編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 一刻商業(yè)，作者：燕辭格，編輯：以安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
開(kāi)出一萬(wàn)家門店后，華住集團(tuán)仍在加速。
2024年二季度，華住完成“千城萬(wàn)店”計(jì)劃。隨后的三季度財(cái)報(bào)透露，華住當(dāng)季在國(guó)內(nèi)新開(kāi)酒店774家，關(guān)店217家，凈新開(kāi)酒店557家，新開(kāi)店數(shù)量與關(guān)店數(shù)量同時(shí)達(dá)到歷史新高。
另一方面，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)回歸常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，旅游行業(yè)回暖，各大酒店集團(tuán)同樣加速擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年上半年，國(guó)內(nèi)新開(kāi)酒店達(dá)2.3萬(wàn)家，新增房間規(guī)模約100萬(wàn)間，酒店數(shù)量、客房數(shù)量分別為2019年同期的109%及103%。相比之下，文旅部公布的2024年各時(shí)期旅游人次、旅游收入、平均消費(fèi)等數(shù)據(jù)，仍未超越2019年同期水平。
市場(chǎng)供大于求，酒店集團(tuán)們的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均有所下降，相比ADR（平均每日租金），OCC（入住率）成為更為重要的一項(xiàng)。圍繞這一點(diǎn)，有待挖掘的下沉市場(chǎng)、品質(zhì)保證的中高端品牌、經(jīng)營(yíng)成本更低的加盟模式，都成為華住擴(kuò)張中的重要課題。
華住集團(tuán)旗下品牌示意圖，圖/華住集團(tuán)官網(wǎng)
9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦在內(nèi)部發(fā)布的一篇“小作文”，痛斥線下門店依賴OTA平臺(tái)現(xiàn)象，引發(fā)行業(yè)熱議。
顯然，擴(kuò)張仍未結(jié)束，壓力之下，酒店“一哥”同樣難以表現(xiàn)從容。近日，華住方面向《一刻商業(yè)》表示，2025年華住仍將聚焦酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)，保持高質(zhì)量的市場(chǎng)覆蓋，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。
1、市場(chǎng)變了，華住也有壓力
2024年，旅游行業(yè)回暖，但酒店的錢變得更“難掙”了。從數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游、酒店行業(yè)的表現(xiàn)與以往的市場(chǎng)直覺(jué)相反：
國(guó)家文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年前個(gè)三季度，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)旅游人次42.9億、旅游花費(fèi)4.32萬(wàn)億，分別同比增長(zhǎng)16.8%和17.1%；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個(gè)季度，國(guó)內(nèi)酒店累計(jì)RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR和OCC分別同比下降6%、4%及2%，連續(xù)三個(gè)季度同比下降。
簡(jiǎn)而言之，這是疫情后的酒店供給端與游客需求端仍然處在錯(cuò)位之中的結(jié)果。
2023年是疫情后全面放開(kāi)的第一年，旅游行業(yè)在報(bào)復(fù)性消費(fèi)下歷經(jīng)一波增長(zhǎng)，而彼時(shí)的酒店數(shù)量仍顯不足，導(dǎo)致各地酒店在假期供不應(yīng)求、客單價(jià)提升成為常態(tài)，ADR水漲船高讓酒店集團(tuán)賺得盆滿缽滿。
2024年，當(dāng)旅游行業(yè)增速走向常態(tài)，各大酒店集團(tuán)仍在不斷加速擴(kuò)張。尚未經(jīng)歷充分市場(chǎng)調(diào)節(jié)的供需，導(dǎo)致的是過(guò)分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及在2023年高ADR基數(shù)下并不好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
11月26日，華住發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，華住在三季度錄得營(yíng)收64.42億元，同比上升2.45%，錄得歸母凈利潤(rùn)為12.73億元，同比下降4.79%。
