“抖音+阿里”進攻美團，放下到家專注到店的抖音是美團更強的對手？

新識研究所·2025-01-14

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本地戰(zhàn)事一觸即發(fā)，抖音卷土重來

字節(jié)對本地生活的野心似乎再也按捺不住了。

這幾天，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在高德地圖App上搜索部分店鋪時，界面會出現(xiàn)抖音店鋪的團購或購券鏈接，而點擊“去抖音購買”則可直接跳轉(zhuǎn)到抖音App完成交易。

圖源：億邦動力

同樣，若在抖音團購界面點擊“商家地圖”，會同時彈出高德地圖與百度地圖，但高德地圖被標注為“推薦”。據(jù)億邦動力等媒體報道，該項測試從上個月開始。

這一次，為向本地生活又一次發(fā)起沖鋒，字節(jié)選擇了再度與阿里聯(lián)手。之所以說“再”，當然是因為字節(jié)對本地生活的渴望早就溢出來了。

第一部分：抖音到店持續(xù)猛攻美團：到店傭金便宜三個點，小商家都便宜30萬

在武漢江漢區(qū)開著一家連鎖早餐店的王飛告訴我們，今年以來，他明顯感覺店里客人用抖音團購核銷的比美團團購的要多一些了?！邦櫩陀玫亩嘁恍?，去年如果說是二八開的話，今年感覺到四六開甚至五五開了。”

而在商家端，用抖音的也越來越多，“一般就是抖音來客和美團開店寶嘛，兩個都用，但是抖音投的多一些?！?/p>

究其原因，一方面是因為抖音的顧客越來越多，另一方面抖音的抽成率低也是一大原因。“抖音抽2.5個點，美團抽5個點以上。我一個連鎖店，一年營業(yè)額差不多兩千萬，線上估計占了差不多20%，這來回就差了二三十萬?！?/strong>

圖源：抖音商家版

抖音在到店團購方面日趨強勢是事實。據(jù)《36氪》報道，抖音生活服務在2024年前8個月的銷售額已逼近3200億元，遠超年初設定的全年預期。

不過，在此之前，抖音也走了不少彎路。

前些年，抖音不斷崛起，成為占據(jù)國民時間最多的手機App，構建的流量地基和超強的滲透率，也成為了抖音入局生活服務的基礎。

從2021年1月抖音正式啟動生活服務業(yè)務、進行重點投入，到2022年10月，不足兩年時間，其生活服務業(yè)務已覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家。

或許是開局過于順利，讓抖音在2023年初制訂年度計劃時有了錯覺，尤其是在到家板塊，其將尚處于萌芽階段的外賣業(yè)務的GMV預期定在1000億元。這一數(shù)字已經(jīng)超過了抖音前一年到店和到家成績的總和，而此時，距離官宣與餓了么和達達快送合作，還不到半年時間。

圖源：節(jié)點財經(jīng)

理想的豐滿很快被骨感的現(xiàn)實打破。到2023年中時，字節(jié)發(fā)現(xiàn)，進度只完成了可憐的1.5%，旋即將目標從1000億，悄然調(diào)整成了50億元，縮水達20倍。

不過，東方不亮西方亮，與慘淡的到家業(yè)務形成鮮明對比的是，抖音的到店團購業(yè)務開展得如火如荼。

2023年整個上半年，抖音的本地生活GMV超過1000億元，除去大概只在15億元的外賣業(yè)務之外，剩下的絕大多數(shù)均為到店所創(chuàng)，而這一切還是在美團發(fā)起瘋狂反撲的環(huán)境下完成的。作為對比，在前一年的上半年，抖音本地生活GMV還僅為220億元，美團2022年到店業(yè)務的GMV約為2360億元。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，同時在抖音和美團上做團購的商家中，有60%-70%的預算都傾瀉給了抖音。

也就是說，盡管在到家業(yè)務上與美團是天壤之別，但至少在到店業(yè)務上，抖音與美團的距離，不算那么遙遠。

圖源：安信國際

因此，2023年年中無論對于行業(yè)還是抖音來說，成為了一個轉(zhuǎn)折點。

7月，抖音不再將GMV看作團隊下半年最看重的指標，而是轉(zhuǎn)而專注于跑通業(yè)務模型，并將聚焦價格在 60 元以上餐飲套餐，以此降低與美團、餓了么外賣平臺的直接競爭。到了9月，又傳出了消息稱，抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫透露，“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經(jīng)組建4-5個團隊試水外賣業(yè)務，現(xiàn)在都已解散，相關商務團隊并入到店業(yè)務中，抖音沒有招聘自己的騎手。”

