編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
11月1日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建開啟了品牌創(chuàng)建以來的直播首秀。年近60歲的他在直播中表示不想當(dāng)網(wǎng)紅，點(diǎn)名小楊哥、東北雨姐的翻車案例，直指新晉大主播賈乃亮的帶貨效果不佳。
一番觀點(diǎn)輸出，將賈乃亮和美特斯邦威共同送上熱搜，也讓這個(gè)曾家喻戶曉的國民品牌重回大眾視線。
近年，品牌創(chuàng)始人親自直播帶貨已成趨勢(shì)。俞敏洪、周鴻祎、雷軍等紛紛走進(jìn)直播間，通過構(gòu)建個(gè)人IP，為品牌帶來流量，將直播時(shí)代的紅利最大化。以小米創(chuàng)始人雷軍為例，他在社交平臺(tái)的粉絲已超過頭部主播董宇輝。
作為直播“新人”，周成建的直播首秀成績(jī)可圈可點(diǎn)。10小時(shí)的直播中，“美邦周成建”直播間累計(jì)觀看人數(shù)超300萬，創(chuàng)下超1500萬GMV。
11月5日，周成建在個(gè)人官微預(yù)熱下一場(chǎng)直播，并表示有一段時(shí)間辜負(fù)了消費(fèi)者的喜愛，會(huì)“尊重現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)勝問題”。從逐年下跌的業(yè)績(jī)看，創(chuàng)始人親自直播，或是美邦不得不展開的自救，也反映出國貨男裝品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的求生現(xiàn)狀。加入直播行列，能否解救低谷中的美邦？
01美邦創(chuàng)始人，成新晉“主播”
“這里是美特斯邦威老周的直播間?！痹谥鞒秩说慕榻B下，“美邦周成建”賬號(hào)在11月1日17點(diǎn)迎來了創(chuàng)始人的首播。戶外場(chǎng)景的直播間內(nèi)，從業(yè)29年的周成建身穿綠色沖鋒衣，稱自己為“老裁縫”。
當(dāng)天，直播間共上線了443個(gè)產(chǎn)品鏈接，分為運(yùn)動(dòng)戶外、出游旅行、騎行裝備、數(shù)碼配件、品質(zhì)生活等多個(gè)類別。為了給線下門店引流，首場(chǎng)直播的主推產(chǎn)品包括“399兌1000”“699兌2000”的服飾親游卡，可在全國近百家線下門店核銷。
除了優(yōu)惠卡券，直播間還上線了美邦2024年主推的沖鋒衣、羽絨服等。值得一提的是，在售產(chǎn)品中集合了阿迪達(dá)斯、薩洛蒙、探路者等多品牌的戶外產(chǎn)品，吉利汽車新博越L、榮耀系列手機(jī)、添可洗地機(jī)等國貨產(chǎn)品均出現(xiàn)在產(chǎn)品列表中。
直播過程中，周成建批評(píng)了流量網(wǎng)紅的帶貨亂象。提到辛巴與小楊哥此前的紛爭(zhēng)，他認(rèn)為賣偽劣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，隔空認(rèn)同辛巴“很了不起”。在嘗試與帶貨主播合作之后，他直言“花錢請(qǐng)明星不如自己做明星”，表達(dá)了美特斯邦威做品質(zhì)直播的決心。
此次直播不僅吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注，還得到了知名主播的“聲援”。11月4日，辛巴在直播間為美邦打氣，稱“80后、90后對(duì)你有情懷，應(yīng)該搞這個(gè)時(shí)代的潮流”。緊接著，周成建在官微進(jìn)行了回應(yīng)，表達(dá)了對(duì)重新贏得消費(fèi)者喜愛的渴望，并表示直播行業(yè)需要辛巴這樣的“直播判官”。
這場(chǎng)旨在展示品牌實(shí)力和誠意的直播首秀，最終取得了超出預(yù)期的成績(jī)——?jiǎng)?chuàng)造了超過1500萬元的GMV，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到349萬，更有三個(gè)單品銷售額突破百萬元大關(guān)。這一成績(jī)也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)美邦這類老國貨品牌的情懷，以及品牌創(chuàng)始人的號(hào)召力。
實(shí)際上，為了測(cè)試直播效果，早在10月28日，美特斯邦威團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)進(jìn)行了第一次試播。隨后，周成建在10月29日通過官微發(fā)布了一封公開信，正式宣布即將舉行的直播首秀。他表示雖然自己在直播領(lǐng)域只是新人，但在服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，并以“美特斯邦威的第一位裁縫周成建”作為這封信的落款。
