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FILA換帥,一個(gè)時(shí)代正式結(jié)束了

姚偉雄卸任,江艷接手,將會如何再塑FILA品牌?

編者按:本文來自微信公眾號 懶熊體育(ID:lanxiongsports),作者:彭錦,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1月17日,根據(jù)界面新聞和《中國企業(yè)家》報(bào)道,安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動品牌群 CEO、FILA 大中華區(qū)總裁姚偉雄于近期卸任,F(xiàn)ILA旗下子品牌 FILA FUSION 總裁江艷(Kelly Jiang)將接任時(shí)尚運(yùn)動品牌群 CEO,全面負(fù)責(zé)集團(tuán)的時(shí)尚運(yùn)動品牌。

據(jù)懶熊體育了解,今天(1月20日),F(xiàn)ILA大中華區(qū)總部已經(jīng)為此舉辦了一場內(nèi)部直播的小型交接儀式。

2009年,安踏收購 FILA 在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。隨后,姚偉雄于2010年加入并擔(dān)任 FILA 大中華區(qū)總裁一職,一干就是14年。

姚偉雄過往曾任職 Lacoste 中國總裁、歐萊雅中國區(qū)副總裁。加入 FILA 后,他為 FILA 確定了高端時(shí)尚運(yùn)動的品牌定位,并從2012年開始,將FILA在大中華地區(qū)的經(jīng)營方式調(diào)整為全直營模式,就此奠定了 FILA 日后的增長基礎(chǔ)。

在安踏收購前,F(xiàn)ILA 大中華地區(qū)僅有50余家門店,并有上千萬虧損。隨后十年時(shí)間里,F(xiàn)ILA 一躍成為國內(nèi)市場增速最猛烈的運(yùn)動品牌,直至2020財(cái)年,F(xiàn)ILA 全年?duì)I收達(dá)到174.5億元,首次超過安踏主品牌。截至2024年6月30日,F(xiàn)ILA于中國大陸及港澳地區(qū)、新加坡的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1981家。在這個(gè)過程中,姚偉雄可謂戰(zhàn)功卓著。

2023年1月,安踏集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了一次重大人事調(diào)整,包括集團(tuán)CEO、總裁和三大運(yùn)動群CEO等在內(nèi)的高管大都接受職務(wù)變動。當(dāng)時(shí),作為時(shí)尚運(yùn)動品牌群CEO,姚偉雄的職位沒有調(diào)整,只是從原來向集團(tuán)董事局主席丁世忠和集團(tuán)總裁鄭捷匯報(bào),變更為向聯(lián)席CEO吳永華匯報(bào)。兩年后的幾乎同一時(shí)間,姚偉雄卸任的消息傳出。

不過,業(yè)界此次對于這一消息并不感到有多意外。

安踏2024年中期報(bào)告顯示,F(xiàn)ILA 在2024年上半年的營收為130.56億元,同比增長6.8%,占集團(tuán)整體營收的38.7%。這個(gè)比例相較2020財(cái)年的49.13%要相差不少,背后是安踏主品牌、迪桑特、可隆的進(jìn)一步增長,以及 FILA 增速的下滑。過去幾年,F(xiàn)ILA 失速成為姚偉雄面對媒體時(shí)最常需要應(yīng)對的問題,譬如2024年第三季度,F(xiàn)ILA產(chǎn)品零售額同比錄得低單位數(shù)負(fù)增長。而他的態(tài)度也比較一致,以表達(dá)信心為主。

姚偉雄曾在接受 Vogue Business 的專訪時(shí)提到,國內(nèi)市場的消費(fèi)分級已經(jīng)十分明顯,大部分是存量市場,尋求增量會變得很難,這將導(dǎo)致品牌間的零和游戲。姚偉雄說:“這也意味著每一個(gè)垂類都有更新的競爭對手出現(xiàn)”。當(dāng)FILA在時(shí)尚運(yùn)動領(lǐng)域面臨更大的競爭時(shí),與之相應(yīng),F(xiàn)ILA 大中華區(qū)近些年也一直在擴(kuò)充垂類,通過多種方式尋求新的增長可能:

