編者按：本文來自微信公眾號 出行一客（ID：carcaijing），作者：王靜儀林婉娜，編輯：施智梁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這里是老北京的胡同，又似乎不是。身型筆直的工作人員，穿著西裝套裝或者中式制服穿梭往來，與穿著短褲出門抽煙的大爺，或者拎著早點(diǎn)帶著孩子的阿姨擦肩而過，充滿反差的場景時時刻刻都在上演。

北京前門距離故宮不過1公里遠(yuǎn)，在這片窄窄的胡同里，父母教育孩子的聲音混在老人們“吃了嗎”的問候里，生活氣息十足。也正是在這里，每晚1.5萬元起、有“中國最貴酒店”之稱的北京前門文華東方酒店剛剛開業(yè)。

圖源：文華東方

《財經(jīng)》在現(xiàn)場看到，所有的客房都是獨(dú)門庭院，大小從110平方米到300多平方米不等。即使是每晚近20萬的最貴房型，外觀修舊如舊，沒有明顯標(biāo)識，很容易和旁邊的民宅混在一起，內(nèi)里則改造升級了各項配置，有“大隱隱于市”之感。

“尋找平替”成為年度關(guān)鍵詞的時代背景下，新一波奢華酒店潮默默泛起。過去五年內(nèi)，奢華酒店品牌在大中華區(qū)新開門店數(shù)達(dá)181家，不論是北上廣深還是二三線城市，奢華酒店越開越多。數(shù)量之外，價格天花板也被不斷突破，從以往的5000元直接到了1.5萬元起步。

奢華酒店比五星級酒店更高一個層級，后者重在泳池、客房面積等硬件條件，而前者在此基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)針對每位客人提供個性化服務(wù)。奢華之中的頂奢酒店，則注重創(chuàng)造情感和記憶，希望成為客人終身回憶的一部分。

奢華酒店持續(xù)擴(kuò)張，因為中國奢侈消費(fèi)仍然堅挺。貝恩咨詢預(yù)測，中國奢侈品消費(fèi)占世界總消費(fèi)的比例，將從2023年的22%左右擴(kuò)張到2030年的35%-40%。相對于實體奢侈品，消費(fèi)者更青睞奢侈體驗，比如酒店、美食和旅游。

體驗經(jīng)濟(jì)時代正崛起?！爱?dāng)你擁有很多包包、很多鞋子、很多珠寶和手表時，你還想擁有多少？”文華東方酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官康凱民（Laurent Kleitman）在接受《財經(jīng)》專訪時表示，從長期來看，“體驗”將是市場成長的下一個增長周期。

“中國最貴酒店”，貴在哪？

每晚1.5萬元起，最貴的房型近20萬元一晚，2024年的秋天，北京前門文華東方酒店在胡同里開業(yè)，一舉奪下“中國最貴酒店”的稱號。

1.5萬元起的價格意味著什么？相距不到3公里的王府井文華東方酒店同為一個公司旗下，價格不過5000元-6000元；坐落在頤和園里的頤和安縵是以往的“價格天花板”，費(fèi)用超過5000元/晚；而同為胡同酒店主題的北京華爾道夫胡同四合院，一間四合院套房的費(fèi)用大約在8000元/晚。

這家酒店的背后，是一家頂級奢華酒店集團(tuán)——文華東方酒店集團(tuán)，在奢華旅游咨詢公司Luxury Travel Intelligence發(fā)布的2023年“全球前12家最佳奢華酒店品牌榜單”中位居首位。

圖源：文華東方

根據(jù)酒店預(yù)約平臺價格信息，1.5萬元起的前門文華東方酒店，價格對標(biāo)的是倫敦海德公園文華東方酒店（1萬-6萬元）和巴黎文華東方酒店（1.7萬-12萬元）。

康凱民并不太在意“中國最貴酒店”的稱呼，“在奢侈消費(fèi)行業(yè)，我們更多談?wù)摰氖莾r值而不是價格。奢侈品牌總是與欲望有關(guān)，我們的工作是讓價值最大化，為客人提供難忘的、創(chuàng)新的、卓越的體驗，而客人會決定它是否值得。”

比如一本書，酒店里放書常見，但放什么書就是對品味的考驗。《財經(jīng)》看到，標(biāo)價近20萬元一晚的最貴套房里，書房入口處擺放了一本《紫禁城的黃昏》，這是英國人帝師莊士敦撰寫的關(guān)于清末皇帝宣統(tǒng)帝溥儀的回憶錄，見證近代中國從帝制到共和的轉(zhuǎn)型。

“中國客人總是希望創(chuàng)新。當(dāng)客人來到這里，看到這本書，就想到這個品牌對歷史、文化、傳統(tǒng)有不同的思考，創(chuàng)造了獨(dú)特的體驗?！笨祫P民說。

