編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：黃天然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“這兩天我思考了很多，想聽大家的聲音，在溝通中加深理解。以前可能是我有一個(gè)想法，然后悶頭去做，今天我覺得要更多讓用戶參與進(jìn)來，我們共同來塑造一個(gè)海馬體?！?/p>
在位于浙江杭州的海馬體總部，90后創(chuàng)始人黃逸涵如此告訴《天下網(wǎng)商》。這一句話講的是海馬體的過去和未來，也是對近日的一場風(fēng)波的回應(yīng)——不久前，一則“考研網(wǎng)上報(bào)名禁用海馬體照片”的消息沖上了微博熱搜第一，也把這家明星照相館帶到了風(fēng)口浪尖。
面對種種輿論與爭議，海馬體不僅向用戶解釋了其自2021年教育和簽證類證件照就有原生版本和精修版本兩種交付版本，并專門為考研用戶推出“免費(fèi)補(bǔ)拍”以及“主動(dòng)退款”的新措施。
原本鮮少接受媒體采訪的創(chuàng)始人黃逸涵，這次也選擇走到聚光燈下。在與《天下網(wǎng)商》的交談中，黃逸涵道出了品牌在打磨每一張照片背后的思考，與此同時(shí)，也分享了海馬體接下來的戰(zhàn)略和方向。
盡管前一天忙碌至凌晨，出現(xiàn)在我們面前時(shí)，他臉上不見倦意，一身黑衣簡約利落，雙目炯炯有神，言談間語速飛快。
海馬體創(chuàng)始人黃逸涵接受《天下網(wǎng)商》采訪
擁有1300萬用戶、一日交付1.5萬張相片成品、年?duì)I收20億元，巔峰時(shí)期估值100億……這些數(shù)字，勾勒出13年來海馬體的發(fā)展歷程。
此前極度依賴主理人和攝影師的照相館，難以規(guī)?；坪跏且环N行業(yè)“魔咒”，而海馬體將其打破，走出了一種新模式。它以商業(yè)綜合體作為據(jù)點(diǎn)，從每個(gè)人都有的“證件照”切入，擴(kuò)展到品類豐富的個(gè)性與關(guān)系寫真，形成“輕簡快”、標(biāo)準(zhǔn)化的攝影服務(wù)，在保證照片出品統(tǒng)一的水準(zhǔn)和品質(zhì)感時(shí)，也逐步去滿足顧客的審美與多元。
據(jù)了解，目前，海馬體在全國87個(gè)城市布局了660多家門店，數(shù)量是行業(yè)第二、第三名照相館門店數(shù)量總和的5倍多，這也讓“海馬體”成了人們腦海中“快時(shí)尚照相館”的品類代名詞。
海馬體的員工照片墻
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，這個(gè)攝影界“獨(dú)角獸”的崛起，有以下幾個(gè)要點(diǎn)：
抓住細(xì)分賽道。起初多元化，后聚焦“證件照”這個(gè)賽道，瞄準(zhǔn)同校播音主持學(xué)生的剛性照片需求——他們既是第一批消費(fèi)者，也是傳播者。
社交媒體擴(kuò)圈。2011年，微博、微信朋友圈等社交媒體興起，“曬照片”成為一種日常，人們對于美顏、出片的追求越來越高，照相館精修照正符合了這一新需求?！白蠲雷C件照”的概念在這一波浪潮中應(yīng)運(yùn)而生，從而衍生到節(jié)日照、生日照、全家福等紀(jì)念照的精致升級。
渠道紅利，隨購物中心擴(kuò)張。同一時(shí)期，城市購物中心迎來了一場深刻迭代。商業(yè)綜合體代替?zhèn)鹘y(tǒng)百貨大樓，人們追求更有體驗(yàn)感的購物模式。海馬體瞄準(zhǔn)這一機(jī)遇，作為第一家進(jìn)入“購物中心”的照相館，迅速跑出了單店模型，并實(shí)現(xiàn)了“一店生一店”地穩(wěn)步擴(kuò)張。
差異化和標(biāo)準(zhǔn)化。黃逸涵用嚴(yán)密咬合的流程解決服務(wù)的非標(biāo)問題，在標(biāo)準(zhǔn)化的底線上爭取個(gè)性化的上線。針對傳統(tǒng)影樓的價(jià)格套路，他讓海馬體明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。
技術(shù)更迭，觸達(dá)年輕消費(fèi)者。作為第一家研發(fā)線上預(yù)約、線下體驗(yàn)系統(tǒng)的照相館，讓海馬體應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)簡化了消費(fèi)了鏈路，也打開了觸達(dá)年輕人更廣泛的渠道。
在黃逸涵眼里，有一個(gè)經(jīng)營理念與稻和盛夫不謀而合——選擇走一條沒有人走過的路。
“創(chuàng)新是第一驅(qū)動(dòng)力，我們很難有可借鑒的模式，從組織架構(gòu)到互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，再到選片系統(tǒng)、云端修圖等系統(tǒng)的建立，你很難想象一個(gè)照相館會(huì)需要那么多的數(shù)據(jù)管理，OA系統(tǒng)，技術(shù)設(shè)施……這些創(chuàng)新不斷驅(qū)動(dòng)著我們往前走，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)去變化。”
