周期有起落，時代不重來。

遠川研究所·2024-11-12

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周期有起落，時代不重來。

編者按：本文來自微信公眾號遠川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：黎錚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2019年，國盛證券發(fā)布了一份長達85頁的報告：《拼多多（PDD）或火不過三年》。沒過多久，加碼一篇《拼多多：歷史級的泡沫，縮量方可求變》，認為拼多多股價還能再打4折，順便蓋棺定論：

拼多多當前是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫[1]。

五年后，歷史級的泡沫再創(chuàng)歷史，巔峰時期市值一度超過阿里，約等于五個京東。

拼多多出現(xiàn)以前，市場普遍認為電商的戰(zhàn)爭偃旗息鼓，行業(yè)的增長依賴消費升級。套用黃崢早年的評價，“它在大家都覺得電商的格局已定、歷史書已經(jīng)寫完的時候誕生[2]。”

然而，拼多多的橫空出世改寫了整個行業(yè)的游戲規(guī)則，消費升級的敘事隨之瓦解。低價大戰(zhàn)從越來越多的購物節(jié)變成了365天高強度的鏖戰(zhàn)，消費者與商家在平臺混戰(zhàn)中迎來史上最漫長的雙十一。

低價內(nèi)卷四濺的火光不局限于行業(yè)本身，消費者對無限逼近奧數(shù)競賽的比價游戲失去耐心，補貼、紅包和平替組成了某種時代共識的縮寫，現(xiàn)代商戰(zhàn)變得前所未有的質(zhì)樸——降價就行。

上世紀80年代，伊朗和伊拉克打了一場歷時8年的戰(zhàn)爭，消耗了無數(shù)炮彈、外匯和生命后，兩國的國境線沒有哪怕一公里的變化。軍界將兩伊戰(zhàn)爭評價為“用先進武器打低水平戰(zhàn)爭”的典范。

從2019年算起，低價大戰(zhàn)打到了第五年，依舊沒有?；鸬嫩E象。

傲慢與偏見

一個被電商行業(yè)所忽略的事實是，這場讓所有人叫苦不迭的電商大戰(zhàn)，其實始于五年前的一場集體誤判。

2018年拼多多赴美上市，張勇與劉強東在不同場合被問到同一個問題：如何應(yīng)對來自拼多多的競爭？

九塊九包郵的威力有目共睹，成立僅三年，拼多多的月活就已趕超京東，僅次于手淘。但論人均消費水平，拼多多僅為京東的1/5、淘系的1/8，甚至比不上唯品會[3]。

阿里、京東成立“打多辦”的消息在業(yè)內(nèi)瘋傳[4]，伴隨京東拼購（京喜前身）與淘寶特價版接連上線，兩大平臺的反擊策略逐漸成型：

（1）在主流的一、二線城市，用祖?zhèn)鞯膬?yōu)質(zhì)品牌供給逼退拼多多。

2019年中，拼多多上線神來一筆百億補貼，用便宜茅臺和iPhone向五環(huán)內(nèi)人群滲透，不僅鼓勵渠道商供貨開店，還學京東做起自采自銷，以至于財報多出一行“自營收入”。

這種不講武德的做法在當時備受質(zhì)疑，理由是低價補貼不可持續(xù)，還因損害價格體系而被品牌抵觸——排著隊發(fā)律師函的大牌法務(wù)部就是代表。

一場補貼大戰(zhàn)順勢打響，淘寶、京東（與尚未倒地的蘇寧）接連推出百億補貼，阿里甚至重啟了團購遺老聚劃算，做起品牌特賣。

（2）在新興的下沉市場以攻代守，學習拼多多做低價。

早年京東就曾用這種偷家打法，大打圖書價格戰(zhàn)，逼得當當無暇擴品類，最終含恨做書商。但這一次，京東幾番嘗試后走上了一條不歸路：社區(qū)團購。

2021年初，京喜拼拼上線，巔峰時期有上萬名員工[6]，劉強東重金懸賞之下，京喜拼拼一度殺進20個省份，年底京東的新增用戶中，70%都來自下沉市場。

可惜京喜拼拼很快偃旗息鼓，開始撤城、裁員、拆分合并一條龍，趕上社區(qū)團購賽道天降正義，從上線到下葬僅耗時一年半。

不同于京東的劍走偏鋒，阿里的做法是貼臉開大，推出同喊C2M口號、主打白牌廠貨的淘寶特價版（下稱淘特）。

2020年初，趕上外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的供給紅利，一度被邊緣化的淘特開始飛升，不到一年用戶破億，自成獨立事業(yè)部；兩年后的阿里財報中，淘特AAC（年度活躍消費者）超過3億。

