編者按：本文來自微信公眾號 ，正和島（ID：zhenghedao），作者：十一、麗萱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如果說，2024年商業(yè)世界還有什么能讓我們眼前一亮的，或許就是年底走紅的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

所謂谷子，是“goods”的音譯，指的是各種與二次元文化相關(guān)的周邊商品，例如徽章、海報、卡片、掛件、手辦、娃娃等。

買谷，在年輕人中已經(jīng)成為一股熱潮。今年二十歲的小禾，是在北京讀書的大學(xué)生，入坑“谷子圈”有兩年多的時間，為了購買這些周邊，她每個月都要花費(fèi)上百元，身邊更有朋友單次消費(fèi)3000多元。

前段時間，二手平臺上甚至有徽章的價格被炒到7萬元。小小的周邊，正在掀起一陣消費(fèi)浪潮。

數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這點(diǎn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2023年，短短七年間，我國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元。

年輕人爆買二次元周邊，正在催生一樁千億新生意。

小小周邊，到底有多火？

如果你現(xiàn)在去逛商場，大概率能看到幾家這樣的店，里面陳列了各種各樣的手辦、潮流玩具和掛件周邊，色彩鮮艷亮麗，定價從十幾元到幾十元不等。店里的人流量不少，很多都是年輕顧客。

這些就是傳說中的谷子店（二次元周邊）。從今年上半年開始，“谷子店拯救老商場”等話題登上熱搜，谷子一詞正式走入大眾視野。

很多人發(fā)現(xiàn)，以前商場沒有人氣和客流的服裝區(qū)，突然開出了許多谷子店。而一些傳統(tǒng)的百貨中心和老商場，也轉(zhuǎn)型做起了二次元谷子生意。

有商場斥資近百萬把女裝樓層店鋪全部清退，引進(jìn)三十多家谷子店。北京王府井喜悅B2層，40多家商戶里有一半是二次元谷子店。

由華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，以及西安小寨銀泰百貨等商場里，就聚集了數(shù)十家二次元品牌。

如果要按城市來劃分，上海和北京的谷子店都超過了200多家，廣州和深圳兩市合計300多家，新一線城市例如成都的谷子店也超過170家。

許多商場因?yàn)檗D(zhuǎn)向做二次元，在線下商超萎靡的整體大環(huán)境下，一路逆勢增長，甚至有商場的客流量，最高時相比爆改前暴增了十倍左右。

與此同時，相關(guān)的品牌也順勢崛起，有不少品牌半年內(nèi)新開的門店數(shù)，超過了以往兩年的總和。

圖源：正和島

谷子店的興起，離不開年輕人的消費(fèi)熱情。

一方面，國內(nèi)二次元用戶在快速增長。《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人。這些受眾里以學(xué)生居多，也有年輕白領(lǐng)，為谷子店創(chuàng)造了源源不斷的需求。

另一方面，則是年輕消費(fèi)者們實(shí)打?qū)嵉馁徺I力?！吧钯M(fèi)平時省著花，一天三頓吃食堂，但是總有那么幾天忍不住為愛買單”，這句話正是現(xiàn)實(shí)生活中，許多谷子愛好者的真實(shí)寫照。

在谷子店里，有的人一花就是幾百塊甚至上千，也有人只買一兩樣，但很少有只看不買的顧客。畢竟一頓飯錢就能買到的小確幸，實(shí)在是太有誘惑力。

有些經(jīng)營較好的谷子店毛利率能達(dá)到30%以上，這也吸引了許多商家紛紛入局，希望能在二次元市場分一杯羹。這也就形成了如今商場被谷子店“攻占”的熱鬧現(xiàn)象。

這屆年輕人，為什么偏愛谷子？

小禾是從兩年前開始入坑谷子圈，對她來說，那些徽章、掛件、手辦不是簡簡單單的商品，而是自己情感的投射。

她喜歡的二次元人物有很多，比如日本漫畫《排球少年》中的西谷夕，國產(chǎn)漫畫《羅小黑戰(zhàn)記》中的羅小黑，還有小說《盜墓筆記》中的角色。

動漫人物西谷夕，性格熱血開朗，有擔(dān)當(dāng)、有實(shí)力，這些都是小禾向往的人格品質(zhì)。所以一看到有相關(guān)的周邊，她就會第一時間去收集。

20歲的李羽更喜歡萌一點(diǎn)的動漫角色，例如線條小狗，還有《Chiikawa》里的烏薩奇，烏薩奇是一只黃色的兔子，外表呆萌可愛，智力高、戰(zhàn)斗力高，有著吃貨屬性。

李羽購買的周邊中，以烏薩奇居多，圖源：正和島

在李羽看來，盡管烏薩奇存在于二次元世界，但只要買了相關(guān)的周邊，它就像真的走到了現(xiàn)實(shí)世界，成為了自己的親人，陪著自己。

為了更多地收集烏薩奇的周邊，李羽在線下的谷子店和線上網(wǎng)店都購買過，價格在40—60元不等。

每次買到新的周邊，李羽都會很開心。買回家擺出來后，也會讓她有一種滿足感。這些周邊還能幫助李羽找到志同道合的朋友，成為社交時的話題。

在年輕人中間，還有國產(chǎn)游戲《第五人格》《光與夜之戀》《原神》，經(jīng)典動漫《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機(jī)器貓》，這些作品的人氣都非常高，某些角色的周邊也很熱銷。

不難發(fā)現(xiàn)，在熱衷于周邊的年輕人眼中，精神寄托和情緒價值非常重要。他們被虛擬人物的品格或故事吸引，并渴望從這些人物身上得到力量，與現(xiàn)實(shí)連接。