創(chuàng)業(yè)13年，黃逸涵形容自己的日常是“早9晚11”、被工作拉滿的狀態(tài)。他給海馬體寫的使命是“為世界呈現(xiàn)心動(dòng)的美好”。如今，人們對品牌的要求是，不止要有持續(xù)美好的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)價(jià)比，同時(shí)要求商業(yè)本身就是美好的。擁有近8000人的公司，一天服務(wù)15000名消費(fèi)者，車輪高速轉(zhuǎn)動(dòng)。在這對90后夫妻帶領(lǐng)下的海馬體，要解這道商業(yè)的題。
以下為與海馬體創(chuàng)始人黃逸涵的對話，經(jīng)編輯整理：
回應(yīng)風(fēng)波：“大家對海馬體有誤解”
天下網(wǎng)商：你如何看待“考研照禁用海馬體”的事情？
黃逸涵：我覺得大家對海馬體有誤解。我最近在瀏覽評論時(shí)發(fā)現(xiàn)，好多人都不知道“海馬體”是什么，這種類型的評論大概占了30%。還有一部分人認(rèn)為海馬體就等于“最美證件照”，以為我們只能拍證件照，實(shí)際上我們現(xiàn)在的產(chǎn)品線很豐富，海馬體是你重要時(shí)刻的陪伴者和見證者，相當(dāng)于是“人生九宮格”的角色。
還有人說，海馬體就等于“修圖假”，我完全不認(rèn)同?，F(xiàn)在很多人都能在手機(jī)上修圖，但看他們手機(jī)修的圖和我們這邊出去的圖，差別還是很大的。修圖的時(shí)候，講究真實(shí)自然，在云端我們有800個(gè)修圖師，培訓(xùn)非常嚴(yán)格。
新來的修圖師要經(jīng)過一到兩個(gè)月的脫崗培訓(xùn)，這期間他們有工資，但不能上手給顧客修圖，每天就是做練習(xí)，幾十張照片的練習(xí)，我們有督導(dǎo)和培訓(xùn)師來校準(zhǔn)他們的審美，哪些照片是符合審美，哪些是修圖過度了，都要做專業(yè)的、大量的審美訓(xùn)練。
我們的照片拉出來看的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是真實(shí)的，而且是高品質(zhì)的。即使放大很多倍，細(xì)節(jié)也很清晰。我們內(nèi)部還分不同的檔次，有標(biāo)準(zhǔn)店、大師店，還有縵圖級別的照片，修一張縵圖級別的照片，我們給的工資也是很高的，單張照片的細(xì)膩度非常高。我們內(nèi)部對修圖師也有11個(gè)等級的晉升路徑。
天下網(wǎng)商：你覺得這件事件之后，在評論區(qū)海馬體的網(wǎng)友中，有多少是真正體驗(yàn)過海馬體的顧客？
黃逸涵：我覺得占比應(yīng)該不多，少于10%。
天下網(wǎng)商：海馬體現(xiàn)在服務(wù)過多少人？
黃逸涵：至少1300萬人。
天下網(wǎng)商：這1300萬人相比中國14億人口，才占據(jù)不到1%，以三四億中產(chǎn)人群來講，可能都只覆蓋其中了很小一部分。在大家錢包都很鼓的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)向往中產(chǎn)的生活方式，在大家錢包縮水的時(shí)候，會(huì)認(rèn)為中產(chǎn)生活方式太貴了，或者說花同樣的錢但想要更多服務(wù)，你覺得現(xiàn)在會(huì)有這樣的情況嗎？以及，你未來想服務(wù)的人，是更聚焦還是更擴(kuò)大？
黃逸涵：我一直希望海馬體的服務(wù)能夠觸及更多的人。我強(qiáng)調(diào)要讓高品質(zhì)的攝影成為更多人日常生活方式，而不僅僅是少數(shù)人消費(fèi)的，比如1%、2%這樣的比重。這背后，“質(zhì)價(jià)比”是重要的。
我今天做的可能不是一個(gè)絕對的低價(jià)，但是一定要大家覺得物有所值。今年，我開始學(xué)習(xí)和關(guān)注餐飲和零售行業(yè)服務(wù)模式，服務(wù)商品化，這個(gè)商品要有“質(zhì)價(jià)比”。
天下網(wǎng)商：當(dāng)真正服務(wù)到三四億中產(chǎn)人群以外的群體的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)者是否買單的因素，所以在品牌布局的時(shí)候，會(huì)有一些差異是嗎？
黃逸涵：對。未來海馬體會(huì)有不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，比如最上面有縵圖攝影，然后有海馬體大師，接下來是海馬體照相館，然后下面未來也有可能再去做一個(gè)低價(jià)格帶的品牌和產(chǎn)品。
平衡標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化
天下網(wǎng)商：你前面也提到了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，但其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化是一個(gè)硬幣的兩面，在藝術(shù)這件事上，人人都想追求個(gè)性化表達(dá)，這個(gè)矛盾怎么去解決？
黃逸涵：標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化其實(shí)在我眼里，它不是一個(gè)硬幣的兩面，而是兩個(gè)臺(tái)階。我覺得，服務(wù)行業(yè)首先你的底線是要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，你的上限是要解決個(gè)性化的問題。
