編者按：本文來自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：大君，編輯：Bobo，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個(gè)月，輕上在抖音平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)銷售額4億元以上。而這距輕上成立，僅過去2年。

圖片來源：輕上

輕上增長(zhǎng)速度很快。2022年10月，輕上產(chǎn)品進(jìn)駐抖音，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬元以上，進(jìn)入2023年，輕上抖音總銷售額攀升到2億元以上。[1]

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，以銷售額計(jì)，輕上是抖音近兩年飲料品類TOP1品牌。

輕上的經(jīng)營(yíng)策略具備獨(dú)特性。

從誕生第一天起，輕上就站在了“前人肩膀上”。其所覆蓋的飲料細(xì)分品類超過9個(gè)，其中多是目前市場(chǎng)上最熱、已被初步驗(yàn)證的品類。早期入局者培育出的品類認(rèn)知，成為其產(chǎn)品快速鋪開的踏板。

反差感在輕上身上無處不在。產(chǎn)品定位時(shí)尚潮飲，市場(chǎng)擴(kuò)張策略卻是由低線向高線城市推進(jìn)；在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“價(jià)值感”的同時(shí)，采用低價(jià)策略；輕上所覆蓋的幾大品類，如中式養(yǎng)生水、功能性飲料等，更注重以產(chǎn)品功效取勝，而輕上卻把“好喝”作為產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵方向之一，其獲得的最多的商品評(píng)價(jià)同樣是“好喝”。[1]

輕上站在了“前人肩膀上”？

1、多品類策略下，輕上多款產(chǎn)品迎來銷量爆發(fā)

9月，輕上在微博宣布了品牌最新成績(jī)，“全網(wǎng)銷量達(dá)到4億瓶”。

這些銷量并不集中在單一品類或產(chǎn)品上。

截至2024年上半年，輕上已覆蓋的飲料細(xì)分品類超過8個(gè)。具體來看，包括椰子水、西梅汁、酸奶飲品、植物蛋白飲品、咖啡飲料、谷物類代餐飲品、液體沙拉、固體飲料等。其中，椰子水、西梅汁、含乳飲料中均有爆款產(chǎn)品產(chǎn)生。如100%椰子水、西梅飲果汁、西梅多多酸奶都曾沖上抖音、天貓等平臺(tái)飲料熱銷榜。

圖片來源：輕上

輕上品類擴(kuò)張步伐仍未停止。近期，隨著“東方補(bǔ)者”系列新品的推出，中式養(yǎng)生水已被輕上納入業(yè)務(wù)版圖。而該系列產(chǎn)品中的人參熬茶、烏梅熬山楂，也在9月沖上抖音植物飲料爆款榜TOP1，紅豆薏米水則在10月進(jìn)入了天貓茶飲料·V榜（該榜單綜合88VIP的成交金額、好評(píng)率、品牌熱度進(jìn)行推薦）。

2、品類共同點(diǎn)：多是已被初步驗(yàn)證、且正在快速增長(zhǎng)的“健康”飲料

輕上所覆蓋的各個(gè)品類，存在明顯的共同點(diǎn)。

其一，均出自健康飲料賽道。

品牌創(chuàng)始人周洪濤認(rèn)為，“近幾年，年輕人的狀態(tài)改變了，追求也不一樣了——亞健康人群范圍越來越廣，健康、輕松、無負(fù)擔(dān)才是流行風(fēng)向?！盵2]

這種對(duì)需求趨勢(shì)的理解，成為輕上品類選擇的底層邏輯。在周洪濤眼里，輕上所有產(chǎn)品品類都指向同一個(gè)目標(biāo)——“為消費(fèi)者的身體負(fù)擔(dān)‘做減法’”。

其二，到目前為止，輕上選擇的品類多是已被初步驗(yàn)證，且正處在快速增長(zhǎng)階段。

以2023年3月輕上進(jìn)入椰子水品類為例，彼時(shí)的市場(chǎng)背景，是椰子水已成為高增長(zhǎng)概念品類?！?022Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，2022年第一季度，椰子水品類商家數(shù)量、商品數(shù)量明顯增多，淘寶天貓平臺(tái)椰子水銷售額達(dá)到714.31萬元，同比增長(zhǎng)571.35%。

泰國(guó)品牌IF作為國(guó)內(nèi)椰子水品類頭部品牌，增長(zhǎng)迅速，2022年一季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到605.54萬元，同比提升810.39%。[3]另?yè)?jù)部分媒體調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年IF椰子水開始在線下形成品牌效應(yīng)，有便利店飲品負(fù)責(zé)人表示，“剛引進(jìn)就變成我們店里的A級(jí)品，不需要宣傳，自帶熱度?！盵4]并在部分區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，有門店老板表示搶貨難，“有渠道才能弄到貨?！盵5]

