編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：彭錦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
北京時(shí)間1月2日，詹姆斯的二兒子布萊斯·詹姆斯承諾加入亞利桑那大學(xué)，最快2026年夏天就能參加NBA選秀。因此，媒體和球迷紛紛猜測(cè)詹姆斯會(huì)不會(huì)再多打兩個(gè)賽季。這仿佛在說(shuō)，但凡剛度過(guò)40歲生日的詹姆斯不退役，布萊斯就不愁拿不到NBA合同，盡管他目前在2025屆全美高中生排名兩百開外。
這種看法其實(shí)不無(wú)道理。不僅僅因?yàn)檎材匪沟挠绊懥?，而是因?yàn)?024年選秀大會(huì)用55順位選中布萊斯哥哥——布朗尼·詹姆斯的湖人隊(duì)，很可能已經(jīng)嘗到了甜頭，一份來(lái)自球場(chǎng)外的甜頭。
早在2024年NBA選秀大會(huì)結(jié)束后一周，一家叫The Daily Scrum News的媒體就發(fā)布消息稱，布朗尼·詹姆斯的球衣銷售創(chuàng)造了記錄，售出超50萬(wàn)件，為湖人隊(duì)帶來(lái)了多達(dá)5000萬(wàn)美元的收入。而布朗尼和湖人簽訂的合同，不過(guò)是一份4年789萬(wàn)美元的新秀合同。
這一消息在12月份得到X博主Daily Loud和EssentiallySports、Marca在內(nèi)的多家媒體轉(zhuǎn)載，阿里納斯也在自己的節(jié)目《Gil's Arena》中提到，“湖人對(duì)布朗尼的選秀感到滿意，因?yàn)樗u出的球衣足夠支付他的合同。他們會(huì)因?yàn)樗嵉藉X?！?/p>
不管這組數(shù)據(jù)真實(shí)與否，湖人隊(duì)能通過(guò)布朗尼的球衣獲得收益是必然的。實(shí)際上，NBA這些年來(lái)一直十分重視球衣帶來(lái)的營(yíng)收機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)球迷購(gòu)買球衣支持球隊(duì)，也激勵(lì)品牌方以球衣補(bǔ)丁贊助的方式增加合作。
大牌球星或者布朗尼這樣的話題人物，是帶動(dòng)球衣銷量的最直接因素。上賽季常規(guī)賽結(jié)束后，NBA發(fā)布了球衣銷量排行，庫(kù)里和詹姆斯球衣銷量位列前二。值得關(guān)注的是，結(jié)束新秀賽季的文班亞馬高居第四。雖然法國(guó)人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是聯(lián)盟最好的球員，但他展現(xiàn)出的潛力足夠令人期待，這證明球星的出現(xiàn)，能十分有效地刺激球迷消費(fèi)欲望。
但在社交媒體時(shí)代，影響力并不能簡(jiǎn)單理解成球星號(hào)召力，布朗尼就是很典型的例子。很多人認(rèn)為布朗尼的影響，無(wú)非源于其詹姆斯兒子的身份，卻忽略他同時(shí)還是800萬(wàn)粉絲的IG博主。要知道，被認(rèn)為是聯(lián)盟未來(lái)門面的愛德華茲在這個(gè)平臺(tái)也才400多萬(wàn)粉絲，三屆MVP得主約基奇更是只有30萬(wàn)。
作為耐克簽約運(yùn)動(dòng)員、NIL估值達(dá)到590萬(wàn)美元的大學(xué)生球員，布朗尼在大學(xué)時(shí)期就已經(jīng)極具商業(yè)價(jià)值了。從商業(yè)角度來(lái)看，一位球員所具備的價(jià)值，早已不能僅僅從比賽維度來(lái)考量，社交媒體影響力也不可忽視。
NBA自然深諳此道，并一直增強(qiáng)其網(wǎng)紅營(yíng)銷的力度。本賽季，NBA宣稱推出了一項(xiàng)歷來(lái)最大規(guī)模的創(chuàng)作者計(jì)劃，主動(dòng)和YouTube、Instagram等平臺(tái)的大網(wǎng)紅合作，還開放了25000小時(shí)的比賽畫面給指定博主進(jìn)行二次創(chuàng)作。相較之下，如果球員已經(jīng)是網(wǎng)紅，自然有利于NBA進(jìn)行線上推廣。