我們過去12年，一直在解決標(biāo)準(zhǔn)化底線的問題，至少讓顧客來了之后，知道我能拍成怎樣，一定是有兜底的。如果你說今天拍得不好，無條件重拍，退款有保障，以及你化妝的時(shí)間、服裝的選擇、寫真風(fēng)格等都有所預(yù)期。美很抽象，但看了這些風(fēng)格案例后，顧客可以大概知道會(huì)有怎樣的效果。
但再往上走，是個(gè)性化的問題。這是建立在標(biāo)準(zhǔn)化之上的更高要求，但我覺得服務(wù)行業(yè)做個(gè)性化它本身就有優(yōu)勢，服務(wù)的最小單位是人，人有主觀能動(dòng)性。
比如化妝時(shí)，服務(wù)人員可以根據(jù)顧客的五官、性格愛好來定制色彩或者妝容，這就是個(gè)性化。
我們現(xiàn)在要做的，就是在服務(wù)的最小單位——人——上做適配，通過溝通共創(chuàng)，提供個(gè)性化的妝造和攝影。我們的標(biāo)準(zhǔn)化是大環(huán)節(jié)固定，但具體到每個(gè)顧客，比如第一步確認(rèn)妝容，第二步溝通照片用途，第三步布光，具體操作是個(gè)性化的。
天下網(wǎng)商：作為一個(gè)90后創(chuàng)業(yè)者，把海馬體做得特別像一個(gè)系統(tǒng)，所有人各司其職，每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)絲合縫，這樣標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)是怎么建立起來的？
黃逸涵：其實(shí)我現(xiàn)在反而想的是，怎么樣能讓每家門店能更有它的創(chuàng)造力和活力。
最開始，我們從門店的崗位設(shè)置做起，確保每個(gè)崗位都能得到支持。比如，對于新加入的化妝師，我需要在招聘時(shí)就找到合適的人選，確保他們能在一個(gè)月內(nèi)熟練掌握證件照妝容的技巧。
我們在推出新品時(shí)，比如國風(fēng)照、情侶寫真等，這就需要我們的化妝師能夠快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)，我們再圍繞這些構(gòu)建培訓(xùn)體系、研發(fā)體系和招聘體系。
這一切都是從門店的實(shí)際需求出發(fā)，讓我知道哪些事情由總部集中處理會(huì)更高效，哪些可以下放給門店自行完成。我覺得它是一個(gè)不斷反饋，慢慢構(gòu)建的過程。
天下網(wǎng)商：因?yàn)槟阋苍诳焖贁U(kuò)張，就像茶飲店的戰(zhàn)爭一樣，霸王茶姬幾秒要出一杯伯牙絕弦，除了找到單店最好的模型外，你為了門店操作的標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)經(jīng)常去門店探訪嗎？
黃逸涵：我對門店的運(yùn)作流程和交付標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)熟悉了。我的管理團(tuán)隊(duì)里，包括研發(fā)和培訓(xùn)部門的幾位關(guān)鍵成員，都有豐富的一線工作經(jīng)驗(yàn)。因此，對我們來說，設(shè)計(jì)這些環(huán)節(jié)是一個(gè)很自然的過程，感覺就像是水到渠成的事情。
反而是當(dāng)我們面對600家門店，要做大規(guī)模的培訓(xùn)，培訓(xùn)的管理和運(yùn)營商變成了一個(gè)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在培訓(xùn)對我們來說非常重要，我們的基本配置是每12家門店就會(huì)配備一組督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。包括一位攝影督導(dǎo)和一位化妝督導(dǎo)，他們都在一線去培訓(xùn)員工。
天下網(wǎng)商：在標(biāo)準(zhǔn)化過程中，你如何解決個(gè)人能動(dòng)性的問題，化妝師、攝影師待遇是行業(yè)中較高的嗎？
黃逸涵：其實(shí)并沒有這樣去比對過，因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)的邊界沒那么清晰，你可以拿我們跟婚紗照行業(yè)去比，也可以跟街邊的快照店去比，但我們本身就比較特殊。如果我們只比對開在購物中心的照相館店型，那我們薪資待遇肯定是第一梯隊(duì)的。
但實(shí)際上，今天員工的人均薪資我希望能再提升，因?yàn)檫@樣能吸引和留住更優(yōu)秀的伙伴。同時(shí)，我在考慮門店的崗位設(shè)置上可以更精簡。如果崗位設(shè)置太多，那么每個(gè)崗位能獲得的資源和關(guān)注可能就會(huì)分散，這樣可能會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量和效率。所以，我在思考如何在提升薪資和優(yōu)化崗位設(shè)置之間找到平衡。
20萬起家，校園創(chuàng)業(yè)走出全國連鎖品牌
天下網(wǎng)商：聽說你最開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，是在大學(xué)階段。
