編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀(ID:ijincuodao),作者:張一弛,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
分辨真假,永遠(yuǎn)都是一門深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。
去年,有個(gè)美國(guó)網(wǎng)紅攝影師,因?yàn)闃O其精湛的攝影技術(shù)橫空出世。
短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)關(guān)注度狂飆,從一開始只有一兩百個(gè)贊,到隨便一發(fā)就是上萬(wàn)點(diǎn)贊,征服外網(wǎng)。
并且,面對(duì)攝影新人的請(qǐng)教,這位成為網(wǎng)紅頂流的攝影師還貼心地指導(dǎo):“我這張照片,是用尼康D810拍的,用的是24-70毫米的鏡頭?!?/p>
然而越是漲粉,老哥就越是心虛。
終于有一天他繃不住攤牌,跟全網(wǎng)坦言:“其實(shí)我根本就不是什么攝影師,這些全是假的!”
回到中國(guó),最近核對(duì)證件照的真假,官方也是很頭疼。
在2025年考研網(wǎng)上報(bào)名系統(tǒng)中,遼寧撫順報(bào)考點(diǎn)明確注明準(zhǔn)考證照片“嚴(yán)禁化濃妝、修圖,禁止使用海馬體照片”。
公開信息顯示,中國(guó)傳媒大學(xué)報(bào)考點(diǎn)也發(fā)布相關(guān)公告,直言“請(qǐng)勿使用海馬體照片”。
作為行業(yè)內(nèi)的扛把子,海馬體的證件照向來(lái)有著“最美證件照”的美名。
但官方也有官方的理由,使用海馬體照片可能會(huì)影響考試以及后續(xù)入學(xué)時(shí)的身份核驗(yàn),所以“絕對(duì)不能用”。
作為一個(gè)年入20億,全國(guó)開店超過(guò)600家的網(wǎng)紅照相館,海馬體生猛而又大膽的打法,當(dāng)年幾乎是革了傳統(tǒng)照相館的命。
不過(guò),再精修的人生,也難逃早就埋下的一顆巨雷。
兩個(gè)“討好用戶”的決定,它越貴越爆單
其實(shí),海馬體被公開點(diǎn)名“美顏過(guò)度”,并不是從最近才開始。
今年年初,杭州公安也曾發(fā)出提醒,辦理出入境證件時(shí),“海馬體”或者經(jīng)過(guò)其他美顏工具 P 圖的照片,在審核質(zhì)檢環(huán)節(jié)無(wú)法通過(guò)會(huì)被退回。
原因很簡(jiǎn)單,美顏過(guò)度=失真。
但讓證件照變美,恰恰就是海馬體能夠原地起高樓的流量密碼。
海馬體在最火爆的那幾年,幾乎戰(zhàn)績(jī)可查:
在2018年到2020年,海馬體每年開出近100家店,年?duì)I收20億;
2022年,創(chuàng)始人入選福布斯中國(guó)商界20位潛力女性;
拍一組圣誕照片,要提前三個(gè)月預(yù)約...
海馬體的第一家門店誕生于杭州,創(chuàng)始人吳雨奇和黃逸涵夫婦初代產(chǎn)品做的是藝術(shù)生的寫真照,然而堅(jiān)持了一年多,效果平平。
但偶然間他們發(fā)現(xiàn),用拍藝術(shù)照的方式拍證件照,似乎是個(gè)“女性剛需”。
女生苦證件照難看久矣——證件照甚至一度成為人們心照不宣的黑歷史,看過(guò)彼此證件照的都是真閨蜜。
從此,海馬體先革了自己的命,做出了兩個(gè)相當(dāng)“討好用戶”的決定:
第一,把照相館搬進(jìn)商場(chǎng)。
2015 年,海馬體從校園走進(jìn)購(gòu)物中心,核心客戶群從學(xué)生轉(zhuǎn)向白領(lǐng)。
跟第一家開在學(xué)校門口的小店不同,第二家“海馬體照相館”直接搬進(jìn)了商場(chǎng)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),在海馬體拍照不用一整天,甚至不用大半天,海馬體承諾拍照的時(shí)間壓縮到一場(chǎng)電影,逛個(gè)街順便就把寫真給拍了。
又沒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,產(chǎn)品又抗打,海馬體很快就打響了當(dāng)紅的“第一炮”。
僅僅只用了一個(gè)月,店里的營(yíng)銷額就突破了10萬(wàn),還火到直接帶活了整個(gè)負(fù)二樓的商圈。
只要你走進(jìn)海馬體,就會(huì)感受到它“傻瓜式拍照”的簡(jiǎn)單:門口的化妝區(qū),緊接著就是拍攝區(qū),再到一排排電腦的選片區(qū)...