IF椰子水在銷售層面的成功，也令其白綠相間的包裝風(fēng)格，得到市場(chǎng)關(guān)注。有觀點(diǎn)認(rèn)為在市場(chǎng)培育期，這種簡(jiǎn)潔的包裝有助于凸顯椰子水的清爽口感，刺激購(gòu)物欲望的產(chǎn)生，占據(jù)視覺中心的椰子元素則可為產(chǎn)品貼上“天然”“健康”標(biāo)簽，并能使消費(fèi)者聯(lián)想到熱帶椰林和沙灘，完成消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建。[4]

圖片來源：小紅書@10

而輕上在上線100%椰子水時(shí)，同樣采用了白綠相間的包裝風(fēng)格，占據(jù)視覺中心的也正是一整顆的椰子形象。

圖片來源：小紅書@椰泰輕上LIGHTUPPER

椰子水之外，“所選品類已被初步驗(yàn)證、且正快速增長(zhǎng)”的情節(jié)還在上演。

2023年1月輕上進(jìn)入西梅汁品類之際，西梅汁增長(zhǎng)勢(shì)頭已起。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年1—12月期間西梅味產(chǎn)品市場(chǎng)份額、SKU數(shù)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，產(chǎn)品表現(xiàn)走向活躍。

圖片來源：馬上贏

匯源、英貝健等品牌相繼在西梅汁品類獲得銷售額增長(zhǎng)。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，英貝健天貓官方旗艦店銷售額為208.79萬元，其中西梅汁占總銷售額90%以上。同期，淘寶天貓平臺(tái)中，NFC西梅汁作為匯源銷售額最高的果汁單品，銷售額達(dá)到785.13萬元。[3]另?yè)?jù)匯源官網(wǎng)分享的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2022年1—7月，匯源西梅汁產(chǎn)品相較2021年全年增長(zhǎng)約16.6%。

2024年6月，輕上加碼中式養(yǎng)生水，并在6—9月密集推新。而此時(shí)中式養(yǎng)生水作為熱門品類，正經(jīng)歷快速增長(zhǎng)?！?024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，增長(zhǎng)超350%，2024年預(yù)計(jì)持續(xù)翻倍增長(zhǎng)。

而中式養(yǎng)生水品類強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，也正在被元?dú)馍?、可漾等品牌一一?yàn)證。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，元?dú)馍肿栽谒?023年上線，2024年銷售額預(yù)計(jì)突破10億元。

選擇已被驗(yàn)證的品類，不僅能獲得相對(duì)明確的經(jīng)營(yíng)策略，并且可在培育市場(chǎng)認(rèn)知方面節(jié)省一定的時(shí)間。對(duì)于后來者而言，如同站在了“前人肩膀上”。

與之對(duì)應(yīng)的是，IF椰子水從2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2022年產(chǎn)品被大眾熟知、月銷售額突破千萬元[3]，耗時(shí)5年，而輕上100%椰子水從進(jìn)入市場(chǎng)到銷量突破1億瓶（輕上100%椰子水3.8元/瓶），僅用1年多的時(shí)間。[6]

此外，輕上西梅多多等產(chǎn)品的銷量爆發(fā)時(shí)間，同樣被縮短至1年、甚至數(shù)月內(nèi)。

輕上拿下年輕人，用這3招？

1、可意會(huì)的“健康賣點(diǎn)”

所選品類均出自“健康飲料”賽道的基礎(chǔ)上，每款產(chǎn)品具體可在哪些方面助力消費(fèi)者“健康”？輕上的回答雖隱晦，但并不難理解。

“朋友說這個(gè)喝上腸子通暢，買來試試?！?024年8月，在輕上天貓旗艦店“西梅多多”商品評(píng)價(jià)區(qū)，一位匿名買家分享了購(gòu)買理由。查看評(píng)價(jià)區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為西梅多多“適用于通便場(chǎng)景”而消費(fèi)的買家，不在少數(shù)。

圖片來源：輕上天貓旗艦店

消費(fèi)者上述認(rèn)知的形成，與輕上的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容存在一定聯(lián)系。盡管輕上未明確表示產(chǎn)品“適用于通便場(chǎng)景”，但透過其在各大平臺(tái)發(fā)布的“保持活力‘腸’態(tài)”“貪吃救星 舒暢噗噗”“肚肚輕盈了”等品宣內(nèi)容，仍然不難看出品牌所暗示的“產(chǎn)品可影響腸道狀態(tài)”這一隱含信息。

