編者按：本文來自微信公眾號(hào) 游戲新知（ID：youxixinzhi），作者：夜風(fēng)、鰻魚、祈雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一年結(jié)束，是時(shí)候給這「迷信」買量的一年算個(gè)總賬了。
還記得去年上半年，上市游戲公司財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布后，游戲新知發(fā)現(xiàn)行業(yè)的推廣支出越來越高了。上半年已披露信息中有5款游戲推廣費(fèi)過億，有游戲的推廣費(fèi)甚至超過了游戲自身的流水。有一些廠商尚且還清醒記得買量是獲取玩家的一種途徑，但也有一些廠商重新回到了買量為王的思維模式里。
這一年里，到底是哪些游戲在偷偷卷買量？瘋狂買量之后，它們的成績(jī)真的有那么好嗎？
換個(gè)角度看，每個(gè)公司對(duì)于旗下不同游戲的買量資源傾斜，也能在一定程度上反映出它們的戰(zhàn)略布局——誰才是它們的「親兒子」？
注：本文投放素材數(shù)據(jù)來自DataEye，流水?dāng)?shù)據(jù)來自SensorTower。圖表中微信小游戲標(biāo)注為「（微）」，抖音小游戲標(biāo)注為「（抖）」。
看看是誰在偷偷卷買量
去年領(lǐng)銜投放素材榜的仍然是游戲盒子APP《233樂園》，投放素材數(shù)超過了第二名的兩倍。第二名則是三七互娛旗下《尋道大千》的微信小游戲版本，同樣與第三名拉開了較大差距。
大夢(mèng)龍途的「正中靶心like」游戲《向僵尸開炮》是去年的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，去年年初上線后，至今還保持在微信小游戲暢銷榜及iOS暢銷榜前排。如今看來，背后有大手筆的持續(xù)買量的功勞。
北京蜜獾工坊的抖音小游戲《躺平發(fā)育》也是一款讓游戲新知有點(diǎn)意外的產(chǎn)品，上線至今常常位于抖音熱門榜前列。它在微信小游戲有一個(gè)同名版本和一個(gè)名為《猛鬼宿舍》的版本，也都是熱門榜常客。
這是一款恐怖題材+塔防的非對(duì)稱競(jìng)技游戲，盡管畫風(fēng)簡(jiǎn)陋、手感粗糙，但5~10分鐘一局的快節(jié)奏對(duì)局能夠滿足碎片化需求，發(fā)育節(jié)奏相當(dāng)「看臉」的設(shè)計(jì)也令人上頭。這樣一款高度依賴DAU的IAA競(jìng)技游戲，買量成本居高不下也是多少可以想象的。
《躺平發(fā)育》
TOP10內(nèi)的其他產(chǎn)品包括米哈游的旗艦產(chǎn)品《崩壞：星穹鐵道》和《原神》，網(wǎng)易的「親兒子」《蛋仔派對(duì)》，貪玩游戲拓寬產(chǎn)品類型的重要嘗試《野獸領(lǐng)主：新世界》，以及騰訊的「大腿」之一《和平精英》。
買量最狠的新品是？
出乎意料的是，去年買量最狠的10款新品里，有6款都是抖音小游戲。抖音這個(gè)渠道什么時(shí)候也變得這么卷了？
這6款抖音小游戲里，有三款（《文字大玩家》《每天數(shù)獨(dú)》《古籍尋寶記》）都或多或少地帶有益智解謎要素。這類小游戲目前的確在抖音渠道非常吃香。
《古籍尋寶記》
排名第10的《墨戰(zhàn)》又是北京蜜獾工坊的產(chǎn)品，同樣是一款畫風(fēng)比較簡(jiǎn)單的策略型競(jìng)技游戲，玩法算是一種極簡(jiǎn)化的RTS?？吹贸龉菊谠噲D復(fù)制《躺平發(fā)育》的爆火思路，不過這款游戲成績(jī)不太好。
《墨戰(zhàn)》
唯二兩款上榜的中重度游戲是《野獸領(lǐng)主：新世界》和《無盡冬日》，都是SLG游戲。
二次元：連米哈游也在拼命買量
去年投放了最多素材的二次元游戲，既不是剛上線的《絕區(qū)零》，也不是承載了庫(kù)洛全部希望的《鳴潮》，而是米哈游熟悉的《崩壞：星穹鐵道》和《原神》。這兩款旗艦產(chǎn)品以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)榜單前列。
這可能來自于一種防守意識(shí)。大約從去年7~8月起，《崩壞：星穹鐵道》和《原神》的投放素材數(shù)和投放計(jì)劃數(shù)都有大幅提升。《原神》的投放力度直到11月底開始縮減，但仍略高于此前水平；《崩壞：星穹鐵道》則基本一直保持高投放力度至今。此前網(wǎng)絡(luò)上曾一度盛傳米哈游要縮減甚至停止買量投放，如今看來可能只是臨時(shí)的防守策略暫時(shí)告一段落，并非一貫的買量布局出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)向。
