編者按：本文來自微信公眾號剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：豆芽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
距離東方甄選與董宇輝的“分手大戲”，已經(jīng)過去近半年。
當(dāng)初看似體面的分手，雖談不上兩敗俱傷，但也讓雙方狠狠掉了一把血，尤其是東方甄選，失去超頭IP帶來的陣痛更加劇烈、持久。
1月21日，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年上半年（2024年6月至2024年11月）財(cái)報(bào)，上半年，東方甄選總營收為21.87億元、同比下降9.3%；凈虧損為9650萬元，而2024財(cái)年同期，東方甄選的利潤為2.49億元。若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，則為凈盈利3270萬元。
針對此次業(yè)績，俞敏洪在財(cái)報(bào)電話會中表示，“下降在可控范圍內(nèi)”；但也針對財(cái)年下半年的業(yè)績下滑打了預(yù)防針，提到“下半年同比的是未切割前的數(shù)據(jù)，大概率還是會下降?！?/p>
相比之下，與輝同行的發(fā)展倒是平穩(wěn)很多。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年除1月9日首秀時(shí)，銷量與GMV明顯創(chuàng)新高外，此后并沒有顯著的大起大落，即便是代表著發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)的7月前后，業(yè)績上也沒有明顯分野。
這種差異并不意外，畢竟付出了3.58億元巨額分手費(fèi)、還失去了一個(gè)超頭IP的東方甄選，必然需要一定時(shí)間的回血。外界更關(guān)注的是，雙方如何重構(gòu)優(yōu)勢，接下來將面臨同臺競爭還是各走各路？
畢竟分手半年，如今仍能從對方身上看到彼此的影子。不過剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，在高度相似的貨盤、用戶畫像背后，東方甄選與董宇輝正在走向截然不同的方向。
早就開始“去董宇輝化”的東方甄選，這半年加大在自營產(chǎn)品、渠道建設(shè)、主播矩陣培養(yǎng)上方面發(fā)力，繼續(xù)走“山姆化”的道路，利潤和貨盤優(yōu)勢明顯。而且某種程度上，擺脫超頭IP依賴的東方甄選，市場信任度更高。
董宇輝看似單飛成功，實(shí)則面臨更復(fù)雜的“生意場”。一方面與輝同行的利潤、選品局限逐漸暴露；另一方面錨定的文旅業(yè)務(wù)，前景暫不明朗；另外，成為生意人的董宇輝也需要思考“流量矩陣分配”的問題。
實(shí)際上，從1+1>2回歸到各自0.5狀態(tài)的雙方，已經(jīng)不在一張牌桌上了。
01 321上鏈接、不做窩囊打工人，東方甄選在內(nèi)容上亂了陣腳？
娓娓道來的知識型帶貨風(fēng)格，是曾經(jīng)的東方甄選、以及董宇輝身上最為顯著的標(biāo)簽。
體面分手后，在董宇輝強(qiáng)勢的個(gè)人IP的加持下，與輝同行直播間基本延續(xù)了原有的風(fēng)格，雖然如今董宇輝參與直播的頻率逐步下降，但在風(fēng)格上并沒有受到過多質(zhì)疑，整體GMV也未受到顯著影響。
反觀東方甄選，因?yàn)榧庇谡业胶线m的直播風(fēng)格，反而有點(diǎn)操之過急、亂了陣腳。
去年6月，頓頓在直播間喊出“你來都來了，反正別的地方也沒有我們這樣的好機(jī)制”，yoyo也沒能能逃過“321、上架”的吆喝式帶貨。聲嘶力竭、情緒激動、急促的叫賣，一度讓大眾懷疑“東方甄選到底是怎么了？”“以為是李佳琦，打開原來是東方甄選”，引發(fā)了不小的爭議。
彼時(shí)雖然還未公開表態(tài)，但已經(jīng)在幕后開啟了切割，本身直播間也都搭起了各自的陣營。因此可以推測當(dāng)時(shí)的東方甄選，已經(jīng)在探索新的直播節(jié)奏了。或許當(dāng)時(shí)的吆喝只是直播間的一次意外、或許是在外界的批評聲中及時(shí)止了損，此后東方甄選在節(jié)奏上有所收斂，并沒有走向“321上鏈接”的歸宿。
