編者按：本文來自微信公眾號 遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：羅雪妍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

10月初的北京首鋼園異常熱鬧，這個距離市中心20多公里的園區(qū)里擠滿了高舉應(yīng)援牌和手幅的粉絲，他們?yōu)橥粋€人而來——乒乓球運(yùn)動員王楚欽。

這是WTT大滿貫賽事首次在中國舉辦，票房收入就達(dá)到6000萬元。熱鬧從場內(nèi)延續(xù)到場外，除了溢價上千元的門票，還有66元、88元一張的“公園票”可選，坐在外面草坪看大屏幕，美其名曰“戶外觀賽區(qū)”；國乒的限量周邊也不便宜，“乒乓球花束”售價888元，“文創(chuàng)蛋糕”標(biāo)價1119元。

論對粉絲經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)拿捏，時代峰峻CEO李飛看了都直呼內(nèi)行。

WTT中國大滿貫宣傳片

唯一美中不足的是，熱門選手王楚欽再次止步32強(qiáng)，男單冠軍由林詩棟拿下。按照賽制，他將獲得10萬美元的單項(xiàng)獎金。

作為劉國梁力推的商業(yè)賽事之一，WTT意在改善乒乓球比賽商業(yè)化瘸腿的現(xiàn)狀。上一個十年里，乒超聯(lián)賽低至20元的門票無人問津、千人看臺上只有一名老爹啃燒餅的場景還歷歷在目[18]，乒乓球能有如今的熱度，離不開劉國梁和他的“三創(chuàng)”計劃。

WTT中國大滿貫的總獎金為200萬美元，相比隔壁網(wǎng)球有些囊中羞澀——WTA年終總決賽中，新晉亞軍鄭欽文的個人獎金就高達(dá)230.5萬美元。

但差距數(shù)十倍的獎金水平，已經(jīng)是努力過后的結(jié)果。

如何做大商業(yè)價值不僅是乒乓球的困境，也是許多運(yùn)動項(xiàng)目的母題：有限的受眾群體、冷門的賽事體系、狹窄的市場影響和貧瘠的商業(yè)收入互為掣肘，運(yùn)動員挑戰(zhàn)人類極限之余，還得分神為養(yǎng)家糊口而煩惱。

鄭欽文有一項(xiàng)值錢的運(yùn)動，谷愛凌有兩個強(qiáng)大的祖國，對絕大部分運(yùn)動員來說，四年一屆的奧運(yùn)會與限時生效的金牌，就是他們僅有的孤注一擲。

讓金牌再照耀一會兒

今年9月，孫穎莎拍攝封面的《時尚芭莎》十月刊上線開售，一分鐘賣出10萬份，三小時突破30萬份，成功打破頂流女明星迪麗熱巴保持的最高紀(jì)錄。

早在奧運(yùn)期間，社交媒體的漲粉榜就是運(yùn)動員的絕對主場。小紅書漲粉榜前三名分別是孫穎莎、王楚欽、王昶，其中孫穎莎僅發(fā)布7條內(nèi)容，就已收獲五百多萬粉絲；抖音由全紅嬋和孫穎莎霸占榜一榜二，各自坐擁千萬粉絲。

奧運(yùn)落幕，金牌的光輝依然在社交媒體閃耀。賽場之外，內(nèi)娛明星該有的營業(yè)，奧運(yùn)冠軍們也一樣都沒落下。追星粉直呼：年少不知體壇好，錯把內(nèi)娛當(dāng)成寶。

時尚行業(yè)聞風(fēng)而來，從孫穎莎，樊振東、王楚欽，到潘展樂、張雨霏、鄧雅文，輪流登上金九銀十的黃金檔雜志封面。綜藝和品牌活動邀約也見縫插針地擠進(jìn)冠軍的日常，相關(guān)新聞里，充斥著“機(jī)場跟拍”、“物料cut”、“舞臺直拍”等追星關(guān)鍵詞。

全紅嬋身處輿論中央，一舉一動都被放大百倍。一雙丑魚拖鞋號令半個義烏加班趕制同款，曬個烏龜盲盒又養(yǎng)活了無數(shù)個直播間。

家鄉(xiāng)邁合村也變身網(wǎng)紅景點(diǎn)，“我在邁合很想你”的指示牌下，巨幅海報、彩燈、小吃攤、直播團(tuán)隊陸續(xù)就位。

賽場上的運(yùn)動員平等地?fù)]灑汗水，領(lǐng)獎臺上的冠軍卻在此時才發(fā)現(xiàn)一個殘酷的事實(shí)：不是每一塊金牌都有等量齊觀的影響力。