就“帶貨”而言，便更是如此。除了那組有些夸張的球衣銷量數(shù)據(jù)，布朗尼的夏季聯(lián)賽首秀球衣在蘇富比拍賣行以 38400美元的價(jià)格成交，而同屆狀元、老鷹球員扎卡里·里薩謝的首秀球衣只賣出了3360美元。布朗尼和詹姆斯同臺(tái)首秀的兩件球衣，也以102000美元的價(jià)格成交。
在杰倫·布朗這個(gè)蒙眼扣籃名場(chǎng)面里，坐在板凳上的Kai Cenat，是全網(wǎng)粉絲數(shù)超5000萬(wàn)的大網(wǎng)紅。
除了球員層面，球衣作為商品本身的創(chuàng)新，也是打動(dòng)消費(fèi)者的理由之一。今年10月份，耐克新CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任一周后，耐克就宣布與NBA、WNBA 簽署了一份長(zhǎng)達(dá)12年的球衣協(xié)議。耐克未來(lái)會(huì)是NBA的全球裝備、商品、營(yíng)銷和內(nèi)容合作伙伴，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制造 NBA、WNBA 和G League的制服、場(chǎng)上球衣及球迷服裝。
這一協(xié)議延續(xù)了雙方自2017-18賽季開始的合作。自從耐克和NBA展開合作以來(lái)，二者就在球衣上嘗試過(guò)一些創(chuàng)新，比如將傳統(tǒng)主客場(chǎng)球衣，變更為“Association”、“Icon”、“Statement”以及“City”，也即現(xiàn)在球迷熟知的城市版球衣四種主要類別。部分球隊(duì)還會(huì)在特殊節(jié)點(diǎn)穿上經(jīng)典版球衣。
有聯(lián)盟官員曾向Sports Illustrated透露，從2017-2022年的6年間，球衣購(gòu)買量占NBA服裝銷售額的40%左右，其中有5年的球衣銷售額達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)?？梢娺@一變革無(wú)疑推動(dòng)了球衣銷量的增加，尤其是那件強(qiáng)調(diào)文化和地域?qū)傩缘某鞘邪媲蛞隆?/p>
Rank + Rally公司曾與多支NBA球隊(duì)合作銷售城市版球衣，其前總裁Catherine Cronin接受Total Retail采訪時(shí)就提到，城市版球衣的獨(dú)特性在于，它既屬于核心粉絲渴望的能引發(fā)共鳴、加深與球隊(duì)聯(lián)系的產(chǎn)品，也符合普通球迷越來(lái)越接受運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的整體消費(fèi)趨勢(shì)。而且，它是限量產(chǎn)品，在球衣設(shè)計(jì)被公開到產(chǎn)品上架之間又有很長(zhǎng)的曝光時(shí)間，方方面面都有助于商品被充分推廣。
如果說(shuō)增加球衣版式可以滿足球迷更多元的消費(fèi)需求和喜好，走的是大眾路線，那規(guī)范收藏品市場(chǎng)的球衣拍賣，就是走精英路線。2023年11月份，NBA和蘇富比達(dá)成多年合作伙伴關(guān)系，后者成為NBA官方比賽紀(jì)念品來(lái)源，主要拍賣NBA比賽球衣、服裝和其他紀(jì)念品。
球衣收藏和投資屬性的增加，能提高外界對(duì)球衣作為特殊商品的關(guān)注度。試想一下，有人收藏從詹姆斯到布朗尼的落場(chǎng)版球衣，就會(huì)有人為了“集郵”而購(gòu)買普通版球衣。“人們可以爭(zhēng)論這些東西的價(jià)值，但歸根結(jié)底，這都是有關(guān)于球隊(duì)歷史的，并不總與金錢有關(guān)。”大衛(wèi)·科勒（David Kohler）告訴洛杉磯時(shí)報(bào)。大衛(wèi)·科勒就是那個(gè)花38400美元拍下布朗尼夏季聯(lián)賽首秀球衣的藏家。
2023-24賽季常規(guī)賽球員球衣銷量排行。圖源：NBA官網(wǎng)