黃逸涵：我是從大三就開始創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候，我和吳雨奇還沒有結(jié)婚。我們是在2010年認(rèn)識的。當(dāng)時(shí)我作為攝影師給她拍了一組非常漂亮的照片，可能就是因?yàn)檫@組照片，我們就自然而然地走到了一起。
我大學(xué)學(xué)的是信息系統(tǒng)與管理，吳雨奇學(xué)的是攝影照明藝術(shù)，我們最開始是在學(xué)校對面的艾肯金座寫字樓，租了一個(gè)小辦公室，后來又在江邊租了一個(gè)毛坯排屋做拍攝基地。
天下網(wǎng)商：最開始定位就是給學(xué)生拍證件照嗎，還是之前嘗試過其他賽道？
黃逸涵：我們一開始拍各種各樣的寫真。但后來我發(fā)現(xiàn)寫真市場競爭激烈，想殺出重圍不容易。當(dāng)時(shí)我看了特勞特的《定位》《22條商規(guī)》，意識到我們還是要細(xì)分。
那時(shí)候我就跑到博庫書城，看經(jīng)營管理類推薦的書，什么講管理的、定位的都買回來，然后邊看邊用。所以第二次定位時(shí)，我們定位了做閨蜜寫真。像《后會(huì)無期》《小時(shí)代》那種風(fēng)格的 、畢業(yè)季寫真等，拍了很多爆品。
但最后我發(fā)現(xiàn)閨蜜寫真也是個(gè)很小眾的市場，規(guī)模太小太細(xì)分了。所以第三次定位，我們還是定位在證件照上，把這一個(gè)剛需產(chǎn)品放大，而且這個(gè)賽道還是有痛點(diǎn)的。
在2014年，我們用海馬體這個(gè)品牌來做證件照業(yè)務(wù)，我們在浙江傳媒學(xué)院創(chuàng)業(yè)園區(qū)里租了一個(gè)地方，專門去做這個(gè)事兒。
那時(shí)有一項(xiàng)很火的業(yè)務(wù)是拍主播照，它的要求是比較高的，當(dāng)時(shí)在影樓拍一張要四五百，我們就在那個(gè)基礎(chǔ)上做簡化，比如播音主持化妝要2小時(shí)，我們可能就40分鐘，主播服裝上也用簡約的款式來代替華麗的禮服，拍攝也僅上半身，定價(jià)一百多元。
最開始我們用電話來預(yù)約，因?yàn)槲覍W(xué)信息系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)就上線了一個(gè)PC端的預(yù)約小程序，大家可以進(jìn)去選時(shí)間。這種方式在當(dāng)時(shí)還挺新穎的，我們的店很快就在學(xué)校論壇里傳開了。
第一家海馬體照相館開業(yè)現(xiàn)場
天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)最早一批用戶就是浙江傳媒學(xué)院的學(xué)生，是怎么破的第一個(gè)圈？
黃逸涵：我覺得跟微博有關(guān)。開店幾個(gè)月后，我們發(fā)現(xiàn)不僅有本地的顧客，連紹興、寧波的人都特地過來拍照。他們不是學(xué)播音主持的，就是普通顧客。
當(dāng)時(shí)有個(gè)比較大的新聞，是關(guān)于樹人大學(xué)的，提到了有個(gè)叫1933的照相館，說是做“最美證件照”的。那事兒一下子就火了，好像所有人都知道了“最美證件照”這個(gè)產(chǎn)品。
天下網(wǎng)商：海馬體什么時(shí)候開始變成連鎖經(jīng)營的？
黃逸涵：到2015年，我們已經(jīng)開出了4家店，但從第二家店開始，我們就不再局限于學(xué)校里了，而是開進(jìn)了購物中心，在下沙的和達(dá)城。擴(kuò)張開始于2016年，當(dāng)時(shí)我們一年從4家店擴(kuò)張到了40家店，開到了臺(tái)州、紹興、哈爾濱這些城市。
天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)為什么想到購物中心里開一家店？
黃逸涵：和家庭有些關(guān)系。我父親過去是給耐克、阿迪達(dá)斯這些大牌做門店設(shè)計(jì)裝修的，所以我從小就覺得那些好品牌都在購物中心。我覺得商場代表著未來，而且商場購物體驗(yàn)比較好，不受天氣影響，不怕刮風(fēng)下雨。
當(dāng)和達(dá)城邀請我的時(shí)候，我還挺猶豫的，畢竟我們賬上資金不多，傳媒店才開了3個(gè)月。但這3個(gè)月效果確實(shí)不錯(cuò)，所以我決定進(jìn)入和達(dá)城。進(jìn)去后，我把之前存下的所有錢基本上都投進(jìn)去了，當(dāng)時(shí)一次性投入了20多萬。
天下網(wǎng)商：這20多萬都是你白手起家自己賺的錢？
黃逸涵：差不多，也有一些問家里借的錢。我記得前3年是沒有賺到錢的，2011年那會(huì)兒，我們的營業(yè)額是23萬，第二年64萬，第三年100萬。這么算下來，3年的總營業(yè)額加起來也就200萬不到，但我每個(gè)月的工資支出是5萬塊錢，還有租金支出。
天下網(wǎng)商：也就是你還在跑商業(yè)模型的時(shí)候，就很大膽地投了一個(gè)購物中心店。
黃逸涵：對，但我開了這家店后，發(fā)現(xiàn)情況并不樂觀。到了第四個(gè)月，正好趕上七八月放暑假，店又大，錢都投進(jìn)去了，還雇了不少人，結(jié)果沒顧客上門。攝影師們沒事干，就在店里彈吉他，我們一群人就圍坐在那里聽，一個(gè)訂單都沒有。