在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的背景下，華住的問(wèn)題在利潤(rùn)端最為顯著。
華住集團(tuán)國(guó)內(nèi)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)變化，圖/2024年第三季度財(cái)報(bào)
具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，財(cái)報(bào)透露，華住國(guó)內(nèi)酒店RevPAR為256元，相比去年同期的278元同比下降8.2%。平均收入下滑背后，是華住在經(jīng)營(yíng)方面受市場(chǎng)下行沖擊直接影響的“量?jī)r(jià)齊跌”——ADR由去年同期的324元下降至301元，OCC由去年同期的85.9%下降到84.9%。
從營(yíng)收來(lái)看，華住營(yíng)收額雖然增速放緩，但仍保持著超2%的增速，這得益于華住酒店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及迅速開(kāi)店節(jié)奏的持續(xù)。三季度，華住在國(guó)內(nèi)新開(kāi)酒店774家，包括直營(yíng)3家、加盟771家，在國(guó)內(nèi)關(guān)店217家，包括直營(yíng)25家、加盟192家，當(dāng)季凈新開(kāi)酒店557家。
值得注意的是，華住的自營(yíng)門店在持續(xù)減少，而加盟門店卻在大力擴(kuò)張，結(jié)構(gòu)的變化也體現(xiàn)在當(dāng)季營(yíng)收中。在三季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，直營(yíng)酒店收入達(dá)到36.9億元，營(yíng)收占比為57.3%，同比下降4.85%，加盟和特許經(jīng)營(yíng)酒店收入達(dá)到25.02億元，營(yíng)收占比為40.4%，同比上升14.37%。
華住集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成本及費(fèi)用變化，圖/2024年第三季度財(cái)報(bào)
營(yíng)收上升，利潤(rùn)卻縮減，更深層次的原因體現(xiàn)在費(fèi)用端。三季度，華住酒店經(jīng)營(yíng)成本38億元，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用3.03億元，一般及行政費(fèi)用6.72億元，較去年同期均有所增加，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)17億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為26.7%，較去年同期的19億元、30.4%則有所下降。
華住稱，經(jīng)營(yíng)成本及費(fèi)用增長(zhǎng)是由于門店及業(yè)務(wù)拓展、員工人數(shù)增加及股權(quán)激勵(lì)增加，且海外存在約8100萬(wàn)元的一次性重組成本。但另一方面，伴隨擴(kuò)張而來(lái)的利好——重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自營(yíng)門店數(shù)量下降，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的加盟門店數(shù)量上升，本應(yīng)使得經(jīng)營(yíng)成本下降，影響卻并不顯著。
歸根結(jié)底，在華住自身的戰(zhàn)略動(dòng)作之外，市場(chǎng)的變化恐怕仍是最大的壓力來(lái)源。
2、華住如何解題？
如果說(shuō)“擴(kuò)張”是各大酒店集團(tuán)在2024年的共同關(guān)鍵詞，面對(duì)困局，華住的獨(dú)特解法體現(xiàn)在圍繞擴(kuò)張的輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型、下沉市場(chǎng)、發(fā)力中高端等方面毫不猶豫的押注與“提速”。
自2024年一季度以來(lái)，華住凈開(kāi)店數(shù)量始終排在酒店行業(yè)前列。以三季度為例，相比華住凈新開(kāi)的557家門店，錦江、首旅當(dāng)季凈新開(kāi)業(yè)酒店分別為248家、273家。半年報(bào)、三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，華住先后將全年開(kāi)店指引提高到2200家、2400家。前三個(gè)季度，華住累計(jì)新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到1910家。
2024年二季度，華住成功實(shí)現(xiàn)季琦在2019年提出的“千城萬(wàn)店”，把酒店開(kāi)到全國(guó)縣城的計(jì)劃，將門店開(kāi)到了1萬(wàn)家，成為錦江之后的第2家“萬(wàn)店”酒店集團(tuán)。
華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦，圖/華住集團(tuán)微信公眾號(hào)