榜單中《蛋仔派對(duì)》的投放素材數(shù)遠(yuǎn)超《元夢(mèng)之星》，可能與騰訊本身就握有大量的流量資源有關(guān)。
對(duì)比這幾個(gè)上榜產(chǎn)品的iOS流水?dāng)?shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，游戲的成績(jī)與買量力度大體是相符的。盡管《明日方舟》在流水榜單中排名靠前，但考慮到《絕區(qū)零》《鳴潮》上線時(shí)間都不滿一年，后二者的潛力可能還沒完全表現(xiàn)出來。
女性向：投入與結(jié)果嚴(yán)重不符？
在女性向分類中，祖龍的《以閃亮之名》投放素材數(shù)遙遙領(lǐng)先。祖龍去年9月剛上線的《龍族：卡塞爾之門》在iOS暢銷榜的排名已一路下滑至TOP100以外，其他新品仍在儲(chǔ)備中，當(dāng)前《以閃亮之名》仍是公司的頂梁柱。
有趣的是，去年7月起，原本投放力度較低的《閃耀暖暖》突然開始發(fā)力，結(jié)果整年的投放素材數(shù)反而超越了公司目前最賺錢的《戀與深空》。推測(cè)是想召回流失用戶，為年底續(xù)作《無限暖暖》上線預(yù)熱。
《星辰降臨時(shí)》投放素材及落地頁(yè)均非女性向游戲，故此不納入統(tǒng)計(jì)
然而，投放力度最大的《以閃亮之名》和《閃耀暖暖》，流水反而遠(yuǎn)不如去年年初的兩款新品《戀與深空》和《世界之外》。尤其是《世界之外》，在投放素材數(shù)并不特別靠前的情況下，流水在女性向分類中相當(dāng)領(lǐng)先，算是網(wǎng)易旗下一個(gè)比較成功的以小博大的黑馬。
策略類：總算卷出個(gè)結(jié)果了？
在策略分類中，《野獸領(lǐng)主：新世界》投放素材數(shù)顯著領(lǐng)先于其他游戲。其他位于榜單前列的也大都是各家的戰(zhàn)略級(jí)SLG產(chǎn)品，殺得難解難分。進(jìn)榜的非SLG產(chǎn)品只有大夢(mèng)龍途的塔防合成游戲《快來當(dāng)領(lǐng)主》和莉莉絲的放置卡牌游戲《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭贰?/p>
但iOS流水榜單又是另一個(gè)樣貌了。《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在投放力度并不突出的前提下依然強(qiáng)勢(shì)，但它的流水險(xiǎn)些被6月才上線APP版本的《無盡冬日》超越。再加上《無盡冬日》還有長(zhǎng)期霸占暢銷榜前三（按月計(jì)）的微信小游戲版本，可以肯定這款「海歸」游戲現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)SLG賽道的新大哥了。
《三國(guó)：謀定天下》作為6月才上線的后起之秀，表現(xiàn)同樣不俗。但游戲從12月初起明顯縮減了投放力度，或許受此影響，iOS暢銷榜排名也在差不多同時(shí)期開始出現(xiàn)下滑。
微信小游戲：并不是穩(wěn)賺不賠的買賣
微信小游戲的買量素材榜單非常直觀，或許可反應(yīng)小游戲本身的特點(diǎn)。
首先，可以看到小游戲更新迭代速度快。在買量素材榜單前10名當(dāng)中，其中五款游戲是一年內(nèi)的新游戲，僅有一款游戲（《我是大東家》）運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過兩年。在買量與收入強(qiáng)相關(guān)的情況下，一旦小游戲營(yíng)收下滑，廠商一般要么加大買量力度、要么放棄游戲，想要將小游戲運(yùn)營(yíng)成所謂的常青產(chǎn)品相當(dāng)難。
此外，買量投入和回報(bào)不一定是正相關(guān)。單純靠花錢買量是砸不出爆款。
例如，《天堂之光》比《小小英雄》有著更多的買量素材數(shù)量，但營(yíng)收能力卻更弱。
三七互娛《尋道大千》拿到了小游戲賽道非常不錯(cuò)的成績(jī)，但代價(jià)同樣很大，其單款產(chǎn)品的買量素材甚至多于榜單前10名其余游戲的素材總和。即便以這樣大的力度進(jìn)行買量，《尋道大千》同樣也沒有穩(wěn)坐在暢銷榜榜首的位置上，如今已被《無盡冬日》《三國(guó)：冰河時(shí)代》這樣的后輩反超。
PC端正受到越來越多的重視
去年的端游買量也值得關(guān)注。
登上買量榜TOP10的是騰訊的《無畏契約》，也是近年來勢(shì)頭最猛的一款端游。騰訊對(duì)這款產(chǎn)品給予足夠的重視，除了在自家的渠道平臺(tái)上進(jìn)行推廣以外，抖音作為頭部平臺(tái)也是其第二大的投放渠道。在2023年國(guó)服上線之后，《無畏契約》的熱度也一直居高不下，推廣的成果在電競(jìng)賽事上可以反映出來。
