編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
分辨真假，永遠(yuǎn)都是一門深奧的學(xué)問。
去年，有個美國網(wǎng)紅攝影師，因為極其精湛的攝影技術(shù)橫空出世。
短短幾個月時間內(nèi)關(guān)注度狂飆，從一開始只有一兩百個贊，到隨便一發(fā)就是上萬點贊，征服外網(wǎng)。
并且，面對攝影新人的請教，這位成為網(wǎng)紅頂流的攝影師還貼心地指導(dǎo)：“我這張照片，是用尼康D810拍的，用的是24-70毫米的鏡頭?！?/p>
然而越是漲粉，老哥就越是心虛。
終于有一天他繃不住攤牌，跟全網(wǎng)坦言：“其實我根本就不是什么攝影師，這些全是假的！”
回到中國，最近核對證件照的真假，官方也是很頭疼。
在2025年考研網(wǎng)上報名系統(tǒng)中，遼寧撫順報考點明確注明準(zhǔn)考證照片“嚴(yán)禁化濃妝、修圖，禁止使用海馬體照片”。
公開信息顯示，中國傳媒大學(xué)報考點也發(fā)布相關(guān)公告，直言“請勿使用海馬體照片”。
作為行業(yè)內(nèi)的扛把子，海馬體的證件照向來有著“最美證件照”的美名。
但官方也有官方的理由，使用海馬體照片可能會影響考試以及后續(xù)入學(xué)時的身份核驗，所以“絕對不能用”。
作為一個年入20億，全國開店超過600家的網(wǎng)紅照相館，海馬體生猛而又大膽的打法，當(dāng)年幾乎是革了傳統(tǒng)照相館的命。
不過，再精修的人生，也難逃早就埋下的一顆巨雷。
兩個“討好用戶”的決定，它越貴越爆單
其實，海馬體被公開點名“美顏過度”，并不是從最近才開始。
今年年初，杭州公安也曾發(fā)出提醒，辦理出入境證件時，“海馬體”或者經(jīng)過其他美顏工具 P 圖的照片，在審核質(zhì)檢環(huán)節(jié)無法通過會被退回。
原因很簡單，美顏過度=失真。
但讓證件照變美，恰恰就是海馬體能夠原地起高樓的流量密碼。
海馬體在最火爆的那幾年，幾乎戰(zhàn)績可查：
在2018年到2020年，海馬體每年開出近100家店，年營收20億；
2022年，創(chuàng)始人入選福布斯中國商界20位潛力女性；
拍一組圣誕照片，要提前三個月預(yù)約...
海馬體的第一家門店誕生于杭州，創(chuàng)始人吳雨奇和黃逸涵夫婦初代產(chǎn)品做的是藝術(shù)生的寫真照，然而堅持了一年多，效果平平。
但偶然間他們發(fā)現(xiàn)，用拍藝術(shù)照的方式拍證件照，似乎是個“女性剛需”。
女生苦證件照難看久矣——證件照甚至一度成為人們心照不宣的黑歷史，看過彼此證件照的都是真閨蜜。
從此，海馬體先革了自己的命，做出了兩個相當(dāng)“討好用戶”的決定:
第一，把照相館搬進商場。
2015 年，海馬體從校園走進購物中心，核心客戶群從學(xué)生轉(zhuǎn)向白領(lǐng)。
跟第一家開在學(xué)校門口的小店不同，第二家“海馬體照相館”直接搬進了商場。
你會發(fā)現(xiàn)，在海馬體拍照不用一整天，甚至不用大半天，海馬體承諾拍照的時間壓縮到一場電影，逛個街順便就把寫真給拍了。
又沒競爭對手，產(chǎn)品又抗打，海馬體很快就打響了當(dāng)紅的“第一炮”。
僅僅只用了一個月，店里的營銷額就突破了10萬，還火到直接帶活了整個負(fù)二樓的商圈。
只要你走進海馬體，就會感受到它“傻瓜式拍照”的簡單：門口的化妝區(qū)，緊接著就是拍攝區(qū)，再到一排排電腦的選片區(qū)...