天下網(wǎng)商：大學(xué)城的購物中心，季節(jié)性特別明顯，和普通購物中心不一樣。但從邏輯上講，這也是百貨轉(zhuǎn)購物中心的一個(gè)風(fēng)口。我記得大概2014年左右，所有杭州媒體都在熱議銀泰百貨經(jīng)營壓力大，但城西銀泰卻經(jīng)營得很好。是不是乘著購物中心這波風(fēng)口，你在有了第一家商場店后，就能快速進(jìn)行復(fù)制？
黃逸涵：是的。后來我就進(jìn)入了湖濱銀泰和城西銀泰，當(dāng)時(shí)很轟動(dòng)，因?yàn)槿珖紱]有一家照相館是開在購物中心。
我記得在湖濱銀泰的時(shí)候，好多朋友都很驚訝，我們怎么敢在這么貴租金的地方開店。但其實(shí)商場給我們的租金還挺優(yōu)惠的。我有個(gè)朋友在湖濱銀泰做招商，他一直鼓動(dòng)我進(jìn)去，我說租金太貴，肯定虧錢。但他堅(jiān)持說會(huì)去申請一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，保證我們能承受，還說這里面有生意可做。后來，我們真的進(jìn)去了，效果出奇地好。
我們在店里拿了一個(gè)80平方米的小鋪，還在中間放了一個(gè)海馬的海洋缸，里面養(yǎng)了很多海馬。很多人路過都會(huì)停下來看，這成了我們的一個(gè)特色，吸引了不少人氣。
天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)開在銀泰的兩家店都跑通單店模型了嗎？
黃逸涵：其實(shí)那時(shí)候沒有太多的計(jì)劃性，單店模型、回本周期這些沒有想過，只是有個(gè)地方可以干，就干了。后來發(fā)現(xiàn)，有的店七八個(gè)月收回成本，有的一年收回成本，是一個(gè)很自然的過程。
天下網(wǎng)商：大膽開到購物中心，資金規(guī)模也在擴(kuò)張，當(dāng)時(shí)是不是可以理解為，如果整個(gè)局面沒控制好，隨時(shí)有可能破產(chǎn)？
黃逸涵：如果沒做好，是會(huì)這樣的。記得當(dāng)時(shí)在2016年的8月，當(dāng)時(shí)我們財(cái)務(wù)只有兩三人，他們跟我說在8月15日需要500萬的資金，大致是工資是300萬，新店籌辦200萬左右。我當(dāng)時(shí)看到賬上就愣了，因?yàn)槲以谡w上還沒看到過有存下來這么多的錢，一下子要500萬，因?yàn)槟且荒晡覀円_特別多的店，要開到40家店。
那一次給我很大的警醒，后來我就很重視財(cái)務(wù)了?，F(xiàn)金流是金，利潤是銀，我一直秉承這個(gè)理念，所以后面我們開店，我跟員工說一定要保證“一家店養(yǎng)一家店”“一家店生一家店”，門店開出后是盈利的，這家店的管理和利潤足夠生出第二家店的時(shí)候，才能開新店。
天下網(wǎng)商：你什么時(shí)候開始有一個(gè)清晰的財(cái)務(wù)理念，比如關(guān)注單店模型可以復(fù)制，大概在什么時(shí)候？
黃逸涵：感覺要到2018、2019年。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在海馬體主要開在購物中心，但社區(qū)也是一個(gè)重要的消費(fèi)場景，未來你們會(huì)開到社區(qū)或者街邊嗎？
黃逸涵：我現(xiàn)在覺得門店不一定要都開在購物中心里。其實(shí)，一些好的街邊店或者商業(yè)寫字樓里也是不錯(cuò)的選擇。比如我們在長沙就有一家店開在IFS的寫字樓上面，效果還挺不錯(cuò)。雖然不在購物中心，但仍然是核心地段，且租金相對較低。
不選擇購物中心，相同的預(yù)算下，我們能拿到更多的面積，這些額外的面積能提升用戶體驗(yàn)。比如我們的大師店有400多平方米，而且邊上有窗戶，光線特別好，這樣的環(huán)境對顧客來說就特別舒適。所以，我覺得未來我們的門店布局可以更靈活。
海馬體門店
把品牌做成品類代名詞
天下網(wǎng)商：在創(chuàng)業(yè)之初，這個(gè)品類里已經(jīng)長出了很多品牌、創(chuàng)業(yè)工坊，比如1933、天真藍(lán)等，其實(shí)他們更早地布局了這個(gè)產(chǎn)品，為什么后來你們成了“最美證件照”的代名詞？
黃逸涵：我們的創(chuàng)新能力是非常強(qiáng)的。你看我們在做證件照，但光靠證件照，單店是沒法做的。同行們都只做證件照的時(shí)候，我們創(chuàng)新的文藝照這個(gè)產(chǎn)品，它其實(shí)是最簡單的黑白半身寫真。當(dāng)時(shí)觀察到很多顧客來了，也化了妝，就再多花半小時(shí)去服務(wù)他們，加拍一個(gè)好看的寫真照，但你的客單就能翻倍，用戶也得到了雙倍的滿意，于是就做了文藝照這個(gè)產(chǎn)品線。
2015年的時(shí)候，我們又做了內(nèi)部頭腦風(fēng)暴，想在圣誕節(jié)給大家拍點(diǎn)不一樣的。我們就做了麋鹿、圣誕老人的裝扮，那一年特別火爆，拍圣誕照成了我們的特色，而且這個(gè)活動(dòng)持續(xù)了兩三年，越做越好，用戶的消費(fèi)認(rèn)知也越來越高。
另外，我們還做了云端修圖。那時(shí)候修圖的流程挺復(fù)雜的，如果每個(gè)店都自己修圖，質(zhì)量很難把控。所以我們就搞了個(gè)云端修圖系統(tǒng)，這樣不僅能保證修圖質(zhì)量，還能提高效率。圖片通過云端管理，我們可以看到化妝師、攝影師在前道做得到底怎么樣，我們可以做抽檢，對應(yīng)到門店、對應(yīng)到人，去保證服務(wù)的技術(shù)和質(zhì)量。