遺憾的是，NBA不會(huì)公布球衣具體的銷售數(shù)據(jù)，外界無(wú)從知曉其營(yíng)收規(guī)模。但另一組數(shù)字，足以證明NBA在球衣營(yíng)銷上的成功。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2023-24賽季，NBA有27支球隊(duì)擁有球衣補(bǔ)丁贊助，其贊助協(xié)議平均價(jià)值為1088萬(wàn)美元，為各支球隊(duì)創(chuàng)造的總收入可能達(dá)到2.9383億美元。
球衣補(bǔ)丁贊助是NBA從2017年開啟的合作方式，球隊(duì)被允許將贊助商標(biāo)識(shí)印在球衣左肩部位置。NBA是北美四大聯(lián)盟中首個(gè)允許球衣補(bǔ)丁存在的聯(lián)賽，在蕭華還只是NBA副總裁時(shí)，他曾預(yù)測(cè)這一合作模式會(huì)為聯(lián)盟各支球隊(duì)帶來(lái)1億美元左右的總收入，顯然，實(shí)際情況比他預(yù)計(jì)的更出色。
GlobalData的分析師Jake Kemp認(rèn)為，由于補(bǔ)丁在每場(chǎng)比賽中為品牌提供了額外的曝光機(jī)會(huì)，這類合作關(guān)系比標(biāo)準(zhǔn)合作關(guān)系價(jià)值更高。目前，尼克斯和籃網(wǎng)兩支球隊(duì)都擁有每年3000萬(wàn)左右的補(bǔ)丁贊助收入，勇士隊(duì)與樂天的協(xié)議更是高達(dá)每年4500萬(wàn)美元。
2023-24賽季開始前，黃蜂隊(duì)和MrBeast創(chuàng)立的零食品牌Feastables達(dá)成球衣補(bǔ)丁贊助協(xié)議。MrBeast是目前有3.4億YouTube粉絲的全球第一網(wǎng)紅，雙方的合作被視作內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司與NBA球隊(duì)的首度合作，也被美國(guó)媒體認(rèn)為是NBA球隊(duì)增強(qiáng)網(wǎng)紅營(yíng)銷，吸引下一代粉絲的舉措。
不過(guò)在Elevent的一項(xiàng)球迷認(rèn)知度調(diào)查中，黃蜂隊(duì)和Feastables的合作僅給7%的球迷留下了印象，處于聯(lián)盟墊底水平，雙方也在一個(gè)賽季后就中止了合作?？蓱z的黃蜂隊(duì)在本賽季成為聯(lián)盟唯二兩支沒有補(bǔ)丁贊助的球隊(duì)。
但這不妨礙NBA球隊(duì)繼續(xù)通過(guò)球衣補(bǔ)丁這個(gè)載體，探索與品牌方的更多合作。尤其近兩個(gè)賽季，一些球隊(duì)在補(bǔ)丁贊助上花費(fèi)了不少心思，為NBA創(chuàng)造出一些新的合作可能性。
像太陽(yáng)隊(duì)與PayPal達(dá)成的球衣補(bǔ)丁贊助協(xié)議中，就包括一項(xiàng)球衣回饋計(jì)劃，將球衣銷售的部分收益捐贈(zèng)給菲尼克斯地區(qū)的非營(yíng)利組織；2024年1月份開始，步行者隊(duì)的球衣補(bǔ)丁贊助商Spokenote，則將一個(gè)二維碼印在了球衣上，用戶掃碼后會(huì)進(jìn)入步行者官網(wǎng)的Spokenote專區(qū)。
將二維碼印上球衣，意味著贊助商可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播提供實(shí)時(shí)廣告內(nèi)容。步行者體育與娛樂公司總裁兼首席商務(wù)官（Pacers Sports & Entertainment）Todd Taylor告訴Sports Business Journal，“通過(guò)廣告補(bǔ)丁訪問(wèn)內(nèi)容的方式非常有意義，我們會(huì)將其作為一個(gè)案例研究，用于評(píng)估這個(gè)補(bǔ)丁的價(jià)值。”
總而言之，無(wú)論是發(fā)揮球衣本身的商品價(jià)值，還是將其作為廣告載體發(fā)掘更多商業(yè)價(jià)值，對(duì)球衣的充分開發(fā)，培養(yǎng)出球迷的消費(fèi)習(xí)慣，承載了贊助商的合作需求，已然為NBA創(chuàng)造了不少收益。屆時(shí)，布朗尼也好、布萊斯也罷，想讓從天而降的流量轉(zhuǎn)變成銷售賬單上的流水，就成了水到渠成的事。
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