編者按：本文來自微信公眾號 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：亞娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“有空把禮物發(fā)我一下，圣誕節(jié)要到了，我給大家準(zhǔn)備了精美的地址。” 互聯(lián)網(wǎng)熱梗再次走進(jìn)現(xiàn)實，微信可以送禮了。12月18日，微信小店官方發(fā)布公告，正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。
12月19日凌晨，資深媒體人“潘亂”將收到好友贈送微信禮物的聊天記錄截圖貼在了網(wǎng)上，配文稱“紅包拉動微信支付，送禮拉動微信電商？” 引發(fā)圈內(nèi)熱議。
另一位媒體人“和菜頭”發(fā)布的《微信今天啟動社交電商》一文也在圈內(nèi)被激烈討論，他在文中提到，“送給朋友”這個功能是很小的一步，但個人希望它能夠穩(wěn)穩(wěn)走下去，中小商家做電商實在是太辛苦太吃力了，并將自己的微信小店“和菜頭特選”貼在了公眾號推文下方。
微盟CEO孫濤勇也在其朋友圈曬出了微信送禮截圖，一本由中信出版的華為訪談錄，配文“一份禮物請收下，揭開微信電商無限遐想?！?/p>
在各種媒體行業(yè)、電商行業(yè)的微信群里，關(guān)于微信禮物的討論熱度也居高不下。在微信小店中，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)外的所有類目，都已經(jīng)開啟了“送禮物”功能測試，僅支持1萬元以下的商品，滿足規(guī)則的商鋪將默認(rèn)支持“送禮物”功能，在店鋪商品詳情頁展示會顯示“支持送禮物”入口。
有觀點認(rèn)為，之所以選在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)即將來臨之際，微信這一舉動可以比肩當(dāng)年的“微信紅包”對微信支付市場的影響，微信電商終于找到了屬于自己的突破口。
“心智”變化不容小覷，微信電商將有望借助節(jié)日送禮需求快速裂變，將用戶流量導(dǎo)流至微信小店、進(jìn)一步促進(jìn)微信用戶的購物習(xí)慣養(yǎng)成，為品牌商家打開新流量入口、助力用戶轉(zhuǎn)化。
騰訊頭部第三方服務(wù)商的微盟，率先迎來了利好。12月19日下午，微盟集團(tuán)股價一路攀升，一度上漲53.64％，收盤時股價上漲23.41％。微盟集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為騰訊重要的生態(tài)合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態(tài)。
微信送禮功能對商家側(cè)的刺激也非常明顯，尤其是有禮贈場景的消費品公司。
以三只松鼠為例，品牌第一時間關(guān)注到了微信送禮功能。短短一天的內(nèi)測，三只松鼠微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達(dá)到了500%以上，矩陣賬號維度漲幅均值也超過了10%以上。當(dāng)前，三只松鼠在視頻號設(shè)有3個店鋪，共計10個矩陣賬號。
三只松鼠視頻號負(fù)責(zé)人鼠潔兒（花名）訴剁椒Spicy，在雙節(jié)來臨之際，微信送禮功能與三只松鼠的CNY營銷布局不謀而合，微信送禮工具進(jìn)一步提供了便捷。在三只松鼠看來，微信送禮功能更大價值在于，它是一個積極信號，“相信微信電商在后續(xù)還會有大的變革”。
