2年賣出4億瓶，造爆品椰子水、西梅汁、中式養(yǎng)生水，輕上要從抖音沖向全國

FBIF食品飲料創(chuàng)新·2024-11-05

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飲料界黑馬

編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：大君，編輯：Bobo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個月，輕上在抖音平臺已實現(xiàn)銷售額4億元以上。而這距輕上成立，僅過去2年。

圖片來源：輕上

輕上增長速度很快。2022年10月，輕上產(chǎn)品進駐抖音，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額1000萬元以上，進入2023年，輕上抖音總銷售額攀升到2億元以上。[1]

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，以銷售額計，輕上是抖音近兩年飲料品類TOP1品牌。

輕上的經(jīng)營策略具備獨特性。

從誕生第一天起，輕上就站在了“前人肩膀上”。其所覆蓋的飲料細分品類超過9個，其中多是目前市場上最熱、已被初步驗證的品類。早期入局者培育出的品類認(rèn)知，成為其產(chǎn)品快速鋪開的踏板。

反差感在輕上身上無處不在。產(chǎn)品定位時尚潮飲，市場擴張策略卻是由低線向高線城市推進；在強調(diào)產(chǎn)品“價值感”的同時，采用低價策略；輕上所覆蓋的幾大品類，如中式養(yǎng)生水、功能性飲料等，更注重以產(chǎn)品功效取勝，而輕上卻把“好喝”作為產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵方向之一，其獲得的最多的商品評價同樣是“好喝”。[1]

輕上站在了“前人肩膀上”？

1、多品類策略下，輕上多款產(chǎn)品迎來銷量爆發(fā)

9月，輕上在微博宣布了品牌最新成績，“全網(wǎng)銷量達到4億瓶”。

這些銷量并不集中在單一品類或產(chǎn)品上。

截至2024年上半年，輕上已覆蓋的飲料細分品類超過8個。具體來看，包括椰子水、西梅汁、酸奶飲品、植物蛋白飲品、咖啡飲料、谷物類代餐飲品、液體沙拉、固體飲料等。其中，椰子水、西梅汁、含乳飲料中均有爆款產(chǎn)品產(chǎn)生。如100%椰子水、西梅飲果汁、西梅多多酸奶都曾沖上抖音、天貓等平臺飲料熱銷榜。

圖片來源：輕上

輕上品類擴張步伐仍未停止。近期，隨著“東方補者”系列新品的推出，中式養(yǎng)生水已被輕上納入業(yè)務(wù)版圖。而該系列產(chǎn)品中的人參熬茶、烏梅熬山楂，也在9月沖上抖音植物飲料爆款榜TOP1，紅豆薏米水則在10月進入了天貓茶飲料·V榜（該榜單綜合88VIP的成交金額、好評率、品牌熱度進行推薦）。

2、品類共同點：多是已被初步驗證、且正在快速增長的“健康”飲料

輕上所覆蓋的各個品類，存在明顯的共同點。

其一，均出自健康飲料賽道。

品牌創(chuàng)始人周洪濤認(rèn)為，“近幾年，年輕人的狀態(tài)改變了，追求也不一樣了——亞健康人群范圍越來越廣，健康、輕松、無負擔(dān)才是流行風(fēng)向?！盵2]

這種對需求趨勢的理解，成為輕上品類選擇的底層邏輯。在周洪濤眼里，輕上所有產(chǎn)品品類都指向同一個目標(biāo)——“為消費者的身體負擔(dān)‘做減法’”。

其二，到目前為止，輕上選擇的品類多是已被初步驗證，且正處在快速增長階段。

以2023年3月輕上進入椰子水品類為例，彼時的市場背景，是椰子水已成為高增長概念品類。《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》顯示，2022年第一季度，椰子水品類商家數(shù)量、商品數(shù)量明顯增多，淘寶天貓平臺椰子水銷售額達到714.31萬元，同比增長571.35%。

