腦白金“跨界”做咖啡，保健品巨頭需要新故事

中國企業(yè)家雜志·2025-01-28

腦白金這顆滄海遺珠再次被拾起。

編者按：本文來自微信公眾號中國企業(yè)家雜志，作者：孫欣，編輯：姚赟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

時隔二十多年，史玉柱再次為腦白金站臺。

2024年12月2日，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，并舉辦了首場內(nèi)測會。與當(dāng)年風(fēng)靡大街小巷的產(chǎn)品一樣，藍(lán)色和白色是主色調(diào)，作為經(jīng)典IP形象，白老頭和金老太自然不會缺席，人偶現(xiàn)場制作咖啡，腦白金掛耳也于當(dāng)日同步推出。

據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，當(dāng)天腦白金創(chuàng)始人史玉柱參與內(nèi)測，并定下目標(biāo)：成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的天花板。

腦白金進(jìn)入咖啡賽道，早有跡象。2022年9月，淡出公司近10年的掌舵人史玉柱宣布復(fù)出，此后不到兩個月，腦白金咖啡在上海巨人集團(tuán)園區(qū)開出首店。2023年11月、2024年6月，腦白金在上海兩次開出快閃店。2024年7月，腦白金咖啡快閃店出現(xiàn)在2024 ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）巨人網(wǎng)絡(luò)的展臺。

跨界，對史玉柱來說并不是難事。1989年，史玉柱做出桌面排版印刷系統(tǒng)軟件M-6401，辭去統(tǒng)計(jì)局工作南下創(chuàng)業(yè)，兩個月后，他賺進(jìn)10萬元。1997年陷入債務(wù)危機(jī)，史玉柱從IT行業(yè)跨入保健品，靠著腦白金的爆火，他成功償還2.5億元負(fù)債，身家飛漲至500億元。2004年，陳天橋的盛大赴納斯達(dá)克上市，史玉柱也開始進(jìn)軍游戲市場，推出《征途》；2008年，史玉柱又開始嘗試做白酒生意。

跨界做咖啡，也不是什么新鮮事。攪起咖啡賽道一片熱鬧的瑞幸咖啡，最早脫胎于神州集團(tuán)。而后中國郵政、李寧、蔚來、猿輔導(dǎo)等不同行業(yè)品牌都曾進(jìn)軍咖啡市場。腦白金主打的養(yǎng)生咖啡，同仁堂早在2020年就曾推出類似概念。

但跨界咖啡的路卻并不好走。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2019年中國石化推出易捷咖啡，宣稱背靠3萬座加油站，“一鋪開就是全國第一”，在和Tims天好中國合作的情況下，4年才開出148家。同樣是在2019年，同仁堂推出的“知嘛健康”咖啡店，2025年1月25日大眾點(diǎn)評搜索數(shù)據(jù)顯示，北京目前正在營業(yè)的僅有9家咖啡廳。

擁擠的咖啡賽道不缺一個“腦白金”，但回歸巨人的史玉柱，需要講出新的故事。

腦白金出新

年輕人喝“腦白金”，這個情景，不知道二十多年前的史玉柱有沒有想到。

繼2023年11月之后，2025年1月10日，腦白金咖啡再次開出主題郵局快閃店，位置仍在上海市淮海中路武康大樓斜對面，“腦白金”三個字下自帶情懷，武康大樓意味著關(guān)注度、流量、網(wǎng)紅和話題。

上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》指出，2023年上海咖啡門店以9553家的數(shù)量在國內(nèi)排行第一。上海是國內(nèi)咖啡館最多的城市，而淮海路是上?？Х鹊昝芏茸罡叩慕謪^(qū)。據(jù)上海黃浦官方發(fā)布，截至2023年11月，黃浦區(qū)509家咖啡店中，淮海中路一條街道就有112家。

百度地圖顯示，腦白金咖啡快閃店方圓一公里內(nèi)有近10家咖啡店，附近不遠(yuǎn)處有2021年世界咖啡大師賽冠軍潘瑋開出的Parking Coffee，僅隔一條路的距離，還有大陸首次且唯一入選“全球50佳咖啡館”的鐵手咖啡。

腦白金兩次將快閃店落地于此，將傳奇廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”帶到潛在客戶面前，保健品換成了咖啡，編曲也變成搖滾風(fēng)格。