此外，一些圍繞滋補養(yǎng)生、水果、茶葉等帶有禮品屬性的微信小店，也在微信送禮推出當(dāng)日取得了爆發(fā)性增長。
參照當(dāng)年微信紅包，將微信支付市場快速提升的戰(zhàn)績，這次微信推出“送禮物”的時機有一定相似之處——圣誕、元旦、春節(jié)等重要節(jié)日前夕，也是出于人情往來贈禮互動高峰期。
在用戶側(cè)，當(dāng)前該功能還處于小范圍灰度測試階段，仍有不少用戶尚未被覆蓋到。從已經(jīng)被灰度測試的用戶端反饋來看，普遍處于較為興奮階段，對于禮贈需求明顯的用戶來說，購買鏈路被大幅縮短了，且比起送紅包來說，送禮品更加顯得有誠意。
微信紅包的使用社交場景相對局限，而以微信小店為載體的“微信禮物”則是建立在整個微信電商生態(tài)之上，融合了來自視頻號、公眾號、微信支付的全域流量，打通了“挑-買-送”一條龍的鏈路。
今年以來微信電商在圍繞微信小店的電商生態(tài)基建搭建上，頻頻發(fā)力。從成立微信小店到將其與小程序、視頻號、公眾號、搜一搜的鏈接，在商家和平臺共建之下，逐步搭建起了一個去中心化的微信電商生態(tài)。從某種程度上看，微信電商和私域代表著電商行業(yè)的未來，為品牌和用戶搭建了更深度的溝通場域，將是品牌最安全的生意陣地。
01“微信送禮“，微信發(fā)力社交電商的積極信號
這兩天，剁椒Spicy多次測試了微信送禮的一整套流程，結(jié)論是——“像發(fā)紅包般絲滑順暢”，更是免去了在日常送禮詢問好友喜好及收貨信息的繁瑣環(huán)節(jié)。
比如，在微信搜索界面搜索“三只松鼠”，會出現(xiàn)“三只松鼠”微信小店，點擊進(jìn)入小店選定禮品后，通過下方的“送禮物”藍(lán)色選項進(jìn)入，輕觸“送給朋友”選項，在選擇款式、瀏覽金額后，返回“送禮物”頁面選擇想要贈送的朋友，完成支付。作為收禮物一方，可以選擇更換商品的同價格款式，填寫完地址后，點擊“收下禮物”，24小時內(nèi)雙方均無法主動更改或取消訂單。
值得注意的是，當(dāng)前微信送禮功能，只支持1對1定向送禮，尚不支持禮物轉(zhuǎn)贈功能，若接收方超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消并退款給贈送方。
基于送禮物功能，微信小店在商家側(cè)進(jìn)行了系統(tǒng)升級，但整體改動不算大，對于當(dāng)前已經(jīng)入駐微信小店的商家來說并不難適應(yīng)。對于禮物訂單，商家在禮物訂單售后處理時，和普通訂單一致。商家還可以自主選擇關(guān)閉送禮功能，但關(guān)閉意味著整個店鋪的所有商品都不支持送禮物功能，而不能針對某些商品進(jìn)行單個關(guān)閉。
微信送禮上線以來，雖然尚處于小范圍內(nèi)測中，僅有部分微信用戶能感知并體驗到該功能，但剁椒Spicy觀察到在小范圍內(nèi)已經(jīng)掀起了一股熱潮。
究其原因，微信送禮功能不僅縮短了線上送禮的用戶動線，更有效提升了“體面感”。在送禮功能下，訂單信息對贈送方和收禮方進(jìn)行了雙向隱私保護(hù)，收貨地址僅對收禮方可見，而商品訂單價格則在收禮方進(jìn)行了隱藏。
不過，業(yè)內(nèi)普遍也認(rèn)為，“微信送禮”這一初代產(chǎn)品，依舊存在很多需要完善的部分。比如，在親密好友、家人互相贈禮的場景下，通常習(xí)俗是送禮方默認(rèn)填寫收禮方的地址和聯(lián)系方式，當(dāng)前微信送禮的產(chǎn)品邏輯下，對于親密關(guān)系間的禮贈則顯得相對見外。
另外，對不常用微信進(jìn)行購物下單的用戶來說，在站內(nèi)使用微信禮物的入口不易尋找，且路徑相對較長，在搜索相關(guān)品類關(guān)鍵詞時，給出的產(chǎn)品選擇也相當(dāng)有限，用戶體驗感仍待加強。
