編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“美國(guó)人把保健品當(dāng)飯吃?！边@句話在中國(guó)人眼中或許有些夸張，但在北美市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)華人超市的吳達(dá)興看來(lái)，這就是現(xiàn)實(shí)。

由于藥物監(jiān)管相對(duì)松懈，同時(shí)受健康理念、營(yíng)養(yǎng)學(xué)說(shuō)等影響，歐美保健品市場(chǎng)早在中國(guó)玩家進(jìn)入之前，就已經(jīng)發(fā)展成熟。針對(duì)各類健康問(wèn)題、各類人群，有著豐富的產(chǎn)品線和成熟的營(yíng)銷方案。

2024年，TikTok Shop頻頻傳來(lái)的捷報(bào)中，因?yàn)槟芙?jīng)常見(jiàn)到保健品品牌的身影，保健品海外市場(chǎng)“藍(lán)海論”迅速走紅。

實(shí)際上，保健品近些年在線上一直保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。據(jù)魔鏡洞察2024年10月發(fā)布的《2024海外保健食品白皮書(shū)》顯示， 2024年1-6月，海外保健品線上市場(chǎng)銷售額達(dá)到933.5億元人民幣（約合128.21億美元），同比增長(zhǎng)20.2%。

保持同步增量的TikTok Shop，成為原有保健品品牌們新渠道的同時(shí)，也吸引了大量的中小賣家入場(chǎng)。只是從目前的數(shù)據(jù)上來(lái)看，TikTok上的保健品賽道還是一個(gè)品牌度非常集中的品類。2024年上半年，TikTok上Top4的保健品店鋪GMV占到保健類目（一級(jí)）類目的39%。

在強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè)背景下，一些新進(jìn)場(chǎng)的品牌玩家們，將目光放在準(zhǔn)入門檻相對(duì)更高的東南亞市場(chǎng)。并在保健品這個(gè)大標(biāo)品賽道里，瞄準(zhǔn)更細(xì)分的需求和人群，做差異化產(chǎn)品。

中小玩家入場(chǎng)淘金

“2024年明顯有更多的賣家進(jìn)場(chǎng)，整體打法也更成熟，爆品也在變多”，在廣州經(jīng)營(yíng)了十多年保健品供應(yīng)鏈的邵兵，談及行業(yè)變化時(shí)如是說(shuō)。

大約在2014年前后，最早的一批中國(guó)玩家開(kāi)始進(jìn)入歐美保健品市場(chǎng)。

這一時(shí)期，以合生元、新希望、哈藥集團(tuán)等，為代表的頭部醫(yī)藥公司或醫(yī)療企業(yè)，通過(guò)注資、收購(gòu)的方式，將許多成熟或有品牌歷史的歐美保健品收入麾下，開(kāi)啟新一輪的經(jīng)營(yíng)，諸如國(guó)內(nèi)用戶所熟知的澳大利亞知名保健品品牌Swisse，在2016年就被合生元100%控股。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2020年期間，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)累計(jì)在海外投資超過(guò)250億元；規(guī)模以上跨國(guó)并購(gòu)案超過(guò)20起，并購(gòu)總額超過(guò)30億美元。

于是，國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展成熟，上至原料、成品，下至資質(zhì)、商標(biāo)，各個(gè)環(huán)節(jié)的交易生態(tài)十分完備。

像邵兵作為供應(yīng)鏈玩家，手上也掌握著許多商標(biāo)、授權(quán)，同時(shí)還在美國(guó)擁有獨(dú)立的工廠和倉(cāng)庫(kù)，可以幫顧客生產(chǎn)原產(chǎn)地來(lái)自美國(guó)的保健品，以解決歐美用戶的不信任問(wèn)題。他告訴品牌工廠，在原料端和生產(chǎn)端，保健品行業(yè)這些年的變化很小，行業(yè)最大的變化是玩家的身份。

2019年前后，邵兵所服務(wù)的客戶以亞馬遜賣家居多。受疫情影響，當(dāng)時(shí)歐美市場(chǎng)線上渠道增量明顯，歐美用戶對(duì)保健品需求也被放大。但自2023年，TikTok Shop美區(qū)上線后，邵兵服務(wù)的賣家就多是TikTok玩家。

“亞馬遜的門檻太高了，里面還有很多美國(guó)本土的玩家”，邵兵稱，相較于過(guò)海關(guān)，保健品玩家們有時(shí)更擔(dān)心電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的審核與監(jiān)管，像亞馬遜之前就將含NMN（β-煙酰胺單核苷酸）成分的保健產(chǎn)品全部下架，并禁售。

