編者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID：new-weekly），作者：段還真，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
“雙十一”將至，細心的朋友或許會發(fā)現(xiàn)，往年那些從早到晚泡在APP里，往購物車里湊滿減的現(xiàn)象，今年幾乎看不到。
無論是線上還是線下，近年來大家對于消費似乎普遍都更加理性了。然而也就是在這樣的大環(huán)境下，反而觸發(fā)了另一種消費趨勢的上漲，即以“小鎮(zhèn)青年”為消費主力的縣域經濟的上升。2024年，聚光燈將賺大錢和保持增長的機會，打在了中國的小鎮(zhèn)里。
圖/圖蟲創(chuàng)意
如今，各大平臺的消費趨勢報告都顯示，縣域、三四線城市正在不斷呈現(xiàn)“消費升級”和“網購高頻”的跡象。自2015年拼多多誕生之初，就已經成為平臺“忠粉”的小鎮(zhèn)青年，正成為越來越多品牌急于抓住的賽道紅利。
小鎮(zhèn)新青年，消費“新勢力”
公共語境下的小鎮(zhèn)青年是生于三、四線城市及以下小城鎮(zhèn)，年齡在18～35歲之間的青年群體。
作為帶有鮮明時代特色的文化符號，小鎮(zhèn)青年的邊界在不斷擴大。無論是回流的小鎮(zhèn)青年，還是在本土生活的小鎮(zhèn)青年，他們因科技和城市發(fā)展的無縫銜接接收來自各方的信息，在交流和融合下，直接形成了小鎮(zhèn)新青年的面貌，對美好生活提出更高要求。
在海邊小城北海工作、生活的喬艾斯就是從上?；亓鞯摹ＫΨQ自己是重度的“網購患者”，但網購往往不是為了買更便宜的東西，而是豐富日常的購物選擇。她從2019年拼多多有百億補貼開始一直買到今天。喬艾斯告訴記者，除了一些需要到商場實體店親自試穿的品牌服飾，平時生活中用到的護膚品、化妝品、居家用品等等，她都會在拼多多上購買。
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喬艾斯之所以對拼多多“情有獨鐘”，很大一部分原因是平臺不僅有“經濟實惠”的小物件，更有不少“品牌好物”。拼多多彌合了一、二線城市和三、四線城市之間的消費階梯劃分，并且同時抓住了不同消費群體形形色色的消費需求，讓城與城融為了一體。
今年“雙十一”，喬艾斯也打算一如既往地在拼多多購物。據(jù)她分析，拼多多的購物體驗相當舒適，只因真正做到了尊重每一位用戶。比如拼多多并不會設計規(guī)則，暗示消費者“買得越多越便宜”，從而造成“過度消費”，而是通過拼團、讓貨找人，減少了購物的流程，并且提供類似“試用裝”的分量，避免了鋪張浪費。此外，部分平臺設置了堪比解二元一次方程組難度的優(yōu)惠券規(guī)則，但在拼多多，“直接砍價”就完事兒了。
2024年，在拼多多“百億補貼”頻道，消費者能找到越來越多的品牌好物，讓消費者建立了十足的信任感。最近喬艾斯還發(fā)現(xiàn)，全球時尚品牌H&M在拼多多上開了旗艦店，雙十一的超額補貼非常香。她笑稱，自己這個月囤的貨估計到明年都還穿不完，“希望未來能買到更多國內外的品牌商品！”
縣城消費，不“降”反“升”
像喬艾斯這樣的小鎮(zhèn)新青年并非孤例。
在湖南小縣城耒陽長大的90后阿亮，大學畢業(yè)后在北京工作了兩年，2016年回老家做起了短視頻。在他看來，自己就是典型的小鎮(zhèn)青年，親眼見證了縣城的經濟和消費變化。
過去，阿亮很愛網購，拼多多是他經常使用的購物軟件，因為總能從上面買到自己心儀的商品。比如他喜歡的騎行裝備、戶外探險工具、書法用品等等?！艾F(xiàn)在打開購物記錄，發(fā)現(xiàn)拼多多就像是一本回憶錄，里面都是自己曾經熱愛過的事物?！卑⒘琳f。
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后來，阿亮發(fā)現(xiàn)自己身邊的大部分朋友都在使用拼多多，尤其是和他一樣在大城市生活過，現(xiàn)在又回到縣城的年輕人。他們當中有公務員，有教師，也有自己開店做生意的。
“有的時候往平時一片沉寂的中學微信群里扔一個拼單鏈接，也能‘炸出’一些人來閑聊幾句?！边€有一回，阿亮看到群消息中有人發(fā)的寶寶紙尿褲，才知道那位同學最近剛有了小孩,“拼多多成了聯(lián)絡同學關系的社交貨幣?！?/p>