如果說其他影樓主打高端餐飲，海馬體就像照相館中的“麥當(dāng)勞”。
它用快消品式的流水作業(yè)和批量生產(chǎn)，每一步都給你安排的明明白白。
至此，海馬體讓拍證件照從街頭小店開盲盒式體驗升級到有了統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)。
第二，拍照就能擁有明星同款。
想成為一家網(wǎng)紅照相館，眼光就不能只停留在證件照。
在海馬體店里有一句顯眼的標(biāo)語 “生活需要儀式感”，沒有需求就要創(chuàng)造需求。
2019年，競爭對手天真藍拿到了4500萬融資，海馬體也晉級到和Vera Wang合作，給女團拍寫真，成功踏進了娛樂圈和時尚圈。
深深讀懂人性的海馬體，打造了兩款最成功也最吸金的大單品：圣誕照與新年照。
而打爆這兩個王牌產(chǎn)品的方法也很簡單直接，請明星代言，并且誰紅請誰。
章若楠、周也、金晨、李一桐......都出現(xiàn)在了海馬體寫真大片中。
海馬體最核心的用戶畫像就是18-35歲的女生，這些高顏值、高流量的新生代小花，恰恰跟女性客群的畫像高度吻合。
更有點意思的是，并不是簡簡單單的明星代言：
只要你花錢，得到就是明星同款的服裝+造型，拍出來的是明星同款照片。
當(dāng)然，海馬體在搞定男性用戶上，也有點東西。
男人不靠沖動消費，也對明星不感興趣，那海馬體的男士職業(yè)形象照就主打個人設(shè)帶入感：
追光者（剛畢業(yè)）、理想家（職場精英）、頭號行家（企業(yè)老板）。
這就是巧妙之處，三個人設(shè)能夠最大化覆蓋用戶需求的同時又各有亮點，精準(zhǔn)滿足用戶需求。
在這些細(xì)節(jié)之下，海馬體能在眾多照相館中脫穎而出，也并不意外。
“精修人生”的賺錢絕招，接連被反噬
海馬體過去之所以做得好，不僅是他們總能找到奇葩思路。
因為早期海馬體的修圖師專業(yè)素養(yǎng)極強，用最普世的審美，將一個個平平無奇的面孔展現(xiàn)的魅力十足。
黃逸涵在采訪時直言，在海馬體有800多個修圖師，分成了11個等級，“入職之后不能直接修圖，要提升一個月審美才能正式工作?！?/p>
但很快，當(dāng)賣點成為流量，也就迎來了流量的反噬：
修圖正是網(wǎng)紅照相館們的致命“殺器”。
過去，海馬體精準(zhǔn)拿捏了顧客的愛美心理，修圖時火力全開為顧客“還原盛世美顏”。
究竟是如何還原的？
在早期海馬體的采訪中，可以找到答案。他們會利用大數(shù)據(jù)分析平臺，整理出一套我國消費者對快照的主流審美標(biāo)準(zhǔn)。
換句話說，海馬體成功是能把一個非常個性化的服務(wù)進行流程的切割和標(biāo)準(zhǔn)化，最后把一個非常依賴個人技能和經(jīng)驗的服務(wù)變成了一個工業(yè)化流水線的產(chǎn)品。
攝影是一門藝術(shù)，但藝術(shù)照卻是一個產(chǎn)品。
也許標(biāo)準(zhǔn)化只有80分的水準(zhǔn)，注定無法滿足挑剔的人，但是海馬體穩(wěn)定的發(fā)揮卻贏得了80%的普通人。
這意味著海馬體可以擴張，可以把生意做得很大。
同行天真藍更是早已把“AI修圖”提到重要戰(zhàn)略：“我們用AI能實現(xiàn)1分鐘修圖，替代97%人工，保證100%人臉識別的標(biāo)準(zhǔn)化運作，提高運轉(zhuǎn)效率?！?/p>
