編者按：本文來自微信公眾號 毒眸(ID：DomoreDumou)，作者：李欣媛 ，編輯：劉南豆波，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2024年的國產(chǎn)劇，經(jīng)歷了過山車般的體驗。年初，《繁花》打響了劇集行業(yè)的開年第一槍，隨后，《南來北往》《與鳳行》《慶余年2》等作品接力出現(xiàn)，讓市場出現(xiàn)了“每月一爆”的盛景。
然而好景不長，暑期檔不僅沒有延續(xù)這份火熱，也沒能復(fù)刻往年暑期檔的熱鬧景象。七月開始，劇集大盤滑至冰點。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，10月大盤為全年最低，日均播放量2.27億，遠(yuǎn)低于全年均值3.29億。直到年末《永夜星河》《九重紫》的出現(xiàn)，才為劇集行業(yè)的2024畫上了一個還算完美的句號。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
下半年的低迷有很多因素的影響：奧運會賽事掀起全民討論、各地文旅使出渾身解數(shù)吸引游客、橫空出世的《黑神話：悟空》引起3A游戲熱潮……這些多元文娛產(chǎn)品的沖擊，使得整個劇集行業(yè)不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實：劇集行業(yè)的競爭，早已經(jīng)不再只是長視頻平臺內(nèi)部的事。
與此同時，劇集產(chǎn)業(yè)內(nèi)部巨變也在悄然發(fā)生。之前，短視頻的攻城略地，還被視為平臺層面的長短之爭，而如今，短劇以迅猛之勢搶占市場份額，從內(nèi)容到商業(yè)模式，劇集行業(yè)不知不覺間已劃分為長短兩個陣營。
種種因素疊加之下，劇集市場的起伏漲落在2024年變得格外劇烈。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，新劇上線集數(shù)大幅縮減，2024年上新國產(chǎn)新劇總集數(shù)7610集，同比減少14%，上新國產(chǎn)劇529部中，新劇271部，同比減少30余部，庫存劇上新量大幅增至258部，占上新總量的一半。與此同時，高分劇集腰斬，豆瓣8.0以上的劇集全年只有8部，為近六年來最低。從量到質(zhì)，劇集都有著明顯的下滑趨勢。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
跌落的數(shù)據(jù)背后投射出更多、更深的行業(yè)問題：“短內(nèi)容”不再單單是注意力的搶奪，而是商業(yè)模式的沖擊；劇集公司紛紛發(fā)力短劇，平臺也有意進(jìn)行中短劇集的開發(fā)，這些動作背后都源于觀眾審美取向的劇烈變化。
當(dāng)市場頻繁變動，也就意味著“劇集大陸”的板塊漂移已經(jīng)開始，一個新的世界正待開啟。
內(nèi)容質(zhì)量下降，類型仍需創(chuàng)新
一直被看作“流量支柱”的偶像劇，在2024年遭遇不小沖擊。
其中，現(xiàn)偶危機最為明顯。多年的“爆款絕緣體”魔咒在2024年依舊沒有破除，反而陷入更困窘的境地。
在進(jìn)入云合評級S+劇集中集均V30破3000萬的劇集中，僅有《承歡記》一部現(xiàn)偶。而即便《承歡記》已經(jīng)是2024年現(xiàn)偶數(shù)據(jù)最好水平，但放在全年來看也并不突出，其正片有效播放15.4億，只位列第11位。
（圖源：云合數(shù)據(jù)）
懸置在現(xiàn)偶頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍早已愈發(fā)鋒利，圍困住現(xiàn)偶的最大的障礙莫過于“距離感”?，F(xiàn)偶的故事情節(jié)離觀眾生活更近，所接受的審判也就更為嚴(yán)格，之前的《我的人間煙火》《以愛為營》“黑紅”輿情就是來自于此。
