市場變了，酒店“一哥”華住有增長也有壓力

一刻商業(yè)·2025-01-03

怎么“搶客”是關鍵。

編者按：本文來自微信公眾號一刻商業(yè)，作者：燕辭格，編輯：以安，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

開出一萬家門店后，華住集團仍在加速。

2024年二季度，華住完成“千城萬店”計劃。隨后的三季度財報透露，華住當季在國內新開酒店774家，關店217家，凈新開酒店557家，新開店數量與關店數量同時達到歷史新高。

另一方面，國內酒店行業(yè)回歸常態(tài)化經營，旅游行業(yè)回暖，各大酒店集團同樣加速擴張，市場競爭激烈。

據奧維云網數據，2024年上半年，國內新開酒店達2.3萬家，新增房間規(guī)模約100萬間，酒店數量、客房數量分別為2019年同期的109%及103%。相比之下，文旅部公布的2024年各時期旅游人次、旅游收入、平均消費等數據，仍未超越2019年同期水平。

市場供大于求，酒店集團們的核心經營指標均有所下降，相比ADR（平均每日租金），OCC（入住率）成為更為重要的一項。圍繞這一點，有待挖掘的下沉市場、品質保證的中高端品牌、經營成本更低的加盟模式，都成為華住擴張中的重要課題。

華住集團旗下品牌示意圖，圖/華住集團官網

9月，華住集團創(chuàng)始人兼董事長季琦在內部發(fā)布的一篇“小作文”，痛斥線下門店依賴OTA平臺現象，引發(fā)行業(yè)熱議。

顯然，擴張仍未結束，壓力之下，酒店“一哥”同樣難以表現從容。近日，華住方面向《一刻商業(yè)》表示，2025年華住仍將聚焦酒店主營業(yè)務，保持高質量的市場覆蓋，進一步實現市場滲透。

1、市場變了，華住也有壓力

2024年，旅游行業(yè)回暖，但酒店的錢變得更“難掙”了。從數據來看，旅游、酒店行業(yè)的表現與以往的市場直覺相反：

國家文旅部數據顯示，2024年前個三季度，預計國內旅游人次42.9億、旅游花費4.32萬億，分別同比增長16.8%和17.1%；市場調研機構STR數據顯示，2024年前三個季度，國內酒店累計RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR和OCC分別同比下降6%、4%及2%，連續(xù)三個季度同比下降。

簡而言之，這是疫情后的酒店供給端與游客需求端仍然處在錯位之中的結果。

2023年是疫情后全面放開的第一年，旅游行業(yè)在報復性消費下歷經一波增長，而彼時的酒店數量仍顯不足，導致各地酒店在假期供不應求、客單價提升成為常態(tài)，ADR水漲船高讓酒店集團賺得盆滿缽滿。

2024年，當旅游行業(yè)增速走向常態(tài)，各大酒店集團仍在不斷加速擴張。尚未經歷充分市場調節(jié)的供需，導致的是過分激烈的市場競爭，以及在2023年高ADR基數下并不好看的財務數據。

11月26日，華住發(fā)布2024年三季度財報。財報顯示，華住在三季度錄得營收64.42億元，同比上升2.45%，錄得歸母凈利潤為12.73億元，同比下降4.79%。

在酒店市場競爭趨于激烈的背景下，華住的問題在利潤端最為顯著。

華住集團國內核心經營指標變化，圖/2024年第三季度財報

具體經營數據上，財報透露，華住國內酒店RevPAR為256元，相比去年同期的278元同比下降8.2%。平均收入下滑背后，是華住在經營方面受市場下行沖擊直接影響的“量價齊跌”——ADR由去年同期的324元下降至301元，OCC由去年同期的85.9%下降到84.9%。

從營收來看，華住營收額雖然增速放緩，但仍保持著超2%的增速，這得益于華住酒店網絡的擴張以及迅速開店節(jié)奏的持續(xù)。三季度，華住在國內新開酒店774家，包括直營3家、加盟771家，在國內關店217家，包括直營25家、加盟192家，當季凈新開酒店557家。

值得注意的是，華住的自營門店在持續(xù)減少，而加盟門店卻在大力擴張，結構的變化也體現在當季營收中。在三季度主營業(yè)務收入中，直營酒店收入達到36.9億元，營收占比為57.3%，同比下降4.85%，加盟和特許經營酒店收入達到25.02億元，營收占比為40.4%，同比上升14.37%。

華住集團經營成本及費用變化，圖/2024年第三季度財報

營收上升，利潤卻縮減，更深層次的原因體現在費用端。三季度，華住酒店經營成本38億元，銷售及營銷費用3.03億元，一般及行政費用6.72億元，較去年同期均有所增加，經營利潤17億元，經營利潤率為26.7%，較去年同期的19億元、30.4%則有所下降。

華住稱，經營成本及費用增長是由于門店及業(yè)務拓展、員工人數增加及股權激勵增加，且海外存在約8100萬元的一次性重組成本。但另一方面，伴隨擴張而來的利好——重資產業(yè)務的自營門店數量下降，輕資產業(yè)務的加盟門店數量上升，本應使得經營成本下降，影響卻并不顯著。

歸根結底，在華住自身的戰(zhàn)略動作之外，市場的變化恐怕仍是最大的壓力來源。

2、華住如何解題？

如果說“擴張”是各大酒店集團在2024年的共同關鍵詞，面對困局，華住的獨特解法體現在圍繞擴張的輕資產模式轉型、下沉市場、發(fā)力中高端等方面毫不猶豫的押注與“提速”。