泰國品牌IF作為國內(nèi)椰子水品類頭部品牌，增長迅速，2022年一季度市場規(guī)模達到605.54萬元，同比提升810.39%。[3]另據(jù)部分媒體調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年IF椰子水開始在線下形成品牌效應(yīng)，有便利店飲品負責(zé)人表示，“剛引進就變成我們店里的A級品，不需要宣傳，自帶熱度。”[4]并在部分區(qū)域市場出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，有門店老板表示搶貨難，“有渠道才能弄到貨?！盵5]

IF椰子水在銷售層面的成功，也令其白綠相間的包裝風(fēng)格，得到市場關(guān)注。有觀點認(rèn)為在市場培育期，這種簡潔的包裝有助于凸顯椰子水的清爽口感，刺激購物欲望的產(chǎn)生，占據(jù)視覺中心的椰子元素則可為產(chǎn)品貼上“天然”“健康”標(biāo)簽，并能使消費者聯(lián)想到熱帶椰林和沙灘，完成消費場景的構(gòu)建。[4]

圖片來源：小紅書@10

而輕上在上線100%椰子水時，同樣采用了白綠相間的包裝風(fēng)格，占據(jù)視覺中心的也正是一整顆的椰子形象。

圖片來源：小紅書@椰泰輕上LIGHTUPPER

椰子水之外，“所選品類已被初步驗證、且正快速增長”的情節(jié)還在上演。

2023年1月輕上進入西梅汁品類之際，西梅汁增長勢頭已起。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年1—12月期間西梅味產(chǎn)品市場份額、SKU數(shù)量出現(xiàn)明顯增長，產(chǎn)品表現(xiàn)走向活躍。

圖片來源：馬上贏

匯源、英貝健等品牌相繼在西梅汁品類獲得銷售額增長。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，英貝健天貓官方旗艦店銷售額為208.79萬元，其中西梅汁占總銷售額90%以上。同期，淘寶天貓平臺中，NFC西梅汁作為匯源銷售額最高的果汁單品，銷售額達到785.13萬元。[3]另據(jù)匯源官網(wǎng)分享的業(yè)績數(shù)據(jù)，2022年1—7月，匯源西梅汁產(chǎn)品相較2021年全年增長約16.6%。

2024年6月，輕上加碼中式養(yǎng)生水，并在6—9月密集推新。而此時中式養(yǎng)生水作為熱門品類，正經(jīng)歷快速增長?！?024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2023年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到4.5億元，增長超350%，2024年預(yù)計持續(xù)翻倍增長。

而中式養(yǎng)生水品類強勁的增長動力，也正在被元氣森林、可漾等品牌一一驗證。根據(jù)晚點LatePost的報道，元氣森林自在水2023年上線，2024年銷售額預(yù)計突破10億元。

選擇已被驗證的品類，不僅能獲得相對明確的經(jīng)營策略，并且可在培育市場認(rèn)知方面節(jié)省一定的時間。對于后來者而言，如同站在了“前人肩膀上”。

與之對應(yīng)的是，IF椰子水從2017年進入中國市場，到2022年產(chǎn)品被大眾熟知、月銷售額突破千萬元[3]，耗時5年，而輕上100%椰子水從進入市場到銷量突破1億瓶（輕上100%椰子水3.8元/瓶），僅用1年多的時間。[6]

此外，輕上西梅多多等產(chǎn)品的銷量爆發(fā)時間，同樣被縮短至1年、甚至數(shù)月內(nèi)。

輕上拿下年輕人，用這3招？

1、可意會的“健康賣點”

所選品類均出自“健康飲料”賽道的基礎(chǔ)上，每款產(chǎn)品具體可在哪些方面助力消費者“健康”？輕上的回答雖隱晦，但并不難理解。

“朋友說這個喝上腸子通暢，買來試試。”2024年8月，在輕上天貓旗艦店“西梅多多”商品評價區(qū)，一位匿名買家分享了購買理由。查看評價區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為西梅多多“適用于通便場景”而消費的買家，不在少數(shù)。

圖片來源：輕上天貓旗艦店

消費者上述認(rèn)知的形成，與輕上的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容存在一定聯(lián)系。盡管輕上未明確表示產(chǎn)品“適用于通便場景”，但透過其在各大平臺發(fā)布的“保持活力‘腸’態(tài)”“貪吃救星舒暢噗噗”“肚肚輕盈了”等品宣內(nèi)容，仍然不難看出品牌所暗示的“產(chǎn)品可影響腸道狀態(tài)”這一隱含信息。