大開大方的全民現(xiàn)偶爆款好似成了“海市蜃樓”，反而是轉(zhuǎn)化創(chuàng)作思路的都市愛情劇，能夠滿足觀眾的戀愛幻想。《春色寄情人》《半熟男女》都在愛情的基礎(chǔ)上探討了都市男女的人生糾葛，雖然播放數(shù)據(jù)平平，但是口碑尚可，其中8.0分的《春色寄情人》是2024年豆瓣評分最高的現(xiàn)偶。
《春色寄情人》（圖源：豆瓣）
現(xiàn)偶踟躕不前，過去作為對照組的“優(yōu)等生”古偶劇，在今年暑期檔也迎來危機。幾大平臺為暑期檔準(zhǔn)備的古偶大劇紛紛折戟，觀眾對古偶興趣下滑明顯。云合數(shù)據(jù)顯示，熱播期集均有效播放前十之中只有兩部古偶。甚至，還有不少古偶不同程度地遭遇裸播危機，《七夜雪》《蜀錦人家》就以裸播收尾。
早已存在多年的古偶弊病，在2024年迎來了集中的爆發(fā)：流量主演之間頻繁地“換乘戀愛”、在內(nèi)容上缺少創(chuàng)新、人設(shè)劇情紛紛陷入套路等問題，都讓觀眾對古偶失去了最基本的信任，甚至有網(wǎng)友吐槽一些古偶為“寶寶仙俠”。
今年成功突圍的幾部古偶劇，都是“創(chuàng)新”的勝利，比如以短劇思維重構(gòu)劇集節(jié)奏的《墨雨云間》、疊加了游戲和系統(tǒng)等新鮮元素的《永夜星河》、啟用新面孔主打CP營銷和劇集氛圍感的《九重紫》等等。
可見，偶像劇并非沒有市場，只是觀眾需要新內(nèi)容。畢竟，在題材播放量和數(shù)量占比中，愛情、古裝、都市題材仍位列前排。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
前幾年一直有爆款誕生的懸疑劇，在2024年同樣大步躍進(jìn)，以8%的增長速度，超過了都市題材，位居第三。愛奇藝的迷霧劇場和優(yōu)酷的白夜劇場在2024年持續(xù)給市場供給內(nèi)容，正是觀眾對懸疑劇不斷翻升的高要求，倒逼著懸疑劇不斷創(chuàng)新。融合了劇本殺風(fēng)格的《新生》和創(chuàng)造了“三邊坡世界”的《邊水往事》都憑借著新鮮感得以在2024年成功突圍。
其實，無論是偶像劇還是懸疑劇，這些市場主流題材在多年的耕耘下，已具備成熟的創(chuàng)作思路，以及穩(wěn)定的創(chuàng)作質(zhì)量，但數(shù)量的增加難免會引起同質(zhì)化的危機，其它類型題材作品仍會在創(chuàng)新補充其中。
以往被貼上年輕人不喜歡看的傳統(tǒng)劇集，正憑借內(nèi)容創(chuàng)新實現(xiàn)彎道超車。細(xì)致化描摹女性關(guān)系的的年代劇《小巷人家》、以金融業(yè)為切入點的諜戰(zhàn)劇《追風(fēng)者》、重回千禧紀(jì)實風(fēng)格的刑偵劇《我是刑警》等劇，都在2024年取得不錯的成績。
《小巷人家》《追風(fēng)者》《我是刑警》（圖源：豆瓣）
另外，還有不少題材仍待挖掘，如喜劇、青春等。這些題材只要挖掘出一部“《隱秘的角落》”這樣的作品，拉動更多類型人才的投入，就會實現(xiàn)內(nèi)容類型的多元繁榮。
話題陣地轉(zhuǎn)移，CP大勢轉(zhuǎn)向
新題材也好，老類型也罷，都很難在今年的輿論場上攪動更大的風(fēng)云。
不似往年“爛劇”遭到輿論的瘋狂反噬，讓劇集滑落為全民熱梗的素材庫，也沒能復(fù)現(xiàn)《狂飆》一般“全民熱聊”的盛景，2024年的劇集輿論場普遍處于相對溫和的狀態(tài)。這種溫和或許可以理解為劇集并沒有撬動觀眾的表達(dá)欲，但更深層的原因在于——觀眾不再被動地接受，而是在主動地篩選。
輿論場看似不再喧鬧，其實是場域的擴(kuò)散，讓話題的中心發(fā)生了遷移。在輿論主陣地微博之外，B站、抖音、豆瓣、小紅書等多個社媒平臺都成為了觀眾討論劇集的聚集地，不同平臺的風(fēng)格吸引著不同的用戶，形成了自己的輿論風(fēng)格，這也導(dǎo)致不同劇集呈現(xiàn)出截然相反的站內(nèi)熱度。比如，《獵冰》在抖音頻登熱搜榜前列，但在豆瓣卻熱度寥寥。