更早之前，周成建已經(jīng)在為走進(jìn)“屏幕”蓄力。今年2月初，在復(fù)出后的首次媒體見面會(huì)上，周成建被問及是否想過效仿俞敏洪，他表示有這個(gè)想法，但團(tuán)隊(duì)還沒準(zhǔn)備好。今年3月，其社交平臺(tái)賬號(hào)曾發(fā)布主題為“有沒有想過自己當(dāng)網(wǎng)紅”的短視頻，視頻中周成建憨笑著表示，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他行。
02隱退八年，強(qiáng)勢(shì)回歸
2003年，當(dāng)周成建不惜重金邀請(qǐng)周杰倫作為美特斯邦威的代言人時(shí)，“不走尋常路”的廣告語廣告語傳遍大街小巷。六年后，《一起來看流星雨》這部現(xiàn)象級(jí)電視劇中，女主角的一句“他帶我去了美特斯邦威”，再次加深了年輕人心中美邦作為國潮品牌的印象。
在國產(chǎn)服飾的高速發(fā)展期，美邦、以純、森馬等品牌成為了年輕人群體中的潮流標(biāo)配。2008年，美邦在深交所上市，巔峰時(shí)市值近400億元。
2010年左右，隨著國際快時(shí)尚品牌的涌入，如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等，以及電商平臺(tái)的興起，曾經(jīng)的國潮巨頭逐漸隕落，美邦也未能幸免。2012年，美邦進(jìn)入低谷，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，2015年更是出現(xiàn)了自上市以來的首次虧損。2016年，周成建將公司領(lǐng)頭人的位置讓給女兒胡佳佳，嘗試通過新觀念吸引年輕消費(fèi)者，創(chuàng)建多個(gè)子品牌，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
昔日的“步行街之王”一度陷入困境，甚至需要通過“賣房扭虧”來維持運(yùn)營。2021年以來，美邦連續(xù)三年收到年報(bào)問詢函，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2022年，美邦多地區(qū)的分公司、子公司被曝出拖欠工資，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。截至2024年11月6日，受到直播影響上漲的美邦市值為52億，與巔峰期仍然相差甚遠(yuǎn)。
眼看美邦深陷谷底，周成建在隱退八年之后，于今年1月回歸董事長(zhǎng)之位。
事實(shí)上，在周成建正式回歸之前，美邦已經(jīng)在電商領(lǐng)域有所動(dòng)作。企查查顯示，2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)；6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司先后成立。
與此同時(shí)，去年9月，美特斯邦威在抖音開通官方賬號(hào)，目前賬號(hào)粉絲86.7萬。今年2月，周成建所在的社交平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)開始發(fā)布“老周的真心話”等短視頻，或?yàn)閺?fù)出做準(zhǔn)備。
除全力布局電商，周成建明確提出了新的發(fā)展策略。今年8月28日的新品發(fā)布會(huì)上，他宣布美邦從聚焦休閑轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢箲敉?，決定要做大牌平替。一般來說，很少有品牌愿意稱自己為“平替”，但在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，周成建表示考慮到未來需求趨向戶外，經(jīng)過一年的考察，決定平替始祖鳥。
在11月5日的個(gè)人官微中，周成建強(qiáng)調(diào)“做大牌平替是尊重現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)勝問題”。從價(jià)格來看，始祖鳥旗艦店的沖鋒衣定價(jià)在2000-10000元，羽絨服價(jià)格在3000-10000元，產(chǎn)品均價(jià)在5000元上下；而美邦新推出的對(duì)標(biāo)始祖鳥的新品沖鋒衣，旗艦店價(jià)格在300-800區(qū)間。