前陣子，頓頓在直播時(shí)大膽開麥?！?025年，忍不了一點(diǎn)”“絕不內(nèi)耗，有人罵我一句，我就罵回去十句”等言論多少有點(diǎn)打工人嘴替的意思了，但是否將成為直播風(fēng)格還很難說。
目前為止，東方甄選仍沒有提煉出一個(gè)明確的直播風(fēng)格標(biāo)簽。
從大方向來看，俞敏洪還是希望“回歸初心”，堅(jiān)持知識型帶貨。在三周年直播時(shí)，俞敏洪就主動提出會幫頓頓約更多喜歡的作家對談，并提到“直播自營品時(shí)可以重點(diǎn)講講歷史文化。”在去年年底，東方甄選主直播間也陸續(xù)與六神磊磊、朱德庸等作家進(jìn)行對談。
不過根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，知識型帶貨與強(qiáng)個(gè)人IP很難分離，如今的東方甄選很難再復(fù)制出一個(gè)董宇輝、也大概率不會再去砸一個(gè)頭部IP。
再回到董宇輝，看似影響不大，但時(shí)不時(shí)的翻車爭議、也正一步步侵蝕著IP的大眾信服力。去年11月，董宇輝在直播中，執(zhí)意將呼和浩特的代表美食燒麥說成“裂開的包子”，在經(jīng)旁人提醒后，不僅沒有糾正、反而以帶著蔑視意味的表情堅(jiān)持己見，讓很多網(wǎng)友、尤其是內(nèi)蒙人“感到不適”、“被冒犯”。
雖然后續(xù)董宇輝官方回應(yīng)稱，“沒有惡意，主要是因?yàn)樽约阂娮R短淺，有機(jī)會要多嘗試嘗試?！钡W(wǎng)友并不買單，反駁“這不就是找借口嗎，連一句不好意思對不起都不說，壓根不是見識的問題，典型的鄙視和不屑”。
去年8月，董宇輝與作家李娟對談時(shí)，也被指出“不同頻”、“太尷尬”，引發(fā)過一波負(fù)面輿論。
另外，曾經(jīng)與余華、易中天、馮唐等諸多文化名人對談，并借此放大了IP影響力的董宇輝，在單飛后雖然也不時(shí)有對談內(nèi)容，但社媒聲量上確實(shí)不如過去。而且去年此時(shí)，董宇輝與各春節(jié)檔電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播的切片傳的火熱，而今年暫無相關(guān)合作。有人猜測，這與俞敏洪在人脈資源上的斷供有關(guān)。
除了直播間的風(fēng)格與節(jié)奏外，雙方也在持續(xù)推出短視頻內(nèi)容，以強(qiáng)化自身的內(nèi)容屬性。去年下半年開始，東方甄選陸續(xù)上線了聚焦幕后素人——東方甄選沙漠牛奶牧場的飼料班長的《甄的探訪》、以及揭秘直播間背后故事的《甄的幕后》、美食系列《食遍中國-川渝》等內(nèi)容合集。
與輝同行則主要聚焦在文旅、文化上，推出了《富饒廣東》《飛馳澳門》《好客山東》，以及《與輝同行〈讀好書〉》等欄目。
相比之下，東方甄選的內(nèi)容更多是圍繞直播去挖掘臺前幕后的內(nèi)容；與輝同行目前定調(diào)在文旅，這與其在文旅業(yè)務(wù)上的布局有關(guān)。去年11月，董宇輝在西安成立了“終南遠(yuǎn)眺科技”公司，進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)。
綜藝其實(shí)也是東方甄選和與輝同行各自嘗試過的領(lǐng)域，只不過目前看來收效甚微。
去年東方甄選推出了首檔自制綜藝《下班去你家吃頓飯》，主播們圍坐在舒適的客廳，邊吃飯邊嘮嗑，聊聊“好朋友之間存不存在分寸感”、“什么是無效社交”等熱門話題，該節(jié)目雖然帶來一定的關(guān)注量，但稱不上破圈，更沒有成為一個(gè)持續(xù)成長的IP。
董宇輝也參與過綜藝，去年6月其作為主持人的身份錄制了抖音綜藝《我愛我很棒戶外電臺》，該節(jié)目由于聚集了完顏慧德、蘇敏等互聯(lián)網(wǎng)頂流成功破圈。但采訪環(huán)節(jié)董宇輝因“我非?？咕苜u東西”、“我到今天都不享受這個(gè)工作”等過于直白的言論，被指“吃了網(wǎng)紅的飯，又砸了網(wǎng)紅的鍋?！?/p>
一場體面的切割，不僅讓東方甄選陷入風(fēng)格搖擺中，依賴個(gè)人IP的與輝同行看似平穩(wěn)的背后也面臨重重危機(jī)。對東方甄選而言，接下來更重要的是如何打造品牌風(fēng)格，而脫離大樹的與輝同行，現(xiàn)階段最需要的是保住董宇輝IP影響力，畢竟如今成為老板的董宇輝面對的是全然不同的輿論環(huán)境。