創(chuàng)辦華住前，季琦曾參與過(guò)創(chuàng)辦攜程、如家兩家上市公司，在國(guó)內(nèi)被譽(yù)為“創(chuàng)業(yè)教父”。華住旗下酒店常常將一本書(shū)《創(chuàng)始人手記》擺放在房間床頭，這本書(shū)的作者即為季琦。
2020年，季琦宣布華住組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立華住集團(tuán)、華住中國(guó)兩個(gè)獨(dú)立架構(gòu)，其將繼續(xù)擔(dān)任華住集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，任命金輝為華住中國(guó)CEO，全面負(fù)責(zé)華住中國(guó)業(yè)務(wù)，并向季琦直接匯報(bào)。
彼時(shí)，業(yè)界認(rèn)為季琦雖然將權(quán)力下放，但華住中國(guó)仍將延續(xù)其定下的公司策略。接棒之時(shí)，金輝同樣承諾繼續(xù)“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，推進(jìn)加盟建設(shè)，落實(shí)下沉戰(zhàn)略。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華住延續(xù)著季琦一貫的思路，并在疫情期間反復(fù)驗(yàn)證推進(jìn)。
據(jù)《2022年中國(guó)住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2022年末全國(guó)三線及四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.4%，遠(yuǎn)低于一二線城市。
2023年底，季琦曾表示，華住在過(guò)去3年考察63個(gè)三四線城市，途徑172個(gè)地級(jí)市，覆蓋8億人口，發(fā)現(xiàn)對(duì)比一二線、三線城市，華住在低線城市恢復(fù)得更好，由于下沉市場(chǎng)客源非常區(qū)域化，頭部連鎖品牌較小眾品牌具有更大吸引力。
同時(shí)，他還指出，圍繞下沉市場(chǎng)，中國(guó)酒店業(yè)迎來(lái)“投資黃金期”：市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，民間資本投資渠道不多，物業(yè)空置率提升、租金下行，材料價(jià)格、建設(shè)成本下行。
上述觀察無(wú)疑佐證著中高端品牌、加盟模式、發(fā)力下沉市場(chǎng)的可行性。
中泰證券指出，華住在發(fā)展歷史上曾歷經(jīng)四次逆勢(shì)擴(kuò)張，分別于2008年金融危機(jī)、2010年世博會(huì)、2014年過(guò)剩危機(jī)、2020年疫情爆發(fā)加速擴(kuò)張或升級(jí)運(yùn)營(yíng)，以較低的成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模的不斷增大。
如今，季琦的擴(kuò)張思路仍然延續(xù)，在2024年華住集團(tuán)的擴(kuò)張中，以漢庭、全季和桔子等中高端品牌為核心的下沉市場(chǎng)滲透占據(jù)主要部分。
對(duì)于中高端品牌未來(lái)開(kāi)發(fā)重心及方向，華住方面向《一刻商業(yè)》解釋，華住當(dāng)前有91%的經(jīng)濟(jì)型和中檔在營(yíng)酒店，以漢庭、全季、桔子為核心，主要滿足剛需大眾市場(chǎng)，這樣的品牌結(jié)構(gòu)“好而不貴”，符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。在中高端及以上市場(chǎng)，需求更加細(xì)分，華住將通過(guò)多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步提升市場(chǎng)份額，例如發(fā)展桔子水晶、城際等商務(wù)品牌、花間堂等度假品牌。
華住集團(tuán)2024年三季度酒店數(shù)量，圖/2024年三季度財(cái)報(bào)
截止三季度財(cái)報(bào)，華住國(guó)內(nèi)在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到10707家，加盟門店占比達(dá)到95%，待開(kāi)業(yè)門店2899家，其中經(jīng)濟(jì)型、中高端酒店分別為1082家、1817家。分地區(qū)來(lái)說(shuō)，華住國(guó)內(nèi)在營(yíng)酒店在三線及以下城市占比達(dá)到42%，同比上升2%，待開(kāi)業(yè)門店在三線及以下城市占比達(dá)到53%。
3、淡季是挑戰(zhàn)，“搶客”成關(guān)鍵
9月，季琦在華住集團(tuán)內(nèi)部發(fā)布的一篇“小作文”《培元固本?論會(huì)員的重要性》，揭開(kāi)酒店與攜程、同程等OTA平臺(tái)水面下的博弈。