前有淘系導流，后有1688供貨，淘特一度將日成交額做到拼多多的1/4[7]。但高增長的背后是高投入，據(jù)東方證券測算，2021年前三季度，淘特+淘菜菜（社區(qū)團購）兩個業(yè)務(wù)讓阿里多虧了300億[8]。

反倒是拼多多的日子越打越富裕。在京喜與淘特攻勢最猛的2021年，拼多多在用戶規(guī)模同比幾乎不變、客單價同比下降的情況下，從虧損70億（2020年）變成大賺77億[9]。

次年一季度，拼多多的AAC達到8.8億。這是它最后一次公布用戶規(guī)模。

第一輪低價大戰(zhàn)以阿里和京東的失敗告終，但其在下沉市場的失利其實有跡可循：

一方面，對壘拼多多的任務(wù)被交給淘特、京喜等新業(yè)務(wù)，主站并未下場，滿腦子都是“優(yōu)勢在我”；

另一方面，兩大平臺還給自己上強度，要在下沉市場搞消費升級。

淘特、京喜的定位被加上了“低價不低質(zhì)”、“好貨低價”等限定前/后綴，特別是像素級致敬拼多多的淘特，2021年上半年還在搞全網(wǎng)比價和買貴必賠，轉(zhuǎn)眼就開始提升品牌正品的權(quán)重，官方補貼與站內(nèi)流量都隨之傾斜[8]。

即使是在錙銖必較的下沉市場，阿里和京東依舊堅信優(yōu)質(zhì)的、品牌的供給終將獲得用戶歡心，低價并非唯一的答案。套用張勇早年說過的一句話：

“便宜當然每個人都喜歡，甚至是最大的用戶價值；但同時，每個人都想要好東西[11]?！?/p>

但轉(zhuǎn)眼間，這套信仰就被拼多多給證偽了。

把低價做成一個系統(tǒng)

拼多多的崛起，被歸結(jié)為一場新供給與新需求疊加下的差異化競爭：在供給側(cè)，是在消費升級口號中被邊緣化的白牌商家；在需求側(cè)，是電商久攻不下的下沉市場。

在拼多多之前，巨頭并非不想做五環(huán)外的生意，阿里、京東、蘇寧排著隊在村口刷墻，都換不來村民的歡心。原因無非門檻太高，光是“搜索”這一個動作，就能攔下半數(shù)網(wǎng)民。

拼多多改變了兩件事情：其一，用簡單粗暴的推薦算法最大限度地降低使用門檻，其二，重新理解下沉市場的用戶需求。

市場大談消費升級的那幾年，黃錚對媒體講述了另一個版本的故事[12]：

拼多多的第一款商品是一元錢一袋的樂事薯片，一天賣了一萬份。只要一半薯片還能吃，他就會覺得值。但反過來講，雖然只有一元，如果薯片寄過去全碎了，消費者就會覺得沒占到便宜，甚至會罵你。

低情商會說低質(zhì)低價，高情商卻會稱之為性價比，用黃錚的話來說，拼多多滿足的是“用戶心里占便宜的感覺”[12]。只要價格足夠低，損耗和瑕疵不值一提。

產(chǎn)能過剩、競爭激烈的白牌標品成了孵化低價的溫床，早年的淘特、京喜，今天的淘寶與京東主站，都在不同程度地學習拼多多，引入產(chǎn)業(yè)帶供給。但要如何讓商家源源不斷地制造“最低價”，是一項系統(tǒng)性的工程藝術(shù)。