再從產(chǎn)品設(shè)計角度來看，微信送禮當(dāng)前的視覺呈現(xiàn)是基于“微信紅包”紅底黃標(biāo)為原型，換成了用藍(lán)底黃色絲帶包裝的禮盒，對照此前微信封面的多元化設(shè)計開發(fā)，禮盒界面設(shè)計顯得多少單薄了一些。不過參照微信紅包的產(chǎn)品視覺設(shè)計，不難想象在送禮這一功能發(fā)展成熟之際，也會出現(xiàn)不少個性化定制的封面呈現(xiàn)，比如企業(yè)、明星、表情包個性化定制版禮盒等。
但如果代入向來“克制”擅長產(chǎn)品化一切的張小龍視角，這一產(chǎn)品的橫空出世已經(jīng)是微信在探索龐大的社交關(guān)系鏈，盤活電商生態(tài)進(jìn)程中邁出的一大步。
事實上，早在2015年騰訊就曾經(jīng)間接嘗試過線上送禮這一形態(tài)，當(dāng)年騰訊產(chǎn)業(yè)基金拿出數(shù)千萬美元對一家名為“禮物說”的公司完成了B輪注資。該公司成立于2014年，最早是以APP的產(chǎn)品形態(tài)面世，上線13個月狂攬2000萬用戶。2018年，禮物說正式進(jìn)駐微信小程序，運營邏輯是“用禮物紅包的社交玩法做社交電商”。
“微信送禮”的送禮路徑與“禮物說”小程序幾乎完全一致。不同的是，“禮物說”小程序支持用戶添加祝福語，玩法也更為多樣，參照個人紅包、拼手氣包等紅包玩法，送禮一方還可以選擇“定時開獎、滿人開獎”等送禮玩法。
值得一提的是，“禮物說”小程序在微信內(nèi)測兩個月時間內(nèi)，禮物說小程序迅速積累了3000名高端用戶和50多萬大眾用戶，高端用戶客單價達(dá)到350元，還與全棉時代、三只松鼠、阿芙、WIS等多家品牌商進(jìn)行了聯(lián)合營銷，3天內(nèi)總計發(fā)出禮物10萬次，送出了20多萬份禮物。
不過，“禮物說”的后續(xù)發(fā)展并沒有延續(xù)高光時刻，在2018年拿到C輪融資后，再無最新動態(tài)。
但毋庸置疑的是在社交電商賽道，“禮物說”已經(jīng)用市場數(shù)據(jù)初步驗證了微信內(nèi)容生態(tài)做社交電商的天然適配性。
剁椒Spicy與多位微信電商商家交流后發(fā)現(xiàn)，生態(tài)商家們對于微信推出“送禮”這一功能普遍抱有更多期待。
在鼠潔兒看來，微信送禮功能更大價值在于釋放出的積極信號。
今年4月正式開始布局微信電商的十七樂創(chuàng)始人王可樂則表示：“微信團(tuán)隊已經(jīng)找到了自身做電商的優(yōu)勢，方向是對的，但送禮的這一功能還需觀望?！?/p>
王可樂解釋稱，當(dāng)前微信電商基建還不夠完善，平臺上貨品太少，他所經(jīng)營的類目之一內(nèi)衣內(nèi)褲，在今年8月才開放。背后直接原因是，微信團(tuán)隊人手比較匱乏，精力有限無法兼顧太多類目。
在他看來，微信最大的問題是“重產(chǎn)品、輕運營、輕算法”，“他們想用產(chǎn)品設(shè)計解決所有的問題?！?/p>
“不過若能延續(xù)微信送禮功能持續(xù)嘗試創(chuàng)新，比如推出給商品打分、評價分享朋友圈等功能，想象空間還是巨大的！”
作為一種社交工具，微信做社交電商具有天然基因，此前拼多多“砍一刀”已經(jīng)驗證了拼團(tuán)模式與微信的高度適配性。但砍一刀本質(zhì)是對極度低價商品的拼團(tuán)，微信送禮用戶更注重品質(zhì)和品味，基于情感互動屬性，還會考慮到商品溢價問題，對于品牌來說，是沉淀高價值用戶的有利工具。
