對中國人來說，一年中最重要的節(jié)日——春節(jié)即將到來。環(huán)球影城也再一次到了一年中最考驗團(tuán)隊本地化能力的時刻。近年來，越來越多人開始跳脫傳統(tǒng)“春節(jié)一定要回家”的觀念，而是將假期視為探索更多國內(nèi)旅游目的地的契機(jī)，用旅行的方式迎接新年的到來。

在眾多旅游目的地中，北京不僅是傳統(tǒng)文化體驗的絕佳之選，更因為兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)的獨特魅力，吸引了大批跨省游游客。在春節(jié)成功“申遺”后的首個新春佳節(jié)，北京環(huán)球度假區(qū)也開啟了第四個“環(huán)球中國年”。

本土文化意識日漸覺醒的當(dāng)下，環(huán)球影城應(yīng)如何俘獲游客的心？

環(huán)球影城

刮起中國風(fēng)

蛇年新春即將到來，《功夫熊貓》電影角色五俠之一——行事正義、柔中帶剛的靈蛇，成為北京環(huán)球度假區(qū)蛇年新春的主題形象。步入主題公園，好萊塢大道入口處，靈蛇化身精美雕像，身著節(jié)日花衣，手持粉色油紙傘，置身竹林花燈叢中，成為很多游客拍照打卡第一站。

作為蛇年“環(huán)球中國年”地標(biāo)級景觀——美輪美奐的環(huán)球綺愿金梅樹亮燈了，成千上萬朵蠟梅花瓣在燈珠的映襯下，呈現(xiàn)流光溢彩的光影變幻，帶給游客新穎的新春許愿儀式感，很多游客駐足于此，在心愿牌上寫下新年祝福。

作為北京環(huán)球度假區(qū)迄今為止演員規(guī)模最為龐大、元素最為豐富的季節(jié)性演出，于2024龍年“環(huán)球中國年”一推出即引發(fā)熱烈反響的環(huán)球中國年新春特別演出“年來啦！”重磅回歸。

在20分鐘的演出里，來自《神偷奶爸》《馬達(dá)加斯加》《功夫熊貓》等電影的14位國際明星角色與數(shù)十名演員輪番登場，此外，演出融入了舞龍、舞獅、水袖、鼓樂、雜技等豐富的中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，今年更是加入了全新的雜技表演。北京環(huán)球度假區(qū)娛樂團(tuán)隊演藝導(dǎo)演潘赫表示，北京環(huán)球度假區(qū)力求通過國際化娛樂制作水準(zhǔn)，將中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素進(jìn)行更現(xiàn)代化的演繹和表達(dá)。

北京環(huán)球度假區(qū)執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理康兆寧表示，北京環(huán)球度假區(qū)用主題公園的方式，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，為廣大游客呈現(xiàn)濃郁的環(huán)球新年味。

北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、教授厲新建認(rèn)為，北京環(huán)球度假區(qū)（“環(huán)球中國年”）的開放式策略和實踐很有意義，一方面是北京環(huán)球度假區(qū)流量實現(xiàn)價值變現(xiàn)的必然選擇，另一方面也是相互賦能、共生共促的生態(tài)化發(fā)展的需要。

一直以來，無論是國際主題公園品牌，還是本土品牌，都非常重視打造節(jié)慶系列營銷活動。一方面是從營銷角度出發(fā)，吸引更多的客流量；另一方面是通過活動來增強(qiáng)用戶粘性提高復(fù)購率，為主題公園運營帶來更多可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

早在2022年春節(jié)，北京環(huán)球度假區(qū)便推出“環(huán)球中國年”主題活動。經(jīng)過市場檢驗的“環(huán)球中國年”憑借“具有環(huán)球特色的新春新年俗”這一深入人心的標(biāo)簽，成為游客心中的理想新春活動。

衍生商品在主題公園營收中一直處于不可忽視的地位。在2024年的“環(huán)球中國年”活動中，北京環(huán)球度假區(qū)上新功夫熊貓2024新年龍造型帽子、阿寶龍頭兒童毛衣背心等年味服飾，以及功夫熊貓新春系列阿寶毛絨玩具，小黃人十二生肖龍年毛絨玩具、小黃人十二生肖主題燈籠等。

今年的蛇年，園區(qū)內(nèi)蛇年限定商品如功夫熊貓靈蛇主題紀(jì)念品、小黃人十二生肖盲盒擺件、以及新春主題小吃不僅滿足了游客對于年味與儀式感的需求，也為春節(jié)旅游市場注入了新的消費活力。

此外，通過京味兒與創(chuàng)新融合的春節(jié)團(tuán)圓餐，游客不僅能夠品嘗到傳統(tǒng)美食的魅力，還能感受到現(xiàn)代餐飲的創(chuàng)意與品質(zhì)。這種多層次、多樣化的春節(jié)消費場景，不僅帶動了園區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也成為帶動區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的“強(qiáng)引擎”。