（圖源：抖音、豆瓣）
2024年異軍突起的小紅書，更是給劇宣行業(yè)出了一道難題。小紅書的平臺屬性和數(shù)據(jù)算法決定了其場域更具有私域性質(zhì)，除非是絕對的全民爆款，否則很難有大體量的熱度。
傳統(tǒng)的公域宣發(fā)策略不再能完美覆蓋整個輿論場，需要針對不同陣地制定相對應(yīng)的宣發(fā)策略，才能保住劇集的熱度。因此，想要在各個平臺都能收獲不錯的聲量，還是要依托扎實的內(nèi)容，而不是起高調(diào)的宣發(fā)。
不難發(fā)現(xiàn)，在2024年，觀眾對于“官選爆款”的對抗情緒更加明顯，劇集公司和平臺“押寶”的作品，有時反而會激起觀眾的逆反心理，《狐妖小紅娘·月紅篇》《大奉打更人》等超級大劇都在開播伊始，因為“過度宣發(fā)”而面臨了口碑危機。
成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕一代，是當(dāng)下的主力觀眾，他們熟知劇宣操作，正因如此也更為警惕。比起“喂飯”，他們更在意主動地自我表達(dá)，更希望自主發(fā)掘內(nèi)容的價值。
最能體現(xiàn)觀眾主動性的莫過于“嗑CP”。預(yù)制的“工業(yè)糖精”已經(jīng)不再能騙到現(xiàn)在的觀眾，今年憑借CP營業(yè)和群像打造突圍的《永夜星河》《九重紫》等劇，都在情感的“天然性”上下足了功夫?！队酪剐呛印愤€借勢推出了團(tuán)綜《閃耀的恒星》，以延長劇集的長尾效應(yīng)。
《閃耀的恒星》（圖源：豆瓣）
觀眾審美喜好轉(zhuǎn)向瞬息萬變，為了應(yīng)對這種趨勢，劇宣公司需要時刻洞悉社會情緒氛圍，同時，對制作層面來說，只有真正契合觀眾的作品，才有更多的宣傳可能，于是，越來越多的劇集公司開始走出舒適區(qū)，意圖用作品來留住觀眾。
劇集公司快速轉(zhuǎn)身，搶占新賽道
回顧2024年，傳統(tǒng)的劇集“六大”有過憂愁，也有過歡喜，在維持住自己地位的同時，也在尋求下一步的前進(jìn)方向。
正午陽光的《歡樂頌5》以不振的網(wǎng)播成績正式宣告“三部連拍”試驗的失敗，充滿沖突爭執(zhí)的片段不能再引起全民熱議，那些樸實真摯的家庭情感關(guān)系，才是正午陽光所擅長的，《小巷人家》《凡人歌》《大江大河之歲月如歌》均收獲不錯成績。但是不甘于此的正午陽光，仍想開拓自己的類型賽道，古偶《雨霖鈴》、現(xiàn)偶《櫻桃琥珀》、懸疑劇《命懸一生》都昭示了其野心與決心。
新麗無疑是2024年的絕對贏家，《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》依賴IP效應(yīng)，繼續(xù)占據(jù)市場頭部，其中“劇王”《慶余年2》憑借32個品牌和286個廣告，為新麗帶來可觀收益，據(jù)閱文半年報透露，新麗半年盈利3億。接下新麗繼續(xù)投入到大IP的開發(fā)中，《刑警時刻》《張居正》都改編自厚重的大家之作。
《玫瑰的故事》（圖源：豆瓣）
檸萌對“小而精”都市題材的探索仍在繼續(xù)，既有愛情劇《半熟戀人》，也有懸疑劇《獵罪圖鑒2》。開發(fā)原創(chuàng)IP一直是檸萌主打的策略，邁入下一個十年的檸萌，仍將堅持這一理念，《三十而已2》《問心2》《一念江南》《小三居》都是基于前作的進(jìn)一步開發(fā)。
華策靠著《承歡記》《我是刑警》兩部爆款穩(wěn)住了地位，開年的《國色芳華》已經(jīng)保證了其在2025年至少有一部爆款；耀客則在《金庸武俠世界》折戟后迅速調(diào)整，《九重紫》為接下來的古裝賽道開了個好頭；慈文在《紫川》之后再無新作，不過《正當(dāng)防衛(wèi)》《暗潮緝兇》等懸疑劇將會登陸愛奇藝的迷霧劇場。
《九重紫》（圖源：豆瓣）
包括“六大”在內(nèi)的傳統(tǒng)劇集公司，在劇烈變動的市場環(huán)境下，都在順勢調(diào)整著自己的方向。耀客傳媒與歡娛傳媒是最快轉(zhuǎn)身的公司，分別用《九重紫》和《墨雨云間》兩部帶有短劇基因的長劇，引領(lǐng)了劇集行業(yè)的內(nèi)容新潮流。
