寶駿想學(xué)小米流量營銷？但黃子韜不是雷軍，云海和SU7……
預(yù)熱圈粉了半個月，黃子韜直播送車也終于迎來了大結(jié)局。
不過，同最初的節(jié)奏有最大出入的是，由于直播平臺有關(guān)抽獎送禮的限制，呼聲最高的小米SU7粉絲敗興而歸，送出的車型也最終定為了五菱宏光旗下的寶駿云海，但相應(yīng)地，黃子韜原本承諾的十臺車也加到了三十臺。
而像這樣沒有多少抽獎門檻，又幾乎算得上是免費摸彩票的福利，自然是開播即售罄。
這場直播抽獎的活動，不到一個半小時便結(jié)束，據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚黃子韜個人賬號直播總觀看人次為5447.1萬，點贊數(shù)超20億，而這樣的流量數(shù)據(jù)，放在車圈已是滔天。
實際上，自從黃子韜放出送車的消息后，各大車企就開始了爭奪，有商家更是拉起了巨大橫幅，祝福黃子韜和徐藝洋百年好合，只不過，最后這么棒的“廣告位”卻最終被寶駿云海拿下。
1月12日，周鴻祎也跑出來說慶祝自己千萬粉絲，考慮送粉絲仰望U8、華為M9，會比黃子韜送的車型貴點，希望大家提點建議，開始了新一輪送禮內(nèi)卷。
靠明星直播的泛流量拯救銷量低迷的車型，會成為車圈營銷的下一個“大冒險”嗎？
01黃子韜漲粉3000萬，流量流進(jìn)車圈了嗎？
在宣布送車后，黃子韜的粉絲量半個月暴增3000萬人。寶駿汽車的社交賬號評論區(qū)也成了官方“許愿池”。
根據(jù)規(guī)則，參與抽獎的粉絲需要，當(dāng)黃子韜的粉絲數(shù)量超過1500萬后，新關(guān)注者將無法參與抽獎。參與抽車的用戶需要關(guān)注黃子韜的賬號并加入其粉絲團(tuán)，并且加入粉絲團(tuán)需要支付0.1元。
此外，由于平臺規(guī)定限制，每輛車價值不得超過5萬元；中獎?wù)咧猾@得5年使用權(quán)而非所有權(quán)。
有網(wǎng)友猜測限制使用5年可能是因為相關(guān)規(guī)定，并認(rèn)為5年后中獎?wù)邞?yīng)該可以保留車輛。
不過也有網(wǎng)友稱確實會在5年后收回車輛，解釋稱自己以前曾經(jīng)中過獎，還要繳稅上保險維修，如果黃子韜方不報銷，說不定粉絲還要貼錢開車。
在正式送車之前，除了介紹規(guī)則外，黃子韜還親自試駕并請公司專員介紹車輛特點，果然優(yōu)質(zhì)偶像，無論帶貨推銷還是發(fā)福利都那么敬業(yè)。
如果原始粉中有1000萬人支付0.1元加入粉絲團(tuán)，那么光是抽獎門檻費就達(dá)到了100萬。且抖音最低充值額度為1元，這波給平臺也帶來了至少1000萬的流水。
黃子韜在抽送完汽車后，還上架了兩萬個一分錢的發(fā)卡，一萬袋一分錢的大米，幾千件一分錢的羽絨服，不到十秒就被搶光。
雖然沒搶到車，但是搶件羽絨服也能安慰一下冬天受傷的心。
加上大批粉絲的支持和吃瓜群眾的打賞，黃子韜這波送車賺取的廣告費和直播禮物明顯遠(yuǎn)大于購車款，算是一場穩(wěn)賺不賠還能樹立公益形象的活動。
而在2024年10月底黃子韜剛?cè)腭v抖音帶貨時，其在美國的別墅里進(jìn)行直播，一邊維持“白磷人設(shè)”熱血沸騰地胡言亂語，一邊在直播間跟品牌方當(dāng)場砍價，節(jié)目效果拉滿。
據(jù)統(tǒng)計，該場直播GMV在2500萬至5000萬元之間，直播期間在線人數(shù)峰值達(dá)到了33萬人。在這之后，黃子韜又開啟了5場帶貨直播，最高預(yù)估GMV達(dá)到250萬-500萬，他也通過直播漲粉近120萬，還受抖音邀約擔(dān)任雙11的驚喜官。
不過，車圈搞流量玩法，是福是禍還不好說。
去年4月，周鴻祎把自己開了10年殘值只剩80萬的邁巴赫S600，600元起拍炒到了990萬。
而買家褚會長被扒是二手車商，付了10萬押金后，遲遲不打算付尾款，自己造了一個新熱點增粉百萬。
周老板只是想將慈善打賞，作為流量盛宴的完美收尾。賺點流量，賺點粉絲，賺點支持國產(chǎn)新能源的愛國情懷，還能落得一個“愛做慈善的知心大哥”名號。
