編者按：本文來自微信公眾號 懶熊體育（ID：lanxiongports），作者：彭錦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
1月5日，演員李現(xiàn)通過社交媒體發(fā)布了年末自駕游系列VLOG的最終章。作為四期視頻的最后一期，他記錄了自己一個人在虎跳峽徒步兩天的經(jīng)歷。
雖然線下是一個人悄悄出發(fā)，但這趟戶外之旅卻在線上引來不少關(guān)注。一張他于虎跳峽懸崖邊舉著國旗的照片，便登上熱搜，收獲超8000萬閱讀量和50多家藍V媒體跟進報道，令更多人了解了他所途經(jīng)的虎跳峽高路徒步線。
徒步在近年來成為許多人追崇的戶外運動方式，李現(xiàn)在VLOG第一期第一句話就提到，自己是2024年喜歡上的徒步。有趣的是，當(dāng)他喜愛上徒步這一風(fēng)尚時，他或許不曾意識到，自己還參與進了另一種熱潮之中。
在剛剛過去的2024年，越來越多的明星藝人開始向外界展示自己對運動的喜愛和投入，甚至實實在在取得了成績——體育賽事的成績。
12月，2024年首屆全國騎射錦標(biāo)賽上，出演《封神三部曲》中姬發(fā)一角的演員于適，代表廣東隊獲得中國力射成人組團體賽季軍。更早之前，于適還在2024年9月份被任命為中國騎射運動中心副主任。據(jù)南方都市報報道，這屆比賽中，他除了參賽，還需要負責(zé)運動員技術(shù)會和青少年技術(shù)監(jiān)管工作。
11月，竇驍隨SailingIn船隊出征，連續(xù)獲得第十六屆中國杯帆船賽博納多40.7組冠軍，以及第十三屆環(huán)海南島國際大帆船賽Dubois 50組冠軍。
10月，王一博代表UNO Racing出戰(zhàn)GTSC·廣東省GT系列賽珠海站，和搭檔聯(lián)手斬獲GT3 PA組別正賽第二回合冠軍。在同一個周末，郭富城代表領(lǐng)克捷凱車隊出戰(zhàn)CTCC中國汽車場地職業(yè)聯(lián)賽超級杯·TCR中國挑戰(zhàn)賽，并于第十一回合站上季軍領(lǐng)獎臺。李治廷則在同場地進行的CTCC運動杯第12回合拿下S組冠軍。
▲2024 GTSC賽季珠海收官戰(zhàn)頒獎。圖源：GTCC官方賬號
除了在正式比賽里展示競技水平，參與運動也可以在其它方面為明星帶來回報。最典型的自然是年初春節(jié)檔期間，《熱辣滾燙》導(dǎo)演兼主角賈玲為了符合角色需要，通過健身、拳擊等方式，將自己身體瘦下100斤，受到廣泛熱議。影片同時拿下34.17億票房，成為2024年內(nèi)地票房榜年冠。
如果說瘦身帶來視覺震撼和營銷話題，幫電影取得成功，是難以復(fù)制的孤例；那賈玲隨后成為lululemon品牌大使，大概就是預(yù)期之外、卻又理所必然的收獲。畢竟在去年，由于積極健身和運動呈現(xiàn)出良好身體狀態(tài)，進而獲得運動品牌青睞的不止賈玲一人。
2024年10月，沙溢便成為SKINS品牌大使。直到簽約正式官宣，很多人突然發(fā)現(xiàn)沙溢瘦了很多，身上有很明顯的訓(xùn)練痕跡，否則以近年來沙溢經(jīng)常示人的身材和形象，確實很難讓人將他與運動品牌結(jié)合到一起。
據(jù)懶熊體育不完全統(tǒng)計，2024年至少有22位藝人獲得運動鞋服品牌的代言，但與過往這么多年來的演藝明星代言相比，如今品牌會更加青睞自帶運動屬性的藝人。比如竇驍就在去年7月份與The North Face北面合作，成為品牌首位巔峰摯友大使；而年底，在新任CEO帶領(lǐng)下大力重振專業(yè)運動屬性的耐克，也簽下了曾作為中國香港擊劍隊運動員征戰(zhàn)世界舞臺的王嘉爾，并在后續(xù)傳播中著重強調(diào)這點；在運動鞋服品牌之外，于適在5月份成為運動功能飲料品牌東鵬旗下“補水啦”首位代言人，并于8月底官宣了和波司登的代言合作。
對于運動品類的品牌方而言，簽約明星代言是進行推廣的剛需，在此基礎(chǔ)上，能夠攜手積極展示運動生活的藝人，顯然會更符合品牌調(diào)性，傳達品牌形象。反過來說，此類藝人也在變得更為搶手。
去年同時拿到斯凱奇與伯希和代言的成毅，在演戲之余就保持著運動健身的習(xí)慣，并且擁有八塊腹肌。
HOKA代言人李現(xiàn)去年更是多次參加品牌線下活動。7月初舉辦的HOKA飛跑嘉年華上，李現(xiàn)充當(dāng)了一次越野賽志愿者，投入準(zhǔn)備選手參賽包、布置路標(biāo)等工作。他參與活動的花絮視頻，僅微博轉(zhuǎn)發(fā)量就超過100萬，幫助品牌活動擴張了聲量。
更重要的是，不同運動項目，分別涵蓋著不同受眾群，且畫像明確。品牌樂于看到這種藝人的“運動化”，由此他們可以選擇更切合自身產(chǎn)品的場景，充分利用明星藝人的影響力，實現(xiàn)合作效果最大化。譬如今年的海帆賽，極氪009作為賽事官方指定用車，在閉幕式暨頒獎儀式結(jié)束后舉行了一個明星車主交付儀式。剛領(lǐng)完冠軍獎杯的竇驍馬不停蹄出席該儀式，喜提新車，成為極氪009的明星車主。
