編者按：本文來自微信公眾號 競核（ID：Coreesports），作者：錢泓言，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
似乎越來越多廠商開始相信買量了。
最近一位二次元游戲從業(yè)者告訴筆者，他們的產(chǎn)品原本在“勤勤懇懇”地做內(nèi)容營銷和社區(qū)運(yùn)營，但卻發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)的其他同行卻開始奔向了買量的懷抱。
就連過去以品牌營銷為主的米哈游，今年也沒少在買量上花錢。根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，從今年暑期開始，米哈游旗下《崩壞：星穹鐵道》《原神》等產(chǎn)品素材投放數(shù)一直位居買量榜單前列。有從業(yè)者表示，雖然米哈游買量買的“不精細(xì)”，但確實(shí)沒少投放。
再看騰訊和網(wǎng)易兩家大廠這邊，雖然過去一年兩家嘴上都說著要“降本增效”，但在多款新游上線的情況下，投放力度并沒有減弱。
至于A股上市公司，其中大多數(shù)的亮眼業(yè)績表現(xiàn)幾乎都和近兩年崛起的小游戲業(yè)務(wù)綁定，而小游戲流水本身又和買量強(qiáng)相關(guān)。
可以說，今年賺到錢了的公司，要么本身就有豐富的買量經(jīng)驗(yàn)，要么“逼著”把自己變成了買量高手。這背后也無疑反映出整個行業(yè)營銷發(fā)行方式、用戶增長邏輯和流量平臺打法的深刻變化。
內(nèi)容為王已經(jīng)“獨(dú)木難支”
米哈游今年的變化應(yīng)該是最令人意外的。作為二次元巨頭，過去米哈游其實(shí)也沒少在營銷方面花錢，根據(jù)SensorTower發(fā)布的《2024年美國市場亞太游戲品牌數(shù)字廣告洞察》報告顯示，米哈游在2023年第二季度至2024年第一季度中在美國市場廣告投放近2.9億美元，環(huán)比增長487%。
早些年，米哈游的營銷方式多為內(nèi)容和品牌型營銷，憑借米哈游品牌的良好口碑以及繁榮社區(qū)的生態(tài)在用戶間形成廣泛傳播。
這一策略在二次元市場的上升期取得了卓越的效果，所以米哈游當(dāng)時的營銷風(fēng)格也比較“粗放”，不太計較每一筆投放取得的收益，而更多關(guān)注大盤的增長。
但隨著二次元用戶增長見頂，社區(qū)傳播邊際遞減，產(chǎn)品運(yùn)營進(jìn)入穩(wěn)定周期、新產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏放緩等因素，米哈游單靠“內(nèi)容為王”已經(jīng)很難拓盤用戶，需要更擴(kuò)圈、更精準(zhǔn)的方式。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年7月開始，米哈游《原神》、《崩鐵》、《絕區(qū)零》三款產(chǎn)品逐步增加了效果廣告素材量，并加大了在抖音等渠道的投放力度。到8月時，崩鐵在出海手游素材榜中排名第二，在全球手游素材榜中位列前五。
當(dāng)然，從整體上看米哈游的買量形式還是更多偏向達(dá)人廣告，依然帶有內(nèi)容傳播的邏輯，更多是擴(kuò)圈尋找泛二次元用戶或者說非傳統(tǒng)核心用戶，進(jìn)一步尋找增量，謀求新的用戶破圈。
在用戶破圈方面，同為上海四小龍的莉莉絲也和米哈游有著類似的訴求。莉莉絲今年8月上線的卡牌RPG產(chǎn)品《劍與遠(yuǎn)征：啟程》，雖然產(chǎn)品屬性上和傳統(tǒng)二次元游戲有所不同，但莉莉絲也在其中做了不少內(nèi)容向設(shè)計（比如大世界探索）完善用戶體驗(yàn)，投入的成本也并不算低。
作為劍與遠(yuǎn)征的系列作品，《劍與遠(yuǎn)征：啟程》本身擁有用戶基礎(chǔ)，但一定程度上也被“續(xù)作”的標(biāo)簽所束縛。特別是在今年卡牌競品較多的背景下，游戲更需要破圈效應(yīng)找到新人群。
觀察到廠商方面的破圈需求，平臺方面也迅速推出了許多技術(shù)和工具方面的革新，幫助廠商尋找機(jī)會。像《劍與遠(yuǎn)征：啟程》就通過巨量引擎旗下的數(shù)據(jù)洞察平臺——巨量云圖在游戲版中推出的“游戲機(jī)會人群”，逐層尋找潛在。
簡單來說，在“游戲機(jī)會人群”中，廠商可以通過“核心人群”、“次核心人群”、“興趣人群”、“巨量全域人群”等圈層劃分，階段性地擴(kuò)大自身觸達(dá)的用戶規(guī)模，甚至還能清楚地了解到正在爭奪同類用戶的競品情況。