不只是西梅多多，輕上幾乎每一款產(chǎn)品都向消費者暗示著，其面向的消費場景。如輕上紅豆薏米水的品宣內(nèi)容“口袋烘干機時刻不濕態(tài)”，鐵棍山藥玉米汁的“谷物營養(yǎng) 脾胃要養(yǎng)”，草莓小奶的“補充DHA 腦袋更靈光”，分別指向祛濕、養(yǎng)脾胃、補腦三大健康消費場景。

在小紅書上，輕上對于產(chǎn)品“改善亞健康狀態(tài)”，或“緩解健康焦慮”的表述，甚至不再委婉。例如，輕上在近期發(fā)布的減零控咖啡酸奶產(chǎn)品視頻中，配文是“巨刮油！減減（脂）期姐妹多喝咖啡酸奶”，將產(chǎn)品與“減脂場景”進行更加明確的綁定。

2、風(fēng)味、原料、關(guān)鍵成分，一個都不能落下？

進入已被初步驗證、且快速增長的品類，既意味著機會，也意味著相對于早期入局者，已經(jīng)喪失了一定的先發(fā)優(yōu)勢。作為后來者，避開早期入局者既有優(yōu)勢、搶占市場的關(guān)鍵之一，是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

輕上產(chǎn)品差異化，主要從三個方面出發(fā)：

第一，原料方面，通過產(chǎn)地、品種、品質(zhì)等細節(jié)打造產(chǎn)品獨特性。

以椰子水品類為例，該品類頭部品牌入局較早，產(chǎn)品認(rèn)知相對成熟。在此前提下，后來者紛紛選擇打造新的產(chǎn)品認(rèn)知、搶占細分賽道。

如COCOXIM強調(diào)原料采用有機椰子水，通過原料成長過程定義“什么是好產(chǎn)品”。蔻蔻椰通過選用天然粉椰水做原料，搶占“粉椰水專家”心智。輕上則是以泰國香水椰子與陽光椰子做原料、通過原料產(chǎn)地與品種打造產(chǎn)品獨特性。

第二，關(guān)鍵成分方面，以“量”取勝。

以西梅汁品類為例，關(guān)鍵成分作為品牌競爭的重頭戲，匯源通過強調(diào)果汁含量100%，突出關(guān)鍵成分在原料中的占比；三只松鼠則通過在西梅汁中加入益生元，進行關(guān)鍵成分的疊加；而輕上則是推出每瓶含膳食纖維分別約等于12顆、18顆、48顆西梅等系列產(chǎn)品，以關(guān)鍵成分的不同用量匹配消費者需求。

第三，風(fēng)味方面，“好喝”成為產(chǎn)品標(biāo)配。

以中式養(yǎng)生水為例，區(qū)別于主流市場熱衷強調(diào)產(chǎn)品各類養(yǎng)生功效，輕上將“好喝”作為產(chǎn)品重要賣點之一。

且不同于已出現(xiàn)的“提升產(chǎn)品適口性”的方案，包括加入甜味劑進行調(diào)味，如元氣森林在自在水中添加赤蘚糖醇；或加入花瓣等植物豐富產(chǎn)品香型，如好望水在薏米水產(chǎn)品中添加五指毛桃，使產(chǎn)品擁有椰香；輕上的方案是通過添加水果、改變產(chǎn)品風(fēng)味，如在紅豆薏米水中加入蘋果，讓產(chǎn)品同時擁有果香與甜味。

圖片來源：輕上

3、用低定價，拿下更多消費者

相比于同類品牌，產(chǎn)品定價更低是輕上的顯著特征。拼多多數(shù)據(jù)顯示，輕上位居平臺熱銷平價品牌榜第2名。

聚焦于中式養(yǎng)生水品類，元氣森林、可漾、好望水、果子熟了、茶小開等推出的中式養(yǎng)生水價格不等，500ml的產(chǎn)品多在6—10元之間。輕上采用小瓶裝，245ml的產(chǎn)品定價在3元左右。

