編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1864年，年輕的杰拉德·阿德里安·喜力在阿姆斯特丹買(mǎi)下了一家瀕臨倒閉的小酒廠，沒(méi)有豪言壯語(yǔ)，也沒(méi)有驚人的資本支撐。他只有一個(gè)簡(jiǎn)單的想法：釀出讓人記住的好啤酒。為了追求更純粹的口感，他改良了釀造工藝，放棄了傳統(tǒng)艾爾，選擇當(dāng)時(shí)并不流行的巴伐利亞啤酒。就是這一樸素的執(zhí)著，逐漸讓喜力的名字走向了世界的餐桌和酒吧。從專注于巴伐利亞釀造法到推出首款無(wú)醇啤酒，喜力不斷引領(lǐng)著啤酒行業(yè)的潮流，成為了全球消費(fèi)者心中的經(jīng)典象征。

2023年，喜力的營(yíng)收為363.75億歐元，約合2802.4億元人民幣，目前已覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家。

22歲的創(chuàng)業(yè)者如何顛覆市場(chǎng)

杰拉德·阿德里安·喜力（Gerard Adriaan Heineken）

喜力的成功故事起源于1864年，當(dāng)時(shí)年僅22歲的杰拉德?阿德里安?海尼根（Gerard Adriaan Heineken）冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)瀕臨倒閉的阿姆斯特丹De Hooiberg啤酒廠。杰拉德的商業(yè)直覺(jué)和敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神使他決定放棄荷蘭傳統(tǒng)的艾爾啤酒，轉(zhuǎn)而專注于底發(fā)酵的巴伐利亞啤酒（lager beer）——這一決定為他奠定了未來(lái)的成功基礎(chǔ)。通過(guò)引入新型的蒸汽動(dòng)力設(shè)備和創(chuàng)新的釀造技術(shù)，喜力的啤酒不僅在口感上更為清爽，也因?yàn)槠淠痛嫘远笫軞g迎。

1873年，喜力在鹿特丹建立了第二座釀酒廠，這一戰(zhàn)略擴(kuò)展使得公司能夠借助鹿特丹的國(guó)際港口，迅速拓展海外市場(chǎng)。憑借這些早期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，喜力迅速成為荷蘭市場(chǎng)的領(lǐng)先者，并開(kāi)始規(guī)劃其全球擴(kuò)展的藍(lán)圖。

產(chǎn)品創(chuàng)新：A-酵母的革命性貢獻(xiàn)與持續(xù)研發(fā)的驅(qū)動(dòng)力

喜力最為著名的創(chuàng)新之一是在1886年由公司化學(xué)家Hartog Elion開(kāi)發(fā)出的A-酵母。這種酵母不僅賦予了喜力啤酒獨(dú)特的清爽口感，還確保了其長(zhǎng)期的品質(zhì)穩(wěn)定性。這一發(fā)現(xiàn)使得喜力的啤酒在品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離，并迅速贏得了全球的認(rèn)可。1889年，喜力憑借其使用A-酵母釀造的啤酒在巴黎世界博覽會(huì)上獲得了“Grand Prix”大獎(jiǎng)，進(jìn)一步提升了品牌的國(guó)際聲譽(yù)。

進(jìn)入21世紀(jì)，喜力繼續(xù)保持其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。在面對(duì)全球消費(fèi)者日益健康化的需求時(shí)，喜力迅速推出了Heineken 0.0無(wú)醇啤酒。這一無(wú)醇產(chǎn)品不僅解決了市場(chǎng)對(duì)無(wú)醇啤酒口感不佳的擔(dān)憂，還通過(guò)其精湛的釀造技術(shù)成功再現(xiàn)了經(jīng)典喜力啤酒的風(fēng)味。在全球許多對(duì)酒精管制較嚴(yán)格的地區(qū)，尤其是中東市場(chǎng)，Heineken 0.0成為了突破性的產(chǎn)品。