得益于巨量云圖對用戶人群的精準(zhǔn)定位，《劍與遠(yuǎn)征：啟程》在預(yù)約期就已經(jīng)比同類產(chǎn)品多蓄積了2.4倍的用戶。到上線時，游戲再配合使用UBMax進(jìn)行自動化買量投放，最終《劍與遠(yuǎn)征：啟程》上線首日在抖音獲得了遠(yuǎn)超其他平臺的新進(jìn)用戶。
其實(shí)從巨量云圖對游戲機(jī)會人群的劃分中，我們能看出無論是本身有IP加持的大產(chǎn)品，還是瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的小產(chǎn)品，都能夠通過更科學(xué)化、更數(shù)據(jù)化的方式拓寬用戶圈層，更符合存量競爭階段的廠商需求。
酒香也怕巷子深，在整個市場供大于求的環(huán)境下，很多時候不能懷揣產(chǎn)品質(zhì)量夠好就一定能被用戶發(fā)現(xiàn)的僥幸，需要主動出擊才能在市場上站穩(wěn)腳跟。
內(nèi)容營銷和效果營銷兩手抓
除了米哈游、莉莉絲等頭部內(nèi)容型廠商，一些中型廠商在今年同樣跑出的“小爆款”，或許能夠更顯著地反映買量營銷在當(dāng)今市場上的可觀收益。
過去一年，從業(yè)者們經(jīng)常提到的話題就是市場“兩極分化”：大產(chǎn)品搶占手游市場頭部，小游戲占據(jù)輕量休閑賽道，中型產(chǎn)品生存空間受到大量積壓。
根據(jù)Mistplay發(fā)布的《2024手游增長報告》顯示，手游玩家在2024年對游戲內(nèi)消費(fèi)更謹(jǐn)慎，32%的付費(fèi)玩家以及41%的高消費(fèi)玩家計劃削減內(nèi)購消費(fèi)，并轉(zhuǎn)向?qū)︻A(yù)算更友好的消費(fèi)。換句話說，玩家也更追求體驗(yàn)的性價比，希望花更少的錢獲得更好的體驗(yàn)，很多時候中型產(chǎn)品就成為了首先被削減的對象。
但到了年底回頭望，今年還是有一些中型產(chǎn)品跑出，比如《出發(fā)吧麥芬》《龍族：卡塞爾之門》《西游：筆繪西行》等，以及雖然身處知名公司但從制作和發(fā)行角度來說并不算得上大體量的《三國：謀定天下》、《世界啟元》等。幾乎都是休閑、數(shù)值卡牌、SLG等與買量結(jié)合較為緊密的品類。
雖然這些產(chǎn)品火爆的背后都有其各自的特殊原因，很難精準(zhǔn)復(fù)現(xiàn)，但不可否認(rèn)他們在發(fā)行上的積極動作幫助他們在市場上打響了聲量。
中型產(chǎn)品在內(nèi)容體量上與頭部產(chǎn)品相比缺乏優(yōu)勢，所以很多時候會通過自有IP和聯(lián)動的方式提升知名度，像上述提及的產(chǎn)品，大多都有知名IP傍身，或是像心動的《出發(fā)吧麥芬》在上線初期聯(lián)動“線條小狗”。
對于這些產(chǎn)品來說，一方面，它們的產(chǎn)品屬性決定了需要通過效果廣告的形式去獲取核心用戶，關(guān)注ROI等數(shù)據(jù)；另一方面，像西游、三國等題材，同類競品不少，且核心用戶一定程度上對傳統(tǒng)買量路數(shù)也有所了解，需要從品牌、內(nèi)容方面提升產(chǎn)品知名度、做出區(qū)隔化，也就是得內(nèi)容營銷和效果營銷兩手抓。
需要肯定的是，兩手抓說起來容易做起來難，特別是中小廠商，常常會遇到缺乏專業(yè)投放團(tuán)隊、頭部達(dá)人價格過高等問題，實(shí)際操作起來難以把控其中的比重和投放力度。
好在我們也有一些成功的市場案例值得參考。例如儒意景秀今年上線的SLG游戲《世界啟元》，其上線檔期正處于SLG品類的激烈競爭階段，市場搶量難度很高。
而其通過巨量星圖的一站式投放產(chǎn)品「星廣聯(lián)投」，批量化投放高質(zhì)量的達(dá)人素材，充分發(fā)揮了素材跑量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了營銷效果最大化。像《世界啟元》的達(dá)人素材爆款率就達(dá)到了14%，2.8倍優(yōu)于廠商的自制素材。
說到這里不得不感嘆平臺側(cè)的嗅覺之敏銳，因?yàn)閺S商采用「星廣聯(lián)投」只需設(shè)定預(yù)算、出價、視頻制作要求及定向投放條件，明確投放需求后，「星廣聯(lián)投」就能自動匹配并調(diào)動大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人，快速生成多樣化的高質(zhì)量素材，有效降低人力成本投入，很匹配今年“降本增效”的市場風(fēng)潮。
