B站盈利，和在座的二次元沒關(guān)系

遠(yuǎn)川研究所·2024-11-22

周期性手段解決不了結(jié)構(gòu)性問題

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：任彤瑤，編輯：黎錚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2021年，B站大搞自研游戲，六大工作室相繼成立，團(tuán)隊(duì)總規(guī)模超過一千人，B戰(zhàn)CEO陳睿還親自在財(cái)報(bào)電話會(huì)上劃重點(diǎn)：

游戲自研是當(dāng)前階段的第一重點(diǎn)，預(yù)計(jì)幾年后，游戲業(yè)務(wù)的一半收入都將由自研游戲貢獻(xiàn)[8]。

那兩年的游戲行業(yè)，高舉高打的不只有B站?！对瘛放c它的氪佬們給了游戲行業(yè)一點(diǎn)小小的震撼，不玩游戲的張一鳴在字節(jié)的游戲交流群潛水，馬化騰發(fā)表“再也不相信買量”論，大大小小的游戲公司都在追隨長周期、重投入的步伐。

三年過去，B站的六個(gè)工作室砍得只剩一個(gè)，《重裝戰(zhàn)姬》等寥寥幾個(gè)有幸上線的自研游戲反響平平甚至停服收場。B站似乎仍要堅(jiān)持，扛著盈利壓力也要繼續(xù)投入自研，在今年3月成立了一級(jí)部門“自研游戲發(fā)行部”。

但將B站一只腳抬進(jìn)盈利大門的，反倒是那幾年廣撒網(wǎng)投資的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目之一：由小工作室研發(fā)，主要受眾為中年人的《三國：謀定天下》。

據(jù)券商估算，這款畫風(fēng)非常不二次元的游戲，預(yù)計(jì)在今年為B站貢獻(xiàn)11-15億人民幣收入[9]。

從無心栽柳的非典型爆款，到峰回路轉(zhuǎn)對二次元的“背叛”，B站游戲的經(jīng)歷恰好是這家公司在過去幾年的一道縮影：

離盈利的目標(biāo)越近，就離最初的故事越遠(yuǎn)。

中年人拯救B站游戲

游戲業(yè)務(wù)是B站盈利的的大功臣。三季度B站游戲收入同比大漲84%，直接帶動(dòng)公司營收和利潤增長。

這對游戲業(yè)務(wù)來說屬實(shí)不易。自2022年四季度起，B站游戲曾連續(xù)六個(gè)季度負(fù)增長，整個(gè)2023年，游戲業(yè)務(wù)收入同比減少20%。

挽救B站游戲于水火的，是一款由其獨(dú)家代理的手游《三國：謀定天下》（下稱三謀）。

今年6月公測首日，《三謀》空降iOS 應(yīng)用商店總收入榜第三位，僅次于《王者榮耀》和《DNF》。B站CEO陳睿在電話會(huì)上蓋章認(rèn)證：這是B站運(yùn)營史上最快達(dá)到10億收入的游戲[1]。

上線一周，《三謀》帶動(dòng)B站股價(jià)大漲近18%，摩根大通連夜將B站股票評級(jí)由“中性”改為“增持”，目標(biāo)價(jià)調(diào)高了整整五成。

游戲業(yè)務(wù)也在財(cái)報(bào)里揚(yáng)眉吐氣，今年二季度，《三謀》只貢獻(xiàn)了20天流水，就讓游戲營收重回10億門檻；三季度《三謀》預(yù)估流水高達(dá)15億 [2]，B站游戲業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下歷史新高。

一款游戲打天下的劇本B站并不陌生。2016年，B站機(jī)緣巧合獲得二次元手游《FGO》的中國代理權(quán)，后者一舉將B站游戲收入抬上20億，在很長時(shí)間里都是B站游戲的主要收入來源。

但《三謀》與《FGO》最大的不同在于，這是一款中年人特供游戲。

作為一款SLG（回合制戰(zhàn)略）游戲，《三謀》沒有二次元手游的俊男美女和甜美配音，只有胡子拉碴的肌肉武將和幫派林立的攻城沙盤。

在《三謀》之前，最廣為人知的SLG手游是阿里旗下游戲工作室靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》，代言人是高曉松；另一款網(wǎng)易的《率土之濱》，代言人是演曹操出名的于和偉，玩家平均年齡25-40歲。

《FGO》&《三謀》的游戲界面

從《FGO》到《三謀》，兩個(gè)爆款的交接背后是B站游戲業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)向。

B站上市后，游戲布局一度讓位于資本市場“收入結(jié)構(gòu)多元化”的預(yù)期，本著以小博大的策略，B站投資了投資大量中小型二次元游戲公司，但最終，《FGO》、《碧藍(lán)航線》等上線七八年的老游戲依舊是財(cái)報(bào)里的主力軍。

2022年陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)時(shí)，中國游戲市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：米哈游以一己之力拉高了游戲的立項(xiàng)門檻，項(xiàng)目研發(fā)成本與周期指數(shù)級(jí)提高；單個(gè)游戲的運(yùn)營周期也因?yàn)榘嫣?hào)時(shí)代的降臨而無限延長。

