編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 每人AUTO（ID：meirenauto），作者：劉冬雪，編輯：田晏林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從高調(diào)“下場(chǎng)”，再到一哄而散

要論2024年車市的第一大“奇觀”，車企大佬涌入直播間稱第二，大概沒(méi)有其他現(xiàn)象敢稱第一。這不僅是當(dāng)下的奇景，哪怕放在近140年的汽車發(fā)展史中，也值得留下濃墨重彩的一筆。

而引爆這個(gè)現(xiàn)象的關(guān)鍵人物，卻是一位科技圈大佬。

今年3月28日，醞釀造車三年的小米公司，終于正式發(fā)布了首款新車小米SU7。這場(chǎng)持續(xù)了兩個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)，觀看量超1.1億次，新車訂單破萬(wàn)只用了不到4分鐘，24小時(shí)收獲近9萬(wàn)輛訂單。

在發(fā)布會(huì)之前幾天，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，似乎一人撐起了一整支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

2024年3月28日，北京，小米董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍在發(fā)布會(huì)上推介新款電動(dòng)汽車小米SU7。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

每人Auto粗略統(tǒng)計(jì)，自3月19日小米汽車超級(jí)工廠揭幕至小米SU7發(fā)布會(huì)期間，雷軍個(gè)人微信視頻號(hào)發(fā)布了約20條視頻，不僅展示了實(shí)車空間、帶網(wǎng)友云參觀小米汽車工廠六大工藝車間，還搞起了北京至上海1200公里的路測(cè)直播，以及開(kāi)設(shè)了《雷軍答網(wǎng)友問(wèn)》系列節(jié)目等等。

這也讓一些小米SU7車主感嘆自己竟然體驗(yàn)了一把“養(yǎng)成系”的快樂(lè)。小米SU7的爆火，以及雷軍在鏡頭前的表現(xiàn)，也讓老老實(shí)實(shí)造車大半輩子的車圈大佬們感嘆流量帶來(lái)的“潑天富貴”。

他們意識(shí)到了企業(yè)“一把手”蘊(yùn)藏的能量，對(duì)車企市場(chǎng)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作也有了更多新想法。于是，車圈大佬們一面開(kāi)通社交平臺(tái)賬號(hào)，一面高調(diào)走進(jìn)直播間。

雖說(shuō)雷軍帶火了車圈大佬的直播，但在他之前，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌參與過(guò)一檔由騰訊汽車發(fā)起的名為《CEO親測(cè)》的欄目，也引來(lái)不少同行的效仿。

2023年12月17日早上6點(diǎn)32分，李斌駕駛一輛搭載150kWh電池包的蔚來(lái)ET7從上海出發(fā)。整個(gè)直播時(shí)長(zhǎng)超14個(gè)小時(shí)，最終剩余3%電量，測(cè)試行駛里程1044公里，達(dá)到廈門。

當(dāng)時(shí)李斌提議，各大車企的CEO都應(yīng)該親自測(cè)試一下自家電動(dòng)車的真實(shí)續(xù)航，讓CEO測(cè)續(xù)航成為一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

很快，2024年4月15日，從業(yè)近30年、習(xí)慣居于幕后的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)啟直播首秀，在保定鬧市區(qū)，親自上陣實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車的城市NOA功能。

在魏建軍直播的前一天，時(shí)年62歲的奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍也開(kāi)始直播嘗試。他聯(lián)合得到App創(chuàng)始人羅振宇、資深媒體人吳佩，進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的星紀(jì)元ET長(zhǎng)途高速高階智駕直播。

雖然尹同躍和吉利控股董事長(zhǎng)李書福兩位大佬沒(méi)開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，但也曾分別聯(lián)合俞敏洪、羅振宇下場(chǎng)當(dāng)主播。

近日，針對(duì)車圈CEO下場(chǎng)做直播的現(xiàn)象，谷雨數(shù)據(jù)-騰訊新聞發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告（下稱“谷雨報(bào)告”）。

車企高管短視頻賣力榜。圖 / 谷雨報(bào)告

谷雨報(bào)告顯示，目前14家造車新勢(shì)力中，已經(jīng)有10家董事長(zhǎng)、CEO或總經(jīng)理已經(jīng)在視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)開(kāi)通了個(gè)人賬號(hào)。而傳統(tǒng)車企中，一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、廣汽等車企一把手，均尚未下場(chǎng)做直播。不過(guò)，這些車企旗下子品牌的高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接連入駐短視頻平臺(tái)。

車圈大佬涌入直播間，是體力和腦力的雙重比拼。然而不過(guò)半年時(shí)間，大家就對(duì)直播吸引流量、請(qǐng)網(wǎng)紅“帶貨”這些事祛魅了。