站在熱度中心的奧運(yùn)冠軍，要么具有節(jié)點(diǎn)意義，比如今年在10米氣步槍項(xiàng)目中奪得本屆首金的阿條姐和干飯哥、為中國在自由式小輪車項(xiàng)目中贏得奧運(yùn)會歷史上首枚金牌的鄧雅文。要么自帶熱度，比如乒乓球、跳水等以奪金統(tǒng)治力著稱的熱門項(xiàng)目。

一朝吃上流量飯的運(yùn)動員們，多少都想讓金牌的光芒停留得更久一些。三年前閃耀東京賽場的乒乓球運(yùn)動員許昕，在巴黎奧運(yùn)期間輾轉(zhuǎn)各大平臺做解說，在直播間帶貨自家品牌Xuperman，絲滑地接住一輪又一輪熱度。

但網(wǎng)友的耐心轉(zhuǎn)瞬即逝，短短一個月后，就出現(xiàn)許昕和網(wǎng)友雙雙急眼、評論區(qū)激情對線的場面。

許昕個人賬號評論區(qū)（注：水谷隼曾于里約奧運(yùn)男單項(xiàng)目、東京奧運(yùn)混雙項(xiàng)目兩次擊敗許昕）

不怪奧運(yùn)冠軍流連娛樂圈，每一位在社交媒體拋頭露臉的運(yùn)動員，背后都是一個商業(yè)價值匱乏的運(yùn)動項(xiàng)目。

量產(chǎn)的冠軍，人造的價值

今年巴黎奧運(yùn)會，加拿大撐桿跳選手Alysha Newman打破國家紀(jì)錄，取得一枚銅牌之余，順便帶火了她的副業(yè)——Onlyfans賬號[1]。Alysha投桃報李，在奧運(yùn)期間開啟了限時特惠。

Alysha的Onlyfans賬號，奧運(yùn)期間還有限時特惠

作為全球第二大成人網(wǎng)站，Onlyfans上還有不少Alysha的同行。曾為英國在里約奧運(yùn)奪得跳水首金的名將Jack Laugher，就暗搓搓開通了Onlyfans，收費(fèi)項(xiàng)目是試穿泳褲、內(nèi)褲[2]。

扎堆跨界的理由也簡單：搞體育不賺錢。

運(yùn)動員是一個相當(dāng)燒錢的職業(yè)。以“貴族運(yùn)動”網(wǎng)球?yàn)槔?，十多年前的李娜單飛后，每天兩眼一睜就是上萬元的團(tuán)隊支出[3]。

巴黎奧運(yùn)混雙銀牌得主張之臻的父親也曾提及，培養(yǎng)一位世界前100名網(wǎng)球選手大約需要2000萬人民幣[4]——用字面意義的砸錢，都得砸一段時間。

《財富》雜志曾報道，一位美國運(yùn)動員大約要花10萬美元來備戰(zhàn)奧運(yùn)會[5]，另據(jù)美聯(lián)社報道，許多運(yùn)動員都是自費(fèi)參賽[6]。

與之相對的是堪稱貧瘠的薪酬水平。美國奧委會一組數(shù)據(jù)顯示，美國近四成運(yùn)動員需要兼職或全職工作，過半運(yùn)動員年收入不足5萬美元，和5.9萬美元的全國人均數(shù)據(jù)相比，屬實(shí)拖了國家后腿[7]。

真正在體育事業(yè)上“以販養(yǎng)吸”的強(qiáng)者寥寥無幾。網(wǎng)球號稱世界上最賺錢的運(yùn)動項(xiàng)目之一，但也只有擠進(jìn)世界排名前100的球員才能靠比賽獎金養(yǎng)活自己[8]；小眾項(xiàng)目就更是殘酷，現(xiàn)已退役的美國花滑選手Adam Rippon說得直接了當(dāng)：進(jìn)不了世界前六就是虧本[9]。

相比之下，中國運(yùn)動員日常訓(xùn)練與參賽開支都由政府包攬，根據(jù)規(guī)定，凡入選省、市、自治區(qū)優(yōu)秀運(yùn)動隊的運(yùn)動員，自入隊起算作參加工作，享受國家職工的同等待遇。

這套舉國體制可以追溯到冷戰(zhàn)年代，奧運(yùn)會與意識形態(tài)和綜合國力高度掛鉤，通過行政力量集中有限的社會資源，在“小巧難女少”項(xiàng)目中提高奪金效率的模式應(yīng)運(yùn)而生。