02高度相似的貨盤，大相徑庭的生意
但直播帶貨終歸是一門生意，內(nèi)容最終要服務(wù)的是一個(gè)個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品鏈接。
具體而言，品類、品控、價(jià)格基本上就決定了一個(gè)直播間的生意底色。雖然如今各自為營，但“本是同根生”的東方甄選和與輝同行在貨盤上仍高度相似，農(nóng)產(chǎn)品依舊占據(jù)著C位。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天雙方的帶貨品類配比的重復(fù)度很高，諸如零食堅(jiān)果特產(chǎn)、水果、肉蛋等明顯高于其他品類。其實(shí)對比過去一年雙方的選品，雙在上架占比、銷量、銷售額上都非常一致，主要是生鮮蔬果、食品飲料、日用百貨等。
這種相似在預(yù)料之內(nèi)，畢竟這是由早期直播間風(fēng)格、核心受眾群所決定的，目前為止雙方的直播粉絲畫像也保持著高一致性，主要都是31-40歲、女性占比更高。這也意味著，在未來的很長一段時(shí)間內(nèi)，雙方背后的選品邏輯、價(jià)格機(jī)制都很難有大的改變。
此前董宇輝在接受媒體采訪時(shí)，表示“農(nóng)產(chǎn)品一定要有很高的占比，目前占比60%以上”；而從目前東方甄選的自營品來看，核心還是蜜瓜、獼猴桃、紅薯等農(nóng)產(chǎn)品。
雖然品類難分高下，但追溯在品牌上，兩個(gè)直播間的差異還是非常明顯。
觀察東方甄選2024年的品牌選擇，不論是上架數(shù)、銷量、銷售額，占比最大的還是東方甄選自營品，分別占比7.82%、42.64%、39.35%，均位列TOP1。
反觀與輝同行直播間，并沒有強(qiáng)品牌化，雖然位列商家商品數(shù)、銷量、銷售額TOP1的分別是美的、峽城人家、華為，但在總占比中并不高。這說明背后的團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)，并沒有強(qiáng)品牌導(dǎo)向。
相似的品類、差異化的品牌，雖然現(xiàn)階段看似影響不大，但實(shí)際上已經(jīng)暗暗走上了兩條路。
一方面高質(zhì)價(jià)比自營品為主的邏輯下，東方甄選的利潤率顯然更高。而與輝同行目前還是以傭金為主，但核心品類農(nóng)產(chǎn)品的傭金空間顯然不如美妝護(hù)膚等品類更高，非品牌導(dǎo)向的選品邏輯也意味著所選產(chǎn)品沒有太多品牌溢價(jià)，與輝同行只能靠量把收益打上去。
而董宇輝在此前媒體采訪中，也透露出在商業(yè)上要“克制與共贏”，也就是說“不能要坑位費(fèi)、也不能要太高的傭金”。
另一方面，品牌心智會幫助東方甄選篩選出一批高質(zhì)量用戶，因?yàn)闁|方甄選強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)價(jià)比、而非性價(jià)比。俞敏洪在財(cái)報(bào)電話會中就提及，“未來的消費(fèi)并不會一味地選擇更便宜的產(chǎn)品，而是尋找真正安全、價(jià)格也可以接受的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/span>
不過這背后也需要更多、更嚴(yán)苛的投入，不論是在產(chǎn)品研發(fā)上、還是在品質(zhì)把控上。
通過直播間的貨盤，我們能從中看到雙方差異化的路線。雖然從目前的實(shí)際收益中，還分不出一個(gè)明確的高下，但從長期發(fā)展考慮，東方甄選顯然是更有韌性、更有空間的。
03東方甄選VS與輝同行：已不在同一張牌桌
根據(jù)這半年以來雙方的表現(xiàn)，以及在業(yè)務(wù)上的布局，雙方未來的走向也逐步清晰。