事實(shí)上，不僅是放置、SLG等傳統(tǒng)買量型賽道，今年的游戲平臺TapTap也通過「星廣聯(lián)投」投放，用僅20元的低激活成本，獲得了大量的用戶下載和轉(zhuǎn)化。值得一提的是，心動網(wǎng)絡(luò)借助「星廣聯(lián)投」巧妙將《心動小鎮(zhèn)》內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為平臺的下載效果，甚至反哺游戲產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了平臺和游戲用戶的雙增長，可謂是一舉兩得。
不難發(fā)現(xiàn)，在今年中型產(chǎn)品和中型廠商的競爭形勢比較困難的情況下，部分廠商已經(jīng)和巨量引擎一起擁抱內(nèi)容和效果廣告結(jié)合的新趨勢，并通過「星廣聯(lián)投」等解決方案全方位覆蓋廣告、達(dá)人短視頻等營銷形式。這是適應(yīng)市場競爭必須要做出的變化，也是平臺側(cè)給出的新紅利，游戲廠商們不應(yīng)該錯過“降本提效”的新機(jī)會。
抓住看得見的收益
當(dāng)然，要說這兩年最“賺錢”的游戲賽道，還是非“小游戲”莫屬。從今年的A股上市公司財報來看，小游戲幾乎成為了業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵“勝負(fù)手”，而其中收入靠前的三七互娛、世紀(jì)華通、愷英網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等，均是小游戲的“大玩家”。
毫無疑問，小游戲廠商也是當(dāng)今的買量大戶，根據(jù)游戲財經(jīng)匯統(tǒng)計，22家上市游戲企業(yè)中，前五名的游戲公司銷售費(fèi)用占到總體的70%。而根據(jù)ADX數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年600億規(guī)模的小游戲市場，其買量日耗已經(jīng)在今年暑期超越了2000億規(guī)模的APP游戲市場。
這種增長的背后既有小游戲用戶的快速擴(kuò)大，也反映出入局小游戲的廠商是越來越多了。
客觀來說，下場的廠商變多了，而小游戲品類方面進(jìn)入了瓶頸期，不少中小企業(yè)都感嘆競爭之激烈、賺錢之困難。
不過，依然有不少小游戲廠商在玩法未有突破的情況下靠著成熟題材與玩法破圈，這背后離不開他們在買量方面做出的調(diào)整與選擇。
需要提出的是，小游戲賽道的崛起本就與流量平臺的政策、工具變化息息相關(guān)，小游戲廠商更應(yīng)該時刻關(guān)注平臺側(cè)的動作。
筆者了解到，今年的一款傳奇類小游戲，因?yàn)槠奉惛偁幈容^激烈，早期的投放效果并不好。為了調(diào)優(yōu)投放表現(xiàn)，該廠商與巨量引擎方面溝通了解到，平臺側(cè)近期新推出了7日ROI的流量投放解決方案。
這一方案的邏輯從名稱上就有所體現(xiàn)，主體通過就是對“7日ROI”效果指標(biāo)的優(yōu)化升級，廠商可以針對7日ROI指標(biāo)進(jìn)行出價，而模型會找出符合該指標(biāo)的高價值用戶，讓投放更聚焦，從而滿足廠商對7日ROI的投放預(yù)期。
上述傳奇小游戲使用UBA*ROI 7的投放模式之后，ROI 7效果提升了29%，ROI 0效果提升20%，ROI 7投放占比在80%以上，實(shí)現(xiàn)了流量與產(chǎn)品的高效匹配。
對于不少缺乏投流經(jīng)驗(yàn)的小游戲廠商來說，常常會出現(xiàn)首日ROI數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，便放棄挖掘產(chǎn)品價值；或是投流消耗過快，未能達(dá)到長生命周期覆蓋等問題。面對這些情況，7日ROI方案能夠幫助廠商更合理地管控產(chǎn)品投放預(yù)算，釋放產(chǎn)品潛力，從而實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。
總體來看，無論是頭部公司、中型公司還是小游戲廠商，各有各的難處也各有各的解題思路，而回望今年一整年的發(fā)展歷程，過去“不被相信”的買量實(shí)際上成為了最高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷方式。
本質(zhì)上來說，這背后不僅有競爭態(tài)勢、廠商需求的變化，也有流量平臺側(cè)工具加持下，買量廣告技術(shù)升級、形態(tài)整合以及理念優(yōu)化的多方位突破。
面對市場的“新常態(tài)”，無論是想大展拳腳還是想降本增效的廠商們都不該諱疾忌醫(yī)，不應(yīng)忽視效果廣告的重要性和“含金量”，應(yīng)采用更科學(xué)、更具整合度的營銷方法，從而在2025年的新一輪競爭中拔劍出鞘，一鳴驚人。
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