去年中國(guó)賽區(qū)的VCT（無畏契約冠軍巡回賽）峰值觀看人數(shù)達(dá)到了180萬。第二場(chǎng)在中國(guó)上海舉辦的大師賽，門票僅在22秒內(nèi)售罄，打破了VCT賽事有史以來現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)最多的紀(jì)錄。全球冠軍賽總決賽的峰值觀看人數(shù)是去年的5倍多，其中中國(guó)粉絲占了很大一部分。
新品端游買量較多的還有《鳴潮》和《漫威爭(zhēng)鋒》。其中《鳴潮》作為跨端游戲，PC端也是其重要的一部分。近幾天有接近庫(kù)洛的人士告訴游戲新知，《鳴潮》在iOS端的流水僅占其總流水的約10%。
除此之外，進(jìn)行買量投放的大都是手握龐大基本盤、嘗試維持游戲熱度的長(zhǎng)青產(chǎn)品，比如《地下城與勇士》《逆水寒》《夢(mèng)幻西游》《新天龍八部經(jīng)典服》等。
各公司的「親兒子」分別是？
在推廣開支越來越成為公司負(fù)擔(dān)、降本增效天天被掛在嘴邊的情況下，各個(gè)大廠都在向什么產(chǎn)品傾斜資源？他們過去一年的戰(zhàn)略重點(diǎn)到底在哪？
以下部分統(tǒng)計(jì)了五家買量大戶在投放素材數(shù)榜單TOP300以內(nèi)的產(chǎn)品。（第300名的投放素材數(shù)：4.57萬）
1、騰訊：平均分配
騰訊共有10款產(chǎn)品進(jìn)入了投放素材數(shù)榜單TOP300，其中資源分配屬于比較平均的。兩個(gè)王牌產(chǎn)品《和平精英》和《王者榮耀》占據(jù)了最多的資源，緊隨其后的是三款重要新品《元夢(mèng)之星》《地下城與勇士：起源》《三角洲行動(dòng)》。
資源分配比較平均的另一個(gè)表現(xiàn)在于，這10款產(chǎn)品中正好有5款是老產(chǎn)品、5款是新產(chǎn)品。能看出騰訊這一年的游戲業(yè)務(wù)正處于一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)的健康狀態(tài)。
2、網(wǎng)易：蛋仔才是親兒子
網(wǎng)易共有14款產(chǎn)品進(jìn)入了投放素材數(shù)榜單TOP300，并且在這一年里明顯地把更多資源傾斜給了《蛋仔派對(duì)》。
幾款重要的老產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游（手游）》《逆水寒》《率土之濱》《第五人格》，再加上新上移動(dòng)端的《永劫無間（手游）》，構(gòu)成了一個(gè)比較明顯的第二梯隊(duì)。這之后的才是真正的新品《螢火突擊》。看得出來，網(wǎng)易去年仍以經(jīng)營(yíng)好重要的老產(chǎn)品為第一要?jiǎng)?wù)。
3、三七互娛：微信小游戲，真香
三七互娛共有12款產(chǎn)品進(jìn)入了投放素材數(shù)榜單TOP300，其中將高達(dá)近八成的資源分配給了《尋道大千》的微信小游戲版本?！秾さ来笄А芬驳拇_不負(fù)所托地持續(xù)霸榜微信小游戲暢銷榜前三（以月計(jì)）。
另外這12款產(chǎn)品里多達(dá)7款都是微信小游戲，看來公司已經(jīng)下定決心在小游戲賽道大展拳腳了。
4、米哈游：崩鐵才是大腿
米哈游共有3款產(chǎn)品進(jìn)入了投放素材數(shù)榜單TOP300，其中過半資源集中于《崩壞：星穹鐵道》，新品《絕區(qū)零》反而只占了不到兩成。似乎公司這一年的戰(zhàn)略仍偏保守，這也可能與《絕區(qū)零》成績(jī)不及預(yù)期有關(guān)。
5、貪玩游戲：拓展產(chǎn)品類型的初步嘗試
貪玩游戲共有11款產(chǎn)品進(jìn)入了投放素材數(shù)榜單TOP300，其中SLG《野獸領(lǐng)主：新世界》占據(jù)了最大的比例，超過四成。這款游戲的確被公司視為拓展產(chǎn)品類型的一個(gè)重要嘗試。
除了它以及傳奇類產(chǎn)品外，還有二次元MMO《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》、肉鴿割草《三國(guó)吧兄弟》、MMO《全民江湖》上榜。產(chǎn)品類型的確呈現(xiàn)出越來越豐富的態(tài)勢(shì)了。
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