在這次財(cái)報(bào)電話會中，俞敏洪相對明確地向外界說明了接下來的布局。繼續(xù)投入自營品，增加產(chǎn)品品類、提升質(zhì)量，是東方甄選接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這其實(shí)也是其一直以來的一個(gè)目標(biāo)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已經(jīng)開發(fā)并推出了600款自營品，包括保健食品、寵物食品等。目前自營產(chǎn)品的總營收占比達(dá)到37%，約17億元。
其次，拓展渠道、進(jìn)行多平臺流量建設(shè)，也是東方甄選的大策略。雖然起家于抖音，但俞敏洪認(rèn)為“尤其是一家上市公司，過于依賴單平臺不是正常的模式?！?/p>
當(dāng)然抖音依舊是重要陣地，2025年俞敏洪也表示會將過去放在個(gè)人賬號的“各地去旅行”的內(nèi)容，轉(zhuǎn)移至東方甄選看世界賬號，各其他主播一起去發(fā)展流量，并通過文旅內(nèi)容去賦能更多產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品溯源、帶貨當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等電商業(yè)務(wù)。
除了抖音外，自營APP也是東方甄選的主陣地。不過于董宇輝的切割讓自營APP的會員池受到明顯影響，報(bào)告期內(nèi)付費(fèi)會員數(shù)為22.83萬人，但續(xù)費(fèi)率只有40%～50%。針對此，俞敏洪表示會通過給新東方家長送優(yōu)惠券、在新東方線下點(diǎn)位進(jìn)行地推等方式，來拉動會員數(shù)量。同時(shí)，通過在APP內(nèi)加入圖書推薦、免費(fèi)圖書資源、講師講座、論壇等內(nèi)容，提升用戶活躍度。
外界對此做法褒貶不一，有人認(rèn)為可以帶來明確收益，但也有部分人認(rèn)為是“病急亂投醫(yī)了，家長不一定會買單”。
在電話會中，俞敏洪還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了微信小店的發(fā)展?jié)摿?，以及東方甄選的跟進(jìn)效率。據(jù)悉，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。
此外，在管理結(jié)構(gòu)上也有進(jìn)一步優(yōu)化，前陣子的裁員、孫東旭的回歸、俞敏洪承諾自己將投入更多精力把握大方向和管理主播等信號，也算是給處于不確定中的股東給了一些信心。
相比之下，與輝同行目前的生意盤比較簡單明了。
核心是兩大板塊：一是繼續(xù)發(fā)展與輝同行直播間；同時(shí)，也在嘗試拓展文旅與MCN方面的業(yè)務(wù)，試圖“多條腿走路”，拓展商業(yè)版圖，增強(qiáng)發(fā)展穩(wěn)固性。
去年下半年開始，董宇輝除了掌舵與輝同行外，又接連成立4家公司。其中，終南遠(yuǎn)眺主營業(yè)務(wù)旅游開發(fā)、票務(wù)代理等，意味著進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，另一由董宇輝直接持股99.9%、間接持股0.1%的長歌行，許可項(xiàng)目也是旅游業(yè)務(wù)。子三省和蘭知春序則分別是演出經(jīng)紀(jì)、節(jié)目制作，以及旅游服務(wù)等。
此外，與輝同行（北京）科技有限公司于去年11月19日獲得了MCN資質(zhì)許可證，有效期至2026年11月18日。這說明旗下的主播，很可能都會簽約至MCN進(jìn)行運(yùn)營，這也是與輝同行試圖減少對董宇輝IP強(qiáng)依賴的一個(gè)手段。
目前上述這些業(yè)務(wù)，還沒有明確成具體成型的生意模型?？梢源_定的是，與輝同行依舊與董宇輝個(gè)人IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
不可否認(rèn)，東方甄選受到的影響和陣痛更為明顯，且持續(xù)時(shí)間更久，但過去一年甚至更久的長遠(yuǎn)布局，讓其能夠相對平穩(wěn)地應(yīng)對。而與輝同行當(dāng)前受到的影響較小，只不過能否維系住目前的業(yè)績、并找到更穩(wěn)不斷向上的生意模式，還有待進(jìn)一步關(guān)注。
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