編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)101，作者：考拉只是鹿，編輯：阿鏟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著冬日的腳步越來越近，沖鋒衣這個(gè)御寒圣品開始大行其道。

最近，沖鋒衣領(lǐng)域又火了一個(gè)品牌——mont·bell。小紅書上，mont·bell的搜索熱度節(jié)節(jié)攀升，以至于不少年輕人去日本旅游都得順手帶兩件“日本土特產(chǎn)”回來。中產(chǎn)們驚覺，這個(gè)白菜而小眾的日本品牌作為始祖鳥平替，還真挺香的。

始祖鳥的平替不只有mont·bell。

去年，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建親自下場(chǎng)帶貨。曾經(jīng)的出街之王提出了品牌的新戰(zhàn)略：從休閑潮流轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉獬绷?。周成建更是揚(yáng)言，美特斯邦威要實(shí)施“抓鳥策略”，成為始祖鳥的平替。

當(dāng)一個(gè)又一個(gè)的品牌開始以“始祖鳥平替”自居，我們不禁想問：人人都想做始祖鳥平替，“鳥替”是否真的這么好當(dāng)？而面對(duì)越來越多的平替，以始祖鳥為代表的中產(chǎn)三件套能否守護(hù)自己的行業(yè)地位呢？消費(fèi)者對(duì)中產(chǎn)三件套的愛又是否會(huì)矢志不渝？

mont·bell的無心插柳

說起來，成為始祖鳥平替并非mont·bell的本意，但卻意外收獲了無心插柳柳成蔭。

盡管才被國(guó)人挖掘不久，被譽(yù)為日本第一戶外品牌的mont·bell已經(jīng)在日本創(chuàng)立并發(fā)展了近五十年。按照mont·bell創(chuàng)始人的理念，在親歷了日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期后，他要求“不為消費(fèi)者增加負(fù)擔(dān)”。

過去，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸到的戶外品牌通常集中在歐美地區(qū)，這些服裝的版型、顏色也更適合西方人，但mont·bell作為同屬東亞地區(qū)的品牌完美地解決了這一困擾。簡(jiǎn)約的線條、流暢的剪裁、多巴胺的配色，mont·bell更契合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“顏值+實(shí)用”的雙重訴求。

在“鳥粉”眼中，始祖鳥代表著頂級(jí)的專業(yè)；而在購(gòu)買mont·bell的人群心中，這個(gè)日本小眾品牌代表著極致的質(zhì)價(jià)比。

“我上半年去大阪的時(shí)候買了幾件（mont·bell）。就是買不了吃虧，買不了上當(dāng)。當(dāng)時(shí)專賣店門口已經(jīng)有好多代購(gòu)的人了，不買有種吃虧的感覺?！盰uki算不上是戶外發(fā)燒友，但偶爾也會(huì)和朋友出去爬個(gè)山、露個(gè)營(yíng)。原本只打算在大阪掃貨始祖鳥的她意外地買了好幾件mont·bell。

“mont·bell比較吸引我的主要有三點(diǎn)。一是夠便宜，買一件鳥都?jí)蛸I三件mont·bell了；二是對(duì)我這種偽戶外迷來說，其實(shí)沒有必要買過分硬核的面料，基本市面上的就夠穿了，mont·bell的面料完全夠穿，比如始祖鳥用的GORE-TEX面料，mont·bell也用了。而且相較于始祖鳥、猛犸象，，mont·bell反倒并沒有那么扎眼，輕量化的衣服我日常上班穿也不會(huì)違和。這要是穿了一件始祖鳥，大家就該問我周末要去哪里爬山了。”

比迪卡儂好看，比始祖鳥便宜，mont·bell做得恰到好處。

然而，隨著mont·bell在國(guó)內(nèi)的迅速走火，新的矛盾點(diǎn)又產(chǎn)生了。

mont·bell先后在北京和上海等地開出專賣店，可在國(guó)內(nèi)專賣店這里，mont·bell的產(chǎn)品單價(jià)遠(yuǎn)高于在日本時(shí)的價(jià)格，性價(jià)比直線下滑，更引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)其“日本優(yōu)衣庫(kù)，國(guó)內(nèi)始祖鳥”區(qū)別定價(jià)的吐槽。

“探店上海首家mont·bell，割最忠誠(chéng)的韭菜。只是打開吊牌就會(huì)驚掉下巴，貴到離譜，想立刻買機(jī)票去日本做牛牛（黃牛）。全場(chǎng)基本8折，但依舊是大韭菜?！?/p>

“很夸張，我在日本買（沒退稅），一共5件（3件T恤、1條裙子、1件外套）共1700元；國(guó)內(nèi)同款商品合計(jì)一共要4073元……堅(jiān)決不在國(guó)內(nèi)買。”

