編者按：本文來自微信公眾號 中歐商業(yè)評論（ID：ceibs-cbr），作者：維舟，編輯：翟梓然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

戰(zhàn)略設計、組織設計、價值觀與領導力是四位一體的，難以分離。理解這個，就理解了于東來為什么不讓員工收彩禮。撰 文 | 蔡春華 武漢大學經(jīng)濟與管理學院博士生

最近，胖東來集團創(chuàng)始人于東來“不許員工結婚要彩禮或付彩禮”等言論引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。對此，胖東來集團官方客服作出回應，這是倡導讓愛情回歸純粹，而且目前只是初步構想，并不代表最終呈現(xiàn)的形式。

對此，筆者認為各方不宜做過多的解讀。無論此舉是否妥當以及最后能否執(zhí)行，“不許員工結婚要彩禮或付彩禮”僅僅是當今現(xiàn)象級企業(yè)——胖東來一個行為規(guī)范剪影而已。對于一家年收入超過100億以及增長近乎50%的零售巨頭，我們或許還可以進行更深入的解讀。

中國企業(yè)界一道獨特的風景

胖東來是當今中國企業(yè)界的一道獨特風景，筆者分別于2024年8月和11月兩次前往河南許昌胖東來參觀學習。兩次參訪的目的都是想獲得同一個問題的答案：為什么胖東來成為中國零售行業(yè)的一個“異類”？在零售行業(yè)業(yè)態(tài)成熟、競爭如此激烈的形勢下，為什么胖東來業(yè)績還能逆勢增長？而且為什么胖東來可以做到，而即使胖東來任由競爭對手對標學習，但后者卻不得要領？

兩次參訪下來的感受是截然不同的，“答案”也完全不相同。第一次參訪時，在驚嘆絡繹不絕的游客的同時，筆者注意了胖東來作為一家零售企業(yè)的獨特之處：新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精心設計的購物環(huán)境、合理而又獨特的陳列管理。這些無一不體現(xiàn)了胖東來的用心之處。筆者想或許這就是胖東來的過人之處，因為這些胖東來得以領先競爭對手。

不過筆者內(nèi)心隱隱感覺這個答案并不能完全滿意：這真的是胖東來與眾不同之處嗎？產(chǎn)品、環(huán)境、設計等真的可以形成足夠高的壁壘，導致競爭對手完全沒法模仿？此外，還有一些疑問并沒解決：早有傳聞胖東來一線員工收入相當不錯（筆者與當?shù)厮緳C溝通的過程中，也基本得到確認），這與胖東來戰(zhàn)略又有什么不同？胖東來產(chǎn)品的銷售價格并不低廉，但是反而每日絡繹不絕，吸引大量包括河南省以外消費者前來購物？

帶著不解和不甘，時隔三個月筆者再次參訪胖東來，而這一次終于獲得令自己基本滿意的答案。猶如王國維在《人間詞話》中提出的“治學三境界”，要理解胖東來的成功，必須穿透迷霧看清背后的三重境界。

胖東來管理的三重境界

第一重境界，是胖東來的戰(zhàn)略設計。戰(zhàn)略學者特里西和威爾斯馬把戰(zhàn)略分為三類：產(chǎn)品領先、卓越運營和親近客戶。在筆者看來，胖東來是典型的“產(chǎn)品領先+親近客戶”戰(zhàn)略。新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精心設計的購物環(huán)境、合理的陳列管理等，這些都是產(chǎn)品領先的體現(xiàn)，可以對顧客形成強大的吸引力。同時，胖東來的服務態(tài)度一流，這又是“親近客戶”的體現(xiàn)，但是所有這些僅僅是最基礎的，誰都可以模仿，壁壘并不高，這并不足以構建胖東來很深的護城河。

第二重境界，是胖東來的組織設計。為了匹配戰(zhàn)略設計，胖東來在組織上做了精心匹配，包括人才、組織架構、組織流程、組織激勵、數(shù)字技術以及企業(yè)文化等（薪酬體系也只是“組織設計”其中的一個組成部分而已）。胖東來為什么要使一線保潔人員的工資達到“驚人”的水平？為什么對一線員工薪酬體系的重視超越同類企業(yè)。一言以蔽之，就是要找到高素質(zhì)的人員，然后去實施“產(chǎn)品領先+親近客戶”戰(zhàn)略（這與華為的高工資文化可謂“殊途同歸”：看似用高的薪酬吸引人、留住人，實際上滿足戰(zhàn)略需要）。

