編者按：本文來自微信公眾號 定焦One（ID：dingjiaoone），作者：鄭浩鈞，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
昔日明星創(chuàng)業(yè)公司小牛電動，交出了一份喜憂參半的三季度財報。
盡管營收、銷量有所上漲，但單車價格和毛利率持續(xù)走低，單季度虧損4090萬元。
長久以來，兩輪電動車行業(yè)是雙寡頭局面，雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)企業(yè)占據(jù)絕大多數(shù)市場份額。2014年小牛的成立，將互聯(lián)網(wǎng)思維、智能化等帶到這一市場格局基本已經(jīng)固化的行業(yè)，憑借著時尚的外觀、功能的創(chuàng)新甚至創(chuàng)始人李一男自帶的流量，收獲諸多粉絲，業(yè)績迅速增長。
只是，“電驢界愛馬仕”的故事沒能持續(xù)太久，2022年起，小牛電動業(yè)績持續(xù)走低，最新市值與高峰時期相比，已經(jīng)縮水約97%。
此外，行業(yè)第一梯隊的雅迪，今年上半年的營收與凈利潤均有10%以上的下滑，愛瑪今年前三季度的營收與凈利潤同比基本保持不變。九號公司表現(xiàn)稍好，今年前三季度的營收與凈利潤增幅均在40%以上。
在新國標(biāo)帶來的電動兩輪車置換潮已基本結(jié)束，市場面臨增長放緩的局面下，各家還能講出什么新故事？高端化，還成立嗎？
繼續(xù)虧損，小牛尚未走出低谷
2024年第三季度，小牛電動的營收保持小幅增長，但單車價格和毛利率持續(xù)下降，尚未扭虧為盈。
先來看營收，它的收入主要靠賣車，為10.24億元，同比增長10.5%。具體分為三部分：中國市場的兩輪電動車（7.98億元）、國際市場的兩輪電動車（1.3億元）以及配件與服務(wù)（0.96億元），同比分別增長12.2%、7.1%、1.8%。
在財報中，小牛CEO李彥承認(rèn)營收增長低于預(yù)期，并表示主要是由于近期中國市場的政策變化減少了銷售時間。
在兩輪車行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢公司「十方咨詢」負(fù)責(zé)人李春雷看來，所謂的政策變化，是指今年以來國家出臺的一系列政策性規(guī)范。
再來看賣車的數(shù)量。第三季度，小牛電動一共賣出31.2萬輛車，同比增長17.5%。其中，國內(nèi)市場為25.9萬輛，增長12.4%；海外市場為5.3萬輛，增長50.3%。
國內(nèi)外市場雙雙實現(xiàn)銷量的上漲，和小牛電動的“降價”策略有關(guān)。小牛電動一直走的是高端化路線，但第三季度單車收入（每輛電動滑板車的收入）為2970元，同比下降5.1%。而這一趨勢已經(jīng)持續(xù)了五年，從2019年至2023年，小牛的單車收入逐年下降，從4928元一路降至3323元。
單車收入的下降在國際市場體現(xiàn)明顯。今年第三季度，小牛國際市場單車收入從去年的3430元下降28.7%至2444元，而國內(nèi)市場僅同比微降0.2%。
“降價”也拖累了小牛的毛利率，第三季度僅為13.8%，上年同期為21.4%。實際上，2019年至2023年，小牛電動的毛利率一直保持在20%以上。
同時，雖然虧損有所收窄，但小牛仍未實現(xiàn)盈利。第三季度，小牛凈虧損4090萬元，上年同期凈虧損為7940萬元。
在這背后，是各項費用依然高企。其中，銷售及營銷費用是大頭，為1.28億元，相比去年同期的1.23億元增長4.1%，主要因為在國際市場多花了620萬元用于促銷活動。
在成立之初，小牛電動曾備受青睞，被視為“兩輪電動車行業(yè)的特斯拉”。
僅成立4年，小牛電動于2018年在納斯達(dá)克上市，2021年業(yè)績到達(dá)巔峰，股價也于當(dāng)年2月達(dá)到53.38美元的歷史最高點。但輝煌并不長久，從2022年開始，它收入逐漸下滑，凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。
這背后的直接原因是銷量下滑。2022年，小牛電動全球整車銷量83.2萬輛，相比2021年的103.8萬輛減少約20萬輛。