定價相對較低，也意味著產(chǎn)品有著更低的消費門檻、更廣泛的消費群體。

而支撐輕上低定價策略的關(guān)鍵因素，是品牌在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢。輕上背靠椰泰集團，輕上總經(jīng)理張小琳曾表示，集團的生產(chǎn)能力與供應(yīng)鏈體系是輕上打造爆品的基礎(chǔ)，也是決定產(chǎn)品品質(zhì)和價格的根源。[7]

椰泰官網(wǎng)顯示，椰泰成立于2000年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性飲料企業(yè)，不僅擁有自有工廠和成本技術(shù)優(yōu)勢，還擁有上百人的研發(fā)團隊以及20多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗。

輕上的野心

除卻輕上，目前椰泰旗下品牌還包括椰泰、羅伯克、捷虎、小輕甘、口口淳等，涉及椰汁、咖啡飲料、能量飲料、電解質(zhì)水、涼茶、酸奶等多個品類。集團內(nèi)部對品牌采用賽馬機制。

2024年6月，張小琳談到了品牌的野心：“椰泰集團的百億戰(zhàn)略中，輕上將三分天下。輕上不是一個網(wǎng)紅品牌，而是長紅品牌?！盵6]

如何實現(xiàn)野心？張小琳規(guī)劃的路徑是：一方面，確保品牌在三四線城市穩(wěn)步發(fā)展的同時，向一二線城市要增量；另一方面，繼續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，加速線下渠道布局。

1、品牌抖音投放關(guān)注高線市場

輕上官網(wǎng)顯示，目前品牌的年度GMV為5億元以上。而2024年前10個月，輕上來源于抖音平臺的銷售額就已超過4億元。

作為主要銷售額來源，輕上極為重視在抖音渠道的營銷推廣。今年以來輕上關(guān)聯(lián)達人數(shù)達到2.6萬，關(guān)聯(lián)直播場次達到8.8萬，平均每天就有290場直播。[1]目前達人號為輕上貢獻的銷售額達1億元以上，占比超40%。[1]

輕上的抖音受眾中，三線城市用戶占比最高，達25%。[1]但就目前來看，輕上正試圖在獲得更多下沉市場用戶的同時，提升高線城市用戶（包括一線、新一線、二線城市用戶，下同）占比。

K總和與輝同行是品牌今年重點合作達人號。其中K總粉絲以三線城市用戶占比最高，Z世代與小鎮(zhèn)青年是其推薦產(chǎn)品的主要消費人群。[1]而與輝同行粉絲則是以高線城市用戶為主，占比超55%，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)是其推薦產(chǎn)品的前三大消費人群。[1]

2、多渠道推進線下市場布局

另一方面，輕上開始加快線下渠道拓展速度。據(jù)媒體報道，輕上在采用了“線上和線下采用不同的產(chǎn)品、不同的規(guī)格”策略后，解決了各渠道產(chǎn)品價格不一致的問題，并調(diào)整了渠道商盈利空間。2024年，輕上開啟全國銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。[8]

目前，輕上已進入包括永輝超市、愛零食、折扣牛在內(nèi)的便利店、零食量販店、大型商超、學(xué)校等特通渠道，零售終端數(shù)量達到百萬級。[8]

參考來源：

[1] 數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽

[2] 資料來源于輕上官網(wǎng)

[3] 數(shù)據(jù)來源于魔鏡市場情報

[4] 徐昕蕾，《品類觀察|椰子水“爆發(fā)”：毛利率25%～30%，銷量增長15%～30%》，2023年8月，第三只眼看零售

[5] 《觀察|數(shù)十萬經(jīng)銷商都沒捧紅的“椰子水”，還算一門好生意嗎？》，2022年12月，品飲匯觀察

[6] 《火爆全網(wǎng)、橫掃線下，三大優(yōu)勢解密輕上爆款密碼！》，2024年6月，食品板

[7] 《輕上品牌：在變革中創(chuàng)新，以內(nèi)容驅(qū)動品牌成長》，2024年10月，輕上官網(wǎng)

[8] 《抖音爆款“火燒”線下，輕上“西梅+酸奶”如何實現(xiàn)全渠道熱銷？》，2024年4月，食品板