沒想到差點錢拿不到，流量被人蹭，人設(shè)眼看要倒。最終話題被引到花990萬買二手邁巴赫是不是“大冤種”？
這么看來，黃子韜直播搞得是蒸蒸日上，粉絲量也連連創(chuàng)出新高，但真要落到送車的寶駿之上，如此大的流量能否對銷量有提振還是個未知之?dāng)?shù)。
二：請多少個黃子韜，才能把寶駿變成一輛“神車”？
做流量的核心目的是為了成交，任何無法帶來成交的流量，在流量玩法已極度發(fā)達(dá)的后移動互聯(lián)網(wǎng)都是毫無意義的。
由此就可以想通，為何寶駿要急著要把十五臺云海新車和后續(xù)保障服務(wù)“塞”到黃子韜手中。
可能答案很簡單，這款車的銷售情況并沒有達(dá)到車企的預(yù)期，寄希望于外部的營銷來破圈售車。
而銷售數(shù)據(jù)也同樣證實了這一點。
據(jù)車主之家，自9月上市以來，寶駿云海在三個月期間分別售出了1489、3242、2468輛。而官方在去年最后一天才宣布銷量累計超過萬輛，倒推可算出，12月銷量不可能超過10月銷量，甚至還有可能低于11月的銷量。
數(shù)據(jù)來源：車主之家
這樣上市沖高然后快速下滑的銷量數(shù)據(jù)，也發(fā)生在智界S7和理想MEGA的發(fā)售上，結(jié)果大家也有目共睹。
不過，智界S7之前可是有問界的大賣，而理想MEGA也有L系列的絕對支撐，但寶駿云海之前，只有同樣賣得不如意的寶駿云朵。
據(jù)車馳神往報道，寶駿云朵上市當(dāng)晚，話題閱讀量高達(dá)2.8億、互動量31.3萬，不少人都覺得寶駿云朵將是10萬級新能源市場的又一個爆款，沒想到寶駿云朵一上市就啞火。
從銷量上來看，近一年間寶駿云朵銷量還近不足2萬輛，而寶駿云朵鎖定的主要競爭對手海豚，近一年賣了足足有17.2萬輛，二者差了近10倍。
回到云海這款車本身，雖然在大疆加持下的智駕表現(xiàn)十分出眾，但沿用著五菱星光PHEV的動力系統(tǒng)、全系都沒有的座椅加熱通風(fēng)、頂配車型仍需手動調(diào)節(jié)的副駕駛座椅，再加上上已經(jīng)大打折扣的品牌力和日益下滑的消費者信心，10.98萬元-13.38萬元的價格，好像真的不如競品們香一些。
而產(chǎn)品力不夠，自然就得營銷宣傳來湊了。但可惜，寶駿似乎一直在營銷方向上有些迷。畢竟，之前靠抽獎送車的流量套路來帶動賣車，最后都成效寥寥。
去年春節(jié)，嵐圖聯(lián)動春晚送出了100輛嵐圖汽車的1年使用權(quán)。2024年618期間，極氪和京東聯(lián)名送出了21輛極氪X藝術(shù)家聯(lián)名款用于抽獎。2024年年底，樂道也拿出了5臺L60用作跨年晚會的抽獎獎品......
諸如此類的抽獎送車和抽獎送數(shù)年使用權(quán)的營銷先例已經(jīng)有了太多太多，但沒有哪家品牌真靠送車這樣“粗暴無腦”完成破圈和大幅提振銷量乃至實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化。
之所以會出現(xiàn)這樣的情況，最根本的原因就是送車吸引而來的流量與真正有購車需求的人經(jīng)常相差太遠(yuǎn)?？偛荒苤竿S子韜的女粉和慕名而來花一毛錢抽獎的參與者們，在沒有抽到大獎后，還能心甘情愿地掏十多萬元真金白銀去不思考產(chǎn)品力硬要買一輛寶駿云海吧。
在這場狂歡過后，黃子韜獲得了飛速上漲的粉絲，而吃瓜網(wǎng)友就算沒抽到車子，也有羽絨服、大米和樂子，但寶駿，可能依舊是那個不溫不火、四處尋覓怎么賣車的品牌。
汽車品牌營銷，是國內(nèi)進(jìn)入現(xiàn)代廣告營銷后的行業(yè)鼻祖，近年也積極擁抱了直播和網(wǎng)紅等最新流量營銷打法。但是，汽車作為固定重資產(chǎn)的消費品，其決策流程一向比較長，而想要依賴一次網(wǎng)紅流量就品牌翻紅，銷量驟起，對于一款在技術(shù)、產(chǎn)品和智能化都沒有極大特色的車型而言是不現(xiàn)實的。
畢竟，不是每個品牌，都叫小米。