微信小店的送禮功能，本質(zhì)上是通過用戶間禮贈互動形成好物種草，反向推動平臺對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篩選進(jìn)程。如若送禮功能未來能鏈接到微信生態(tài)更多場景，將推動微信小店整個商品生態(tài)走向高質(zhì)化。當(dāng)前在以三只松鼠為代表的頭部品牌微信小店中，整體貨盤“高質(zhì)化”雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)了解，當(dāng)前在三只松鼠微信小店熱賣的一款爆品，是主打高性價比、天然無加工的“紫皮腰果”。這一產(chǎn)品熱賣背后，也體現(xiàn)出微信電商用戶大盤對高品質(zhì)、健康生活方式的追求。
應(yīng)對微信電商生態(tài)差異，品牌商家的營銷戰(zhàn)略布局也聚焦在了“高端化”。三只松鼠在今年微信電商CNY營銷中，就將“三高”組合拳打法寫入戰(zhàn)略，以高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，匹配高口碑的帶貨達(dá)人。
對于中小品牌商家來說，微信電商也是高價、高質(zhì)的代名詞。
十七樂微信小店售賣的服裝、內(nèi)衣內(nèi)褲，價格普遍要高于其它電商平臺，王可樂表示，口碑、品質(zhì)是其微信小店的核心定位?！暗厍虿槐?，我們不降價，這是滿分（5分）商品體驗店鋪的底氣。”
02“社交電商+私域“代表未來，微信電商將是品牌最安全的生意陣地？
今年以來，騰訊在微信電商端動作頻頻，業(yè)界的普遍感知是微信正在加快交易布局。
5月，微信內(nèi)部進(jìn)行了一輪組織變動，視頻號小店迎來首次大規(guī)模組織調(diào)整。視頻號直播帶貨團(tuán)隊被并入微信開放平臺團(tuán)隊與小程序、公眾號合體，意味著視頻號帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)一步融入微信生態(tài)。
8月，視頻號小店正式升級為微信小店，進(jìn)一步打通公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景，小程序可以直接跳轉(zhuǎn)到微信小店，搜一搜也可以直接搜到小店的商品和店鋪。
9月，微信小店客服工具上線，月底微信發(fā)布了一則新商家鼓勵政策，宣布降低商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，支持部分小店商家0元保證金試運營，前百萬自營交易額的技術(shù)服務(wù)費率減至1%，連續(xù)三個月享受成長流量激勵等。
緊接著10月，微信小店助手APP上線。
今年三季度，微信小店首次被寫進(jìn)騰訊財報，并被重點提及了三次，表明微信小店升級目的是為了依托于微信生態(tài)打造更好的交易體驗，還提到了騰訊對微信小店的定位，“一個商家可以經(jīng)營索引化和標(biāo)準(zhǔn)化商品店面的平臺。”
在業(yè)績電話會上，騰訊總裁劉熾平表達(dá)了對電商生態(tài)系統(tǒng)長期潛力的激動之情，“騰訊正在圍繞微信小店來升級整個電商戰(zhàn)略，希望通過整個微信生態(tài)來構(gòu)建更大的電商基礎(chǔ)?！?/p>
三只松鼠明顯感知到微信平臺在發(fā)力電商基建?！斑@是我們和平臺一起成長的結(jié)果，去年年貨節(jié)我們就在反復(fù)強調(diào)希望能優(yōu)化一下電商基建。”
在產(chǎn)品側(cè)，微信小店不斷革新，將之前被深埋在企業(yè)微信里的售后板塊，提至商家店鋪后臺；用戶訂單板塊也被升級放置到了微信二級分類頁面中，進(jìn)一步打通了商家和用戶之間的溝通通道。如此一來，品牌能夠更直觀給到前端消費者更滿意、完善的售后保障以及售前服務(wù)。