車賣不動，則是因為出現(xiàn)了“一邊漲價、一邊減配”的現(xiàn)象。2022年3月，小牛電動宣布將對全系鋰電產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)。同時，小牛被曝出在部分高端產(chǎn)品上不再使用博世電機(jī)和松下鋰電池，而是換成了NIU定制電機(jī)、金宇星電機(jī)、遠(yuǎn)東電池等。
到了2024年，小牛的營收雖然重新開始增長，但資本市場已經(jīng)不再看好。11月18日財報公布后，19日至22日，小牛股價下跌7%。截至11月22日收盤，小牛電動市值僅有1.44億美元，較2021年高峰時的41億美元縮水約97%。
反觀老牌玩家雅迪、愛瑪，今年上半年營收分別為144.14億元，105.91億元，歸母凈利潤10.34億元、9.51億元。無論是銷量還是盈利能力，小牛都與它們不在一個體量。
光環(huán)不再，小牛錯過了什么？
節(jié)節(jié)敗退的小牛，到底怎么了？我們不妨結(jié)合另一家后來者九號公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，來看看小牛電動錯過了什么。
九號公司成立于2012年，最早因為是小米生態(tài)鏈里成員為大眾所知。2015年，它收購全球平衡車鼻祖Segway，2018年開始持續(xù)擴(kuò)張品類，主攻中高端兩輪電動車。它于2020年在科創(chuàng)板上市，目前市值超過300億元。
2024年第三季度，九號公司營收42.39億元，同比增長34.8%；凈利潤3.74億元，同比增長139.1%。具體到賣車上，其電動車銷量為93.76萬臺（中國區(qū)銷量93.63萬臺），是小牛的三倍，收入25.92億元。
綜合業(yè)內(nèi)人士的分析，小牛電動的掉隊，主要有三方面原因。
首先是戰(zhàn)略。小牛電動的創(chuàng)始人李一男，在2018年11月開始了新能源汽車項目，并在2021年12月宣布成立牛創(chuàng)新能源，發(fā)布了首款車型自游家NV。
雖然從股權(quán)關(guān)系上，小牛電動與牛創(chuàng)新能源并沒有關(guān)系，但造車項目不可避免地分散了創(chuàng)始人的精力，也給了競爭對手機(jī)會。正是在2022年至2023年，小牛電動的營收出現(xiàn)連續(xù)下滑，凈利潤也從2021年的盈利變?yōu)樘潛p。
其次是研發(fā)投入。
第三季度，小牛的研發(fā)開支為3030萬元，比2023年同期下滑22.4%。今年前三季度，其研發(fā)開支為0.91億元，九號公司為5.48億元，兩者相差六倍。
研發(fā)投入，一定程度上代表著企業(yè)在高端兩輪電動車產(chǎn)品力方面護(hù)城河的深淺，影響著用戶的購車決策。
艾瑞咨詢2024年5月發(fā)布的《2024年中國兩輪電動車行業(yè)研究報告》（下稱《報告》）顯示，車主購車關(guān)注因素中，智能化功能位列第三，僅次于車輛耐用性、電池及續(xù)航。同時，九號的旗下產(chǎn)品包攬了智能化得分的前六名。
目前，高端兩輪電動車的智能化功能主要體現(xiàn)在智能儀表、電機(jī)電控、駕駛安全三個方面。
在智能儀表方面，主要可以新增導(dǎo)航、人臉識別、手機(jī)互聯(lián)、遠(yuǎn)程控制等功能。在電機(jī)電控方面可以通過算法提升剎車、加速時的舒適度。在駕駛安全方面，可以新增邊撐傳感器、騎座傳感器、自平衡系統(tǒng)等，防止誤加速、車輛傾倒等情況出現(xiàn)。
小牛在研發(fā)方面的投入降低，導(dǎo)致其產(chǎn)品的智能化等功能容易被傳統(tǒng)廠商模仿。如語音交互、無感解鎖與啟動、OTA升級等功能，均是小牛率先搭載在兩輪電動車上，但目前這些功能已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在其他企業(yè)的高端兩輪電動車產(chǎn)品上。
相比之下，九號公司在小米生態(tài)鏈時代就建立起了研發(fā)體系，在車聯(lián)網(wǎng)、云端技術(shù)、智能操作系統(tǒng)等通用領(lǐng)域有了技術(shù)積累，當(dāng)它進(jìn)軍不同產(chǎn)品類別時，技術(shù)可以復(fù)用，攤薄研發(fā)成本。
最后是渠道。
作為大件商品，兩輪電動車不僅銷售十分依賴線下，維修等售后服務(wù)也離不開門店。
截至2024年10月25日，九號公司兩輪車門店達(dá)7200家。而小牛電動在今年三季度末時，在中國的加盟店數(shù)量為3345家，不到前者的二分之一。