? 2017年,F(xiàn)ILA 推出針對18-25歲消費(fèi)者的時(shí)尚潮流子品牌 FILA FUSION;

? 2018年,F(xiàn)ILA 推出 FILA ATHLETICS,將業(yè)務(wù)擴(kuò)充到網(wǎng)球、滑雪、高爾夫、跑步、戶外等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域,并在2021年組建 FLAME 鞋研發(fā)中心,研究鞋類材料和鞋科技,后續(xù)發(fā)布 FILA NUVOLE 柔云跑鞋、3A PANTHER玄豹鞋等跑鞋產(chǎn)品;

? 2022年成立獨(dú)立子品牌 FILA GOLF,進(jìn)一步發(fā)力布局專業(yè)運(yùn)動。

? FILA 自身則堅(jiān)持高端時(shí)尚路線,在2023年和2024年相繼推出高端意大利奢華運(yùn)動系列 FILA Milano 和全新支線 FILA+,構(gòu)筑六條產(chǎn)品支線,從多維度詮釋品牌定位的同時(shí),提出“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念。

不難發(fā)現(xiàn),國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場里,運(yùn)動品牌潮流化、潮流品牌運(yùn)動化的趨勢已經(jīng)愈演愈烈。不同類型的品牌之間,都在互相伸出觸角、打探市場增量。FILA 在不同垂類的擴(kuò)張似乎也順應(yīng)這種趨勢。因此過去幾年中,F(xiàn)ILA自身逐漸布局起多類別的品牌矩陣,囊括到高端時(shí)尚、兒童、潮流等領(lǐng)域。

據(jù)懶熊體育從 FILA 內(nèi)部人士獲悉,此前,F(xiàn)ILA的主品牌、潮牌(Fusion)、兒童(Kids)在各個(gè)大區(qū)日常運(yùn)營中對應(yīng)有各自的培訓(xùn)、商品、陳列等職能人員,但 FILA ATHLETICS 和 FILA GOLF 在運(yùn)營層面一直歸屬主品牌(尤其后者在總部已有單獨(dú)事業(yè)部),尚未從 FILA 主品牌中真正獨(dú)立,在原本規(guī)劃中,二者在今年將獲得更大比重的地位。

“頂級品牌、頂級商品、頂級渠道”是 FILA 近幾年多次提及的核心戰(zhàn)略,不過,當(dāng)它適配到愈加龐雜的品牌矩陣中,F(xiàn)ILA 如何在提升專業(yè)運(yùn)動的同時(shí),又鞏固時(shí)尚心智的品牌屬性,并且保住增長,是擺在繼任者面前的一道大題。

FILA 在國內(nèi)飛速增長的這些年里,除了出色的營收表現(xiàn)充當(dāng)起安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金?!?,該品牌的操盤方式也被應(yīng)用到安踏后續(xù)收購的迪桑特、可隆等品牌,F(xiàn)ILA 的操盤手也紛紛走上重要崗位。比如曾經(jīng)的 FILA 大中華區(qū)副總裁梁夏準(zhǔn),后來出任過迪桑特中國 CEO,在離開安踏后又先后擔(dān)任了 Helly Hansen 大中華區(qū) CEO 和 KSGB 環(huán)球 CEO(即K·Swiss品牌),而 FILA FUSION 前任負(fù)責(zé)人鄭寶驥目前是 Umbro 茵寶大中華區(qū)總經(jīng)理,在茵寶之前他還負(fù)責(zé)過另外一個(gè)潮流運(yùn)動品牌Starter的中國市場業(yè)務(wù)。