除了谷子本身具備的特性，供給端的興旺也不斷勾起年輕消費(fèi)者的購買需求。

早在十多年前，二次元市場也有許多的周邊商品，類似貼紙、鑰匙扣等小商品，也曾經(jīng)在80后和90后中流行，但工藝沒有如今精美。更重要的是，這些小商品的經(jīng)營缺乏一個重要的基礎(chǔ)——IP。

IP是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的一環(huán)，是谷子的核心賣點(diǎn)和需求來源。在二次元的世界里，動漫、游戲、小說等IP廣泛繁雜，覆蓋了大量受眾。

近幾年，伴隨著二次元市場不斷發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的公司紛紛下場，從IP版權(quán)方、IP代理和運(yùn)營商……整個市場都顯得異常熱鬧和活躍。

就拿國內(nèi)一些連鎖谷子店品牌來說，他們背靠影視動漫和IP代理公司，在很短的時間內(nèi)就能上新產(chǎn)品，還能對IP的商業(yè)價值進(jìn)行深度開發(fā)，并在運(yùn)營模式上衍生出更多玩法。

比如舉辦粉絲節(jié)，開展快閃活動、開設(shè)主題咖啡廳、推出限定產(chǎn)品等，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

其實(shí)，年輕人對于二次元產(chǎn)品的需求一直存在，谷子店恰恰是新時代下，因需求而生的新的零售業(yè)態(tài)。

年輕人買爆的周邊，撐起一樁千億生意

短短七年，我國二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從50多億，到如今突破1000億。

在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，最核心的上游環(huán)節(jié)便是IP，也就是版權(quán)方，它們可以通過創(chuàng)作和運(yùn)營IP，或通過代理IP來進(jìn)行運(yùn)營。

例如米哈游，它是一家國內(nèi)知名的游戲公司，旗下游戲《原神》在天貓旗艦店就有多個爆款周邊產(chǎn)品，銷量在10萬甚至30萬以上。

圖源：《原神》天貓旗艦店

同屬于米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》，官方網(wǎng)店也有多款銷量數(shù)十萬計的徽章周邊產(chǎn)品。就在今年的雙十一，米哈游天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一。

再比如推出《戀與制作人》《戀與深空》等多款女性向手游的疊紙游戲公司，曾經(jīng)一款熱門徽章銷量高達(dá)70萬+，按照18元的定價計算，這一款周邊創(chuàng)造了1260萬的銷售額。

在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是IP的開發(fā)運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要是進(jìn)行具體產(chǎn)品形態(tài)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)業(yè)鏈下游則是零售渠道環(huán)節(jié)，包括谷子店、雜貨文具禮品店、卡牌店等等。

整個環(huán)節(jié)中，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品無疑是最受矚目的兩家公司。

泡泡瑪特側(cè)重于自主IP的打造和渠道建設(shè)，盲盒和手辦是大家相對比較熟悉的產(chǎn)品形式。去年泡泡瑪特的營收達(dá)到63億元，增速超過36%。

名創(chuàng)優(yōu)品更注重IP衍生開發(fā)，包攬了唐老鴨、瘋狂動物城、史努比、小黃人、線條小狗等等多個熱門IP?？梢哉f，名創(chuàng)優(yōu)品就是“全球IP聯(lián)名集合店”。

今年三月份，名創(chuàng)優(yōu)品與日本漫畫chiikawa在國內(nèi)開的第一家快閃店，開業(yè)僅三天，業(yè)績就超過了800萬元。

2023年全年，名創(chuàng)優(yōu)品營收達(dá)138億元，同比增長近40%。只用了十一年時間，名創(chuàng)優(yōu)品的門店就超過了7000家。

背靠年輕人，二次元周邊市場仍處在一個快速爆發(fā)期。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著泛二次元生態(tài)及周邊衍生市場的發(fā)展，未來谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將呈持續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計2029年中國市場規(guī)模超3000億元。

谷子火爆的背后，到底是什么？

1990年左右，日本告別了80年代的經(jīng)濟(jì)高速騰飛時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展換擋轉(zhuǎn)型，伴隨著老齡化和少子化，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低增長時期。然而，它的動漫和游戲產(chǎn)業(yè)卻迎來了自己的黃金年代。

例如《海賊王》《火影忍者》《數(shù)碼寶貝》等在全球都有一定影響力的作品都誕生于90年代，游戲行業(yè)更是迎來井噴，當(dāng)時任天堂、索尼等游戲公司不斷崛起，《超級馬里奧》《塞爾達(dá)傳說》《寶可夢》等經(jīng)典作品也逐漸響徹世界。

一方面，隨著人均GDP的增長，消費(fèi)者開始從物質(zhì)消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)的滿足，民眾對于日常的“小確幸”，有了更多的需求。

另一方面，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，在時代的大浪潮下，許多年輕人陷入迷茫與低欲望，這讓他們更多地關(guān)照自己的內(nèi)心。

從日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中抽離出來，再回到我們自身，在新的歷史背景下，如果細(xì)心觀察，或許國內(nèi)也仍有一些領(lǐng)域待深度挖掘。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)正在由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，在物質(zhì)充分發(fā)展之后，未來精神文化將逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要角色。

這也是《黑神話：悟空》為何能在上線4個月后，斬獲超79億元的收入。當(dāng)大家從宏觀敘事轉(zhuǎn)向關(guān)注個體命運(yùn)，這款人人都能當(dāng)天命人、人人都能踏上冒險之旅的游戲能引起很多年輕人的內(nèi)心共鳴——在每個人自己的劇本里，自己才是那個主角。

這一代人，一直在用自己的方式往前走。

也正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富所說，“現(xiàn)在很多年輕人不結(jié)婚，不生小孩，把錢都花在這些方面，愉悅自己，這就是消費(fèi)趨勢?！?/p>

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