在王一博參加比賽時，作為潮流服飾品牌EVISU代言人，他上身EVISU獨家定制的專業(yè)賽車服，賽車車身也印上了EVISU標(biāo)志性的丹寧涂裝和EVISU KURO家花元素。比賽前一周，EVISU還發(fā)布了與王一博攜手打造的85號“竹葉青蛇”全新標(biāo)識；比賽期間，EVISU將限時快閃活動車開到場館外，并推出EVISU X YIBO「竹葉青蛇」T 恤，實現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品推廣兩不誤。
▲竇驍在2024年海帆賽。
某些情況下，明星參與運動不僅是藝人和品牌方雙贏的游戲，更能帶來多贏局面，讓賽事方乃至各地文旅在傳播層面廣為受益。
據(jù)中國少數(shù)民族體育協(xié)會馬文化運動委員會會長吳鋼芳透露給文旅深汕的數(shù)據(jù)，首屆全國騎射錦標(biāo)賽抖音直播的點贊四天累計3100多萬，直播觀眾實時并發(fā)在線22000人以上?，F(xiàn)場觀眾人次為6000多人次。這在國內(nèi)馬上項目和民族項目中，都是少有的。于適也在接受新華日報專訪時提到，當(dāng)更多人通過現(xiàn)場直播、視頻等看到比賽，就會更關(guān)注騎射運動。只有看見了，才會被吸引，進而深入了解、參與到這項運動中。
無獨有偶，2024年10月19日-20日，EVISU官方賬號對王一博參加的兩場GTSC正賽及一場排位賽進行了直播，三場比賽僅在該品牌微博平臺就吸引到1189萬直播觀看量，可見頂流明星對賽事的推廣作用十分顯著。
因此，一些地方文旅部門也順勢開始邀請明星藝人擔(dān)任推廣大使，試圖借助其影響力帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。剛剛開啟的這個滑雪季，張雨綺便成為冰雪崇禮星推官。她專門前往崇禮拍攝了宣傳視頻，號召更多人前往滑雪。在微博、抖音等平臺，這些年陸陸續(xù)續(xù)有網(wǎng)友發(fā)布滑雪時偶遇張雨綺的動態(tài)，她也在自己社交媒體分享過滑雪VLOG。據(jù)張雨綺微博表示，她至今已經(jīng)有十年滑雪雪齡。
當(dāng)然，我們也不能就此就認為明星的運動帶有表演性質(zhì)或者功利化。實際上，當(dāng)視線回歸到明星本人身上，或許對上述當(dāng)中的許多人來說，參與運動并不是天然帶有商業(yè)層面或其它利益考量的選擇。在2024年呈現(xiàn)出燎原之勢以前，許多藝人確已維持了多年的運動習(xí)慣——起碼得有這些時間投入和后來的賽場表現(xiàn)，才能真正實打?qū)嵵巫∵@種人設(shè)。
王一博曾在2020年被聘請為“中國滑板運動推廣大使”，他對街舞的喜愛也被很多人熟知，不僅參加過《這就是街舞》錄制，還參演了杭州亞運會的街舞題材獻禮片《熱烈》。竇驍也是資深戶外玩家，曾在2018年登頂乞力馬扎羅山，2022年從昆明騎行至西安。2024年海帆賽，他與奧運冠軍徐莉佳成為隊友。和徐莉佳的對談中，竇驍把對帆船的熱愛形容為“藍色鴉片”。
很多健身愛好者可能對李現(xiàn)與Keep的合作還有印象，他曾與Keep共同推出“李現(xiàn) HIIT 燃脂挑戰(zhàn)”和“碎片時間腹肌雕刻”課程。而這已經(jīng)是2017年的事情，至今過去了7年之久。
只不過他們當(dāng)時也沒有料到，這些運動愛好會在后來成為自己一項更穩(wěn)定的商業(yè)保障。
保持身形對許多明星而言是職業(yè)要求，減肥更是必修課，李現(xiàn)、魏大勛、陳飛宇等人都曾胖到過兩百斤左右，為了成為藝人，都必須減下來。健身本就是工作的一部分，繼而開發(fā)出其它運動愛好并不難理解。
然而這其中折射出的則是這10年來中國演藝圈在輿論場中的變化。這其中當(dāng)然有數(shù)位曾經(jīng)的頂流無法自律或自持最終塌房、消失甚至入獄的案例，也讓品牌選擇娛樂明星的風(fēng)險系數(shù)不斷升高。雖然體育明星因此受益，承接了不少原本屬于演藝圈的流量和光環(huán)，但在基本盤和影響力上，一位能將兩者相結(jié)合的演藝明星，可能是最佳選項。起碼運動品牌是這么想的，當(dāng)運動鞋服這個領(lǐng)域在當(dāng)下的消費大勢中仍能夠保持著少有的持續(xù)增長，他們的“金主”角色和需求也就更被重視。而另一個不能忽視的環(huán)境因素，則是在輿論環(huán)境并不寬松、演藝明星動輒被抨擊為“208”的當(dāng)下，藝人的自我表達實則受到多方限制。某種程度上，運動成為了他們實踐個人興趣與展現(xiàn)個性的最佳選擇。
正如李現(xiàn)的VLOG里，在拍到雪山風(fēng)景后，他對著鏡頭自言自語說：你只管出發(fā)，老天爺會給你最好的獎勵。運動場上，藝人們也可以大膽釋放自我，說不定就能迎來一份運動品牌的代言，或者其它意想不到的收獲。
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