在預(yù)約端我們也是最先開始使用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約的，這讓大家覺得很方便，不用打電話，也不用到店看有沒有檔期，直接線上預(yù)約好了過來就可以。
這些創(chuàng)新不斷驅(qū)動(dòng)著我們往前走，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)去變化。我覺得創(chuàng)新是第一驅(qū)動(dòng)力，我們很難有可借鑒的模式，從組織架構(gòu)到互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，再到選片系統(tǒng)、云端修圖等系統(tǒng)的建立，你很難想象一個(gè)照相館會(huì)需要那么多的數(shù)據(jù)管理、OA系統(tǒng)、技術(shù)設(shè)施。
云端修圖工作空間
天下網(wǎng)商：你說同行業(yè)里可借鑒的經(jīng)驗(yàn)很少，那你從哪里去獲得一些門店發(fā)展的靈感？
黃逸涵：我覺得可以思考去跨行借鑒經(jīng)驗(yàn)，我對互聯(lián)網(wǎng)公司很感興趣，我現(xiàn)在還看了比較多餐飲連鎖類的案例，最近剛看完的一本書是《坪效之王》。
天下網(wǎng)商：以婚紗照相館的模式來看，它是一種單次博弈，一次拍攝無數(shù)張照片，可以讓顧客從多選片上提升客單價(jià)，而海馬體的模式，基本事先限定了套餐張數(shù)，為什么要定位為這樣的風(fēng)格？
黃逸涵：當(dāng)時(shí)我的想法是讓攝影簡潔、便捷，我們內(nèi)部提出“輕快簡”三個(gè)字。
我記得小時(shí)候春游的時(shí)候，我們家里才會(huì)用相機(jī)，買一個(gè)膠卷，給大家去拍照，一共36張照片，沖洗出來。我就覺得這個(gè)東西很好，那么多珍貴的記憶能被凝固下來。
但我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，其實(shí)人們就根本不會(huì)進(jìn)到一個(gè)照相館去拍那么多的照片，只有在結(jié)婚的時(shí)候才會(huì)去拍。我當(dāng)時(shí)就在想，怎么樣能讓大家每年去拍拍照片？后來發(fā)現(xiàn)，攝影對大家來說負(fù)擔(dān)太大了——在照相館可能要花1萬塊錢，拍一整天時(shí)間，然后有幾百張照片要選，進(jìn)去時(shí)候的價(jià)格，出來可能要翻倍了，所以我想去做改變。
其實(shí)一次拍攝，照片留4~9張夠了，最經(jīng)典的照片能留在手機(jī)里，留在家里就OK了，這不需要太重的負(fù)擔(dān)。其次，透明很重要。我告訴你套餐是什么，價(jià)格是什么，進(jìn)來和出去大概就是這個(gè)樣子，你的預(yù)期是不會(huì)被打破的。這就是我們一直堅(jiān)持在做的。
不卷低價(jià)，價(jià)值為上
天下網(wǎng)商：我記得海馬體一開始證件照的定價(jià)是99元，這個(gè)價(jià)格是如何確定下來的？
黃逸涵：99元的定價(jià)是根據(jù)成本法來定的。當(dāng)時(shí)我們做了個(gè)估算，如果門店每天能服務(wù)大約20個(gè)客戶，一個(gè)月大概能做到10萬左右的業(yè)績，這樣能比較好地維持運(yùn)營。所以，我們初步預(yù)想了一個(gè)相對飽和的服務(wù)狀態(tài)，以此來確定售價(jià)。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在證件照的定價(jià)邏輯有發(fā)生變化嗎？
黃逸涵：在不同城市有不同的定價(jià)，主要還是根據(jù)成本來定，畢竟不同城市的租金差異很大，整個(gè)費(fèi)率也不一樣。比如在杭州拍證件照價(jià)格是139元，北京價(jià)格是169元，主要還是和租金等成本有關(guān)。
天下網(wǎng)商：后來整個(gè)價(jià)格體系隨著成本發(fā)生變化?，F(xiàn)在海馬體做品類創(chuàng)新時(shí)，能夠拍攝更多不同風(fēng)格的照片，這部分附加值也在提高整體價(jià)格吧？
黃逸涵：是的?，F(xiàn)在我們門店的產(chǎn)品線會(huì)更豐富，除了基礎(chǔ)的證件照和個(gè)人寫真，我們還提供閨蜜寫真和情侶寫真、家庭全家福等。在海馬體大師店，還能提供輕婚紗照服務(wù)，價(jià)格大概在3000元到4000元之間，可以拍攝兩套室內(nèi)婚紗照。
天下網(wǎng)商：今天很多消費(fèi)者提起海馬體的第一反應(yīng)是“貴”，你怎么看待這個(gè)消費(fèi)認(rèn)知？
黃逸涵：我不太想用低價(jià)來吸引顧客，我們的定價(jià)和最終顧客出門時(shí)付的價(jià)格不會(huì)差很多。
低價(jià)不一定是我們的出路。服務(wù)行業(yè)賺到的收入要給到員工和伙伴，才能招到和留住更優(yōu)秀的人才，進(jìn)而讓他們?nèi)ジ眯牡姆?wù)客戶，給到客戶更多價(jià)值感。
如果今天有人覺得海馬體貴，那是想表達(dá)付了這個(gè)錢，可能價(jià)值感沒有達(dá)到預(yù)期。比如，我聽到有的顧客可能會(huì)問，為什么沒有好的周邊產(chǎn)品，為什么只是一張紙質(zhì)打印的照片，為什么只有4張照片，我覺得這部分還需要加強(qiáng)價(jià)值感。