結(jié)果就如陳睿在今年二季報(bào)業(yè)績會(huì)上所說，游戲行業(yè)已經(jīng)不能只是一個(gè)追求快速盈利的行業(yè)。

B站游戲的策略隨之調(diào)整：垂類頭部，長線運(yùn)營。

在二游卷無可卷、人均砸錢上重型項(xiàng)目的背景下，B站開始向SLG等垂類延伸，于2022年立項(xiàng)的《三謀》就是其中之一。

SLG素有“高開低走”的玩家留存陷阱，B站偏要逆天行事。陳睿對內(nèi)放話，《三謀》最重要的目標(biāo)就是長線運(yùn)營，首先至少活五年；《三謀》上線后，B站破天荒宣布，首年投入至少1億現(xiàn)金扶持生態(tài)，傾斜價(jià)值1億的流量資源用于游戲的長線運(yùn)營。

當(dāng)然，B站對二次元仍然心存希望，Q3業(yè)績會(huì)上不忘給剛剛上線的手游《咒術(shù)回戰(zhàn)》打廣告，但恰恰是這財(cái)報(bào)讓B站意識(shí)到，二次元的錢真沒那么好賺。

廣告還在看天吃飯

今年年初，B站用戶一夜之間被各種AI應(yīng)用包圍，五步一個(gè)Kimi，十步一個(gè)豆包。投得最兇的Kimi，以一己之力將AI企業(yè)在B站的CPA（Cost Per Action，單次轉(zhuǎn)化成本）抬到一年前的三倍[5]。

AI創(chuàng)投圈由此誕生一個(gè)地獄笑話：AI時(shí)代，商業(yè)化最成功的是B站。

這種別人大戰(zhàn)我吃飯的場面構(gòu)成了B站廣告業(yè)務(wù)的日常。2023年底豬鵝混戰(zhàn)，《元夢之星》對打《蛋仔派對》，B站的角色如同朝鮮戰(zhàn)爭里的日本，遍地都是兩家大廠派發(fā)的商單。

今年二季度趕上電商大戰(zhàn)，B站兢兢業(yè)業(yè)地充當(dāng)阿里、京東和拼多多的廣告部，單季廣告收入首次突破20億，營收貢獻(xiàn)達(dá)到1/3。

游戲、電商、AI和教培行業(yè)接力為B站貢獻(xiàn)業(yè)績，三季報(bào)出爐，B站廣告收入同比增長28%。但相比于廣告客戶，B站更缺的還是廣告位。

一句“可能倒閉不可能變質(zhì)”的祖訓(xùn)，先讓B站徹底告別貼片廣告這個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源。

前段時(shí)間李子柒回歸，有好事者順勢做了一道殺人誅心的算術(shù)題：

李子柒的Youtube頻道單月廣告聯(lián)盟收入為78.53萬元，即使告別互聯(lián)網(wǎng)40個(gè)月，她依舊能靠貼片分成得到大約3141.28萬元收入。這個(gè)錢，李子柒能在B站賺到嗎？

B站自身的雙列結(jié)構(gòu)顯示（用戶可以選擇不看）、5-10分鐘時(shí)長（廣告播放效率低）等產(chǎn)品特點(diǎn)又進(jìn)一步限制了它的廣告容量。B站2023年透露過AD Load（廣告加載率)約為5%[6]，而抖音AD Load已經(jīng)能到15%[7]，這還是平臺(tái)克制的結(jié)果。

另一方面，廣告是一門極其依賴外部環(huán)境的生意，吃飽還是跌倒，都取決于上游廣告主的處境。曾經(jīng)的買量雙雄，教培與游戲，都曾雙雙敗給未成年人保護(hù)法。

行業(yè)周期和宏觀變量導(dǎo)致的廣告投放的不確定性，催生了由快手摸索出的“內(nèi)循環(huán)”模式——即借助自身的電商業(yè)務(wù)在平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)造一批“甲方”，后者也在平臺(tái)內(nèi)購買流量變現(xiàn)。這樣一來，內(nèi)容平臺(tái)的流量自產(chǎn)自銷，不靠外部客戶就能自給自足。

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬里，快手成功跑贏大盤，“內(nèi)循環(huán)”模式成為內(nèi)容平臺(tái)的參考答案，抖音是最成功的跟隨者，小紅書和B站的電商轉(zhuǎn)型則難言順利。

對B站來說，一方面交易氛圍和電商基建難以建立，支付牌照同樣遙遙無期，大搞開環(huán)電商更像是階段性的妥協(xié)。

于是影視颶風(fēng)的商品櫥窗里掛著自營淘寶店鏈接，其抖音同款自營品牌店銷量已經(jīng)超過17萬；帶貨一哥“Mr.迷瞪”，雙十一活動(dòng)櫥窗里都是京東旗艦店的電器家裝。

另一方面，連續(xù)8個(gè)季度增速為負(fù)的自營電商業(yè)務(wù)（會(huì)員購）也表明，大部分B站用戶對“在B站消費(fèi)”這件事意興闌珊。