自那以后，抖音幾乎將本地生活的全部精力投放到了到店上。

二：接入高德不是結束，是「到店戰(zhàn)事」升級的開始

整個2024年，抖音本地生活的一切動作，似乎都在對外釋放一個打法：收縮到家，發(fā)力到店。

先是在3月，字節(jié)的商業(yè)化高管調(diào)至生活服務業(yè)務。4月，抖音外賣從本地生活業(yè)務調(diào)整至電商業(yè)務。6月，團購配送遷移到抖店到家外賣平臺，原流量入口下架。8月，抖音團購配送被曝業(yè)務收縮，從本地生活劃歸電商部門，但此后又重新回歸本地生活。

和外賣、即時零售等到家業(yè)務對物流基礎設施、團隊配送體系、品控能力、履約效率等要求綜合素質(zhì)不同，在到店業(yè)務上，抖音要得心應手的多。擁有雄厚的流量優(yōu)勢和超強的個性化推薦能力、在跑馬圈地階段沒有美團維系生態(tài)環(huán)境的包袱，讓抖音可以用低價打法快速獲客，也可以迅速攻略用戶心智。

圖源：廣發(fā)證券

此次與高德地圖聯(lián)合，或許吹響了抖音向美團發(fā)起更高一級攻勢的前哨。

一直以來，缺乏地圖服務一直制約著抖音生活服務的發(fā)展。對于生活服務來說，地圖服務是其中非常重要的一部分，無論是用戶尋找店鋪、規(guī)劃出行路線，還是騎手進行配送，都離不開精準的地圖數(shù)據(jù)。

許多網(wǎng)友表示，“我是經(jīng)常在抖音上買團購券，同時也喜歡用高德地圖，感覺這兩個結合在一起的話，我就方便很多了?！?/p>

基于此，美團早在2019年就被曝出自研地圖服務，此后由于其在出行等方向“聚合與自營”模式的轉(zhuǎn)變，自研地圖所唱戲分沒有那么重了，美團又從選擇與百度地圖合作。2022年7月，百度地圖APP上線新的“美食團購”功能，用戶可以在不切換跳轉(zhuǎn)其他App的情況下，直接在APP內(nèi)查看、購買套餐和優(yōu)惠券。

在美團接入百度地圖后，商家還可以入駐商戶通。一位快餐商家告訴我們，最深的印象是店鋪標志更加醒目幫著客戶更容易找到自己，“一年半之前的事了，當時很多顧客是外地來旅游的，找過來的時候說自己是看著地圖，我這里比較容易找就來了?！?/p>

圖源：百度地圖

甚至美團自己也不是先行者，在它之前，高德地圖與口碑、餓了么的合作。商戶小米告訴我們，當時，僅在功能測試階段，就讓日均成交額增加了超10倍，“當時真的讓我震驚了?！?/p>

盡管此一時彼一時，但抖音通過與高德地圖合作，流量引導勢必能實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率，撬動更大市場份額。

抖音以流量為長，高德地圖帶來的流量更多是錦上添花，但高德地圖帶來的地圖服務本身則是能將抖音在生活服務板塊缺少的一角補全。

或許，抖音的下一步期望不會止步于此。畢竟用戶可以在地圖里下單，騎手也可以通過地圖更好地履約。

另一件事也許能印證這一想法：去年10月，抖音被曝出將原團購配送業(yè)務升級為“隨心團”業(yè)務，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。即客戶購買團購券后，可以選擇線上或者線下核銷，然后再進行配送。

據(jù)悉，此前，抖音小時達已經(jīng)將外賣點餐界面調(diào)整為更加接近美團、餓了么的外賣點餐界面，商品信息一目了然且規(guī)整了許多，而且還會提示配送時長。此外，還將在后續(xù)推出大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點營銷等大型活動。顯然，抖音不僅沒有放棄外賣，似乎還在引弓待發(fā)。

不過，新識研究所發(fā)現(xiàn)，有商家曬出帖子稱，進入2025年，抖音新政策下，軟件服務費大漲，或許也是另一變數(shù)。