首家進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口啤酒

1933年，美國(guó)禁酒令解除，喜力迅速抓住機(jī)會(huì)，成為首家進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口啤酒品牌。這一舉措表明了喜力對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的高度敏感性。在禁酒令結(jié)束后僅三天，裝滿喜力啤酒的船只抵達(dá)美國(guó)新澤西州的霍博肯港，這一舉動(dòng)迅速在美國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了轟動(dòng)。喜力憑借其高端進(jìn)口啤酒的形象，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為了美國(guó)人追捧的啤酒品牌。這一早期的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略使喜力在美國(guó)的銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌之一。

僅僅四年內(nèi)，喜力的出口量增長(zhǎng)了600%，這進(jìn)一步奠定了其作為全球品牌的基礎(chǔ)。喜力的國(guó)際擴(kuò)張不僅限于美國(guó)市場(chǎng)，它也通過(guò)收購(gòu)和合并迅速在其他國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)。1968年，喜力收購(gòu)了其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一——Amstel啤酒，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在荷蘭和國(guó)際市場(chǎng)的份額。

喜力的全球拓展：亞洲、非洲與南美

全球分區(qū)域銷(xiāo)量（單位：升）

在全球范圍內(nèi)，喜力的擴(kuò)展不僅局限于美國(guó)市場(chǎng)，在其他地區(qū)，特別是亞洲和非洲市場(chǎng)，喜力也采取了高度本地化的策略，成功在這些新興市場(chǎng)中確立了穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過(guò)戰(zhàn)略性的合資合作、收購(gòu)以及本土化營(yíng)銷(xiāo)，喜力不僅贏得了市場(chǎng)份額，還在不同文化背景下塑造了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

（一）亞洲市場(chǎng)的成功擴(kuò)展

虎牌啤酒（Tiger Beer）

喜力早在1932年就已經(jīng)意識(shí)到亞洲市場(chǎng)的潛力。那一年，喜力與兩位蘇格蘭商人合作，在新加坡成立了馬來(lái)亞啤酒公司（Malayan Breweries Limited），推出了如今風(fēng)靡亞洲的虎牌啤酒（Tiger Beer）。虎牌啤酒憑借其獨(dú)特的口感和高質(zhì)量迅速在整個(gè)亞洲市場(chǎng)嶄露頭角，成為了區(qū)域內(nèi)最受歡迎的啤酒品牌之一。這種成功的合資合作模式不僅為喜力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為日后在亞洲其他地區(qū)的擴(kuò)展提供了模板。

在東南亞地區(qū)，印尼是喜力的另一個(gè)成功案例。喜力通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)刂腂intang啤酒廠，成功進(jìn)入印尼市場(chǎng)。Bintang啤酒以其本地化的品牌和符合印尼消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，在該國(guó)迅速占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。喜力通過(guò)保留Bintang的本土特色，同時(shí)引入其國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和品牌聲譽(yù)，使得Bintang在印尼啤酒市場(chǎng)上成為無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。

此外，喜力還通過(guò)并購(gòu)亞洲其他啤酒品牌進(jìn)一步鞏固了其在亞洲市場(chǎng)的影響力。2012年，喜力收購(gòu)了新加坡Tiger啤酒的全資控股權(quán)，進(jìn)一步鞏固了其在東南亞的市場(chǎng)地位。這一舉措不僅擴(kuò)大了喜力在亞洲的業(yè)務(wù)規(guī)模，也使其能夠更好地控制和管理該地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

（二）非洲市場(chǎng)的快速擴(kuò)張

Star啤酒（Star lager）

非洲市場(chǎng)一直是喜力全球擴(kuò)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。早在1949年，喜力便在尼日利亞建立了Star啤酒廠，推出了Star啤酒（Star Lager），這一品牌迅速成為尼日利亞最受歡迎的啤酒之一。通過(guò)與本地合作伙伴的緊密合作，喜力不僅在尼日利亞市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，還通過(guò)本土化生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)，確保了Star啤酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的長(zhǎng)期成功。

喜力在非洲的擴(kuò)展不僅限于尼日利亞。通過(guò)一系列并購(gòu)和合作，喜力逐漸在多個(gè)非洲國(guó)家確立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，喜力通過(guò)收購(gòu)東非的多家本地啤酒廠，擴(kuò)展其在肯尼亞、坦桑尼亞和盧旺達(dá)等國(guó)家的市場(chǎng)份額。喜力的本地化策略強(qiáng)調(diào)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者需求，推出符合當(dāng)?shù)乜谖逗推玫漠a(chǎn)品。