“小巧難女少”，通俗地說就是冷門項(xiàng)目，幾乎云集了體育項(xiàng)目的所有缺點(diǎn)：比如受眾稀少、參與門檻高、自身造血能力薄弱等等，但優(yōu)點(diǎn)是容易拿金牌。

今年巴黎奧運(yùn)，中國代表團(tuán)取得40金、27銀、24銅，91枚的獎牌總數(shù)僅次于美國。

但這套模式也會衍生出兩個問題：

一是運(yùn)動員依靠“計劃經(jīng)濟(jì)”奪金后，利用“市場經(jīng)濟(jì)”將影響力變現(xiàn)，接商業(yè)代言。

田亮、寧澤濤都曾因擅自參加商業(yè)活動而被國家隊除名，2012年孫楊被曝“耍大牌”后公開訴苦，希望有個團(tuán)隊負(fù)責(zé)代言和公關(guān)[10]，游泳管理中心對此的回應(yīng)是：運(yùn)動員不能有專業(yè)商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊，游泳中心是孫楊事實(shí)上的經(jīng)紀(jì)人[11]。

后來孫楊離開國家隊，6年輾轉(zhuǎn)5家經(jīng)紀(jì)公司。國家游泳隊的金牌機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)不停，量產(chǎn)出汪順、潘展樂、張雨霏等一眾新晉頂流。還是劉國梁看的透徹：我們最不缺的就是冠軍[13]。

孫楊被指責(zé)“博眼球”、“無下限”的一場直播

三年前的東京奧運(yùn)會，舉重冠軍諶利軍靠著網(wǎng)友奔走相告，在奪冠五天后拿下首個商業(yè)代言。考慮到運(yùn)動員職業(yè)生涯極短，四年一度的奧運(yùn)會，大概就是“諶利軍”們唯一能抓住的上桌時刻。

有了這個背景，就不難理解奧運(yùn)冠軍批量殺進(jìn)內(nèi)娛：把奪得金牌的運(yùn)動員視為企業(yè)高管，商業(yè)代言和社交媒體提供了一個穩(wěn)定的退出機(jī)制，可以把手上的股權(quán)變現(xiàn)。

第二個問題則是，鮮花和掌聲之外，體量更大的“分母”處境依然艱難。只是在漫天高奏的凱歌中，他們的渺小和脆弱似乎不值一提。

高光外的大多數(shù)

2003年，一篇《舉重冠軍之死》引發(fā)輿論嘩然。文章開篇寫道：

由于睡眠呼吸暫停綜合癥，多年受困于貧窮、不良生活習(xí)慣、超過160公斤體重的才力麻木地嘔吐著，毫無尊嚴(yán)地死了。在生前最后四年，他的工作是遼寧省體院的門衛(wèi)，在他死去的當(dāng)天，家里只有300元錢。

以才力為契機(jī)，更多運(yùn)動員退役后的窘境被接連看見：

同為舉重冠軍的鄒春蘭，退役后因治病花光積蓄，在大眾浴池當(dāng)搓澡工謀生；體操運(yùn)動員張尚武因跟腱斷裂離開國家隊，為求生計變賣金牌、賣藝乞討，還多次因扒竊入獄。

馬拉松運(yùn)動員艾東梅退役后身體落下嚴(yán)重疾病，又被教練私吞安置費(fèi)，一邊訴訟，一邊靠每個月300元的退役薪資維持生計。

鮮花與掌聲每四年一輪回地落在運(yùn)動員的身上，但在奧運(yùn)會的聚光燈之外，我國在冊的專業(yè)運(yùn)動員約5萬人，每年約有3000至4000名運(yùn)動員退役[14]。

一塊閃耀的金牌背后，是成千上萬個不被看到的淘汰者。他們的平均退役年齡是28歲[15]，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的35歲詛咒都要相形見絀。

短暫的職業(yè)生涯在他們的余生留下漫長的后遺癥。長期體教分離和封閉環(huán)境造成了文化水平、社交能力、思維模式的脫節(jié)，高強(qiáng)度的訓(xùn)練還會留下不可逆的身體疾病。

大多數(shù)運(yùn)動員的職業(yè)生涯與退役再就業(yè)經(jīng)歷，與當(dāng)下秋招市場行情驚人地相似：offer都流向了不缺offer的人。

短道速滑冠軍楊揚(yáng)曾為退役運(yùn)動員們舉辦沙龍，分享充斥著挫折和迷茫的“第二次人生”。有位游泳運(yùn)動員坦言自己進(jìn)入職場后被看不起，“碰到做錯事，人家就說，你是運(yùn)動員，很正常[15]”。