自2024年一季度以來，華住凈開店數量始終排在酒店行業(yè)前列。以三季度為例，相比華住凈新開的557家門店，錦江、首旅當季凈新開業(yè)酒店分別為248家、273家。半年報、三季度財報發(fā)布后，華住先后將全年開店指引提高到2200家、2400家。前三個季度，華住累計新開業(yè)酒店數量達到1910家。

2024年二季度，華住成功實現季琦在2019年提出的“千城萬店”，把酒店開到全國縣城的計劃，將門店開到了1萬家，成為錦江之后的第2家“萬店”酒店集團。

華住集團創(chuàng)始人兼董事長季琦，圖/華住集團微信公眾號

創(chuàng)辦華住前，季琦曾參與過創(chuàng)辦攜程、如家兩家上市公司，在國內被譽為“創(chuàng)業(yè)教父”。華住旗下酒店常常將一本書《創(chuàng)始人手記》擺放在房間床頭，這本書的作者即為季琦。

2020年，季琦宣布華住組織架構調整，設立華住集團、華住中國兩個獨立架構，其將繼續(xù)擔任華住集團董事長兼CEO，任命金輝為華住中國CEO，全面負責華住中國業(yè)務，并向季琦直接匯報。

彼時，業(yè)界認為季琦雖然將權力下放，但華住中國仍將延續(xù)其定下的公司策略。接棒之時，金輝同樣承諾繼續(xù)“千城萬店”計劃，推進加盟建設，落實下沉戰(zhàn)略。

拉長時間線來看，面對市場競爭，華住延續(xù)著季琦一貫的思路，并在疫情期間反復驗證推進。

據《2022年中國住宿業(yè)發(fā)展報告》，2022年末全國三線及四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.4%，遠低于一二線城市。

2023年底，季琦曾表示，華住在過去3年考察63個三四線城市，途徑172個地級市，覆蓋8億人口，發(fā)現對比一二線、三線城市，華住在低線城市恢復得更好，由于下沉市場客源非常區(qū)域化，頭部連鎖品牌較小眾品牌具有更大吸引力。

同時，他還指出，圍繞下沉市場，中國酒店業(yè)迎來“投資黃金期”：市場穩(wěn)步增長，民間資本投資渠道不多，物業(yè)空置率提升、租金下行，材料價格、建設成本下行。

上述觀察無疑佐證著中高端品牌、加盟模式、發(fā)力下沉市場的可行性。

中泰證券指出，華住在發(fā)展歷史上曾歷經四次逆勢擴張，分別于2008年金融危機、2010年世博會、2014年過剩危機、2020年疫情爆發(fā)加速擴張或升級運營，以較低的成本實現規(guī)模的不斷增大。

如今，季琦的擴張思路仍然延續(xù)，在2024年華住集團的擴張中，以漢庭、全季和桔子等中高端品牌為核心的下沉市場滲透占據主要部分。

對于中高端品牌未來開發(fā)重心及方向，華住方面向《一刻商業(yè)》解釋，華住當前有91%的經濟型和中檔在營酒店，以漢庭、全季、桔子為核心，主要滿足剛需大眾市場，這樣的品牌結構“好而不貴”，符合當下的消費趨勢。在中高端及以上市場，需求更加細分，華住將通過多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步提升市場份額，例如發(fā)展桔子水晶、城際等商務品牌、花間堂等度假品牌。

華住集團2024年三季度酒店數量，圖/2024年三季度財報

截止三季度財報，華住國內在營酒店數量達到10707家，加盟門店占比達到95%，待開業(yè)門店2899家，其中經濟型、中高端酒店分別為1082家、1817家。分地區(qū)來說，華住國內在營酒店在三線及以下城市占比達到42%，同比上升2%，待開業(yè)門店在三線及以下城市占比達到53%。

3、淡季是挑戰(zhàn)，“搶客”成關鍵

9月，季琦在華住集團內部發(fā)布的一篇“小作文”《培元固本?論會員的重要性》，揭開酒店與攜程、同程等OTA平臺水面下的博弈。

在這篇文章中，季琦痛斥一些門店過于依賴OTA平臺，OTA客源占比超50%，出現店長為保證客房出租率讓利OTA、倚重OTA補客、為OTA排名給出優(yōu)惠等現象。他表示，華住品牌會員個人客戶的價值，應該高于OTA客戶的價值。

隨后，市場傳出消息稱，華住要求旗下酒店將OTA預定占比控制在30%以下。

一時間，酒店與OTA的關系成為行業(yè)熱議的話題。

從三季度財報來看，OTA平臺們的財務數據確實要比酒店好得多，攜程當季收入達158.73億元，同比上升15.52%；同程旅行當季收入49.9億元，同比上升51.3%。OTA平臺們切實吃到了旅游回暖的紅利，明顯的落差讓人眼紅。

季琦2020年在攜程boss直播中與梁建章同框，圖/華住微加盟微信公眾號

但另一方面，OTA平臺很難稱得上酒店行業(yè)的“絆腳石”。

首先，國內OTA平臺們的傭金率并不算高，以攜程為例，其2023年整體傭金率為3.9%，仍顯著低于國際旅游平臺巨頭Expedia的12.3%；其次，OTA平臺的興起，在過往的酒店行業(yè)發(fā)展階段曾是助推的主力之一，如今仍是新開門店客源、服務體驗的有效保障；最后，OTA平臺的整合性、輕資產商業(yè)模式，決定其與重資產的線下酒店能夠兼容，為缺失OTA建設的酒店品牌提供方便。

作為攜程的創(chuàng)辦者之一，季琦懂得掌控流量的重要性。自2006年起，華住便開始積累初始會員；2017年，華住上線會員平臺“華住會”，到2023年，華住會員已經達到2.28億。對于無比重視會員體系、私域流量的華住來說，此次面向OTA的舉措，與其說是“率先向OTA開炮”，不如說是為華住的防患于未然。