顯然，美邦希望通過高性價(jià)比的戶外產(chǎn)品，吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，從而開拓戶外市場(chǎng)的大眾消費(fèi)領(lǐng)域。
03國產(chǎn)男裝如何走出困局？
長(zhǎng)期以來，國產(chǎn)男裝品牌一直受限于男性消費(fèi)能力較弱的問題，難以像女裝一樣借助直播帶貨的紅利實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
但并非所有男裝都面臨窘境。近日大火的澳門COCO姐，帶領(lǐng)身穿制服的男保鏢們，通過夸張的表演和精心設(shè)計(jì)的話術(shù)，將消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉滿。這個(gè)主打男性消費(fèi)的直播間，一邊以夸張的表演展示著高端大氣，一邊售賣8.8元2條的蟲草內(nèi)褲和17元3條的人參內(nèi)褲。
這種高端大氣的氛圍與極低的價(jià)格形成了鮮明對(duì)比，使澳門COCO姐的銷量迅速攀升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去30天內(nèi)，澳門COCO姐共進(jìn)行了19場(chǎng)直播，帶貨銷售額超過1億元。
當(dāng)下，性價(jià)比成為消費(fèi)者的主要考量因素。因此，許多白牌男裝品牌憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)贏得了市場(chǎng)份額。相比之下，傳統(tǒng)男裝品牌如海瀾之家、雅戈?duì)?、美特斯邦威等在直播領(lǐng)域表現(xiàn)平平，難以躋身第一梯隊(duì)。
在天貓發(fā)布的2024年雙11第一階段品牌成交男裝排行榜中，進(jìn)入前三名的國產(chǎn)品牌僅有太平鳥，前十名中也只有四個(gè)國產(chǎn)品牌。大眾熟悉的森馬和海瀾之家分別位列第10和第12名。
在抖音電商平臺(tái)的雙11開門紅榜單中，雖然海瀾之家的排名相對(duì)靠前，但直播帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不突出。海瀾之家在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)為543.8萬，而澳門COCO姐的粉絲數(shù)為377.1萬。但從銷量來看，海瀾之家旗艦店近30天的直播銷售額為1000萬至2500萬元，場(chǎng)均銷售額為25萬至50萬元；而澳門COCO姐的直播銷售額超過1億元，場(chǎng)均銷售額為500萬至750萬元。
以海瀾之家為例，作為國內(nèi)男裝的頭部企業(yè)，近年來卻因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體的增多，以及潮流審美趨勢(shì)的變化，被打上“顯老”“土”等標(biāo)簽。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，海瀾之家不再滿足于僅僅做“男人的衣柜”，而是推出了女裝品牌OVV、童裝品牌HEY LADS等，致力于發(fā)展成為“全家人的衣柜”。但海瀾之家的多品牌策略的效果并不顯著，子品牌也尚未形成足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度。
不僅僅是海瀾之家，其他曾經(jīng)的男裝國貨品牌如七匹狼、報(bào)喜鳥等，在年輕消費(fèi)者中也逐漸被視為“過時(shí)”。這些品牌雖然仍在電商平臺(tái)活躍，嘗試通過直播提升銷量，但效果有限。截至2024年11月6日，七匹狼官方旗艦店在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)僅為71.5萬，報(bào)喜鳥outlets旗艦店的粉絲數(shù)為24.7萬。
由此可見，國產(chǎn)男裝品牌在轉(zhuǎn)型過程中仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。如今，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建親自上陣直播，強(qiáng)調(diào)國貨應(yīng)自強(qiáng)和團(tuán)結(jié)。但對(duì)于國產(chǎn)男裝而言，在極致性價(jià)比的白牌男裝和面向高凈值人群的國際男裝之間的夾縫中，找到自己的獨(dú)特定位顯得尤為重要。
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