拼多多的低價系統(tǒng)有兩個關(guān)鍵設(shè)計：

（1）歸集需求，以量換價：將海量流量集中到有限商品，形成規(guī)模后反向撬動供應(yīng)鏈，最終降低成本和價格，即通過需求聚合拉動供給側(cè)。

這種薄利多銷的做法，往前成就了Costco、奧樂齊等一眾零售巨頭，往后被直播電商反復模仿學習。早年筆耕不輟的時期，黃錚曾將其形容為：用需求流通側(cè)的半“計劃經(jīng)濟”來推動實現(xiàn)供給側(cè)的半“市場經(jīng)濟”。

（2）流量傾斜，價低者勝：拼多多會最大程度地給予低價流量傾斜，價格越便宜、銷量越大，平臺給到的流量就越大。由于商戶、店鋪、品牌的概念幾乎不存在，理論上，這種競爭貫穿每一個拼多多商家的一生。

早年拼多多甚至犧牲了一定的貨幣化率，不收傭金，不設(shè)廣告。其高管一度揚言，拼多多的流量是不要錢的[13]。

后來站內(nèi)付費流量提升至大盤的20%，全站推廣上線攫取廣告費用，降價換流量也依然是商家的日常。

過剩且分散的供應(yīng)鏈讓游戲可以無休止地進行下去，有人賺1毛，就有人能只賺5分；但這樣一來，平臺商品就會良莠不齊，飽受苛責的以罰代管、曾經(jīng)引發(fā)炸店風波的僅退款政策，都是拼多多提高容錯率的手段。

阿里與京東所面對的，就是這樣一個嚴絲合縫的低價系統(tǒng)，每一個零部件都為砍一刀而生，并且這個系統(tǒng)還能隨時加大馬力——今年618大促，拼多多臨時調(diào)整流量規(guī)則，只要降價就能提升全站流量權(quán)重，最高可提升九倍之多[14]。

短短一年前，拼多多高管還氣定神閑地表示“每天都是618”，光速變臉的背后，中國電商市場已然變換了風向：

一邊是競爭愈發(fā)激烈，三大平臺的用戶已經(jīng)高度重合，增長都得從別人嘴里硬摳出來；另一邊是消費連續(xù)衰退，從商家到用戶都在節(jié)衣縮食、做好過苦日子的打算。

拼多多再次成為那塊過河的石頭，一場席卷行業(yè)的低價大戰(zhàn)正式打響，只要和賣貨沾點邊，高低都得喊兩句口號——做內(nèi)容電商的抖音快手要低價，歲月靜好的唯品會要低價，就連隔壁美團都在內(nèi)部信里大談低價。

只是放下消費升級執(zhí)念后，巨頭們轉(zhuǎn)眼就栽進了另一道溝里。

抄作業(yè)也是門技術(shù)活

電視劇《小巷人家》里有這樣一個情節(jié)：調(diào)皮搗蛋的林棟哲抄鄰居莊筱婷的作業(yè)，連作文都一字不改，老師收到兩份一模一樣的《我的爸爸》，林棟哲喜提一頓爸媽混合雙打。

過去兩年，電商平臺的困境有幾分神似：巨頭爭相刮骨療毒，低價成為版本答案，但誰也抄不來拼多多的現(xiàn)成作業(yè)。

2023年初，“價格力”率先被淘天寫進五大戰(zhàn)略；年中，退休已久的馬云現(xiàn)身阿里內(nèi)部會議，年末拼多多反超阿里之際，他在內(nèi)網(wǎng)回復員工：阿里會變，阿里會改。

一系列字少事大的人事變動隨后展開，12月末，吳泳銘接替戴珊掌舵淘天集團不到48小時，原核心管理層就被換了個遍。

一度淡出公眾視野的劉強東也重出江湖。2022年底，劉強東出席了京東的一場內(nèi)部大會，強調(diào)“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”，起手就給高管薪酬砍一刀[16]。

兩大巨頭都在不同程度地向拼多多看齊。它們開始向中小商家傾斜，加速收編產(chǎn)業(yè)帶供給；另一個標志性事件是“僅退款”服務(wù)的普及，2023年年底，兩大平臺幾乎同時宣布修改售后規(guī)則。

在拼多多，僅退款是一種低成本的售后方式。對于賣著9毛9垃圾袋、3塊9棉拖鞋的商家而言，退換貨產(chǎn)生的客服、履約費用可能比商品自身的價值還高。但放在客單價更高的淘系與京東，這種性價比蕩然無存。