不同于傳統(tǒng)封閉式的獨(dú)棟酒店，文華東方引入了起源于意大利的分散式酒店模式，42間四合院客房打散在草廠胡同的民宅中，從客房一出門都可能碰上一位操著老北京腔出門遛圈的大爺大媽，客人可以置身于縱橫交錯的胡同里尋找北京文化。

圖源：文華東方

在康凱民看來，體驗消費(fèi)興起的背景下，奢華的標(biāo)準(zhǔn)不再只是光鮮的環(huán)境和配置，更在于為客人打造一個融合現(xiàn)代生活與本土文化的空間環(huán)境，以及提供順暢無礙的管家式服務(wù)。

“奢華酒店的服務(wù)風(fēng)格應(yīng)該非常自然，也非常個性化。如果你喜歡書，我們應(yīng)該在你到達(dá)時在桌子上放對的書。我們知道客人是誰，知道迷你吧里該放什么、浴室里放什么、到達(dá)時房間里的溫度是多少。讓客人的偏好得到滿足和尊重，這就是奢侈，這就是藝術(shù)。”康凱民說。

消費(fèi)沒有下降，只是更分化了

據(jù)《財經(jīng)》不完全統(tǒng)計，2024年全年總計超20家奢華酒店在華開業(yè)，包括滑雪度假主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店（洲際酒店旗下）、主打陽澄湖大閘蟹和湖州茶道深度游的陽澄湖悅榕莊及悅柳酒店（悅榕集團(tuán)旗下）和以“東方懸城”為設(shè)計概念的重慶康萊德酒店（希爾頓集團(tuán)旗下）等。

重慶康萊德酒店

奢華酒店越開越多，這在“尋找平替”的時代情緒里，似乎顯得格格不入。“中國最貴酒店”開業(yè)的背后，存在著更大的疑惑：在體感偏冷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，頂奢酒店價格為何越定越高？數(shù)量越開越多？奢華酒店品牌又為何齊齊將目光投向中國？

“消費(fèi)沒有下降，只是更分化了。”康凱民認(rèn)為，奢華酒店定位于酒店服務(wù)的金字塔頂端。面臨經(jīng)濟(jì)波動時，消費(fèi)者要么選擇降低預(yù)算節(jié)省資金，要么選擇將資金花費(fèi)在特別的事物上，消費(fèi)者對高端、卓越體驗的需求仍然存在，反而是中間水平定位存在更高的風(fēng)險。

貝恩咨詢的報告指出，奢侈體驗的消費(fèi)持續(xù)增長。奢華旅游行業(yè)回暖復(fù)蘇、沉浸式體驗備受熱捧，帶動了酒店、美食和高級餐廳等體驗式消費(fèi)的穩(wěn)步增長。小型私家奢華郵輪旅游超越了傳統(tǒng)郵輪旅游，成為消費(fèi)新熱點(diǎn)；私人飛機(jī)和游艇消費(fèi)也延續(xù)了此前的漲勢。

文華東方這樣的頂奢酒店是受益者。財報顯示，2023年文華東方酒店集團(tuán)營業(yè)收入為5.58億美元（約合人民幣39億元），同比增長23%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達(dá)到1.8億美元（約合人民幣13億元）。

RevPAR（每間可用客房收入）是衡量酒店業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)，2023年，文華東方集團(tuán)在亞洲地區(qū)的RevPAR為213美元，同比增長79%。文華東方在全球管理41家酒店，6家位于中國大陸。進(jìn)入2024上半年，入住率和房價繼續(xù)雙高，亞洲地區(qū)RevPAR同比增長12%。

酒旅分析師周海濤對《財經(jīng)》分析指出，許多高凈值人士（個人持有可投資資產(chǎn)超過1000萬人民幣）對價格并不敏感，而是喜歡奢華酒店不同的調(diào)性，甚至以酒店本身為旅游目的地，沖著酒店的文化和情懷進(jìn)行打卡體驗。

與此同時，普通人所熟知的大型國際高端酒店集團(tuán)在華遇冷。財報顯示，洲際、萬豪、溫德姆等酒店集團(tuán)均呈現(xiàn)“全球增長，中國區(qū)普降”的現(xiàn)象，中國區(qū)RevPAR在第二季度分別下降7%、4.2%、17%。

中高端酒店的經(jīng)營壓力擴(kuò)大，一些酒店面臨掛牌拍賣或關(guān)停。據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計，2024年9月共有72家酒店拍賣。