在這篇文章中，季琦痛斥一些門店過(guò)于依賴OTA平臺(tái)，OTA客源占比超50%，出現(xiàn)店長(zhǎng)為保證客房出租率讓利OTA、倚重OTA補(bǔ)客、為OTA排名給出優(yōu)惠等現(xiàn)象。他表示，華住品牌會(huì)員個(gè)人客戶的價(jià)值，應(yīng)該高于OTA客戶的價(jià)值。
隨后，市場(chǎng)傳出消息稱，華住要求旗下酒店將OTA預(yù)定占比控制在30%以下。
一時(shí)間，酒店與OTA的關(guān)系成為行業(yè)熱議的話題。
從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，OTA平臺(tái)們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確實(shí)要比酒店好得多，攜程當(dāng)季收入達(dá)158.73億元，同比上升15.52%；同程旅行當(dāng)季收入49.9億元，同比上升51.3%。OTA平臺(tái)們切實(shí)吃到了旅游回暖的紅利，明顯的落差讓人眼紅。
季琦2020年在攜程boss直播中與梁建章同框，圖/華住微加盟微信公眾號(hào)
但另一方面，OTA平臺(tái)很難稱得上酒店行業(yè)的“絆腳石”。
首先，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)們的傭金率并不算高，以攜程為例，其2023年整體傭金率為3.9%，仍顯著低于國(guó)際旅游平臺(tái)巨頭Expedia的12.3%；其次，OTA平臺(tái)的興起，在過(guò)往的酒店行業(yè)發(fā)展階段曾是助推的主力之一，如今仍是新開(kāi)門店客源、服務(wù)體驗(yàn)的有效保障；最后，OTA平臺(tái)的整合性、輕資產(chǎn)商業(yè)模式，決定其與重資產(chǎn)的線下酒店能夠兼容，為缺失OTA建設(shè)的酒店品牌提供方便。
作為攜程的創(chuàng)辦者之一，季琦懂得掌控流量的重要性。自2006年起，華住便開(kāi)始積累初始會(huì)員；2017年，華住上線會(huì)員平臺(tái)“華住會(huì)”，到2023年，華住會(huì)員已經(jīng)達(dá)到2.28億。對(duì)于無(wú)比重視會(huì)員體系、私域流量的華住來(lái)說(shuō)，此次面向OTA的舉措，與其說(shuō)是“率先向OTA開(kāi)炮”，不如說(shuō)是為華住的防患于未然。
華住會(huì)會(huì)員權(quán)益展示，圖/華住官網(wǎng)
華住2023年報(bào)透露，當(dāng)年華住中國(guó)約78%的間夜是通過(guò)自有銷售渠道售，73%間夜出售給華住會(huì)的個(gè)人或企業(yè)會(huì)員。2024年三季度，華住中央預(yù)定的貢獻(xiàn)間夜量為64.2%，同比提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)比而言，季琦所要求的30%預(yù)定占比，更像是讓線下門店守住“底線”。
當(dāng)下，由于酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，OCC取代ADR得到普遍重視，客源引流成為一線門店的重要任務(wù)，但會(huì)員銷售拉新卻難于以往，對(duì)OTA的依賴自然便加重了。長(zhǎng)此以往，這樣的現(xiàn)象必將導(dǎo)致華住會(huì)員體系品牌價(jià)值下降，OTA訂單占比進(jìn)一步上升，而國(guó)慶后的旅游淡季，也將加速這一趨勢(shì)。
華住方面告訴《一刻商業(yè)》，華住在內(nèi)部“強(qiáng)調(diào)會(huì)員體系及直銷渠道的重要性，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)看可以支持公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)”，而從短期來(lái)看，尤其在新店爬坡過(guò)程中，需要一些其他渠道的流量支持。華住既在內(nèi)部推動(dòng)以門店為中心的獲客及銷售能力，也要據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境做靈活調(diào)整。
華住表示，未來(lái)將繼續(xù)保障會(huì)員權(quán)益最優(yōu)，“正在規(guī)劃會(huì)員權(quán)益和服務(wù)體系全面升級(jí)，進(jìn)一步提升我們?cè)诰€下場(chǎng)景會(huì)員的轉(zhuǎn)化和留存”，并積極與吉祥航空、滴滴等出行垂類企業(yè)在服務(wù)場(chǎng)景展開(kāi)合作，進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)級(jí)會(huì)員等。
2016年，季琦曾在采訪中稱“我們不會(huì)對(duì)抗OTA”，表示自己和攜程創(chuàng)始人梁建章是“好兄弟”，攜程更是華住的股東，希望華住與OTA之間達(dá)成利益平衡。
面向如今的市場(chǎng)變化，季琦與華住不得不更注重自有會(huì)員體系的搭建，守住自家品牌私域流量的價(jià)值，主動(dòng)與OTA平臺(tái)“搶客”，恐怕才是“平衡”的關(guān)鍵。
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