傳統(tǒng)劇集公司如此動作，一方面基于市場環(huán)境變化，無法繼續(xù)靠在功勞簿上坐享其成；另一方面，不少后來居上的新公司正在虎視眈眈，伴山文化的《新生》、啟蒙影業(yè)的《追風(fēng)者》、長信傳媒的《唐朝詭事錄之西行》等劇，都助力這些公司在行業(yè)更進(jìn)一步。
《新生》（圖源：豆瓣）
然而，這些變化都是表面的，2024劇集公司最大的變化莫過于對短劇的布局和開發(fā)。檸萌影業(yè)、完美世界、百納千成、華策、新麗、歡瑞等公司都開始發(fā)力短劇，甚至開啟短劇的海外業(yè)務(wù)。其中，檸萌進(jìn)度最快，已上線海外短劇平臺，初步構(gòu)建起海外短劇的制作發(fā)行體系，目前已累計上線5部短劇作品。
目前，短劇業(yè)務(wù)無疑是一片機遇無限的藍(lán)海，免費短劇的火熱和內(nèi)容精品化的導(dǎo)向，為傳統(tǒng)劇集公司提供了入局的空間。一方面，在這片藍(lán)海之中，占據(jù)頭籌者有著更多的話語權(quán)，或許可以扭轉(zhuǎn)以往“平臺內(nèi)容供應(yīng)商”的被動位置，另一方面，也可以轉(zhuǎn)化一直以來長劇市場的高成本危機，開拓新的業(yè)務(wù)板塊。
面對爆款危機
短劇的出現(xiàn)，讓劇集市場變得緊張起來。
對長劇來說，短劇的影響不再單單是注意力的搶奪，更多是付費模式的競爭。長劇經(jīng)過了漫長的時間磨合，才培養(yǎng)起觀眾的消費心智，但短劇卻在極短的時間里，以IAA和IAP的變現(xiàn)方式快速打通商業(yè)模式，并進(jìn)行迭代升級。
短劇迅速培養(yǎng)起用戶的付費心智后，又在去年實現(xiàn)了向免費的進(jìn)階。在此基礎(chǔ)上，品牌方的投放意向也在發(fā)生變化。越來越多的品牌方看中短劇龐大的用戶群體，更追求轉(zhuǎn)化效果，短劇內(nèi)容也開發(fā)了品牌定制聯(lián)名等合作新形式，為品牌提供了更多選擇。
正因如此，品牌方正逐漸壓縮長視頻平臺的投放預(yù)算。根據(jù)QuestMobile報告第一季度到第三季度的趨勢觀察，品牌方對長視頻投放意愿下降，平臺財報也在側(cè)面印證這一趨勢，愛奇藝第三季度在線廣告收入為13億元，同比下降20%。
（圖源：QuestMobile）
但這并不意味著，品牌方都放棄了長視頻的投放，今年多部劇都創(chuàng)造了招商奇跡：《玫瑰的故事》以310個廣告和44個品牌數(shù)的成績創(chuàng)造了全平臺新記錄；《墨雨云間》打破優(yōu)酷總廣告數(shù)、總時長、品牌數(shù)等多項平臺記錄。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌方對長視頻的投放更愿意聚焦于頭部劇集，或者持續(xù)加碼有明顯黑馬勢頭的劇集，這種趨勢使得“二八效應(yīng)”進(jìn)一步擴(kuò)大，平臺也更期待押注爆款。然而，傳統(tǒng)的爆款定律在2024年逐漸失效，爆款不再有明晰的邏輯定律，市場變得更難琢磨。
爆款不再的原因來自于上文所提到的諸多影響，但“爆款思維”并不是全無價值，行業(yè)更需要思考的或許是，當(dāng)舊有的爆款邏輯不再奏效，新時代的“爆款”應(yīng)當(dāng)如何定義？
換個角度來看，爆款定律常被觀眾詬病為刻板的套路化模式，但也確是制作方為了應(yīng)對龐大的資金風(fēng)險，手中唯一能有的應(yīng)對之法。站在商業(yè)邏輯視角去思考，當(dāng)行業(yè)規(guī)則都變得飄忽不定，那人人就變得束手束腳，不知該如何尋到生機。
在“新游戲”面前，平臺迫切地希望找到確定性解法，所以通過頻繁動作，試圖在外憂內(nèi)患的環(huán)境中探尋出更多的商業(yè)機會。這考驗著平臺對接下來項目的判斷，也考驗著他們的策略執(zhí)行能力。
拓展新的商業(yè)機會