中國旅游業(yè)的消費(fèi)需求兩極化趨勢愈發(fā)顯著。周海濤對《財經(jīng)》表示，一批傳統(tǒng)的中高端酒店受消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和地產(chǎn)公司套現(xiàn)或破產(chǎn)清算影響，面臨翻改和拍賣轉(zhuǎn)讓，同時一批新開業(yè)的酒店則進(jìn)一步上探，打造高奢中的高奢。

即使在前門文華東方酒店，也是瞄準(zhǔn)了一高一低的兩種需求，既有昂貴的客房，也有平價的酒吧。

“十條TIAO”酒吧人均消費(fèi)約200元，剛開業(yè)就成了熱門去處，周末往往需要等位才能入座，胡同的環(huán)境、文華東方品牌的號召，對應(yīng)和其他酒吧相仿的價格，一下子就讓“十條TIAO”火了起來。

“體驗經(jīng)濟(jì)”時代

加入文華東方酒店集團(tuán)之前，康凱民在奢侈品公司擔(dān)任首席執(zhí)行官。在他看來，奢侈品與客戶的互動時間有限，只有銷售過程中的2小時-3小時，但奢華酒店要與客人共度數(shù)日甚至數(shù)周，從預(yù)訂前到退房后的整個住宿期間，都需要提供非凡服務(wù)。奢華酒店要做到完美，比奢侈品的要求更高。

“定制化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，乘以世界各地的酒店，再乘以一年365天，這就是頂奢酒店提供的服務(wù)。其中最困難的，是不讓客人開口而洞悉客人的需求，比如慶祝生日的方式、睡覺時枕頭上的氣味，這需要酒店充分關(guān)注客人的微妙需求?！笨祫P民對《財經(jīng)》說。

無疑，消費(fèi)者愿意為這樣的體驗買單。胡潤研究院統(tǒng)計，中國高端消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1.7萬億人民幣，較上年回升3%，其中日用奢侈品的下降明顯，但旅游消費(fèi)持續(xù)上升，2023年高端服務(wù)消費(fèi)（酒店、旅游和健康服務(wù)等）的市場規(guī)模達(dá)830億元，同比增長接近20%。

體驗經(jīng)濟(jì)的時代正在到來，七年里，中國奢華酒店數(shù)量增長超七成。據(jù)藝龍酒店科技啟程酒管CEO常開創(chuàng)所提供的數(shù)據(jù)，2016年-2023年中國奢侈酒店數(shù)量的復(fù)合年均增長率（按酒店數(shù)計算）為8%，預(yù)計2023年-2026年這一數(shù)值為4%，據(jù)此測算，2023年奢侈酒店數(shù)量相較于2016年增長約71%。

奢華酒店的選址逐漸從城市經(jīng)濟(jì)中心，向蘊(yùn)含標(biāo)志性文化和歷史遺址的地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，度假型酒店日益主流。2023年四川九寨溝查溝山谷之中中國首家麗思卡爾頓隱世——日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店開業(yè)，主打逃離城市的原生藏寨體驗；第五家安縵將落地于云南景邁山古茶園，融合茶元素、溫泉等云南當(dāng)?shù)刈匀慌c人文旅游資源。

“奢華酒店消費(fèi)者的需求，正在從原來的商旅和公務(wù)接待，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)個性體驗和文化情懷?！敝芎龑Α敦斀?jīng)》表示，近年新開的奢華酒店普遍擁有獨(dú)特的主題，強(qiáng)調(diào)旅客的體驗感和共鳴感，酒店的功能從單一的住宿轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯心康牡乇旧怼?/p>

日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店

在國際酒店集團(tuán)看來，中國的奢侈消費(fèi)市場，仍是一個未完全打開的寶箱。短期雖然呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)放緩趨勢，但其對中國市場的長遠(yuǎn)發(fā)展仍具有信心。近日，在JLL（仲量聯(lián)行）對中國市場酒店運(yùn)營商信心指數(shù)的調(diào)研中，逾50%的受訪奢華酒店對入住率和平均房價仍抱有信心。

中國的高凈值人士數(shù)量也不斷增加。瑞銀在《2024全球財富報告》中預(yù)測，到2028年，中國內(nèi)地百萬美元富豪人數(shù)將較2023年續(xù)增8%，約649萬名。麥肯錫預(yù)測，盡管北美仍然是百萬富翁最多的家園，但到2030年代中期，它可能會被亞洲超越。

康凱民表示，中國是一個規(guī)模巨大的市場并且仍在持續(xù)增長，奢華酒店所押注的，是中國未來的奢侈消費(fèi)市場。

奢華酒店擴(kuò)張的隱憂何解

當(dāng)前全球每籌建5座奢華酒店，就有一座將落地中國。在麥肯錫對2023年全球奢華酒店開業(yè)以及籌建酒店項目的統(tǒng)計分析中，全球項目中41%奢華酒店房間在亞洲，而其中43%在中國，中國占全球18%。