如果說(shuō)其他影樓主打高端餐飲,海馬體就像照相館中的“麥當(dāng)勞”。
它用快消品式的流水作業(yè)和批量生產(chǎn),每一步都給你安排的明明白白。
至此,海馬體讓拍證件照從街頭小店開盲盒式體驗(yàn)升級(jí)到有了統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)。
第二,拍照就能擁有明星同款。
想成為一家網(wǎng)紅照相館,眼光就不能只停留在證件照。
在海馬體店里有一句顯眼的標(biāo)語(yǔ) “生活需要儀式感”,沒有需求就要?jiǎng)?chuàng)造需求。
2019年,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天真藍(lán)拿到了4500萬(wàn)融資,海馬體也晉級(jí)到和Vera Wang合作,給女團(tuán)拍寫真,成功踏進(jìn)了娛樂(lè)圈和時(shí)尚圈。
深深讀懂人性的海馬體,打造了兩款最成功也最吸金的大單品:圣誕照與新年照。
而打爆這兩個(gè)王牌產(chǎn)品的方法也很簡(jiǎn)單直接,請(qǐng)明星代言,并且誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)。
章若楠、周也、金晨、李一桐......都出現(xiàn)在了海馬體寫真大片中。
海馬體最核心的用戶畫像就是18-35歲的女生,這些高顏值、高流量的新生代小花,恰恰跟女性客群的畫像高度吻合。
更有點(diǎn)意思的是,并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的明星代言:
只要你花錢,得到就是明星同款的服裝+造型,拍出來(lái)的是明星同款照片。
當(dāng)然,海馬體在搞定男性用戶上,也有點(diǎn)東西。
男人不靠沖動(dòng)消費(fèi),也對(duì)明星不感興趣,那海馬體的男士職業(yè)形象照就主打個(gè)人設(shè)帶入感:
追光者(剛畢業(yè))、理想家(職場(chǎng)精英)、頭號(hào)行家(企業(yè)老板)。
這就是巧妙之處,三個(gè)人設(shè)能夠最大化覆蓋用戶需求的同時(shí)又各有亮點(diǎn),精準(zhǔn)滿足用戶需求。
在這些細(xì)節(jié)之下,海馬體能在眾多照相館中脫穎而出,也并不意外。
“精修人生”的賺錢絕招,接連被反噬
海馬體過(guò)去之所以做得好,不僅是他們總能找到奇葩思路。
因?yàn)樵缙诤qR體的修圖師專業(yè)素養(yǎng)極強(qiáng),用最普世的審美,將一個(gè)個(gè)平平無(wú)奇的面孔展現(xiàn)的魅力十足。
黃逸涵在采訪時(shí)直言,在海馬體有800多個(gè)修圖師,分成了11個(gè)等級(jí),“入職之后不能直接修圖,要提升一個(gè)月審美才能正式工作。”
但很快,當(dāng)賣點(diǎn)成為流量,也就迎來(lái)了流量的反噬:
修圖正是網(wǎng)紅照相館們的致命“殺器”。
過(guò)去,海馬體精準(zhǔn)拿捏了顧客的愛美心理,修圖時(shí)火力全開為顧客“還原盛世美顏”。
究竟是如何還原的?
在早期海馬體的采訪中,可以找到答案。他們會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái),整理出一套我國(guó)消費(fèi)者對(duì)快照的主流審美標(biāo)準(zhǔn)。
換句話說(shuō),海馬體成功是能把一個(gè)非常個(gè)性化的服務(wù)進(jìn)行流程的切割和標(biāo)準(zhǔn)化,最后把一個(gè)非常依賴個(gè)人技能和經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)變成了一個(gè)工業(yè)化流水線的產(chǎn)品。
攝影是一門藝術(shù),但藝術(shù)照卻是一個(gè)產(chǎn)品。
也許標(biāo)準(zhǔn)化只有80分的水準(zhǔn),注定無(wú)法滿足挑剔的人,但是海馬體穩(wěn)定的發(fā)揮卻贏得了80%的普通人。
這意味著海馬體可以擴(kuò)張,可以把生意做得很大。
同行天真藍(lán)更是早已把“AI修圖”提到重要戰(zhàn)略:“我們用AI能實(shí)現(xiàn)1分鐘修圖,替代97%人工,保證100%人臉識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率?!?/p>
結(jié)果,在AI和標(biāo)準(zhǔn)化的加持下,個(gè)性化幾乎喪失殆盡:
關(guān)于海馬體最嚴(yán)重的吐槽,基本集中在化妝師不懂得根據(jù)每個(gè)人的三庭五眼調(diào)整妝容;修圖師按照網(wǎng)紅模板修圖,顯得極不自然。
任何造型的不完美都會(huì)得到一句:沒事,后期都能P!
