編者按：本文來自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在二戰(zhàn)結(jié)束前，咖啡在日本的普及度較低。盡管17世紀(jì)荷蘭人將咖啡豆引入日本，但由于其苦澀口味，咖啡未能被廣泛接受，甚至被視為藥用物品，僅限少數(shù)人使用。到明治中期，受“脫亞入歐”潮流影響，咖啡逐漸被視為時(shí)尚飲品，但消費(fèi)主要集中于知識(shí)分子圈層。1930年代雀巢等品牌開始在日本設(shè)立分公司，但因二戰(zhàn)爆發(fā)，咖啡在日本被視為“敵國(guó)商品”而遭受限制。

戰(zhàn)后，雀巢咖啡重返日本，當(dāng)時(shí)雀巢面對(duì)一個(gè)對(duì)咖啡文化幾乎毫無興趣的日本市場(chǎng)，茶道在這里根深蒂固。然而，雀巢沒有因這種挑戰(zhàn)而退卻，而是以極大的耐心和創(chuàng)新逐步改變了日本人的口味偏好。這不僅是一個(gè)品牌進(jìn)入異國(guó)市場(chǎng)的故事，更是如何通過精準(zhǔn)的文化理解和長(zhǎng)期戰(zhàn)略贏得消費(fèi)者心靈的經(jīng)典范例。

如今，日本已是咖啡的消費(fèi)大國(guó)，人均年消費(fèi)量為7.7公斤，相當(dāng)于每人每天喝1.5杯咖啡。在日本市場(chǎng)，2%的人口，消費(fèi)了世界4%-5%的咖啡。

01挑戰(zhàn)重重的起步：初次試水卻遭遇滑鐵盧

20世紀(jì)70年代，雀巢咖啡抱著極高的期望重新進(jìn)入日本市場(chǎng)，試圖將其全球聞名的Nescafé咖啡推向日本消費(fèi)者。然而，雀巢很快發(fā)現(xiàn)，日本的市場(chǎng)并不像預(yù)想中那么開放。盡管日本在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)西方文化有所接納，但咖啡——這個(gè)與日本傳統(tǒng)茶文化格格不入的飲品，幾乎沒有獲得任何青睞。公司耗費(fèi)了巨額廣告費(fèi)用，但產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻幾乎是“零反響”。

當(dāng)時(shí)，茶不僅僅是一種日常飲品，更是一種深植于日本文化中的符號(hào)。從傳統(tǒng)的茶道到日常的綠茶飲品，日本消費(fèi)者對(duì)茶的依賴已經(jīng)延續(xù)了數(shù)百年。雀巢試圖通過簡(jiǎn)單的廣告和推廣，將咖啡強(qiáng)行植入這個(gè)茶文化占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)，結(jié)果是令人失望的。

02引入咖啡糖果：從童年開始培養(yǎng)咖啡文化

20世紀(jì)70年代，雀巢遇到的最大難題是如何讓日本消費(fèi)者接受咖啡的味道。為此，雀巢邀請(qǐng)了法國(guó)心理分析學(xué)家克洛泰爾·拉帕耶（Clotaire Rapaille）來深入研究日本消費(fèi)者的內(nèi)心世界。拉帕耶發(fā)現(xiàn)，咖啡并未在日本人的成長(zhǎng)過程中留下任何情感印記。這意味著，日本人對(duì)咖啡的陌生不僅僅是口味問題，而是文化缺失。花費(fèi)數(shù)百萬美元向大眾推廣咖啡是徒勞的，因?yàn)樗麄儗?duì)咖啡的味道沒有任何情感上的聯(lián)系。

為解決這個(gè)問題，拉帕耶提出了一個(gè)大膽的建議：通過培養(yǎng)兒童對(duì)咖啡的喜愛。雀巢于是推出了一系列咖啡味糖果，以甜味為橋梁，讓年輕的日本消費(fèi)者在潛移默化中接受咖啡的味道。這一策略不僅贏得了孩子們的喜愛，還激發(fā)了成年人的好奇心。