TikTok上，保健品類目的準(zhǔn)入門檻相較于亞馬遜低，廣告投放審核寬松，再加上類目初期的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，吸引了Goli這樣的亞馬遜大賣、GNC（健安喜）這樣的老牌品牌進(jìn)場(chǎng)同時(shí)，大量的中小玩家也涌進(jìn)TikTok。

亞馬遜2022年保健品類目TOP5品牌

某位物流服務(wù)商就向品牌工廠透露，在2024年下半年里，來(lái)自保健品商家的訂單呈現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。其中一些做得好的TikTok保健品賣家們，每天保持著2000+的出貨量。

掙錢的“幕后”推手

TikTok美區(qū)保健品生態(tài)，可以分成品牌、白牌兩個(gè)玩家陣營(yíng)。這兩個(gè)陣營(yíng)背后的供應(yīng)鏈、分銷商和MCN，被認(rèn)為是最掙錢的角色。

2024年初，手握600多位跨境賣家資源的分銷商青松，發(fā)現(xiàn)保健品在北美市場(chǎng)的熱度急速上升，甚至發(fā)展到了“是個(gè)人都知道TikTok上最大的類目是保健品”的地步。于是，青松迅速拓展了保健品的貨盤。一路經(jīng)營(yíng)下來(lái)，他手下的100多位TikTok賣家，現(xiàn)在已經(jīng)成為了他業(yè)務(wù)的重心。

保健品這樣的一個(gè)標(biāo)品賽道，頭部玩家們會(huì)砸下很多投放。青松談及保健品賽道在2024年的一個(gè)變化時(shí)就稱，投放的成本在2024年變得越來(lái)越高。此外有傳聞稱，TikTok美區(qū)2024年8月最大的廣告主是保健品品牌Goli。

但在投放之外，大賣和品牌玩家們也會(huì)通過(guò)店鋪分銷、達(dá)人鋪品的方式，實(shí)現(xiàn)銷量的彎道超車。

只是，“保健品達(dá)人履約率都不是很理想”，某位保健品TikTok賣家在行業(yè)交流群說(shuō)到。很多賣家也有同感，他們表示很多時(shí)候樣品寄出去就沒(méi)有了下文。這就給能做好達(dá)人建聯(lián)的MCN，帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

聚焦于做好達(dá)人建聯(lián)的TikTok美區(qū)MCN AwwBest，在2023年接到了來(lái)自亞馬遜保健品大賣的合作訂單。同年Q4，AwwBest幫助這位大賣在TikTok上做到了百萬(wàn)美金銷售額。截至2024年12月，該大賣在美區(qū)TikTok Shop的累計(jì)銷售額達(dá)到了466.53萬(wàn)美金。

“TikTok從去年到今年，都利好保健品類目大賣家”，AwwBest的Rainy說(shuō)，現(xiàn)階段TikTok保健品類目的頭部，幾乎都是亞馬遜大賣，TikTok能為他們帶來(lái)增量的同時(shí)，還“能有15%流量溢出到亞馬遜或者線下渠道”。

入局TikTok3個(gè)月就賣爆的頭部保健品品牌GNC（健安喜），得益于達(dá)人機(jī)構(gòu)NBCN的操盤。NBCN是美區(qū)頭部的娛樂(lè)直播機(jī)構(gòu)，有著豐富的達(dá)人資源?；谶@樣的背景，NBCN與FunFine非凡電商一同孵化了電商業(yè)務(wù)，并為TikTok上的品牌提供服務(wù)。

在品牌賣家們，用投放、分銷、鋪貨砸出爆款后，中小賣家就會(huì)迅速跟進(jìn)。

“中小玩家們以跟品打法為主”，青松說(shuō)，中小商家會(huì)抓住頭部賣家的爆品熱度，去做功能幾乎一樣、品牌近似，甚至包裝近似的產(chǎn)品。同時(shí)借助小額投放，去搶頭部品牌的流量。

但據(jù)多位保健品賣家分享，現(xiàn)階段，頭部品牌的大鏈接已經(jīng)被TikTok Shop保護(hù)，拿不到品牌授權(quán)的店鋪無(wú)法進(jìn)行分銷，某品牌甚至已經(jīng)起訴了超過(guò)100位跨境電商賣家。

同時(shí)，平臺(tái)對(duì)一些功效性的詞匯，如“supercalm”（指能舒緩焦慮情緒，帶來(lái)更穩(wěn)定、更持續(xù)的平靜效果）也會(huì)做出限制，還有對(duì)于相似度高的包裝，也會(huì)判定侵權(quán)。