特別是在非洲一些經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的國(guó)家，喜力憑借其高端品牌形象和本地化策略，成功贏得了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的青睞。喜力不僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)了品牌認(rèn)知，還通過(guò)投資基礎(chǔ)設(shè)施、支持本地農(nóng)業(yè)和供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種雙贏的合作模式，使得喜力在非洲多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，成為非洲啤酒市場(chǎng)的重要參與者。

（三）南美市場(chǎng)的成功收購(gòu)

在南美市場(chǎng)，喜力同樣通過(guò)收購(gòu)和戰(zhàn)略合作，成功擴(kuò)展了其市場(chǎng)版圖。2010年，喜力收購(gòu)了墨西哥啤酒巨頭FEMSA的啤酒業(yè)務(wù)。通過(guò)這一收購(gòu)，喜力大幅提高了其在拉丁美洲的市場(chǎng)份額，特別是在巴西市場(chǎng)，喜力迅速成為該地區(qū)的領(lǐng)先啤酒品牌之一。巴西是全球第三大啤酒市場(chǎng)，通過(guò)整合FEMSA的生產(chǎn)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，喜力得以快速占領(lǐng)該地區(qū)的主要市場(chǎng)。

值得一提的是，喜力在南美市場(chǎng)的成功不僅僅依賴于收購(gòu)，還通過(guò)本地化的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。喜力推出了針對(duì)南美消費(fèi)者偏好的特別口味啤酒，同時(shí)借助本地文化和體育賽事的贊助活動(dòng)，強(qiáng)化了品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度。

Freddy Heineken接手家族事業(yè)，開(kāi)啟品牌新紀(jì)元

杰拉德?阿德里安?海尼根（Gerard Adriaan Heineken）的孫子，阿爾弗雷德·亨利·海尼根（昵稱弗雷迪）（Alfred Henry "Freddy" Heineken），是喜力全球擴(kuò)展的重要推手。1971年，他接任公司執(zhí)行董事會(huì)主席，憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)洞察力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，F(xiàn)reddy為喜力開(kāi)啟了品牌全球化的新篇章。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，喜力不僅通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大了生產(chǎn)能力，還憑借極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升了品牌的國(guó)際認(rèn)知度。經(jīng)典綠瓶與紅星：品牌形象的塑造。

Freddy對(duì)品牌形象的重視使喜力的綠瓶和紅星標(biāo)志成為全球啤酒市場(chǎng)中最具辨識(shí)度的符號(hào)之一。通過(guò)廣告的巧妙設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，喜力成為了消費(fèi)者心目中的“高端啤酒”的象征。Freddy還推動(dòng)了喜力在廣告領(lǐng)域的大膽嘗試，創(chuàng)造了許多影響深遠(yuǎn)的廣告活動(dòng)，包括著名的“Refreshing the parts other beers cannot reach”（清爽直達(dá)其他啤酒無(wú)法觸及的地方）廣告系列，這使得喜力品牌在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。

營(yíng)銷(xiāo)策略：品牌故事與全球聯(lián)結(jié)的力量

喜力的品牌營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都以創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任感為核心。1970年代，在弗雷迪（Freddy Heineken）的領(lǐng)導(dǎo)下，喜力通過(guò)一系列極具創(chuàng)意的廣告和品牌設(shè)計(jì)（如綠色瓶身與紅色星星的標(biāo)志性組合），成功將喜力打造為國(guó)際知名的啤酒品牌。喜力的廣告不僅聚焦于啤酒的品質(zhì)，還強(qiáng)調(diào)社交聯(lián)結(jié)與溫暖的品牌形象。弗雷迪曾說(shuō)：“我不賣(mài)啤酒，我賣(mài)的是溫暖?！?/p>

近年來(lái)，喜力通過(guò)一系列社會(huì)責(zé)任廣告活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。例如，2017年推出的“Know the Signs”廣告活動(dòng)，倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任飲酒，深入探討了過(guò)度飲酒的負(fù)面影響。同時(shí)，喜力還通過(guò)與大型體育賽事（如歐冠聯(lián)賽、一級(jí)方程式賽車(chē)和橄欖球世界杯）的合作，進(jìn)一步鞏固了其在全球消費(fèi)者心中的高端品牌形象。