“Your First Cup of Healthy Coffee（你的第一杯養(yǎng)生咖啡）”印在快閃店門口醒目處，此次三款主打產(chǎn)品是人參黃芪美式、福氣益生菌拿鐵和益生菌莓莓甜甜圈，“帶你玩轉(zhuǎn)養(yǎng)生新潮流”，是腦白金咖啡的宣傳文案之一，但實(shí)際上早在2020年，同仁堂就推出“枸杞+咖啡”“中藥+咖啡”等相關(guān)概念產(chǎn)品。

腦白金與咖啡的差異，結(jié)合網(wǎng)紅潮流地標(biāo)的快閃店，目前僅有巨人園區(qū)店一家正式門店的腦白金咖啡，卻已經(jīng)收獲了不少關(guān)注。據(jù)巨量算數(shù)指數(shù)，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室成立、腦白金快閃店活動前一天，腦白金在抖音的熱度分別飆升至超1.5萬、1.3萬，要知道腦白金近三個月的熱度均值只有1809。

據(jù)了解，2024年12月在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立的咖啡實(shí)驗(yàn)室，未對外開放。2024年底發(fā)售的“腦白金掛耳咖啡”“凍干咖啡”市場表現(xiàn)平平，淘寶、京東旗艦店均無售賣，抖音的“腦白金咖啡旗艦店”，截至1月25日，所有產(chǎn)品銷售量共86單。

營銷天才，深陷“擔(dān)保”事件

史玉柱曾是風(fēng)頭無二的營銷天才，而腦白金便是他的作品。

2000年，腦白金創(chuàng)下13億元銷售額，而此前史玉柱曾帶著團(tuán)隊(duì)在江陰調(diào)研半年、試銷半年，所有員工拿著廣告文案上門銷售，試驗(yàn)文案效果。當(dāng)時背著2.5億元負(fù)債的史玉柱，堅(jiān)持打磨了一年多，才定下“今年過節(jié)不收禮，收禮只收（后改為‘還收’）腦白金”的廣告語。廣告一經(jīng)播放，瞬間席卷全國。

史玉柱一度因?yàn)閾?dān)保、資金等問題，多次陷入困境。

“中國的首窮，是我?！笔酚裰诓稍L中這樣形容當(dāng)時的自己。為建出一棟能代表其企業(yè)實(shí)力的78層高樓，他將投資從2個億追加到12個億，最后資金鏈斷裂，負(fù)債2.5億元后黯然離開廣東。

那時只需申請巨人破產(chǎn)，便可免去個人債務(wù)。史玉柱動搖過，但還是堅(jiān)持了下來。隨著腦白金的爆火，2000年達(dá)到13億元銷售額，在全國擁有200多個銷售點(diǎn)。那年秋天，史玉柱高調(diào)還掉所有債務(wù)。對此，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志給出高度評價：“他有做大事的潛質(zhì)。”

然而，“真還傳”歸來后，近些年史玉柱依舊債務(wù)問題頻出。

企查查數(shù)據(jù)顯示：2024年，史玉柱有6次“持有股權(quán)被凍結(jié)”動態(tài)；最近的一次是在11月28日，被凍結(jié)權(quán)益數(shù)額為1630萬元；金額最高的一筆是11月14日，涉及金額約3.5億元。巨人集團(tuán)對此回應(yīng)“事件因史玉柱擔(dān)保所致，正在積極解決”。

據(jù)企查查及網(wǎng)絡(luò)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)。制表：孫欣

這一回應(yīng)與2023年的情境如出一轍。2023年10月7日，史玉柱被強(qiáng)制執(zhí)行17.65億元的消息不脛而走，而十幾天前，他才被凍結(jié)了1.14億元股權(quán)。當(dāng)時巨人解釋的原因，也是史玉柱的個人擔(dān)保問題。

“（當(dāng)時我）整天胡吃海喝到處去玩，交了100多位男性朋友，我一在酒桌上喝好，就給這個人借錢、給那個人擔(dān)保，一算（下來），十幾年損失了好多錢?！?023年2月，對于給人做擔(dān)保，史玉柱曾公開自嘲。