危機面前，平臺都找到了自己的發(fā)力方向。
一方面，平臺的短劇業(yè)務(wù)正在加速開拓中。騰訊視頻的十分劇場在2024持續(xù)為業(yè)內(nèi)輸出爆款，《執(zhí)筆》以2700萬的分賬票房成為2024年上新短劇TOP1；優(yōu)酷開始實行新的短劇分賬規(guī)則，引入拉新系數(shù)，激勵佳作；愛奇藝不僅宣布推出微劇場和短劇場，將短劇類別細(xì)化，還宣布與紅果短劇達(dá)成深度合作。從商業(yè)模式入手，可以看出平臺正在擁抱長短融合，并致力于開發(fā)出實現(xiàn)行業(yè)共贏的機制。
《執(zhí)筆》（圖源：豆瓣）
另一方面，平臺積極拓展新增量，在海外開辟出了一番新天地。愛奇藝的海外總收入和會員服務(wù)收入連續(xù)兩個季度持續(xù)增長，保持同環(huán)比雙增長；騰訊視頻的《慶余年2》《長相思2》等熱門大劇上線Disney+、Viu、Viki等海外平臺，收視熱度超預(yù)期上揚。在國內(nèi)會員天花板見頂?shù)谋尘跋?，海外市場的開拓讓平臺實現(xiàn)商業(yè)價值躍升多了一條有效路徑。
除此之外，愛奇藝的《我的阿勒泰》打開了“劇集+文旅”新局面，借助文旅消費，拉長劇集的長尾效應(yīng)；愛奇藝的“親情卡”進(jìn)一步深入挖掘用戶的付費空間，捍衛(wèi)會員權(quán)益；騰訊視頻啟動“后驗激勵”模式，將實際收益與劇集質(zhì)量掛鉤。這些動作背后都能看出，平臺關(guān)注著新環(huán)境下制播體系的每一環(huán)節(jié)，試圖從中開發(fā)出新的商機。
《我的阿勒泰》（圖源：豆瓣）
這些動作都是平臺的新嘗試，而廠牌擴(kuò)容則是平臺持續(xù)打造護(hù)城河、培養(yǎng)用戶心智的持續(xù)性策略。
愛奇藝在迷霧劇場之外，全新推出微塵劇場和大家劇場，一個立足講述普通人故事的精品短篇劇集，一個主打改編大家的泣血之作，目前《我的阿勒泰》為微塵劇場打了個樣兒，趙麗穎主演的《在人間》在待播之列，大家劇場雖然還沒有作品出現(xiàn)，但是待播名單里梁曉聲、賈平凹、劉震云等文學(xué)大家都有足夠的說服力。
《在人間》（圖源：豆瓣）
優(yōu)酷將寵愛劇場和懸疑劇場進(jìn)行全面升級，分別更名為生花劇場和白夜劇場，《花間令》《惜花芷》《墨雨云間》“古裝三杰”一一晉升為行業(yè)黑馬，《新生》《邊水往事》也拓深了觀眾對優(yōu)酷的懸疑認(rèn)知，接下來的《難哄》《噓，國王在冬眠》《沙塵暴》等待播劇也都已經(jīng)在輿論場上引發(fā)了討論。
在《黑土無言》之后，騰訊視頻唯一的長劇劇場“X劇場”一直沒有內(nèi)容供給，反倒是新意滿滿的板凳單元和螢火單元持續(xù)上新，其中《春色寄情人》維持住了螢火單元的水準(zhǔn)，板凳單元也將在今年陸續(xù)上線《鵲刀門傳奇2》《俠客行不通》等劇。
《鵲刀門傳奇2》《俠客行不通》（圖源：豆瓣）
廠牌的開發(fā)對平臺而言具有絕對的優(yōu)勢。一方面，細(xì)致的分眾化圈定目標(biāo)觀眾，形成了平臺獨有的品牌風(fēng)格，另一方面，如今觀眾對平臺已經(jīng)建立了認(rèn)知心智，單一劇的影響力變得有限，形成規(guī)?；膬?nèi)容方向，才能更好地留住觀眾，實現(xiàn)長期主義。
之前毒眸在分析Netflix劇集營銷動作中提到，Netflix從內(nèi)容出發(fā)，利用線上線下的圍剿式宣發(fā)，最大化地為內(nèi)容賦能，進(jìn)而創(chuàng)造文化符號，這或許也可以給平臺提供一些參考價值：對用戶心智的抓取層面，在有內(nèi)容風(fēng)格意識之外，也需要更多拓展品牌的持續(xù)性價值。
雖然劇集市場在過去這一年迎來了明顯的震蕩，但這并不意味著“確定性”徹底消失。畢竟，這個世界唯一不變的只有變化。誰能在2025年成功突圍，為市場重新注入活力？我們?nèi)匀粚Υ吮в袩o限期待。
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