結(jié)果，在AI和標(biāo)準(zhǔn)化的加持下，個性化幾乎喪失殆盡：
關(guān)于海馬體最嚴(yán)重的吐槽，基本集中在化妝師不懂得根據(jù)每個人的三庭五眼調(diào)整妝容；修圖師按照網(wǎng)紅模板修圖，顯得極不自然。
任何造型的不完美都會得到一句：沒事，后期都能P！
商家設(shè)定好一條各個產(chǎn)品的美麗標(biāo)準(zhǔn)線，絕對不會太難看，但好看也是千人一面。
有人在體驗完海馬體的職業(yè)照之后說，“本想拍一張職業(yè)照，在化妝師、攝影師、修圖師的共同努力下，果然拍出了‘某公司亞太地區(qū)副總裁’的效果?！?/p>
“美則美矣，最大的問題是不像我”。
同時，在標(biāo)準(zhǔn)化的加持下，海馬體為了防止出錯，幾乎是全國每家店的造型一模一樣，沒有太多發(fā)揮空間。
攝影師只會讓人擺幾個固定的動作；衣服妝造也是固定的。
在海馬體剛剛爆火時，在朋友圈發(fā)一套海馬體圣誕九宮格簡直是潮人必備；但現(xiàn)在這套社交貨幣也正在失靈。
過于同質(zhì)化的照片，也喪失了分享欲。
到頭來土和潮，往往只是濕度的差別，跟時尚無關(guān)。
7000億的市場，真容不下海馬體？
其實，被官方點名這件事，海馬體有點冤。
本就清楚知道自己拍的是“精修人生”的證件照，硬放在考研、辦理護照這些嚴(yán)肅場合上，確實不合適。
但海馬體從當(dāng)年的店店爆滿，到現(xiàn)在口碑兩極分化，增長緩慢也是肉眼可見。
如今的海馬體，其實又站在了革命的分岔路口，只不過這次不是革行業(yè)的命，而是革自己的命。
自救第一招，就是要去AI化。
今年2月，海外多家媒體發(fā)文，稱付費色情平臺OnlyFans可能會在不遠(yuǎn)的未來，被AI創(chuàng)造的色圖所沖垮。
因為有人上傳了數(shù)張由AI所生成的美女圖片，已經(jīng)到了以假亂真的地步。
國內(nèi)也是如此，小紅書上“愛旅游的小多”的美女博主，其實只是一個由AI所締造的存在。
當(dāng)漂亮和完美的寫真已經(jīng)能被AI免費生成時，海馬體要做的就更不能在完美這條路上跟AI硬碰硬。
更重要的是，回歸真實的性價比。
海馬體照相館殺入藝術(shù)照這個領(lǐng)域，一直在強調(diào)性價比。
但實際上，海馬體也有自己的套路和規(guī)矩：堅決不給底片；圣誕寫真299元單人照只能拍一個造型、精修一張照片；多精修一張要加100...
一張證件照，10分鐘簡修的價格為99元，專業(yè)精修的價格為169元，想在朋友圈曬出九宮格，成本有時候要上千。
對比之下，妙鴨、Remini等在內(nèi)的多款A(yù)I相機應(yīng)用上線，修圖2分鐘，只需9.9元。
其實，貴不是問題，但貴的前提是讓用戶覺得差異化、覺得值得。
過去在長期精修圖審美的攻勢下，大家無法忍受哪怕一絲皺紋、一顆雀斑；如今作為頭部的海馬體，更應(yīng)該想想追求極致效率、極致標(biāo)準(zhǔn)化之外的價值。
走進去的人完全不同，走出來的照片卻做到了模板的完美復(fù)刻，本身就是最大的巨雷。
寧可真實得普通，也不要P圖得雷同。
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