但對許多出身貧寒的家庭而言，練體育又是為數(shù)不多的跨越階層的機(jī)會。

才力之死引發(fā)討論后，中青報一篇《窮人的孩子練舉重》社論直指問題核心：舉重運(yùn)動趣味甚少，但門檻較低，容易出成績，“要從更苦的貧窮生活中脫身出來，這分明又是一條路?！?/p>

巴黎奧運(yùn)期間，中國體操男隊隊長張博恒與金牌失之交臂，卻因一個失落的神情喜提“巴黎午夜破碎男神”、“美強(qiáng)慘代言人”稱號。

奧運(yùn)會標(biāo)準(zhǔn)的冠軍領(lǐng)獎臺垂直高度為50厘米，亞軍是35厘米，在一個又一個四年為單位的周期里，無數(shù)失落的神情和不甘的淚水一次又一次證明，微不足道的15厘米，代表著兩種截然不同的命運(yùn)。

尾聲

巴黎奧運(yùn)結(jié)束后，再次躋身頂流的全紅嬋在央視鏡頭下難掩焦慮：要是以后不練跳水了，粉絲還能喜歡自己嗎？

全紅嬋還是太樂觀了，觀眾甚至都不一定喜歡跳水。

跳臺和跳板是分不清的，動作編排和難度系數(shù)是一知半解的，唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)是“水花消失術(shù)”，觀眾來不及了解全紅嬋如何克服心魔207C，滿屏10分的壓倒性優(yōu)勢就已經(jīng)讓人瘋狂。

相似的情景也在隔壁乒乓球賽場上演。巴黎奧運(yùn)女單決賽時，陳夢和孫穎莎的觀眾緣差距引發(fā)了網(wǎng)友的一場學(xué)術(shù)大討論。知乎上的一個高贊答案寫道：

莎莎在個人賽和團(tuán)體賽中兩次干掉風(fēng)頭無兩、不可一世的伊藤，成為外戰(zhàn)英雄、抗日英雄，這讓決賽她被陳夢干掉在觀眾的心理上就好像岳飛被自己人殺掉一樣。誰會不恨那個劊子手？

李寧回顧職業(yè)生涯時曾說：“那個年代，中國人需要的是金牌，不是體育[16]?！?/p>

三十年后的今天，人們對競技體育的需求似乎從未改變——既不愛體育，也不愛競技。真正的頂級爽點(diǎn)只有一個：

參考資料

[1] Bronze-Kanadierin erkl?rt ihren ?Nebenjob“:Bei OnlyFans kassiert sie jetzt richtig ab，Bild

[2] 沒百萬家底別打網(wǎng)球 李娜出生在今天恐被埋沒，時代商報

[3] Olympic diver using OnlyFans 'to make ends meet'，BBC

[4] 張之臻是怎樣練成的？他的足球運(yùn)動員父親：花2000萬培養(yǎng)了一位亞運(yùn)冠軍，懶熊

[5] Many U.S. Olympic athletes are barely scraping by, spending thousands on food, training, and equipment—’it’s astronomical’，F(xiàn)ORTUNE

[6] Olympians are turning to OnlyFans to fund dreams as they face a ‘broken’ finance system，AP News

[7] FACTS ABOUT TEAM USA，TEAM USA

[8] 網(wǎng)球造星的殘酷一面：鄭欽文只是極少數(shù)，打進(jìn)世界前100名才勉強(qiáng)能養(yǎng)活自己，36氪

[9] 成為花樣滑冰奧運(yùn)冠軍，到底需要多少錢？出色WSJ中文版

[10] 體壇專訪孫楊：最近被莫須有加了太多罪名，浙江體育在線

[11] 高層:游泳中心就是孫楊經(jīng)紀(jì)人 正為他建保障團(tuán)隊，京華時報

[12] 孫楊，怎樣的一個商業(yè)品牌？娛樂硬糖

[13] 國乒“胖子官員”訓(xùn)話實(shí)錄：我們最不缺的就是冠軍，澎湃新聞

[14] 運(yùn)動員退役后何去何從？短視頻平臺成新就業(yè)“蓄水池”，半月談

[15] 短視頻時代，退役運(yùn)動員如何走進(jìn)真實(shí)世界，中國新聞周刊

[16] 楊瀾奧運(yùn)高端訪談，新星出版社

[17] 當(dāng)頂級賽碰上黃金周，北京這兩個賽事票房超1.4億元，新京報

[18] 乒超聯(lián)賽遭遇尷尬，看臺僅1名"老爹"還在吃燒餅，新華網(wǎng)

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