“我選擇在官網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員，可以直郵，即使不退稅，還是便宜不少?！?/p>

對(duì)mont·bell來說，無意間成為始祖鳥的平替或許不是自己的本意，但在真的成為“鳥替”后，它所面臨的問題變成了，假如自己的國(guó)內(nèi)外價(jià)差過大，終有一天，作為“鳥替”的自己，也會(huì)被它人所平替。

平替中的階層差

曾經(jīng)喊著要“走自己的路”的美特斯邦威，現(xiàn)在想走的是始祖鳥的路。

可如果說mont·bell已經(jīng)做到了“始祖鳥平替”這一點(diǎn)，那么以美特斯邦威當(dāng)前的實(shí)力來看，想要直接跳躍到“鳥替”的位置，步子邁得著實(shí)有些大。

2023年全年，美邦服飾的營(yíng)收為13.56億元，對(duì)比2011年巔峰期時(shí)99.45億元的營(yíng)收，美特斯邦威的創(chuàng)收能力僅有當(dāng)初的十分之一左右。與此同時(shí)，相較于2013年全國(guó)門店數(shù)的高峰5220家，如今徒留799家。創(chuàng)始人周成建希冀著重振榮光：“希望在未來三五年能有5000家至10000家體驗(yàn)館和生活館”。

2024年第三季度是美邦服飾宣布轉(zhuǎn)型戶外之后走過的一個(gè)完整季度。豪言壯語下的美特斯邦威，并未能及時(shí)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)， 美邦服飾的營(yíng)業(yè)收入為1.1億元，同比大幅下滑60%，扣非歸母凈利潤(rùn)為-6623萬元，同比增長(zhǎng)8%。前三季度，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入為5.25億元，同比下降37.28%，扣非歸母凈利潤(rùn)為-5811.00萬元，同比增長(zhǎng)39.54%。

美特邦威渴求轉(zhuǎn)型的心態(tài)不難理解。

休閑服飾的賽道實(shí)在是太卷了?？煞催^來說，難道戶外服飾就不卷嗎？在對(duì)功能性要求更高的戶外領(lǐng)域，對(duì)品牌的研發(fā)要求更是高出了一個(gè)層級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)者們不僅要卷外觀、卷價(jià)格，更要卷性能、卷質(zhì)量。

除卻mont·bell，駱駝、、凱樂石、探路者、伯希和等也都是始祖鳥的平替之選。前不久，波司登與著名設(shè)計(jì)師Errolson Hugh合作，推出了全新VERTEX系列，在“得物”平臺(tái)首發(fā)后，當(dāng)天就售罄了。VERTEX系列的拓展，被業(yè)內(nèi)視作波司登進(jìn)軍戶外賽道的重要?jiǎng)幼?。而在品牌服飾之外，廣闊的電商平臺(tái)則被更多的白牌商品所充斥。

戶外市場(chǎng)并不缺品牌，也不缺平價(jià)產(chǎn)品。

因此，想要僅僅依靠低價(jià)打天下，美特斯邦威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可謂數(shù)不勝數(shù)；而想要復(fù)刻始祖鳥，美特斯邦威則需要同等的科技與狠活。無論是哪一頭，看起來都絕非易事。

mont·bell之所以能夠突出重圍，是它切中了消費(fèi)者的細(xì)分訴求點(diǎn)——做出了“更符合亞洲寶寶體質(zhì)”的戶外服飾，從而形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)細(xì)分訴求點(diǎn)被其他品牌不斷占據(jù)，可供填補(bǔ)的空白區(qū)也就愈發(fā)稀少，留給美特斯邦威這些轉(zhuǎn)型選手的時(shí)間亦在不斷縮短。

品牌老化、設(shè)計(jì)過時(shí)、服務(wù)不到位、質(zhì)量堪憂……這些問題如果不能在休閑服飾賽道上得以解決，自然也會(huì)蔓延到戶外用品賽道上。對(duì)美特斯邦威來說，公司的核心問題——供應(yīng)商和管理體系必須先根治，才能談轉(zhuǎn)型，否則所謂的切換賽道無非只是偷換概念，貪戀一時(shí)的流量，絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

真愛還是偽粉

話說回來，消費(fèi)者真的愛始祖鳥嗎？恐怕連粉絲自己都弄不清，自己是否是真愛。

就像人們?cè)诳磹垴R仕的時(shí)候，看的是愛馬仕獨(dú)一無二的頂奢地位。與之相比，凱利包和鉑金包有多美并沒有那么重要，愛馬仕所代表的貴婦形象和老錢屬性才是最重要的奧義所在。一旦喪失了自己的標(biāo)桿地位，再美的愛馬仕包也會(huì)跌落神壇。