另外是顧客需要的體驗(yàn)感，比如在化妝的時(shí)候，其實(shí)可以給她們更多關(guān)于妝容搭配的建議，告訴她們平時(shí)用什么色號的口紅、什么粉底液會(huì)更好。讓消費(fèi)者在拍照的過程中，還能有很多其他的收獲，這也是一種價(jià)值感。
天下網(wǎng)商：我同意您說的“低價(jià)內(nèi)卷，不是服務(wù)業(yè)的未來”，這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)環(huán)節(jié)上每個(gè)人都賺更少的錢，最終讓服務(wù)質(zhì)量變差。前幾天我走訪了胖東來，其實(shí)胖東來的價(jià)格也不低，但他的品質(zhì)和服務(wù)好，員工積極性也高。像胖東來這樣的質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)、鼓勵(lì)員工的自發(fā)性的模式，是否也是海馬體的學(xué)習(xí)目標(biāo)？
黃逸涵：上周我剛從許昌回來。我其實(shí)覺得海底撈模式也蠻好，它所有店長都把管理的那家店當(dāng)做自己的事業(yè)在做。我覺得可以往這方面去做嘗試，其實(shí)我已經(jīng)挑了一些門店在嘗試這個(gè)事兒。
所有的模式、激勵(lì)機(jī)制也好，最后還是為價(jià)值服務(wù)的。我覺得讓高品質(zhì)的攝影成為更多人的人生體驗(yàn)，記錄他們?nèi)松木艑m格是我最大的愿景，這是價(jià)值所在。
天下網(wǎng)商：你在兩年前接受采訪時(shí)說，你對品牌看法就是把產(chǎn)品做好，品牌自然就會(huì)有自己的水平線，今天你對品牌的認(rèn)知是不是有所變化？
黃逸涵：我當(dāng)時(shí)的回答是說，做品牌它是一件自然的事。今天我用心去做產(chǎn)品，就會(huì)形成大家對于這個(gè)品牌的印象，我今天還是這個(gè)觀點(diǎn)。
我們門店提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是我最重要應(yīng)該去做的事。當(dāng)你做得非常好的時(shí)候，別人對你的產(chǎn)品的認(rèn)識，裝到這個(gè)品牌里面，然后才有了品牌。
但是我覺得今天溝通是重要的，我說我們的價(jià)值主張是什么，然后大家共同來監(jiān)督，共同來反饋，共同參與進(jìn)來。以前可能是我有一個(gè)想法，然后悶頭去做，今天我覺得要更多讓用戶參與進(jìn)來，我們共同來塑造一個(gè)海馬體。
海馬體文藝照
夫妻檔創(chuàng)業(yè)，一年實(shí)現(xiàn)20億營收
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在公司團(tuán)隊(duì)有多少人？大概是怎么分工的？
黃逸涵：總部這邊有700多位同事，這些人主要是負(fù)責(zé)支持門店的各項(xiàng)工作。除此之外，我們還有個(gè)修圖團(tuán)隊(duì)，大概有800人，他們主要負(fù)責(zé)云端的修圖工作。門店團(tuán)隊(duì)有6300人左右。我們應(yīng)該是全球自雇化妝師、攝影師最多的公司。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模和利潤有多少？
黃逸涵：我們現(xiàn)在營收規(guī)模在20億左右。坦白講，我對利潤率沒有設(shè)定一個(gè)具體的目標(biāo)。我認(rèn)為利潤率應(yīng)該合理，能夠反映我們行業(yè)的地位，并且留有一些余地，這樣我們就能做一些新的投資。
比如，我一直挺想拓展旅拍和提供化妝服務(wù)這類項(xiàng)目。這些新業(yè)務(wù)不僅能增加我們的收入來源，也能讓我們的品牌更加多元化，滿足顧客的不同需求?，F(xiàn)在我們大師店里已經(jīng)提供妝容診斷服務(wù)。
我們還推出了自己的化妝品品牌——Windcci。現(xiàn)在天貓店銷量還不錯(cuò)，主要在我們門店用，替換一些大牌的粉底液和眼部彩妝，現(xiàn)在這個(gè)品牌銷量大概也有個(gè)幾百萬規(guī)模。
天下網(wǎng)商：你和吳總是夫妻創(chuàng)業(yè)，日常決策上怎么分工？
黃逸涵：我們的工作方式并不是說一切都得聽我的，大家都能暢所欲言，每個(gè)人都可以把自己的想法說出來，我也會(huì)分享我的觀點(diǎn)。討論通常是團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行的，幾個(gè)人聚在一起，最后我們能找到最好的解決方案。
從小崇拜比爾蓋茨，高中做電商月賺5千
天下網(wǎng)商：你覺得自己的創(chuàng)業(yè)基因是什么時(shí)候種下的？
黃逸涵：小學(xué)的時(shí)候，我在一個(gè)住宿制學(xué)校，叫仁和外國語學(xué)校，當(dāng)時(shí)每周三我們會(huì)去機(jī)房上課。當(dāng)時(shí)老師說，我們用的電腦軟件是世界首富比爾·蓋茨發(fā)明的。后來，我在英語課上也了解到比爾蓋茨是世界首富，當(dāng)時(shí)就覺得成為一個(gè)企業(yè)家還是挺偉大的，他發(fā)明的產(chǎn)品全世界都在用，而且在全球享有盛譽(yù)。