2021年，邯鄲某中學的青年教師吳建民，接到一份幫學校辦公室大量采購辦公用品的差事。據(jù)他回憶，當時的他從線上線下，不同的購物平臺挑選了樣品，結果經過比較發(fā)現(xiàn)，相同的東西和質量，拼多多的價格更實惠。那一次的購物體驗，完全顛覆了吳建民對拼多多的很多刻板印象。
吳建民一家人的工作、生活都非常穩(wěn)定，家里的條件在親戚當中算得上優(yōu)渥。自從他成了拼多多的粉絲之后，從9塊9的手機殼，到上萬元的蘋果手機，拼多多都是他優(yōu)先考慮的購物渠道。
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去年“雙十一”，正好打算更換手機的吳建民，收到了朋友發(fā)給他的iPhone拼團邀請。一鍵下單，他就從拼多多上買了最新款的蘋果手機。
在吳建民看來，拼多多讓他能以更優(yōu)惠的價格買到更高品質的品牌商品，消費的金額“降”了，但是生活品質卻在“升級”。
10月8日，拼多多百億補貼率先啟動今年的“雙十一”大促，并且將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，覆蓋了手機、數(shù)碼、家電、美妝、護膚、服飾、家居、寵物、百貨等各類商品，并重點扶持具有產品和技術創(chuàng)新能力的新質品牌?。
拼多多通過這一系列措施，不僅提升了消費者的購物體驗，也拉動了平臺的交易成交量。今年國慶假期期間，拼多多手機數(shù)碼產品銷量環(huán)比增長超過50%，戶外用品的增幅更是高達130%?。
在品牌轉型中，讀懂的消費真相
從小鎮(zhèn)青年的生活剪影，我們更能夠看到縣域經濟的發(fā)展勢頭；通過縣城用戶在拼多多的消費圖譜，也可以很好地詮釋三、四線城市正在逐漸形成的“品質生活”。有網友更是評價道，“在這個領域遙遙領先的拼多多乘上了東風。”
毫無疑問，對于任何平臺來說，品牌的入駐都將大大提升平臺的品質，然而讓品牌能夠找到對品質生活越來越有要求的“新用戶”，則是最為關鍵的一步。
近些年來，無論是知名的品牌咖啡店、奶茶店，還是品牌服裝店和品牌超市，都在陸續(xù)進駐三、四線城市那些最繁華的街頭。這種搶占小鎮(zhèn)、小城的商業(yè)趨勢，也讓越來越多扎根在一、二線城市的品牌，開始認真思考未來的轉型之路。一場“反向虹吸”，正在從三、四線城市，向一、二線城市席卷而來。
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有一組數(shù)據(jù)能作為很好的佐證：今年上半年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示一線城市除了深圳上漲1%、廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深更是分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。與之相對的是，大量三、四線城市卻迎來了消費爆發(fā)期。
以品牌咖啡的消費為例，根據(jù)《2023咖啡與茶消費洞察》報告，2023年全年咖啡消費中，縣域市場的人均消費金額增速，比一、二線城市高26%，成為各級市場中人均增速最快的市場。當一、二線城市商業(yè)日漸飽和，競爭逐漸白熱化時，三、四線城市給品牌帶來了更多的資源。
此外，今年國內的旅游業(yè)，也呈現(xiàn)出大城市向中小型城市擴散的特征，有力帶動了三、四線城市的餐飲、住宿、購物、娛樂等消費。小鎮(zhèn)青年們工作壓力小，空閑時間較多，可支配收入更多，有錢、有閑去追逐個性化、多樣化，以及更高品質的消費。
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如此看來，這個市場足夠廣大。
而這個品牌急于進入的廣大市場，其實是拼多多的“基本盤”：這里有精致有錢的小城貴婦，有青睞性價比卻又不放棄高品質的小城青年……雖然需求各異、千城千面，但消費力卻旺盛。
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