這樣的“被刺”，不止一兩次。 2021年8月20日，史玉柱更新微博：“幫朋友忙，多幫生活，少幫事業(yè)?！币伤聘艨栈貞?yīng)這樁“擔(dān)?！笔录?。2021年12月31日，為大家送上新年祝福的同時，再度提及“不給朋友做擔(dān)?！?。

“你在外面老給公司造成損失，你（還是回來）玩游戲吧，少交點(diǎn)朋友?！本奕司W(wǎng)絡(luò)前CEO劉偉這樣勸返史玉柱。

巨人需要史玉柱，史玉柱“歸隱”期間，巨人的日子并不好過。《征途》之后，2015年的《球球大作戰(zhàn)》是巨人的唯一一個爆款。史玉柱回歸前的4年，2018～2021年巨人網(wǎng)絡(luò)營收連年下降，分別為37.80億元、25.71億元、22.17億元和21.24億元，2021年6月，時任CEO的吳萌也選擇離開，而被稱為“巨人第二春”的《球球大作戰(zhàn)》正是出自吳萌之手。

退回“腦白金”

史玉柱曾有多句金句，被不少從業(yè)者奉為圭臬，其中一句便是“試銷市場快不得，全國市場慢不得”。

快與慢，并不直接代表決心。

回到一線的史玉柱，似乎想大干一場。2022年9月，史玉柱高調(diào)宣布回歸巨人，并公開發(fā)文，向打磨了兩年的《原始征途》大刀闊斧提出改進(jìn)建議，而當(dāng)時距離計(jì)劃公測不到10天。

一番整改下來，史玉柱確實(shí)寶刀未老。2023年3月24日《原始征途》開啟公測，首日流水超千萬，首月流水破3億元，累計(jì)流水超10億元。2025年1月10日，《原始征途》正式版上線，并首次推出小程序版本，“史玉柱監(jiān)制”成為各大廣告語、媒體報道的標(biāo)志性詞匯。

除了史玉柱的回歸，《原始征途》的創(chuàng)收還要得益于《征途》的余韻。據(jù)Newzoo發(fā)布的《2024主機(jī)與PC游戲報告》，頭部25款游戲占據(jù)了玩家73%的游戲時長，而且超過61%的玩家游戲時長花費(fèi)在了超過6年的老游戲上。

終結(jié)4年?duì)I收的連續(xù)下滑，扭虧為盈，史玉柱交上一份不錯的答卷。2023年巨人總營收29.24億元，同比增長43.47%，歸母凈利潤10.86億元，同比增長27.61%。除了繼續(xù)“征途”，做AI、堅(jiān)持做酒、做腦白金咖啡，都是史玉柱回歸的發(fā)力點(diǎn)。然而回歸2年多后，2024年第三季度的財報顯示，巨人網(wǎng)絡(luò)總營收累計(jì)22.18億元，同比下降2.16%，這也是史玉柱回歸后，數(shù)據(jù)首次下降。

這樣的背景下，腦白金這顆滄海遺珠再次被拾起。

四通集團(tuán)創(chuàng)始人段永基是史玉柱的好友，對待朋友，史玉柱向來義氣。2003年，段永基遭遇危機(jī)，史玉柱將腦白金打包出售給段永基，四通電子以12.4億元人民幣收購黃金搭檔公司75%股權(quán)。

按照并購協(xié)議，史玉柱要保證黃金搭檔公司對四通電子連續(xù)貢獻(xiàn)3年利潤，2005年承諾兌現(xiàn)，史玉柱正式“移情別戀”，投身《征途》。

針對IT與保健品之間的抉擇，不斷有媒體追問，史玉柱回復(fù)道：“我現(xiàn)在也強(qiáng)烈地感覺到，兩條主線的戰(zhàn)略有問題，肯定要砍掉一條，但目前哪一條線都暫時不想放棄。至于該砍掉哪一個，我還不知道，看產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再往前走一年，戰(zhàn)略方向會更加清晰?！?

后來，史玉柱去做游戲，也做酒業(yè)，事實(shí)來看，腦白金成了他最先放下的。

隨著消費(fèi)市場的變化，核心管理人才的流動，腦白金連年下坡。四通公司在2008年的年報中直接表明，腦白金的暢銷是“由于大量的廣告投入”所致。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播方式、渠道幾經(jīng)變革，腦白金優(yōu)勢不再。2016年后，腦白金再未對外公布銷售業(yè)績。