編者按：本文來自微信公眾號(hào)硅星人Pro（ID：Si-Planet），作者：李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

星巴克的星光又暗淡了一些。

10月底，星巴克公布最新業(yè)績。在截至9月29日的2024財(cái)年第四季度，其全球可比門店銷售額同比下降7%，中國可比銷售額更是大幅下降14%。尤其在中國市場，盡管咖啡更廣泛地融入人們的生活，但星巴克的平均客單價(jià)下降了8%，同店交易量下降6%。

這種與大趨勢背離的狀況，映照咖啡行業(yè)來到新的節(jié)點(diǎn)。長期以來，星巴克都是咖啡行業(yè)最顯眼的一塊招牌，是有志于開拓咖啡市場的創(chuàng)業(yè)者共同追逐的目標(biāo)，而在如今星巴克的困頓背后，正是一批挑戰(zhàn)者從在山底仰望星巴克，跨越到接近甚至超越星巴克的階段。

你可能想到了瑞幸，不過眼下的情形之所以有趣，恰在于它不是某個(gè)品牌戰(zhàn)勝某個(gè)品牌的故事，而是一場更復(fù)雜的游戲。

超越星巴克

“超越星巴克”不再是遙不可及。

5月21日，國際茶日，現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇在上海開幕。93年出生的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰喊話星巴克，稱霸王茶姬定下一個(gè)小目標(biāo)：2024年的中國銷售額超過星巴克中國。星巴克中國區(qū)2023年的營收大約是227億人民幣，張俊杰則預(yù)測，霸王茶姬今年的成交額會(huì)超過200億。

這番話的底氣是，霸王茶姬的門店在2023年增長超過200%，總GMV達(dá)到108億。2024年第一季度，霸王茶姬GMV達(dá)到58億，超過去年半年的業(yè)績。

考慮到星巴克當(dāng)下處境的困頓，再對(duì)比霸王茶姬擴(kuò)張的迅猛，張俊杰的小目標(biāo)未必不能實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)友曬單霸王茶姬。圖源：小紅書

霸王茶姬是近兩年最引人關(guān)注的茶飲新勢力，也可能是最獨(dú)特的一家。它憑原葉鮮奶茶起家，產(chǎn)品特點(diǎn)之一是咖啡因含量高，提神效果好。很多網(wǎng)友都深有體會(huì)，“喝了霸王茶姬睡不著”。所以它的對(duì)手除了奶茶品牌，還有咖啡品牌。

深圳市消委會(huì)曾對(duì)市面上24款現(xiàn)制咖啡飲品進(jìn)行評(píng)測，其中星巴克冰拿鐵的咖啡因含量是279mg/kg。換算下來，中杯冰拿鐵的咖啡因含量大致是100毫克。

對(duì)比來看，霸王茶姬賣了6億杯的伯牙絕弦，中杯的咖啡因含量約104毫克，與星巴克相當(dāng)。而今年力推的新品之一萬里木蘭，中杯咖啡因含量約149毫克，大大超過了星巴克。

在中國現(xiàn)制飲品行業(yè)，咖啡奶茶化，奶茶咖啡化，兩類產(chǎn)品相互影響。霸王茶姬成了最靠近星巴克的奶茶品牌。這種接近性不止于為消費(fèi)者提供更加提神醒腦的飲料，還包括更豐富的產(chǎn)品設(shè)置。今年9月，霸王茶姬部分門店推出茶加貝果的食飲套餐，便讓人想到了星巴克。因?yàn)樵偻巴苾蓚€(gè)月，星巴克剛好上新了一系列貝果產(chǎn)品。

此外，霸王茶姬在logo形象、門店選址、門店設(shè)計(jì)等方面，都跟星巴克有類似之處。細(xì)心的消費(fèi)者早就發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬的門店常常挨著星巴克出現(xiàn)，而這正是霸王茶姬要人們記住的：我們可以和星巴克對(duì)標(biāo)。

圖源：小紅書截圖

不過，“超越星巴克”對(duì)霸王茶姬來說畢竟還是一種愿望，更能說明本土現(xiàn)制飲品崛起的，還是要說回瑞幸。

2023年，瑞幸的營收大幅增長87%，達(dá)到249億元，超過星巴克中國區(qū)的表現(xiàn)。從最近業(yè)績來看，瑞幸在今年第三季度的總凈收入達(dá)到102億元，增長41%。同期星巴克中國實(shí)現(xiàn)營收7.84億美元，約合人民幣56億元。也就是說，瑞幸的收入已逼近星巴克中國的兩倍。

不僅如此，瑞幸門店總數(shù)在第三季度末達(dá)到21343家，其中單是自營門店便有13936家，也大幅領(lǐng)先星巴克。如果說過去星巴克是咖啡的代名詞，那么眼下，至少在相當(dāng)比例的消費(fèi)群體中，咖啡的代名詞變成了瑞幸。