所以當(dāng)英語老師問我們長大后想做什么，同學(xué)們都說想當(dāng)宇航員、消防員，我和他們說的都不一樣，我的回答是做“Business Man”。
天下網(wǎng)商：你第一次賺到錢的生意是什么？
黃逸涵：第一次賺到錢是通過游戲，我小學(xué)就玩游戲，初中玩《傳奇》，高中玩《地下城與勇士（DNF）》。當(dāng)時(shí)我在DNF里做出過全區(qū)唯一的一把加14點(diǎn)魔杖（稀有裝備），我就通過倒賣裝備和游戲物品賺錢。
天下網(wǎng)商：除了在游戲里賺到錢，你還開過淘寶店？
黃逸涵：是的，我在2007年高中時(shí)開過淘寶店。那個(gè)時(shí)候淘寶很簡單，也沒有很多人網(wǎng)購，我只需要從其他女裝批發(fā)網(wǎng)站上導(dǎo)入資料包上傳到淘寶。只要我的淘寶店有客戶下單，我就去網(wǎng)站上面買貨，中間賺個(gè)差價(jià)。
當(dāng)時(shí)一個(gè)月能賺四五千，生意挺好做。我當(dāng)時(shí)還給我媽媽在生日時(shí)買了一雙皮鞋，花了1000多，那是我第一次賺錢給我媽買東西，到現(xiàn)在她還記得這件事。
AI不會(huì)取代海馬體
天下網(wǎng)商：在現(xiàn)在AI的沖擊之下，比如之前妙鴨相機(jī)出來后很火，你當(dāng)時(shí)害怕海馬體會(huì)被取代嗎？
黃逸涵：當(dāng)時(shí)肯定會(huì)有緊張感。我記得當(dāng)時(shí)是7月左右，我剛好在日本，和當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)攝影品牌交流，名叫Studio Alice，他們好像是全球唯一一個(gè)上市的攝影公司。我當(dāng)時(shí)感覺到了強(qiáng)烈的反差。日本那邊的風(fēng)格非常傳統(tǒng)，他們的用戶群體也很穩(wěn)定，一年20億元人民幣左右的營收，基本沒有特別大的波動(dòng)。
回到國內(nèi)市場，當(dāng)時(shí)正好妙鴨相機(jī)爆火，我就發(fā)現(xiàn)中國和日本的攝影行業(yè)真是兩重天。日本攝影行業(yè)非常穩(wěn)定，也沒有很強(qiáng)的競爭，消費(fèi)者喜歡的風(fēng)格也沒有太大變化。但在中國，你除了要和攝影行業(yè)內(nèi)部各種風(fēng)格的創(chuàng)新競爭，現(xiàn)在還要面對AI技術(shù)的沖擊、價(jià)格戰(zhàn)的競爭，整個(gè)市場的競爭激烈程度是不一樣的。
但后來我反過來想，AI和我們做的事情本質(zhì)上還是不一樣的，大家解決的需求不一樣。AI能讓用戶得到一個(gè)好看的畫面，但我們提供的是一種體驗(yàn)。用戶坐在化妝鏡前，和我們溝通，我們把他們最好的一面展現(xiàn)出來，這種情感和體驗(yàn)是難以被取代的。
而且我認(rèn)為，未來隨著效率越來越高，有些事情能夠被AI替代后，人們會(huì)有大量空閑時(shí)間，當(dāng)然收入也會(huì)隨之增加。當(dāng)高收入和更多的時(shí)間疊加在一起后，人們更多想要的一定是精神方面的追求，比如視覺審美、體驗(yàn)、情感方面的需求。所以未來，我們要堅(jiān)定地在滿足用戶情感需求和審美需求的方向上，做得更深。
天下網(wǎng)商：所以妙鴨相機(jī)出來那段時(shí)間，沒有影響到海馬體？
黃逸涵：8月份本身就是我們的旺季，我們完全沒有受到影響。
天下網(wǎng)商：從AI這個(gè)層面看，你覺得會(huì)給行業(yè)造成一個(gè)明確的分野嗎？大家會(huì)有形成各自的市場？
黃逸涵：我反而覺得AI能夠提升我們的效率。比如在智能客服、智能推薦等領(lǐng)域，我會(huì)更多使用AI來輔助。
天下網(wǎng)商：海馬體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了證件照的革新，在未來你會(huì)把中國審美，或者我們定義的一些模式推向全世界嗎？比如先出海東南亞？
黃逸涵：我覺得東南亞市場是個(gè)值得嘗試的地方，那邊年輕人口眾多，而且他們對視覺化產(chǎn)品也挺感興趣的，那邊是有潛力的。
不過在國內(nèi)，我們也還沒擴(kuò)展到三四五線城市，所以我肯定要先把國內(nèi)市場做得更深一些。另外像婚紗旅拍、兒童照等場景也沒有深度涉及，這些都是我們未來拓展的方向。
天下網(wǎng)商：企業(yè)發(fā)展到今天，目前你覺得海馬體要解決的最大的幾個(gè)問題是什么？如果排優(yōu)先級的話，哪些問題會(huì)更優(yōu)先解決？
黃逸涵：第一件事是品類。比如兒童旅拍、婚紗攝影這些品類，都值得重新做一遍。這是我的第一優(yōu)先級。而且增加這些品類后，我們門店的收入、人效還能再提升，大家利益保持了一致。
第二件事是更下沉的市場，比如我們怎么把門店開到三線、四線城市，這背后是門店單店的投產(chǎn)比要往下探，產(chǎn)品價(jià)格也要往下走，服務(wù)環(huán)節(jié)也要做優(yōu)化。
第三件事是關(guān)于門店的激勵(lì)方式和創(chuàng)造力激發(fā)服務(wù)。我們怎么改變傳統(tǒng)雇傭關(guān)系，讓門店有更強(qiáng)的自主經(jīng)營意識，比如他們做得好了，自己的收入也能增加。
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