第三重境界，是胖東來的領導力。什么是領導力？中外大師做出了種種解讀，例如經(jīng)典著作《領導力》一書，提出了卓越領導力的五個習慣，即“以身作則、共啟愿景、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、使眾人行、激勵人心”，這些洞見都增加了人們對領導力的深入理解。但是，筆者對領導力有一個“極簡定義”：連接對齊，說到做到。所謂領導力，就是要把戰(zhàn)略設計與組織設計連接在一起（兩者不能脫鉤）；然后言行一致，說到也做到。

胖東來的ESG領導力

在提出“領導力”的概念與內(nèi)涵之后，人們又進一步細化了領導力，例如真誠領導力、謙遜領導力、危機領導力等。如今，ESG領導力正成為企業(yè)在新時代下的生存與發(fā)展之道。而筆者認為，胖東來真正踐行了ESG領導力。企業(yè)不再僅僅追求短期利潤最大化，而是將環(huán)境保護、社會福祉與公司治理融入其DNA。

在這方面，胖東來做到了“言行一致”。胖東來之所以有我們目前看到的戰(zhàn)略設計（銷售良心產(chǎn)品），以及組織設計（重視員工利益），是因為它的領導力——尤其是ESG領導力。此外，不僅零售行業(yè)關注到了ESG領導力，其他行業(yè)高瞻遠矚的企業(yè)家也是如此。例如，新能源汽車制造商作為ESG的領導者，他們在整個價值鏈中對碳減排制定詳細的要求，并激勵所有上下游供應商參與。通過踐行ESG，新能源汽車制造商推動了上游的供應商以及下游的客戶，包括綠色材料使用、輕量化設計等。這不僅提升了自己的績效，也促進了生態(tài)的整體績效。

ESG的核心在于創(chuàng)造社會價值，盡管企業(yè)普遍認識到ESG的重要性并渴望實踐，但增加的成本往往使企業(yè)對全面投入ESG持謹慎態(tài)度，擔心會對盈利構成壓力。但一個高效的ESG領導者能夠通過策略，在推動社會價值的同時，也將ESG理念融入企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)創(chuàng)造長遠價值，從而實現(xiàn)社會價值與經(jīng)濟效益的雙贏。

然而，長久以來，人們對ESG卻產(chǎn)生了兩個深深的誤區(qū)：第一，ESG僅僅是在做“好人好事”，是成本或者費用支出。第二，踐行ESG最多能給企業(yè)帶來良好的社會聲譽，難以獲得真金白銀。這兩種誤區(qū)可謂根深蒂固，很難輕易改變。然而，現(xiàn)實并非如此。胖東來之所以在零售行業(yè)“異軍突起”，正是踐行ESG的一個結果：它把消費者利益放在第一位，無比重視產(chǎn)品品質(zhì)。正因為如此，胖東來對客戶是“親近客戶”，對供應商管理卻是雷霆手段。當然，嚴苛管理的背后是對消費者利益的高度重視。

無論是學術界還是實踐界，眾多企業(yè)案例和研究成果表明，關注環(huán)境和社會問題并提供高質(zhì)量解決方案的企業(yè)，將在商業(yè)競爭中獲得多重優(yōu)勢。ESG表現(xiàn)良好的企業(yè)，會贏得關注可持續(xù)發(fā)展的資本青睞，降低資金成本，增加資本收益。針對環(huán)境和社會問題的高質(zhì)量解決方案，標志著企業(yè)擁有明確的創(chuàng)新方向和強大的創(chuàng)新能力。ESG還有助于企業(yè)在品牌聲譽、人力資源和發(fā)展環(huán)境方面贏得支持，形成優(yōu)勢。也就是說，ESG絕非做“好人好事”，也不是簡單地獲得企業(yè)聲譽，而是切實可以為企業(yè)帶來實質(zhì)利益，也是企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢的一個來源。

從事戰(zhàn)略管理多年，筆者最大的一個體會是，戰(zhàn)略設計、組織設計、價值觀與領導力是四位一體的，難以分離。首先，戰(zhàn)略設計與組織設計必須相互匹配（這也就是錢德勒說的“戰(zhàn)略決定結構，結構跟隨戰(zhàn)略”）；其次，戰(zhàn)略設計和組織設計要與價值觀匹配，否則會讓員工處處為難、不知所措；最后，戰(zhàn)略設計、組織設計、價值觀與領導力要相互支撐。

在ESG大背景下，企業(yè)家需要關注新的形勢變化，除了要關注自身經(jīng)濟效益，還要關注社會效益，以及在創(chuàng)造社會效益的過程中實現(xiàn)新的躍遷。有了這個視角，才能準確理解胖東來“不許員工結婚要彩禮或付彩禮”，這不過是其踐行ESG領導力的一個行為規(guī)范剪影而已，正如它本身回應的，這是“倡導讓愛情回歸純粹”，與它重視消費者利益一致，是胖東來在社會層面上的一個思考、一種策略。

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