寶駿想學(xué)小米流量營(yíng)銷？但黃子韜不是雷軍，云海和SU7……
預(yù)熱圈粉了半個(gè)月，黃子韜直播送車也終于迎來(lái)了大結(jié)局。
不過(guò)，同最初的節(jié)奏有最大出入的是，由于直播平臺(tái)有關(guān)抽獎(jiǎng)送禮的限制，呼聲最高的小米SU7粉絲敗興而歸，送出的車型也最終定為了五菱宏光旗下的寶駿云海，但相應(yīng)地，黃子韜原本承諾的十臺(tái)車也加到了三十臺(tái)。
而像這樣沒(méi)有多少抽獎(jiǎng)門檻，又幾乎算得上是免費(fèi)摸彩票的福利，自然是開(kāi)播即售罄。
這場(chǎng)直播抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，不到一個(gè)半小時(shí)便結(jié)束，據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚黃子韜個(gè)人賬號(hào)直播總觀看人次為5447.1萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超20億，而這樣的流量數(shù)據(jù)，放在車圈已是滔天。
實(shí)際上，自從黃子韜放出送車的消息后，各大車企就開(kāi)始了爭(zhēng)奪，有商家更是拉起了巨大橫幅，祝福黃子韜和徐藝洋百年好合，只不過(guò)，最后這么棒的“廣告位”卻最終被寶駿云海拿下。
1月12日，周鴻祎也跑出來(lái)說(shuō)慶祝自己千萬(wàn)粉絲，考慮送粉絲仰望U8、華為M9，會(huì)比黃子韜送的車型貴點(diǎn)，希望大家提點(diǎn)建議，開(kāi)始了新一輪送禮內(nèi)卷。
靠明星直播的泛流量拯救銷量低迷的車型，會(huì)成為車圈營(yíng)銷的下一個(gè)“大冒險(xiǎn)”嗎？
01黃子韜漲粉3000萬(wàn)，流量流進(jìn)車圈了嗎？
在宣布送車后，黃子韜的粉絲量半個(gè)月暴增3000萬(wàn)人。寶駿汽車的社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)也成了官方“許愿池”。
根據(jù)規(guī)則，參與抽獎(jiǎng)的粉絲需要，當(dāng)黃子韜的粉絲數(shù)量超過(guò)1500萬(wàn)后，新關(guān)注者將無(wú)法參與抽獎(jiǎng)。參與抽車的用戶需要關(guān)注黃子韜的賬號(hào)并加入其粉絲團(tuán)，并且加入粉絲團(tuán)需要支付0.1元。
此外，由于平臺(tái)規(guī)定限制，每輛車價(jià)值不得超過(guò)5萬(wàn)元；中獎(jiǎng)?wù)咧猾@得5年使用權(quán)而非所有權(quán)。
有網(wǎng)友猜測(cè)限制使用5年可能是因?yàn)橄嚓P(guān)規(guī)定，并認(rèn)為5年后中獎(jiǎng)?wù)邞?yīng)該可以保留車輛。
不過(guò)也有網(wǎng)友稱確實(shí)會(huì)在5年后收回車輛，解釋稱自己以前曾經(jīng)中過(guò)獎(jiǎng)，還要繳稅上保險(xiǎn)維修，如果黃子韜方不報(bào)銷，說(shuō)不定粉絲還要貼錢開(kāi)車。
在正式送車之前，除了介紹規(guī)則外，黃子韜還親自試駕并請(qǐng)公司專員介紹車輛特點(diǎn)，果然優(yōu)質(zhì)偶像，無(wú)論帶貨推銷還是發(fā)福利都那么敬業(yè)。
如果原始粉中有1000萬(wàn)人支付0.1元加入粉絲團(tuán)，那么光是抽獎(jiǎng)門檻費(fèi)就達(dá)到了100萬(wàn)。且抖音最低充值額度為1元，這波給平臺(tái)也帶來(lái)了至少1000萬(wàn)的流水。