供需兩端的“含蓄”，造就了B站商業(yè)化的擰巴。2022年B站首戰(zhàn)雙11，直播活動(dòng)請了法學(xué)教授羅翔、科技博主畢導(dǎo)等人做嘉賓，聊的是“清醒的消費(fèi)觀”和“消費(fèi)正義”。

今年，除了鸚鵡梨等極少數(shù)有聲量的帶貨主播能獲得開屏推流，大部分直播帶貨的內(nèi)容，都被分到了直播分區(qū)頁面的最后一欄，低調(diào)排在了虛擬主播、電臺(tái)甚至是互動(dòng)直播之后。

不是B站不努力，也不是二次元不需要9塊9的廁紙和1999以舊換新的電視機(jī)，而是他們壓根沒打算在B站花這筆錢。

周期性手段，結(jié)構(gòu)性問題

2018年B站上市時(shí)，講述的是一個(gè)有關(guān)年輕人的故事。

二次元聚集地?cái)U(kuò)容成年輕人的興趣社區(qū)，后者在招股書被賦予了“Z世代”標(biāo)簽，是B站所說的中國最有消費(fèi)潛力的一代人。高管們堅(jiān)信，當(dāng)他們進(jìn)入人生的下一個(gè)階段，B站必然能夠從中承載巨大的商業(yè)價(jià)值。

B站上市時(shí)用戶平均年齡是21歲，三年后的今天，這個(gè)數(shù)字變成了25歲。如約長大的年輕人一邊步入職場緩慢挨錘，一邊發(fā)現(xiàn)關(guān)注多年的UP主轉(zhuǎn)行母嬰賽道。

花錢卻成了平臺(tái)與用戶之間最艱難的話題。今年三季度，B站大會(huì)員首次出現(xiàn)用戶流失，增值服務(wù)（含直播與大會(huì)員）收入同比僅增9%，環(huán)比出現(xiàn)下滑。

去年11月，美食區(qū)UP主食貧道上線了“充電”付費(fèi)節(jié)目《迷失東京》，最低包月費(fèi)用是12元/月，上線七小時(shí)創(chuàng)下了付費(fèi)破100萬的紀(jì)錄。

食貧道央視記者出身，耗資40萬拍攝了《迷失東京》后，他又陸續(xù)上傳了《迦南孤兒》、《神佑之地》、《不愈之傷》等視頻，收到好評之余，也引發(fā)了用戶對B站的靈魂拷問：

如果每個(gè)喜歡的UP主都開付費(fèi)節(jié)目，那么大會(huì)員存在的意義是什么？

對B站來說，盈利是一個(gè)好消息，但周期性手段不能解決結(jié)構(gòu)性的問題。B站當(dāng)下面對的結(jié)構(gòu)性問題其實(shí)有兩個(gè)：

1.游戲業(yè)務(wù)沒有形成健康的結(jié)構(gòu)，不是每一個(gè)游戲都能成為《FGO》這樣的常青樹。一家公司有一個(gè)賺錢的游戲，另一家公司有三個(gè)賺錢的游戲，兩者估值的差距不是三倍，很可能是十倍。這就是B站和網(wǎng)易的差距。

2.廣告業(yè)務(wù)沒有“產(chǎn)品化”，無法形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)。快手的“內(nèi)循環(huán)”模式誕生后，內(nèi)容平臺(tái)生產(chǎn)流量-電商平臺(tái)購買流量的默契被打破，能否建立一個(gè)“原湯化原食”的流量交易機(jī)制，很可能會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的一道分水嶺。

陳睿曾被稱為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最愛道歉的CEO。十年前他以投資人的身份加入B站后，每當(dāng)社區(qū)出現(xiàn)沖突，用戶的怒火總是率先向他傾瀉。在B戰(zhàn)的商業(yè)化之路上，挨罵已經(jīng)形成一種肌肉記憶。

為了平衡市場的預(yù)期和用戶的要求，B站做了足夠多的努力，但在一只腳踏進(jìn)盈利的大門后，社區(qū)與商業(yè)的矛盾還將繼續(xù)高懸在B站頭頂。

如果非要挨罵，B站最希望聽到的一句話大概是：B站能賺錢，在座的各位都有責(zé)任。

參考資料

[1] B站財(cái)報(bào)及電話會(huì)紀(jì)要

[2] 嗶哩嗶哩：都是高預(yù)期的鍋，小破站實(shí)際沒那么差，海豚投研

[3] B站新游空降暢銷榜Top 3，而且不是二次元，游戲葡萄

[4] B站618“大開環(huán)”戰(zhàn)略，bilibili商業(yè)動(dòng)態(tài)

[5] Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了，智能涌現(xiàn)

[6] B站催熟廣告，晚點(diǎn)

[7] 騰訊控股深度報(bào)告：視頻號(hào)進(jìn)入商業(yè)化關(guān)鍵期，拉動(dòng)高質(zhì)量增長，國信證券

[8] B站陳睿：游戲自研團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超千人，自研是當(dāng)前階段的第一重點(diǎn)，界面新聞