不到一年，阿里就踩下剎車、率先松綁“僅退款”，自7月調(diào)整以來，商家申訴率下降了30%；京東的僅退款則是從一開始就加入了平臺判定環(huán)節(jié)。

同樣水土不服的還有低價換流量的分發(fā)邏輯。

劉強東回歸后，對內(nèi)反復強調(diào)兩個原則：流量分發(fā)的底線要求是，價格權(quán)重占比不低于 50%；無論自營還是POP（第三方商家），誰能做到低價，就給誰流量傾斜[17]。

淘寶在2023年推行的“五星價格力”同樣簡單粗暴：價格越低，等級越高，曝光扶持力度越大。

若論激進，還是抖音更盛。今年年初，抖音電商將價格力擺上第一優(yōu)先級，將所有商品分為三類：全網(wǎng)低價，同款低價，以及同款高價；5月，更是搶在拼多多的前面內(nèi)測自動改價功能[18]。

淘寶“五星價格力”

這一輪低價大戰(zhàn)直接造成了行業(yè)單件包裹GMV與各平臺AOV（平均訂單金額）的下降[19]；市場增量卻沒有如期到來，今年618大促，綜合電商平臺銷售總額為5717億元，同比下降6.9%[20]。

二季度財報出爐，京東零售和淘天集團的收入同比增速分別是1.5%和-1%。

照抄作業(yè)的弊端逐漸顯現(xiàn)：自營占大頭的京東，每降一分價都是割自己的肉、放自己的血；淘天要平衡品牌生態(tài)，比起投流預算有限的白牌商家，同時貢獻廣告和傭金收入的天貓品牌才是營收主力；至于抖音，光是直播電商獨有的達人抽傭就讓它在角逐最低價時矮人一頭。

618結(jié)束后，淘天與抖音不約而同地調(diào)整戰(zhàn)略方向[21][22]，弱化絕對低價；雙11前的媒體溝通會上，淘天重提“品質(zhì)好價”，淘天的價格力被寫作“價格帶的競爭力”，文科生的高光時刻再次到來。

一位淘天高管對媒體侃侃而談：如果生活只比誰便宜，那生活也太無趣。

周期有起落，時代不重來

今年2月，前任京東CEO徐雷曾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《我們?yōu)槭裁刺硬怀鼋?jīng)濟周期》的文章，由此引發(fā)了一場業(yè)內(nèi)討論：

我們正在經(jīng)歷的內(nèi)卷與停滯，究竟是周期問題，還是時代問題？

徐雷的回答是后者——繁花似錦的消費升級宣告落幕，節(jié)衣縮食的下行時間才剛開頭，一如三十年前的友鄰日本。

阿里與京東誕生在一個滿是品牌、服務(wù)、質(zhì)量的時代。京東早早憑借3C數(shù)碼和自營模式占領(lǐng)了客單價和購買力的高地，阿里的上一個十年傾注在天貓商城，旗艦店就是品牌的中國特色官方網(wǎng)站。

2011年淘寶商城（天貓前身）上線時阿里的GMV是6300億，到了2019年，這個數(shù)字變成6萬億，擴大了整整10倍。

即使拼多多在下沉市場異軍突起，低價為王的戰(zhàn)斗力初見端倪，阿里與京東依舊是消費升級的忠實信徒。張勇的一篇采訪在日后被反復引用：

阿里不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋還包郵這條路上……你要相信整個消費在往上走[12]。

然而歷史的進程總在不經(jīng)意間調(diào)轉(zhuǎn)方向。2023年，寒意在全球此起彼伏，9毛錢的垃圾袋、3塊9的棉拖鞋從一路暢銷到海外，Temu舍身為歐美降通脹，人人都沉醉在“Shop like a billionaire”的幻覺里，將MAGA的偉大夢想寄托在艱難返聘的八旬老漢身上。

拼多多的低價系統(tǒng)與時代的阿爾法意外耦合，“消費降級概念股”的名號由此打響。這一年，拼多多全年營收和凈利潤分別同比增長90%，美股市值首次超過阿里。

而在2020年至2024年間，阿里與京東的合計市占率下滑超過20%。昔日的電商雙雄不得不接受一個殘酷的事實：它們所熟悉的版本環(huán)境早已揮手自茲去。