隨著時(shí)間的推移，那些從小吃著咖啡糖果長(zhǎng)大的日本兒童逐漸成為了消費(fèi)主力。這時(shí)，雀巢重新推出咖啡產(chǎn)品，終于見證了銷量的爆發(fā)。那些早期接觸咖啡糖果的年輕人對(duì)咖啡的味道已經(jīng)不再陌生，他們開始主動(dòng)購(gòu)買咖啡飲品，尤其是Nescafé品牌。這一策略的成功不僅證明了雀巢對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期耐心，還展現(xiàn)了文化適應(yīng)的重要性。

如今，日本成為雀巢最大的市場(chǎng)之一，每年進(jìn)口約22億美元、約50萬噸的速溶咖啡，比大多數(shù)國(guó)家都要多。而就在五十年前，這里幾乎還沒賣出一杯咖啡！

03持續(xù)創(chuàng)新：從Dolce Gusto到機(jī)器人咖啡師

Nescafé Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)

在打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)后，雀巢并沒有停滯不前，而是繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，以迎合日本市場(chǎng)的獨(dú)特需求。2007年，雀巢推出了Nescafé Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)，能制作包括抹茶在內(nèi)的多種飲品，極大地迎合了日本消費(fèi)者對(duì)便捷與多樣性的需求。此后，雀巢還通過與日本零售商合作，將這款咖啡機(jī)帶入便利店，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。

2014年，雀巢更是通過機(jī)器人Pepper推銷咖啡機(jī)，這款能夠識(shí)別人類情感的機(jī)器人迅速吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。Pepper不僅可以與消費(fèi)者互動(dòng)，還能夠?yàn)樗麄儸F(xiàn)制咖啡，成為了雀巢創(chuàng)新戰(zhàn)略中的又一亮點(diǎn)。

04從工作場(chǎng)所到“睡眠咖啡館”：文化與科技的完美結(jié)合

2012年，雀巢推出了“Nescafé大使”計(jì)劃，指定辦公室的員工擔(dān)任內(nèi)部咖啡師，為同事們提供現(xiàn)煮咖啡。這一計(jì)劃不僅提升了工作場(chǎng)所的便利性，還通過咖啡拉近了同事間的關(guān)系，營(yíng)造了更為輕松、友好的工作環(huán)境。

2019年，雀巢在東京開設(shè)了“睡眠咖啡館”，讓顧客可以一邊享受咖啡，一邊小憩。這一結(jié)合了日本人加班文化的創(chuàng)新服務(wù)再次證明了雀巢對(duì)日本市場(chǎng)的深入理解。

05長(zhǎng)線策略的勝利：從陌生飲品到主導(dǎo)市場(chǎng)

雀巢咖啡在日本的成功并非一朝一夕，而是通過多年的文化適應(yīng)、創(chuàng)新策略和市場(chǎng)洞察，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的深入植根。如今，日本已成為全球第三大咖啡進(jìn)口國(guó)，而Nescafé也成為了日本消費(fèi)者最為熟悉和信賴的咖啡品牌之一。

雀巢的成功不僅僅是營(yíng)銷策略的勝利，更是對(duì)日本文化深刻理解的結(jié)果。通過尊重文化、長(zhǎng)期投入以及不斷創(chuàng)新，雀巢成功地將咖啡融入了日本消費(fèi)者的日常生活，書寫了一段全球品牌在日本市場(chǎng)上的輝煌篇章。

相關(guān)文章：

[1] How Nestle Found Their Way In Japan（2019年10月18日，W3 Lab）

[2] Nescafe's Success Story in Japan - A Story of Patience & Emotional Marketing | LinkedIn（作者：ChandraShekhar Mishra，2022年1月4日）

[3] How Nestle Waited Over 50 Years Just to Sell Coffee in Japan | LinkedIn（2022年5月7日，Joshua Adesegun）

[4] Nestlé takes the slow road to victory | by The Behavior Playbook（2024年9月16日，Medium）

[5] How Nestlé Conquered Japan With The Greatest Tactic（2020年1月23日，Medium）

[6] Nescafé’s Success Story of Strategic Approach in Japanese Market | by Reno Apriliyandi | Medium（2023年4月1日，Medium）

[7] Nestlé celebrates a century in Japan - New Food Magazine（2013年4月4日，New Food Magazine）

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