據(jù)康凱民介紹，文華東方目前在全球管理41家酒店，有28家酒店正在建設(shè)，預(yù)期是把整體規(guī)模翻上一番。在中國，正在抓緊籌備蘇州、杭州、南京和成都等地新酒店落地，到2028年，文華東方在中國的酒店數(shù)量將擴(kuò)大到13家。

奢華酒店品牌下沉，加速布局二三線城市。萬豪計劃至2025年底在大中華區(qū)新增約10家奢華酒店，將入駐三亞、蘇州等地；而希爾頓也公開表示旗下奢華酒店品牌的新開門店將在上海、西安、杭州、蘇州等地陸續(xù)開業(yè)……

周海濤分析，一家奢華酒店從選址籌備到修建開業(yè)，大概要花上三年時間，近兩年市場上密集開業(yè)的現(xiàn)象，實際上是三年-五年前各大酒店集團(tuán)的布局結(jié)果，反映了過往的市場信心。當(dāng)下開業(yè)的速度已經(jīng)趨緩，但酒店集團(tuán)仍然瞄準(zhǔn)頂奢酒店領(lǐng)域，信心不減。

相較于過去數(shù)年才開一家新酒店的節(jié)奏，文華東方擴(kuò)張的速度明顯更為激進(jìn)?？祫P民強(qiáng)調(diào)，增長看似迅速，但并非盲目，而是有選擇性的擴(kuò)張。文華東方擁有高認(rèn)知度的品牌效力和人力資源，而中國奢華酒店市場正在快速增長，“對”的能力迎來“對”的市場，現(xiàn)在正是“對”的時機(jī)。

然而，奢華酒店加速擴(kuò)張背后不乏隱憂，服務(wù)和管理跟不上規(guī)模增長的步伐，是酒店行業(yè)過量擴(kuò)張的通病。無論連鎖型經(jīng)濟(jì)酒店還是五星級酒店進(jìn)軍中國市場的歷程中，均暴露過質(zhì)量控制問題和市場供給過剩等問題，這個問題對于奢華酒店品牌尤其敏感。

近年來酒店行業(yè)人才流失嚴(yán)重并非新聞，勞動力短缺、服務(wù)不到位不及時的情況更是頻頻出現(xiàn)。而奢侈型消費(fèi)行業(yè)的高價本身在于其提供的價值，但凡犯錯將破壞客戶對整個品牌的認(rèn)知，因此，服務(wù)質(zhì)量與品牌一致性，實際上是奢華品牌最硬的“招牌”。

要解決這個問題，人才必不可少?？祫P民說，找到合適的人、培養(yǎng)人、留住人，這是首要任務(wù)，現(xiàn)在文華東方有1.5萬人，未來可能再招聘1萬到1.5萬人，必須通過多種方式滿足人才缺口。

而從市場角度，未來角逐奢華酒店的關(guān)鍵不在于布局?jǐn)?shù)量，而在于能否確切把握住高凈值人士（目標(biāo)客戶群）的價值需求，從長期看來，能不能為客人提供最難忘、最有價值的差異化體驗，是關(guān)鍵所在。

麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢華旅游者（每晚平均花費(fèi)500美元或更多住宿的人）越來越將自身的健康（包括心理和身體）視為旅游目的，重視新鮮感、個性化和沉浸式體驗。

比如使用新技術(shù)。文華東方計劃在2025年推出一個移動應(yīng)用程序，讓酒店在客人抵達(dá)之前就掌握護(hù)照、信用卡和偏好等信息，因此客人抵達(dá)時不需要去前臺辦理入住，可以直接進(jìn)入房間。技術(shù)讓員工騰出時間提供服務(wù)，也為客人簡化流程。

周海濤同樣認(rèn)為，未來奢華酒店的競爭核心力仍在于圍繞品牌調(diào)性的文化內(nèi)核，只有將場景化、體驗感、個性化運(yùn)營等融合在酒店服務(wù)中，才能贏得市場。部分奢華酒店已經(jīng)開始嘗試將酒店當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、旅游資源結(jié)合到體驗項目中，或配置豪華水療與養(yǎng)生中心，從而滿足高凈值人士體驗式和健康導(dǎo)向型需求。

在“中國最貴酒店”的噱頭前，看似是價格和價值的轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)，但在其背后，實際上是中國奢華酒店行業(yè)的整體轉(zhuǎn)向?！绑w驗經(jīng)濟(jì)”的時代來了，奢華酒店要想留在牌局上，必須先回答好：如何讓客人“心甘情愿”為體驗買單？

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