“我現(xiàn)在還有3萬(wàn)在TikTok店里封著，血琳琳的跟品教訓(xùn)”，保健品賣家李蒙如是說(shuō)。另一位保健品賣家王旦則表示：“上架一賣店鋪就被封，去年到現(xiàn)在廢了十幾家店，活著的還有八九家?！北粏?wèn)及扣分原因，他補(bǔ)充稱，在物流、資料、類目等不同階段，都會(huì)被扣分的情況。

“貼牌的中小賣家，其實(shí)今年都沒(méi)有好的營(yíng)收”，有保健品類目的資深玩家如是說(shuō)。

即便如此，在吃投放的保健品賽道里，缺乏品牌背書(shū)的中小玩家們，大部分還是以跟品策略為主。這也使得他們對(duì)供應(yīng)鏈的需求依舊不減，像邵兵這樣的供應(yīng)鏈玩家也就在行內(nèi)持續(xù)吃香。

走向差異化

歐美保健品行業(yè)發(fā)展較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而東南亞由于人們的生活水平逐漸提升，保健品需求逐年增長(zhǎng)，成為了湯臣倍健、菌小包、Unichi等國(guó)內(nèi)品牌的出海首選。

湯臣倍健在今年5月回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)稱，公司圍繞lifespace品牌，已經(jīng)局東南亞多個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)藥店藥妝渠道、跨境及本地電商渠道。

據(jù)《2024海外保健食品白皮書(shū)》，主攻東南亞市場(chǎng)的Shopee、Lazada平臺(tái)保健食品類目在2024年1-6月的銷售額分別為43.8億元、12.8億元，同比增速在16%以上。其中，泰國(guó)、印尼、菲律賓是市場(chǎng)體量相對(duì)較大的站點(diǎn)。

同時(shí)在東南亞市場(chǎng)，也有來(lái)自國(guó)內(nèi)的品牌吃到了近幾年的市場(chǎng)紅利。

如天獅Tiens、Cool-Vita。據(jù)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月開(kāi)通印尼TikTok Shop以來(lái)，Cool-Vita的產(chǎn)品銷量便持續(xù)攀升，累計(jì)至今年12月22日，Cool-Vita小店的總銷售額達(dá)1701.79萬(wàn)美元。天獅在印尼的關(guān)聯(lián)本土店鋪中，屬于保健品類目的超30家，有動(dòng)銷數(shù)據(jù)的店鋪近20家。這兩個(gè)品牌，也在持續(xù)加大對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入。

另外，一些國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，也開(kāi)始轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)做品牌服務(wù)。

大表哥在國(guó)內(nèi)做了12年進(jìn)口保健品后，帶著團(tuán)隊(duì)在2018年進(jìn)入了東南亞，轉(zhuǎn)型為保健品品牌做服務(wù)。大表哥的公司落地在了越南，并組建了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。

他告訴品牌工廠，保健品在東南亞相關(guān)資質(zhì)比北美要高，那些在北美線上做起來(lái)的白牌玩家，很大程度上進(jìn)不來(lái)東南亞市場(chǎng)。而這也是他跟團(tuán)隊(duì)選擇扎根東南亞的原因之一。

另外，細(xì)分賽道也成為了中國(guó)出海玩家的一大發(fā)力方向。

一位Temu上做保健品的玩家，就表示自己要大力去做女性保健品產(chǎn)品。因?yàn)樗诳吹酵凶龅呐砸嫔a(chǎn)品，在不卷價(jià)格、不做大牌相似包裝的情況下，每天能做到1000多單的出貨量。

而寵物保健品則成為另一種風(fēng)尚，圍繞寵物消化、毛發(fā)和關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等健康問(wèn)題，往寵物糧中加魚(yú)油、益生菌、酵母等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，已經(jīng)出現(xiàn)了豐富的產(chǎn)品。據(jù)Pawsitive Growth的調(diào)查顯示，在過(guò)去一年中（2023年9月至2024年8月），寵物狗保健品市場(chǎng)的15個(gè)子類別中，有13個(gè)的收入和銷量均出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

TikTok服務(wù)商劉穎鋒跟品牌工廠分享到，國(guó)內(nèi)寵物用品頭部企業(yè)天元寵物，正研發(fā)寵物保健品產(chǎn)品，以期未來(lái)進(jìn)入海外保健品賽道。

“要做高客單細(xì)分垂直類目，這樣才有溢價(jià)，品牌才有價(jià)值”，大表哥如是說(shuō)。據(jù)他分享，他們?cè)诮衲昃椭攸c(diǎn)服務(wù)了一個(gè)澳洲保健品品牌的孕期營(yíng)養(yǎng)保健品，并將這款產(chǎn)品輻射到了當(dāng)?shù)氐乃搅⑨t(yī)院。

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