如今，尹同躍已經(jīng)鮮少在公眾面前露面、長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在直播間出現(xiàn)頻次也越來(lái)越少。魏建軍更是直言：“長(zhǎng)城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認(rèn)可和喜愛(ài)的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會(huì)是借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出來(lái)的低質(zhì)流量。”

掙扎背后

過(guò)去，消費(fèi)者離汽車很近，但離車企很遠(yuǎn)，車企和消費(fèi)者之間，始終隔著社交平臺(tái)、垂類網(wǎng)站等等傳播媒介。

不過(guò)，當(dāng)“汽車行業(yè)變革上半場(chǎng)是電動(dòng)化、下半場(chǎng)是智能化”的判斷逐漸成為現(xiàn)實(shí)，汽車功能配置和使用場(chǎng)景越來(lái)越細(xì)分化、個(gè)性化，其產(chǎn)品屬性愈發(fā)趨近于電子產(chǎn)品，這樣的變化就要求汽車行業(yè)要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者觀望情緒的加劇，車企產(chǎn)生銷量焦慮，需要更主動(dòng)積極地與大眾互動(dòng)。直播作為一種新興的營(yíng)銷方式，互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快，更容易觸達(dá)目標(biāo)群體。這時(shí)候，派出車企高層參與直播，性價(jià)比一下子就能突顯出來(lái)。

“越來(lái)越多的車圈企業(yè)家開(kāi)始做直播、短視頻，大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)這種新的營(yíng)銷方式，是幾十億廣告費(fèi)買不來(lái)的?！痹?024（第二屆）未來(lái)汽車先行者大會(huì)上，周鴻祎總結(jié)道。

此外，車企高層通過(guò)直播的方式，可以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)印象，展現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新、開(kāi)放的一面，對(duì)于提升品牌形象具有積極作用，一位懂產(chǎn)品、接地氣的高層，可以為企業(yè)迎來(lái)更多的影響力和信任感。

谷雨報(bào)告指出，各位老板勇闖直播圈，爭(zhēng)當(dāng)高質(zhì)量網(wǎng)紅，雖然流派各不相同，但都能放得下包袱，玩得起梗，主打一個(gè)真實(shí)。

當(dāng)然，這其中想必也有一部分人的心態(tài)是“隨大流”，看著友商都走進(jìn)了直播間，自己怎能無(wú)動(dòng)于衷。

不過(guò)，車企大佬們“整活兒”的方式不盡相同。谷雨報(bào)告按照直播風(fēng)格，大致把他們分為兩個(gè)流派。

一類為“e人派”，主打幽默、接地氣。代表人物雷軍、李斌、何小鵬。穿搭分享、搞笑段子、拉家常都不在話下。

另一類為“i人派”，以傳統(tǒng)車企大佬為主，他們往往更符合大眾心中的“霸道總裁”形象，深沉內(nèi)斂。

老板無(wú)論e人i人，都在努力整活。圖 / 谷雨報(bào)告

雖說(shuō)渴望流量不丟人，但并不是所有車企大佬都可以笑著走出直播間。當(dāng)站到鏡頭前，他們就要面對(duì)來(lái)自外界的各種評(píng)價(jià)。

并不是人人都像雷軍一樣能收獲好口碑，而且其實(shí)關(guān)于他的爭(zhēng)議，坊間也有很多。

因此這些車圈大佬們也意識(shí)到，直播是把雙刃劍，流量密碼并非一成不變。即便個(gè)人控場(chǎng)能力再?gòu)?qiáng)，若缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有好的展示平臺(tái)、講不出好故事、沒(méi)有新形式，弄不好還會(huì)遭到反噬。而CEO或者高管“翻車”給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，往往比其他人更大。

直播看著取巧，但不是越努力越幸運(yùn)。

舉例來(lái)看，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想，近兩年幾乎從不踏入直播間，但今年前三季度，該車企交付量累計(jì)超過(guò)了34萬(wàn)輛。

但有些車企高層直播了幾十場(chǎng)，銷量依舊寥寥。“車企高管直播只是一種表象，車企真正要轉(zhuǎn)變的是用戶思維，假如還只是把直播當(dāng)宣傳，是無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的?！币晃粻I(yíng)銷行業(yè)人士表示。

可見(jiàn)，直播流量跟銷量并沒(méi)有直接關(guān)系。

如何讓大佬的流量變成銷量？

車圈大佬“逃離”直播間的背后，是車企正在經(jīng)歷從流量驅(qū)動(dòng)到高質(zhì)量傳播的轉(zhuǎn)變。但這并不意味著車企大佬必須走出“直播間”。