商家設(shè)定好一條各個(gè)產(chǎn)品的美麗標(biāo)準(zhǔn)線,絕對(duì)不會(huì)太難看,但好看也是千人一面。
有人在體驗(yàn)完海馬體的職業(yè)照之后說(shuō),“本想拍一張職業(yè)照,在化妝師、攝影師、修圖師的共同努力下,果然拍出了‘某公司亞太地區(qū)副總裁’的效果。”
“美則美矣,最大的問(wèn)題是不像我”。
同時(shí),在標(biāo)準(zhǔn)化的加持下,海馬體為了防止出錯(cuò),幾乎是全國(guó)每家店的造型一模一樣,沒有太多發(fā)揮空間。
攝影師只會(huì)讓人擺幾個(gè)固定的動(dòng)作;衣服妝造也是固定的。
在海馬體剛剛爆火時(shí),在朋友圈發(fā)一套海馬體圣誕九宮格簡(jiǎn)直是潮人必備;但現(xiàn)在這套社交貨幣也正在失靈。
過(guò)于同質(zhì)化的照片,也喪失了分享欲。
到頭來(lái)土和潮,往往只是濕度的差別,跟時(shí)尚無(wú)關(guān)。
7000億的市場(chǎng),真容不下海馬體?
其實(shí),被官方點(diǎn)名這件事,海馬體有點(diǎn)冤。
本就清楚知道自己拍的是“精修人生”的證件照,硬放在考研、辦理護(hù)照這些嚴(yán)肅場(chǎng)合上,確實(shí)不合適。
但海馬體從當(dāng)年的店店爆滿,到現(xiàn)在口碑兩極分化,增長(zhǎng)緩慢也是肉眼可見。
如今的海馬體,其實(shí)又站在了革命的分岔路口,只不過(guò)這次不是革行業(yè)的命,而是革自己的命。
自救第一招,就是要去AI化。
今年2月,海外多家媒體發(fā)文,稱付費(fèi)色情平臺(tái)OnlyFans可能會(huì)在不遠(yuǎn)的未來(lái),被AI創(chuàng)造的色圖所沖垮。
因?yàn)橛腥松蟼髁藬?shù)張由AI所生成的美女圖片,已經(jīng)到了以假亂真的地步。
國(guó)內(nèi)也是如此,小紅書上“愛旅游的小多”的美女博主,其實(shí)只是一個(gè)由AI所締造的存在。
當(dāng)漂亮和完美的寫真已經(jīng)能被AI免費(fèi)生成時(shí),海馬體要做的就更不能在完美這條路上跟AI硬碰硬。
更重要的是,回歸真實(shí)的性價(jià)比。
海馬體照相館殺入藝術(shù)照這個(gè)領(lǐng)域,一直在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
但實(shí)際上,海馬體也有自己的套路和規(guī)矩:堅(jiān)決不給底片;圣誕寫真299元單人照只能拍一個(gè)造型、精修一張照片;多精修一張要加100...
一張證件照,10分鐘簡(jiǎn)修的價(jià)格為99元,專業(yè)精修的價(jià)格為169元,想在朋友圈曬出九宮格,成本有時(shí)候要上千。
對(duì)比之下,妙鴨、Remini等在內(nèi)的多款A(yù)I相機(jī)應(yīng)用上線,修圖2分鐘,只需9.9元。
其實(shí),貴不是問(wèn)題,但貴的前提是讓用戶覺得差異化、覺得值得。
過(guò)去在長(zhǎng)期精修圖審美的攻勢(shì)下,大家無(wú)法忍受哪怕一絲皺紋、一顆雀斑;如今作為頭部的海馬體,更應(yīng)該想想追求極致效率、極致標(biāo)準(zhǔn)化之外的價(jià)值。
走進(jìn)去的人完全不同,走出來(lái)的照片卻做到了模板的完美復(fù)刻,本身就是最大的巨雷。
寧可真實(shí)得普通,也不要P圖得雷同。
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