同樣的道理，人們愛的是始祖鳥嗎？是愛它的外表還是性能？不，大多數(shù)人愛的是始祖鳥背后的象征意義。

網(wǎng)絡(luò)上，人們將拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon三者命名為“中產(chǎn)三件套”。

無論自身是否真的是中產(chǎn)，穿上始祖鳥就給了一種強(qiáng)烈的外在表現(xiàn)與心理暗示。年輕人節(jié)衣縮食只為買一件始祖鳥，一如女生省吃儉用只為買一個(gè)小香包。打腫臉充胖子的背后，是高價(jià)位的單品作為中產(chǎn)階級(jí)社交貨幣的存在，也是部分年輕人追求的社會(huì)認(rèn)同感。

當(dāng)然，我們并不是要否認(rèn)始祖鳥自身所擁有的領(lǐng)先科技含量，但這些仍然是站在始祖鳥中產(chǎn)三件套的身份面前方能有加成的效果。

“所謂的‘鳥替’，是中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)降級(jí)后的祛魅之選?！币晃怀Ｄ曩?gòu)買始祖鳥的85前男士波波告訴「新消費(fèi)101」，自己從去年起就再也沒有入手新的始祖鳥了，預(yù)期收入的下滑是主要原因?！肮窘衲甑膬衾麧?rùn)比前年有較大的下滑，預(yù)計(jì)年終獎(jiǎng)也會(huì)縮水不少，各方面的開支都得量入為出。房貸、孩子學(xué)費(fèi)這些都是剛需?！辈úㄟ呎f邊笑，“相較之下，衣服本身就不是剛需，更不用說是沖鋒衣了。始祖鳥，有錢的時(shí)候就多買兩件；沒錢的時(shí)候不用買也沒事。”

“連自己都要被替代了，始祖鳥有什么不能替代的？”

波波的苦笑道出了始祖鳥所面臨的隱憂。沖鋒衣作為可選消費(fèi)中細(xì)分賽道的一員，具有強(qiáng)烈的順周期屬性。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑、居民預(yù)期收入降低時(shí)，往往會(huì)是第一個(gè)被“砍掉”的消費(fèi)項(xiàng)。

“今年雙十一之前，我在購(gòu)物車?yán)锛恿藥准p十一有9折的始祖鳥和Lululemon折后400元左右的Align瑜伽褲，居然到現(xiàn)在還一直有貨。往年的雙十一開始，這兩種商品都是立馬處于沒貨的狀態(tài)，今年這是怎么了？”對(duì)于中產(chǎn)三件套賣不動(dòng)了的質(zhì)疑聲四起，更有甚者表示：“大數(shù)據(jù)找錯(cuò)人了，我不是中產(chǎn)，買不起三件套?！?/p>

對(duì)于認(rèn)可始祖鳥頭部地位、愿意為其奢侈品屬性買單的人來說，始祖鳥仍然是他們心中的“戶外愛馬仕”。但或許對(duì)于更多人來說，對(duì)始祖鳥的獲得感是可以被舍棄的。

與此同時(shí)，始祖鳥的奢侈品屬性究竟有幾許？就連鳥粉們也存疑，消費(fèi)者對(duì)于始祖鳥被安踏收購(gòu)后的騷操作也是頗有怨言。

“店鋪開始限流，人多限流也行，沒幾個(gè)人就開始搞奢侈品那一套。買什么產(chǎn)品還得什么級(jí)別的會(huì)員，我都買得到，但是覺得這樣很好笑，開始搞配貨那一套了?！?/p>

說到底，大幾千元一件沖鋒衣的價(jià)格對(duì)于普通的工薪階層來說，的確算得上是貴價(jià)，但也僅僅是輕奢的范疇，這就導(dǎo)致了始祖鳥品牌調(diào)性尚處于模糊的奢侈品地帶。

始祖鳥是否要固守自己的戶外奢侈品地位？是否要下沉價(jià)格去拓寬更多的受眾？始祖鳥需要為未來做出靈魂抉擇。

結(jié)語

“一直被模仿，從未被超越?！笔甲骧B當(dāng)然希望能夠自信的說出這樣一句話。

不過現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，業(yè)績(jī)向好的始祖鳥絕非高枕無憂。即使沒有mont·bell，消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)們也會(huì)致力于開發(fā)其他的替代品。誰都無法抵擋“質(zhì)價(jià)比”需求時(shí)代的來臨，而在這個(gè)時(shí)代里，始祖鳥在犯愁如何做更好的自己，它的平替?zhèn)円苍诔羁嗳绾巫龈玫膭e人。

沒有誰是不可替代的。而替代別人的，也可能會(huì)被下一個(gè)再替代。

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