在研究過(guò)數(shù)十名車企老板直播內(nèi)容后，谷雨報(bào)告認(rèn)為，正如好技術(shù)、好產(chǎn)品、好服務(wù)永遠(yuǎn)是車企致勝的關(guān)鍵一樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是品牌營(yíng)銷的“剛需”。

的確，相比于盲目直播，車企更亟需的是適合自身體質(zhì)的內(nèi)容形式和引流方式，量身打造的營(yíng)銷內(nèi)容，才能深入人心。

就像上述李斌參加的《CEO親測(cè)》欄目，據(jù)了解，那場(chǎng)直播觀看人數(shù)超千萬(wàn)，覆蓋粉絲人數(shù)超8000萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)閱讀量超1.8億，也讓蔚來(lái)微信指數(shù)暴增至1.4億，李斌微信指數(shù)暴增至9300萬(wàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《CEO親測(cè)》這個(gè)節(jié)目，李斌參加對(duì)了。當(dāng)時(shí)CEO直播還在萌芽期，李斌在時(shí)機(jī)上搶先了。

但放在當(dāng)前語(yǔ)境下，CEO親自直播早已不是新鮮事，車企之間的營(yíng)銷比拼，不只在于形式，更多地是看誰(shuí)能提供“做好內(nèi)容”的思路。

對(duì)許多車企來(lái)說(shuō)，不是每家老板都像雷軍一樣，自帶流量光環(huán)。大多數(shù)企業(yè)想要做出好內(nèi)容，必須找到一個(gè)善于制作爆款、有內(nèi)容策劃能力和執(zhí)行力，且公信力強(qiáng)的合作伙伴。只有在專業(yè)伙伴的加持下，資源才能更好地完成跨域協(xié)同，品牌傳播勢(shì)能也將得到最大程度的釋放。

看到騰訊新聞給蔚來(lái)帶來(lái)的潑天“富貴”，沃爾沃也開(kāi)始嘗試尋求外援。

今年3月初，騰訊新聞和沃爾沃合作的公益科普紀(jì)錄片《聽(tīng)到請(qǐng)回答》上線。該節(jié)目聚焦于地震災(zāi)害、山野迷路、溺水墜河、老人走失等社會(huì)救援。

這次騰訊新聞給沃爾沃設(shè)計(jì)的營(yíng)銷思路十分巧妙，由嘉賓全程駕駛著沃爾沃XC90，帶領(lǐng)觀眾了解救援工作的同時(shí)，也通過(guò)安全時(shí)刻、救援tips、險(xiǎn)情設(shè)定等節(jié)目?jī)?nèi)容，軟植入沃爾沃品牌的安全理念，加深沃爾沃的“安全”標(biāo)簽。

公益科普紀(jì)錄片《聽(tīng)到請(qǐng)回答》。圖 / 騰訊新聞

緊接著7月份，為了迎接奧運(yùn)會(huì)的宣傳節(jié)點(diǎn)，由比亞迪冠名、騰訊新聞一格工作室聯(lián)手騰訊汽車出品的微紀(jì)錄片《遠(yuǎn)光燈·榮耀之聲》上線。

雖然比亞迪不愁銷量，但面對(duì)如此重大的事件，比亞迪也不想錯(cuò)過(guò)。再說(shuō)，作為中國(guó)新能源汽車廠商的代表，比亞迪在中國(guó)汽車行業(yè)這些年的表現(xiàn)，跟中國(guó)體育的崛起，在靈魂深處非常適配。

基于這個(gè)判斷，騰訊新聞抓住了兩者的相似點(diǎn)，打通資源，請(qǐng)來(lái)了國(guó)家隊(duì)嘉賓的加盟，促使該節(jié)目將體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)與汽車強(qiáng)國(guó)夢(mèng)一并呈現(xiàn)，激發(fā)了不少觀眾的自豪感，也讓比亞迪的品牌營(yíng)銷收獲無(wú)數(shù)好評(píng)。

據(jù)悉，該節(jié)目總曝光量超過(guò)6.83億、視頻總播放量達(dá)5600萬(wàn)以上，騰訊新聞?wù)緝?nèi)熱度值突破1萬(wàn)。

最近兩年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。不少車企都在想辦法從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中跳出來(lái)，尋找新的發(fā)展路徑。但無(wú)論是走進(jìn)直播間，還是走出直播間，或者做其他嘗試，關(guān)鍵得看營(yíng)銷內(nèi)容是否經(jīng)得起推敲，是否能讓大眾欣然接受，并主動(dòng)傳播。

當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，好內(nèi)容的基礎(chǔ)一定是車企的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，畢竟打鐵還需自身硬。就像李斌所言，“流量肯定重要，但用戶不是因?yàn)榱髁抠I你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。”

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