國金證券研報顯示，九號公司營銷網(wǎng)絡(luò)涵蓋購物中心、百貨商場、運動品連鎖店等零售業(yè)態(tài)，設(shè)立專柜、專廳及品牌專賣店等，并大力擴(kuò)展經(jīng)銷商渠道。此外，九號公司作為原小米生態(tài)鏈企業(yè)，此前已積累了一批互聯(lián)網(wǎng)客群。
綜上，盡管小牛最早憑借智能化賽道出圈，但在戰(zhàn)略、研發(fā)和渠道上的一些失誤，導(dǎo)致它先發(fā)優(yōu)勢不再。
下一步：高端化和出海
目前，中國兩輪電動車市場面臨整體銷量增長放緩的局面，主要原因是2018年發(fā)布《新國標(biāo)》后，催生出的電動兩輪車置換潮已基本結(jié)束，市場進(jìn)入了存量競爭狀態(tài)。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2024年中國兩輪電動車量將同比下降9.1%至5000萬輛。
但與此同時，許多廠商仍在擴(kuò)大產(chǎn)能，例如，今年上半年，愛瑪宣布將合計投資50億元，在蘭州、江蘇兩地擴(kuò)大兩輪電動車和電動三輪車的產(chǎn)品產(chǎn)能；綠源也已宣布將在今年繼續(xù)建設(shè)重慶工廠。
這使得競爭愈發(fā)激烈，轉(zhuǎn)向高端化就成了頭部兩輪電動車廠商不得不走的一條路。
近兩年，不僅是九號、小牛這些新勢力推出了上萬元的產(chǎn)品，雅迪、愛瑪也紛紛推出5000元以上的高端產(chǎn)品線，如售價119999元的雅迪冠能星艦S80旗艦版、5999元起售的雅迪冠能探索E10、售價5499元的愛瑪指揮官2023等等。
李春雷表示，電動車高端化是個必然的趨勢，“4000元以上的電動車，近5年來占比一直在上升，未來也還會上升?！?/p>
另外，玩家們也在積極布局出海。
從數(shù)據(jù)來看，2021年和2022年，受到疫情影響，海外對電動車需求加大，中國電動車出海迎來一波高峰。隨著疫情結(jié)束，2023年，中國兩輪電動車整車出口量為1504.3萬輛，出口額為320.5億元，分別同比下降6.6%和9.3%。
雖然海外需求有所縮減，但多家企業(yè)仍把出海作為一個重要方向，海外營收也為它們帶來了業(yè)績增量。今年上半年，愛瑪科技的國際業(yè)務(wù)收入為1.2億元，同比提升40.69%。
兩輪電動車企業(yè)還在加大投入建設(shè)海外產(chǎn)能。
今年年初，雅迪在越南的第二家工廠動工，預(yù)計2025年投運；今年5月，新日股份在印尼肯達(dá)爾工業(yè)園區(qū)投建了海外智能制造工廠；8月，臺鈴越南智能制造基地投產(chǎn)。
在出海地點選擇上，大部分廠商都將第一站選在東南亞，因為當(dāng)?shù)爻鲂幸詢奢嗆嚍橹?，市場較大。
但無論是高端化還是出海，行業(yè)競爭都非常激烈。與此同時，對于兩輪電動車中銷量最高的品類——電動自行車，也有更多更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在陸續(xù)出爐。
2024年11月1日起，關(guān)于電動自行車及其配件產(chǎn)品的3項國家強制性標(biāo)準(zhǔn)正式開始實施，這些“新強標(biāo)”將提升產(chǎn)品安全水平，并增加非法改裝、“解限速”的難度。
李春雷認(rèn)為，監(jiān)管政策的趨嚴(yán)，有利于行業(yè)規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展。對用戶是好事，對頭部企業(yè)也是利好，會出清一部分小作坊廠家。
在此前的5月8日，多個部門還聯(lián)合出臺了《電動自行車行業(yè)管理規(guī)范條件》和《電動自行車行業(yè)規(guī)范管理公告》。中信證券認(rèn)為，許多規(guī)模以下的電動自行車廠商將會因資質(zhì)受限而無法繼續(xù)生產(chǎn)，讓出大量市場份額，頭部企業(yè)的合規(guī)能力更強，還有充足的技術(shù)儲備和更好的反應(yīng)能力，將充分受益。
拿到了更多的市場份額后，頭部廠商們有更多的資源與精力去打磨產(chǎn)品，高端兩輪電動車的故事還將繼續(xù)，只是，誰能拿到更多的市場份額，就要看各家的實力了。
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