不過,此次接任姚偉雄的江艷,雖然同樣來自 FILA 內(nèi)部,但并未經(jīng)歷過 FILA 那段增長最為瘋狂的歲月。

姚偉雄(右2)和江艷(右1)出席品牌活動。

從江艷的過往履歷來看,她曾在李奧貝納工作6年,擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)并負(fù)責(zé)品牌策略和客戶關(guān)系管理等。2016年8月,江艷加入安踏集團(tuán),擔(dān)任安踏兒童品牌高級總監(jiān),并在2017年底獲得集團(tuán)最有價(jià)值員工。2020年8月到2022年4月期間,江艷轉(zhuǎn)投阿里巴巴,擔(dān)任天貓服飾營銷中心負(fù)責(zé)人,隨后于2022年5月回到安踏,擔(dān)任 FILA FUSION 總裁。

需要指出的是,有外界評論認(rèn)為,F(xiàn)ILA 在2024財(cái)年第三季度陷入負(fù)增長,與 FILA FUSION 的表現(xiàn)不佳不無關(guān)聯(lián)。安踏集團(tuán)聯(lián)席CEO吳永華在業(yè)績會表示,2024年上半年潮流市場增長疲軟,F(xiàn)ILA FUSION 凈關(guān)閉約10%門店。不過另一方面,在安踏的兩段工作經(jīng)歷,無論任職于安踏兒童還是 FILA FUSION 期間,江艷都經(jīng)歷甚至主導(dǎo)過品牌重塑的過程。

2017年,安踏兒童提出“頑出成長”的品牌主張,打造充滿動感、能量、趣味和具啟發(fā)性的品牌形象,并一直延續(xù)至去年底。在2023年 Vogue Business 的一篇文章中曾提到,F(xiàn)ILA FUSION在成立6年后營收規(guī)模達(dá)到40億元。江艷加入 FILA FUSION 后,提出“STAY IN FUSION 萬變因我”的品牌理念。同時(shí),在品牌形象、商品類別、零售渠道以及社群運(yùn)營等層面都進(jìn)行升級改造,并放大潮流屬性。

作為時(shí)任 FILA FUSION 品牌總裁,江艷在2023年曾告訴懶熊體育:“對 FUSION 來說,運(yùn)動無關(guān)乎大眾還是小眾。我們更希望關(guān)注年輕人喜愛的運(yùn)動,為中國的年輕人帶來更獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)?!?/p>

可以確認(rèn)的是,姚偉雄的卸任,確實(shí)稱得上是“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”。他所帶領(lǐng)的這段歷史的絕大部分,已經(jīng)足以寫入商學(xué)院教科書,但留下的挑戰(zhàn),也同樣經(jīng)典——這已經(jīng)早已不由某個(gè)人所能決定或改變。

目前尚未知曉,江艷是否以更年輕的變革者形象受信于安踏的掌舵者們,一旦履新,她也將會是安踏集團(tuán)現(xiàn)有的諸多品牌中少有的女性一把手。

但有一點(diǎn)值得注意的是,過往丁世忠、鄭捷、吳永華等安踏高層都是十分資深的銷售出身,而2023年就任安踏主品牌CEO的徐陽,卻有著智威湯遜等頭部廣告公司的從業(yè)經(jīng)歷,是營銷高手。無獨(dú)有偶,江艷也同樣在業(yè)界知名的4A廣告公司李奧貝納工作過。由此或可窺見,已經(jīng)成長為國產(chǎn)運(yùn)動行業(yè)巨頭的安踏,在管理層任命上越來越重視其干部鍛造品牌的能力。

1月15日,丁世忠在集團(tuán)2024年度總結(jié)會的演講上提到,安踏集團(tuán)集團(tuán)有15個(gè)品牌,他希望每個(gè)品牌都做好商品,講好商品故事?!俺壣唐贰北仨氁小俺壒适隆薄H绻皇菃渭儭熬怼眱r(jià)格而不“卷”價(jià)值 ,不“卷”綜合能力,最終都是死路。

接下來,新的主帥將會帶領(lǐng)FILA走向何方,所有人都會關(guān)注。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請聯(lián)系editor@cyzone.cn。

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