黃子韜在抽送完汽車后，還上架了兩萬(wàn)個(gè)一分錢的發(fā)卡，一萬(wàn)袋一分錢的大米，幾千件一分錢的羽絨服，不到十秒就被搶光。
雖然沒(méi)搶到車，但是搶件羽絨服也能安慰一下冬天受傷的心。
加上大批粉絲的支持和吃瓜群眾的打賞，黃子韜這波送車賺取的廣告費(fèi)和直播禮物明顯遠(yuǎn)大于購(gòu)車款，算是一場(chǎng)穩(wěn)賺不賠還能樹(shù)立公益形象的活動(dòng)。
而在2024年10月底黃子韜剛?cè)腭v抖音帶貨時(shí)，其在美國(guó)的別墅里進(jìn)行直播，一邊維持“白磷人設(shè)”熱血沸騰地胡言亂語(yǔ)，一邊在直播間跟品牌方當(dāng)場(chǎng)砍價(jià)，節(jié)目效果拉滿。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播GMV在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元之間，直播期間在線人數(shù)峰值達(dá)到了33萬(wàn)人。在這之后，黃子韜又開(kāi)啟了5場(chǎng)帶貨直播，最高預(yù)估GMV達(dá)到250萬(wàn)-500萬(wàn)，他也通過(guò)直播漲粉近120萬(wàn)，還受抖音邀約擔(dān)任雙11的驚喜官。
不過(guò)，車圈搞流量玩法，是福是禍還不好說(shuō)。
去年4月，周鴻祎把自己開(kāi)了10年殘值只剩80萬(wàn)的邁巴赫S600，600元起拍炒到了990萬(wàn)。
而買家褚會(huì)長(zhǎng)被扒是二手車商，付了10萬(wàn)押金后，遲遲不打算付尾款，自己造了一個(gè)新熱點(diǎn)增粉百萬(wàn)。
周老板只是想將慈善打賞，作為流量盛宴的完美收尾。賺點(diǎn)流量，賺點(diǎn)粉絲，賺點(diǎn)支持國(guó)產(chǎn)新能源的愛(ài)國(guó)情懷，還能落得一個(gè)“愛(ài)做慈善的知心大哥”名號(hào)。
沒(méi)想到差點(diǎn)錢拿不到，流量被人蹭，人設(shè)眼看要倒。最終話題被引到花990萬(wàn)買二手邁巴赫是不是“大冤種”？
這么看來(lái)，黃子韜直播搞得是蒸蒸日上，粉絲量也連連創(chuàng)出新高，但真要落到送車的寶駿之上，如此大的流量能否對(duì)銷量有提振還是個(gè)未知之?dāng)?shù)。
二：請(qǐng)多少個(gè)黃子韜，才能把寶駿變成一輛“神車”？
做流量的核心目的是為了成交，任何無(wú)法帶來(lái)成交的流量，在流量玩法已極度發(fā)達(dá)的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是毫無(wú)意義的。
由此就可以想通，為何寶駿要急著要把十五臺(tái)云海新車和后續(xù)保障服務(wù)“塞”到黃子韜手中。
可能答案很簡(jiǎn)單，這款車的銷售情況并沒(méi)有達(dá)到車企的預(yù)期，寄希望于外部的營(yíng)銷來(lái)破圈售車。
而銷售數(shù)據(jù)也同樣證實(shí)了這一點(diǎn)。
據(jù)車主之家，自9月上市以來(lái)，寶駿云海在三個(gè)月期間分別售出了1489、3242、2468輛。而官方在去年最后一天才宣布銷量累計(jì)超過(guò)萬(wàn)輛，倒推可算出，12月銷量不可能超過(guò)10月銷量，甚至還有可能低于11月的銷量。
數(shù)據(jù)來(lái)源：車主之家
這樣上市沖高然后快速下滑的銷量數(shù)據(jù)，也發(fā)生在智界S7和理想MEGA的發(fā)售上，結(jié)果大家也有目共睹。