當(dāng)前在微信電商私域做分銷共有三種模式，分別是以賬號為主體的矩陣分銷、微信小店優(yōu)選聯(lián)盟旗下的分銷員，還有微信小店直接授權(quán)的店鋪分享員模式。
其中，分銷員和店鋪分享員是微信電商今年更新的業(yè)務(wù)體系。
鼠潔兒提到，今年以來，微信開放了團(tuán)長、分銷員對三只松鼠業(yè)務(wù)成長幫助也非常大。此前，微信對私域社群運營態(tài)度比較模棱兩可，今年以來微信進(jìn)一步放開了品牌做私域社群運營權(quán)限，可以在店鋪圖文里直接掛社群鏈接。
“分銷員”是微信小店優(yōu)選聯(lián)盟推出的重磅玩法，分銷模式下帶貨達(dá)人被稱為“推客”，類似于淘客、抖客。品牌商家通過在后臺開發(fā)分銷API接口，邀請帶貨達(dá)人合作，通過社群等場景進(jìn)行推廣，分銷員需要開通優(yōu)選聯(lián)盟后才能進(jìn)行分銷。在這套分銷機制下，品牌商家不僅能提升銷量和品牌知名度，還變相實現(xiàn)了低成本拉新。
“店鋪分享員”則是微信小店開通的一項功能，當(dāng)微信小店與分享員關(guān)聯(lián)成功后，分享員可以通過分享小店的直播間、短視頻或櫥窗給好友。當(dāng)好友購買成功時，分享員可以獲得傭金，類似于“團(tuán)長”。一個微信小店最多可以關(guān)聯(lián)多達(dá)2萬個分享員。
微信禮物的推出，傳遞的一大信號是，微信正在試圖為微信小店打開更多入口場景。若將微信小店和整個微信生態(tài)打通將為商家更深入觸達(dá)用戶，用戶也有更多機會接觸到商品。
鼠潔兒表示，“希望微信送禮功能能夠進(jìn)一步嫁接在直播間、小程序、公眾號的微信生態(tài)全鏈路上，擴(kuò)大品牌的宣傳，玩出送禮的新花樣。
從某種程度上看，“微信社交電商+私域”代表著電商行業(yè)的未來。去中心化的微信電商生態(tài)，為品牌和用戶搭建了更深度的溝通場域，將是品牌最安全的生意陣地。
在微信電商生態(tài)中，基于私域用戶的粘性普遍較高，商家和用戶間的交流溝通更為深入。在王可樂的一個53人私域社群里，前段時間一款全針織羊毛鞋賣出了80雙。
微信社群私域價值還體現(xiàn)在，通過站外引流進(jìn)來的一些私域用戶，也可能成為微信小店未來推廣的潛在用戶，用戶不用跳轉(zhuǎn)到站外就能完成復(fù)購，縮短購買鏈路同時也為微信電商沉淀了更多精準(zhǔn)用戶。而對于微信小店來說，這部分用戶幾乎是免費觸達(dá)的。
縱觀當(dāng)前電商行業(yè)格局，各有特色，快手深耕信任電商；抖音強調(diào)興趣電商，以算法為驅(qū)動；“貓狗拼”聚焦貨架電商，依托于搜索和推薦；微信電商則是強調(diào)利用社交關(guān)系網(wǎng)的熟人社交打造社交電商生態(tài)。
在王可樂看來，微信電商完全有可能顛覆貓狗拼和快抖，前提是張小龍真的找到了一個不打擾、不欺騙用戶的方式。
作為一家慢公司，微信做電商的邏輯是不同于行業(yè)的。電商行業(yè)普遍遵循經(jīng)驗主義，模式可復(fù)制化，微信則在生態(tài)中構(gòu)造了一套自己的規(guī)則。
“我們試圖跟平臺溝通過關(guān)于微信電商的屬性，平臺答復(fù)是長期有價值?！?鼠潔兒說。
不過，也正因為微信太“慢”，導(dǎo)致了一些品牌的無力感，想要發(fā)力但無從下手。鼠潔兒提到，“微信很神秘，很少會給到品牌一些具體的規(guī)劃方向，更希望品牌自己去摸索，對品牌隱藏了數(shù)據(jù)大盤，我們還是很希望看到這部分?jǐn)?shù)據(jù)?！?/p>
“我們整體還是很看好微信電商這個穩(wěn)健型平臺，希望未來能夠和平臺一起成長?！?鼠潔兒表示。
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