詹姆斯·邦德007版

此外，喜力通過(guò)電影中的產(chǎn)品植入，增強(qiáng)了品牌的曝光度。例如，2012年喜力與《007：大破天幕殺機(jī)》（Skyfall）合作，成為了電影中詹姆斯·邦德的指定啤酒品牌。這一合作不僅成功吸引了全球觀眾的注意，還進(jìn)一步提升了喜力的國(guó)際形象。

持續(xù)的全球擴(kuò)張與并購(gòu)戰(zhàn)略

喜力通過(guò)持續(xù)的全球擴(kuò)張和并購(gòu)戰(zhàn)略，穩(wěn)步提升其在全球市場(chǎng)的地位。以下是喜力在全球擴(kuò)展過(guò)程中具有里程碑意義的幾項(xiàng)重要收購(gòu)：

（一）1968年：收購(gòu)Amstel，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

在1968年收購(gòu)Amstel啤酒后，喜力進(jìn)一步加強(qiáng)了其在荷蘭市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這一收購(gòu)不僅增加了公司的市場(chǎng)份額，也讓喜力能夠利用Amstel的國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在更多國(guó)家推行其產(chǎn)品。

（二）2003年：收購(gòu)Brau Union，擴(kuò)大東歐市場(chǎng)

2003年，喜力收購(gòu)了奧地利的Brau Union，這是其歷史上最大的一筆收購(gòu)。這一并購(gòu)讓喜力在東歐市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，尤其是在奧地利、波蘭、羅馬尼亞和匈牙利等國(guó)家，進(jìn)一步擴(kuò)大了其市場(chǎng)影響力。

（三）2010年：進(jìn)軍拉丁美洲市場(chǎng)

通過(guò)收購(gòu)FEMSA的啤酒業(yè)務(wù)，喜力在2010年成功進(jìn)入墨西哥和巴西市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略性舉措讓喜力在拉丁美洲這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得了重要立足點(diǎn)，為其在新興市場(chǎng)中的持續(xù)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大支持。

（四）2012年：擴(kuò)大在亞洲市場(chǎng)的影響力

通過(guò)收購(gòu)亞洲著名品牌Tiger啤酒，喜力在2012年加大了其在亞洲市場(chǎng)的投資。這一收購(gòu)不僅讓喜力在亞洲市場(chǎng)有了更大的發(fā)言權(quán)，也為其在快速增長(zhǎng)的亞洲市場(chǎng)贏得了更多消費(fèi)者。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略：“釀造一個(gè)更好的世界”

杰拉德?海尼根（Gerard Heineken）不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量，也重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始，他就關(guān)心員工、供應(yīng)商和客戶的福祉。如今，喜力通過(guò)“釀造一個(gè)更好的世界”這一可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，將社會(huì)責(zé)任融入到公司的每一個(gè)角落。無(wú)論是減少碳排放、節(jié)約水資源，還是提倡負(fù)責(zé)任地飲酒，喜力始終走在可持續(xù)發(fā)展的前沿。

總結(jié)

從1864年創(chuàng)業(yè)至今，喜力已經(jīng)從一個(gè)阿姆斯特丹的小酒廠發(fā)展為一個(gè)覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家的國(guó)際品牌。通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)的革新以及全球并購(gòu)的戰(zhàn)略眼光，喜力不僅成為了世界上最受歡迎的啤酒品牌之一，也成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。這一切的成功歸功于Gerard Heineken的創(chuàng)業(yè)精神、Freddy Heineken的品牌愿景，以及公司持續(xù)不懈的創(chuàng)新和全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。

相關(guān)文章：

[1] How Heineken Rose To Be the World's Most Popular Beer（2018年2月17日，Referral Candy）

[2] The Heineken Story… and 4 Main Ingredients for Success（2022年12月15日，The Van Trump Report）

[3] Strategy Study: How Heineken became one of the world's most popular beers（2023年2月8日，Cascade）

[4] Our global heritage | The HEINEKEN Company USA（喜力美國(guó)官網(wǎng)）

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