不過(guò)，智界S7之前可是有問(wèn)界的大賣，而理想MEGA也有L系列的絕對(duì)支撐，但寶駿云海之前，只有同樣賣得不如意的寶駿云朵。
據(jù)車馳神往報(bào)道，寶駿云朵上市當(dāng)晚，話題閱讀量高達(dá)2.8億、互動(dòng)量31.3萬(wàn)，不少人都覺(jué)得寶駿云朵將是10萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)的又一個(gè)爆款，沒(méi)想到寶駿云朵一上市就啞火。
從銷量上來(lái)看，近一年間寶駿云朵銷量還近不足2萬(wàn)輛，而寶駿云朵鎖定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海豚，近一年賣了足足有17.2萬(wàn)輛，二者差了近10倍。
回到云海這款車本身，雖然在大疆加持下的智駕表現(xiàn)十分出眾，但沿用著五菱星光PHEV的動(dòng)力系統(tǒng)、全系都沒(méi)有的座椅加熱通風(fēng)、頂配車型仍需手動(dòng)調(diào)節(jié)的副駕駛座椅，再加上上已經(jīng)大打折扣的品牌力和日益下滑的消費(fèi)者信心，10.98萬(wàn)元-13.38萬(wàn)元的價(jià)格，好像真的不如競(jìng)品們香一些。
而產(chǎn)品力不夠，自然就得營(yíng)銷宣傳來(lái)湊了。但可惜，寶駿似乎一直在營(yíng)銷方向上有些迷。畢竟，之前靠抽獎(jiǎng)送車的流量套路來(lái)帶動(dòng)賣車，最后都成效寥寥。
去年春節(jié)，嵐圖聯(lián)動(dòng)春晚送出了100輛嵐圖汽車的1年使用權(quán)。2024年618期間，極氪和京東聯(lián)名送出了21輛極氪X藝術(shù)家聯(lián)名款用于抽獎(jiǎng)。2024年年底，樂(lè)道也拿出了5臺(tái)L60用作跨年晚會(huì)的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品......
諸如此類的抽獎(jiǎng)送車和抽獎(jiǎng)送數(shù)年使用權(quán)的營(yíng)銷先例已經(jīng)有了太多太多，但沒(méi)有哪家品牌真靠送車這樣“粗暴無(wú)腦”完成破圈和大幅提振銷量乃至實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，最根本的原因就是送車吸引而來(lái)的流量與真正有購(gòu)車需求的人經(jīng)常相差太遠(yuǎn)?？偛荒苤竿S子韜的女粉和慕名而來(lái)花一毛錢抽獎(jiǎng)的參與者們，在沒(méi)有抽到大獎(jiǎng)后，還能心甘情愿地掏十多萬(wàn)元真金白銀去不思考產(chǎn)品力硬要買一輛寶駿云海吧。
在這場(chǎng)狂歡過(guò)后，黃子韜獲得了飛速上漲的粉絲，而吃瓜網(wǎng)友就算沒(méi)抽到車子，也有羽絨服、大米和樂(lè)子，但寶駿，可能依舊是那個(gè)不溫不火、四處尋覓怎么賣車的品牌。
汽車品牌營(yíng)銷，是國(guó)內(nèi)進(jìn)入現(xiàn)代廣告營(yíng)銷后的行業(yè)鼻祖，近年也積極擁抱了直播和網(wǎng)紅等最新流量營(yíng)銷打法。但是，汽車作為固定重資產(chǎn)的消費(fèi)品，其決策流程一向比較長(zhǎng)，而想要依賴一次網(wǎng)紅流量就品牌翻紅，銷量驟起，對(duì)于一款在技術(shù)、產(chǎn)品和智能化都沒(méi)有極大特色的車型而言是不現(xiàn)實(shí)的。
畢竟，不是每個(gè)品牌，都叫小米。