此外，若論門店規(guī)模，庫迪的加速擴(kuò)張，給市場帶來新的沖擊。這家更年輕的咖啡品牌在首店開業(yè)兩年后，便有了萬店規(guī)?！，F(xiàn)在，它計(jì)劃明年再開4萬新店。

如果庫迪的計(jì)劃順利推進(jìn)，那么星巴克的日子恐怕會(huì)更不好過。即使兩者的主流消費(fèi)群體不重合，但同行業(yè)的競爭壓力會(huì)發(fā)散傳導(dǎo)，潛在消費(fèi)需求難免此消彼長。

分解星巴克

事實(shí)上，星巴克正在遭遇一場全面沖擊。

“世界咖啡門戶”在2023年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，躍居全球第一。一年時(shí)間里，中國品牌咖啡店數(shù)量增長58%，達(dá)到49691家，而同期美國品牌咖啡店僅增長了4%，總數(shù)是40062家。

早先討論中國的咖啡機(jī)遇，有評(píng)論認(rèn)為中國并沒有旺盛的咖啡需求，本土連鎖咖啡品牌難以壯大。但現(xiàn)在咖啡走進(jìn)了越來越多人的日常生活。上述報(bào)告調(diào)查了4000 名中國咖啡店消費(fèi)者，有89%的受訪人每周至少去一次咖啡店或點(diǎn)一次餐，且其中五分之一的人每天都是如此。

在這番變化背后，中國咖啡飲品的供給實(shí)現(xiàn)了徹底變革。首先是價(jià)格，其次是口味，之后還有各種消費(fèi)體驗(yàn)上的改良。

價(jià)格是最關(guān)鍵的一項(xiàng)。據(jù)相關(guān)分析，2018年，紐約居民的日均可支配收入大概可以買32杯星巴克，上海居民的日均收入只能買不到7杯。如果看全國情況，那么當(dāng)時(shí)中國城鎮(zhèn)居民的日均可支配收入就只能買3杯了。

（早先上海、紐約居民對(duì)于星巴克咖啡的購買力對(duì)比。圖源：國盛證券）

這當(dāng)然跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，但也說明星巴克的價(jià)格過高。而從瑞幸到庫迪再到蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，一杯現(xiàn)制咖啡的價(jià)格從30多元一路降到10元以內(nèi)，讓現(xiàn)制咖啡不再是需要仔細(xì)考量的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

再就是口味。盡管這是一個(gè)很主觀的評(píng)判維度，但可以明確，國人不像歐美一樣愛喝苦咖啡。如果說星巴克咖啡的口味相對(duì)傳統(tǒng)，那么國服品牌早就把咖啡生意帶入了進(jìn)行各種混搭迭代的全新版本。

且不說生椰拿鐵、橙C美式這樣的超級(jí)爆品，點(diǎn)開瑞幸、庫迪的小程序，你會(huì)看到“青蘋果絲絨拿鐵”“云頂慕斯歐培拉拿鐵”等各種新奇有趣、卻不怎么“咖啡”的名字。

在資深咖啡愛好者眼中，這些產(chǎn)品是要被批判一番的異類。然而正如雪湖資本對(duì)瑞幸的總結(jié)，“推出飲料化咖啡產(chǎn)品來滲透更加廣泛的現(xiàn)制茶飲客群，而非針對(duì)有限的咖啡愛好者”，是這家咖啡品牌成功的秘訣。雪湖曾被視為之前做空瑞幸的推手，后來卻把瑞幸的浴火重生視作中國商業(yè)史的奇跡。

星巴克的“第三空間”同樣遭遇了本土咖啡的挑戰(zhàn)。

2023年，M Stand完成了由小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資。這家咖啡2017年創(chuàng)立，是業(yè)內(nèi)最早瞄準(zhǔn)高端精品咖啡賽道的品牌之一。其定位是“年輕一代的星巴克”，瞄準(zhǔn)25歲到45歲的都市青年，提供“一店一設(shè)計(jì)”的消費(fèi)體驗(yàn)。換言之，它比星巴克更重視門店空間。

星巴克的“第三空間”理念，是指除了家庭和工作場所之外，為人們提供的一個(gè)放松、社交和享受個(gè)人時(shí)間的場所，明顯突出了標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的特點(diǎn)。而M stand的第三空間走工業(yè)風(fēng)、極簡風(fēng)，力圖與周圍環(huán)境相適應(yīng)。由此得到的結(jié)果是，M stand很多門店會(huì)更好看。