長坡厚雪

這不是環(huán)球影城本土化實踐的全部內(nèi)容。

在開園之初，北京環(huán)球影城曾號稱是首個結(jié)合全球經(jīng)驗和中國洞察打造的主題公園度假區(qū)。北京環(huán)球影城中出現(xiàn)了首個以“功夫熊貓”為主題的景區(qū)——功夫熊貓蓋世之地，而變形金剛景區(qū)中也融入了專屬于中國的故事線。而且在文創(chuàng)上也積極融入中國特色，如小黃人集市售賣的小黃人十二生肖系列等。

值得一提的是，北京環(huán)球影城，電影里的頭號反派人物威震天一改以往強(qiáng)悍霸氣、不怒自威的形象，賦予其“話癆”屬性，以犀利的發(fā)言、毒舌的點評、傲嬌的語氣“出圈”，拋棄了原有 IP 形象的強(qiáng)勢感，展現(xiàn)出了搞笑幽默的“反差萌”，吸引大批游客前去打卡。

除了威震天，北京環(huán)球影城的周邊也做了相應(yīng)調(diào)整，滿滿北京味兒的搪瓷缸子，中國風(fēng)十足的功夫熊貓主題房，演繹著中國式“潮流審美”。

隨著消費方式的升級和場景的多元化，購物對于消費者而言不再拘泥于“獲得商品”，“參與感”“體驗感”成為了拉近與消費者距離的重要因素。

在餐飲方面，具有本土特色的煎餅果子已成為環(huán)球影城中的熱門美食，排隊購買的游客絡(luò)繹不絕，可謂一餅難求。無論你是來自格蘭芬多還是斯萊特林，在“霍格沃茨通縣分?！保憬K于可以解鎖手持煎餅果子就著黃油啤酒這樣的一個返校方式，參與感拉滿。

擁抱本土

降低“文化折扣”

近年來，隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不僅是諸如環(huán)球影城、迪士尼在內(nèi)的國際樂園紛紛跑步入局，本土樂園也相繼崛起。對于北京環(huán)球影城來說，一面是中國主題樂園經(jīng)歷三十多年的迭代發(fā)展后，以長隆、方特為代表的本土化樂園已具備先發(fā)優(yōu)勢。另一面，則是在寸土寸金的注意力經(jīng)濟(jì)時代，北京環(huán)球影城需要占據(jù)更多消費者的目光，以掌握這片市場的話語權(quán)。

北京環(huán)球影城能否從這片百億紅海中搶占機(jī)遇，進(jìn)一步沉淀優(yōu)勢，關(guān)鍵就在于能否快速以國際化的制作能力，實現(xiàn)本土化的體驗，來降低“文化折扣”。

文化折扣（Cultural Discount）是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值的減低。事實上，環(huán)球影城本身就是全球化的產(chǎn)物，縱觀世界各地的環(huán)球影城，他們已然在本土化運營上累積下不少優(yōu)勢。

坐落于圣淘沙島的新加坡環(huán)球影城，在主題定位上融合了這座新加坡南部小島天然的休閑娛樂屬性，因齊全的設(shè)施與高體驗度在全球成功出圈。開業(yè)了20余年的日本的大阪環(huán)球影城，有穿梭而過的“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”的VR過山車，也有精彩紛呈的“海賊王”舞臺劇。2024年，日本環(huán)球影城（USJ）首個《名偵探柯南》主題常駐項目《4D LIVE SHOW -星空的寶石-》開始運營。

而北京環(huán)球影城諸如功夫熊貓片區(qū)的成功運營，亦或是持續(xù)多年的“環(huán)球中國年”等活動已經(jīng)能夠說明，北京環(huán)球影城的本土化策略已經(jīng)取得了顯著的成效。

要接地氣、會接地氣，才有機(jī)會在中國的市場持續(xù)發(fā)展。但本土化是一項永遠(yuǎn)可以做得更細(xì)，永無止境的工作。畢竟，市場競爭在加劇，消費者需求也在不斷進(jìn)階，環(huán)球影城在中國的本土化營銷策略仍面臨一些挑戰(zhàn)。

例如，如何更好的加強(qiáng)與中國本土企業(yè)和品牌的合作，共同開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，拓展市場份額；如何創(chuàng)新營銷手段以吸引更多年輕消費者；數(shù)字時代，極大的豐富了傳播形式和渠道，如何借助社交媒體強(qiáng)化與消費者情感連接，打破次元壁。通過有價值的內(nèi)容傳播實現(xiàn)流量的有效引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，將潛在用戶轉(zhuǎn)為普通用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵱脩簟?/p>