不要小瞧“好看”，這是推動(dòng)各種新消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。它意味著美感和情緒價(jià)值，也意味著流量和粉絲。對(duì)年輕消費(fèi)者來說，去線下門店的一個(gè)重要理由就是出片，而M stand的很多門店都是出片打卡的熱門選項(xiàng)。

此外，Manner也是消解星巴克優(yōu)勢的一股重要?jiǎng)萘?。Manner瞄準(zhǔn)商場與CBD上班族，以及不那么喜歡奶茶化咖啡的消費(fèi)群體。雖然這些人往往也是星巴克的?？?，但對(duì)比星巴克，Manner提供了品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡飲品，同時(shí)更具性價(jià)比。

總體而言，行業(yè)巨頭要穩(wěn)住自己的地位，必然要保持某種大幅領(lǐng)先同行的競爭優(yōu)勢。對(duì)星巴克來說，它的種種優(yōu)勢都在弱化。

成為星巴克

現(xiàn)在的星巴克依然強(qiáng)大，但新的“星巴克”正升騰而起。

如果留心相關(guān)的行業(yè)消息，一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象是，談?wù)摗跋乱粋€(gè)星巴克”的變少了，大家更關(guān)注誰是“下一個(gè)瑞幸”或“下一個(gè)霸王茶姬”。這佐證了咖啡茶飲的新王換舊王—就江湖地位和消費(fèi)者心智而言，頭部的本土品牌儼然成了，或正在成為那個(gè)曾經(jīng)輝煌的星巴克。

眼下，這個(gè)故事正從兩個(gè)維度展開。

其一，在高線城市相對(duì)飽和后，大家集體攻占下沉市場。對(duì)小鎮(zhèn)青年來說，他們的第一杯現(xiàn)制咖啡大概率不是來自星巴克，而是來自瑞幸、庫迪或蜜雪冰城。其二，本土品牌也在集體出海，奪取更廣闊的天地。就像星巴克曾經(jīng)所做的那樣。

作為全球門店最多、出杯量最大的現(xiàn)制飲品品牌，星巴克的崛起離不開對(duì)海外機(jī)遇的拓展。它誕生在1971年，25年后走出北美，從日本開啟全球擴(kuò)張之路。1998年，進(jìn)入歐洲及東南亞等地。再之后，來到中國。尤其是中國，成為支撐星巴克業(yè)績的第二大市場。可以說，沒有中國就沒有今時(shí)今日的星巴克。

相比之下，中國頭部的咖啡茶飲新勢力更早開啟了出海之旅。瑞幸出海起步于新加坡。今年第三季度，瑞幸在新加坡新增8家門店，門店總數(shù)達(dá)45家。庫迪動(dòng)作更為迅速。10月22日，庫迪宣布全球門店數(shù)量破萬，其中第10000家位于卡塔爾多哈珍珠島。

圖源：小紅書截圖

把奶茶品牌也算上的話，那么霸王茶姬在馬來西亞門店總數(shù)已經(jīng)超過130家，蜜雪冰城的海外門店在2023年就接近4000家。喜茶等頭部茶飲品牌，也都在異國他鄉(xiāng)扎根。甚至一些在國內(nèi)沒能卷贏同行的品牌，比如貢茶，在海外都有不錯(cuò)的發(fā)展。

向深挖掘，咖啡茶飲的底層游戲玩法在發(fā)生變化。

愉悅資本投資了瑞幸咖啡，它的創(chuàng)始人劉二海曾指出，瑞幸咖啡的發(fā)展基于新基礎(chǔ)設(shè)施。“原來的設(shè)施是鄉(xiāng)間小路，今天已經(jīng)鋪好了高速公路。企業(yè)行駛在快車道上，速度當(dāng)然快?！?/p>

所謂新基礎(chǔ)設(shè)施，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、更快捷的物流等各種構(gòu)建我們今日生活的技術(shù)與服務(wù)，它們從根本上加速了社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)并推動(dòng)了諸多產(chǎn)業(yè)的迭代。受益者當(dāng)然不只是瑞幸，很多消費(fèi)新勢力崛起的根源都與此有關(guān)。所以動(dòng)搖星巴克地位不單是某個(gè)品牌，更是一種更大的趨勢。

于是回顧咖啡茶飲近年來發(fā)生的變化，我們可以總結(jié)類似中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的故事：先是模仿學(xué)習(xí)，再是引領(lǐng)潮流。致力于做“中國版XX”的創(chuàng)業(yè)者，最終卷出了領(lǐng)先國外的產(chǎn)品。

在異國異地，當(dāng)越來越多人首選的購物平臺(tái)不再是亞馬遜而是temu，首選的社交軟件不是Facebook而是TikTok，那么在喝咖啡這件事上，自然也可以有新的選擇。

人們的第一杯“星巴克”，未必還是星巴克。

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