不只是西梅多多，輕上幾乎每一款產(chǎn)品都向消費(fèi)者暗示著，其面向的消費(fèi)場(chǎng)景。如輕上紅豆薏米水的品宣內(nèi)容“口袋烘干機(jī) 時(shí)刻不濕態(tài)”，鐵棍山藥玉米汁的“谷物營(yíng)養(yǎng) 脾胃要養(yǎng)”，草莓小奶的“補(bǔ)充DHA 腦袋更靈光”，分別指向祛濕、養(yǎng)脾胃、補(bǔ)腦三大健康消費(fèi)場(chǎng)景。

在小紅書上，輕上對(duì)于產(chǎn)品“改善亞健康狀態(tài)”，或“緩解健康焦慮”的表述，甚至不再委婉。例如，輕上在近期發(fā)布的減零控咖啡酸奶產(chǎn)品視頻中，配文是“巨刮油！減減（脂）期姐妹多喝咖啡酸奶”，將產(chǎn)品與“減脂場(chǎng)景”進(jìn)行更加明確的綁定。

2、風(fēng)味、原料、關(guān)鍵成分，一個(gè)都不能落下？

進(jìn)入已被初步驗(yàn)證、且快速增長(zhǎng)的品類，既意味著機(jī)會(huì)，也意味著相對(duì)于早期入局者，已經(jīng)喪失了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。作為后來者，避開早期入局者既有優(yōu)勢(shì)、搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

輕上產(chǎn)品差異化，主要從三個(gè)方面出發(fā)：

第一，原料方面，通過產(chǎn)地、品種、品質(zhì)等細(xì)節(jié)打造產(chǎn)品獨(dú)特性。

以椰子水品類為例，該品類頭部品牌入局較早，產(chǎn)品認(rèn)知相對(duì)成熟。在此前提下，后來者紛紛選擇打造新的產(chǎn)品認(rèn)知、搶占細(xì)分賽道。

如COCOXIM強(qiáng)調(diào)原料采用有機(jī)椰子水，通過原料成長(zhǎng)過程定義“什么是好產(chǎn)品”。蔻蔻椰通過選用天然粉椰水做原料，搶占“粉椰水專家”心智。輕上則是以泰國(guó)香水椰子與陽(yáng)光椰子做原料、通過原料產(chǎn)地與品種打造產(chǎn)品獨(dú)特性。

第二，關(guān)鍵成分方面，以“量”取勝。

以西梅汁品類為例，關(guān)鍵成分作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，匯源通過強(qiáng)調(diào)果汁含量100%，突出關(guān)鍵成分在原料中的占比；三只松鼠則通過在西梅汁中加入益生元，進(jìn)行關(guān)鍵成分的疊加；而輕上則是推出每瓶含膳食纖維分別約等于12顆、18顆、48顆西梅等系列產(chǎn)品，以關(guān)鍵成分的不同用量匹配消費(fèi)者需求。

第三，風(fēng)味方面，“好喝”成為產(chǎn)品標(biāo)配。

以中式養(yǎng)生水為例，區(qū)別于主流市場(chǎng)熱衷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品各類養(yǎng)生功效，輕上將“好喝”作為產(chǎn)品重要賣點(diǎn)之一。

且不同于已出現(xiàn)的“提升產(chǎn)品適口性”的方案，包括加入甜味劑進(jìn)行調(diào)味，如元?dú)馍衷谧栽谒刑砑映嗵\糖醇；或加入花瓣等植物豐富產(chǎn)品香型，如好望水在薏米水產(chǎn)品中添加五指毛桃，使產(chǎn)品擁有椰香；輕上的方案是通過添加水果、改變產(chǎn)品風(fēng)味，如在紅豆薏米水中加入蘋果，讓產(chǎn)品同時(shí)擁有果香與甜味。

圖片來源：輕上

3、用低定價(jià)，拿下更多消費(fèi)者

相比于同類品牌，產(chǎn)品定價(jià)更低是輕上的顯著特征。拼多多數(shù)據(jù)顯示，輕上位居平臺(tái)熱銷平價(jià)品牌榜第2名。

聚焦于中式養(yǎng)生水品類，元?dú)馍?、可漾、好望水、果子熟了、茶小開等推出的中式養(yǎng)生水價(jià)格不等，500ml的產(chǎn)品多在6—10元之間。輕上采用小瓶裝，245ml的產(chǎn)品定價(jià)在3元左右。

定價(jià)相對(duì)較低，也意味著產(chǎn)品有著更低的消費(fèi)門檻、更廣泛的消費(fèi)群體。

而支撐輕上低定價(jià)策略的關(guān)鍵因素，是品牌在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)。輕上背靠椰泰集團(tuán)，輕上總經(jīng)理張小琳曾表示，集團(tuán)的生產(chǎn)能力與供應(yīng)鏈體系是輕上打造爆品的基礎(chǔ)，也是決定產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的根源。[7]

椰泰官網(wǎng)顯示，椰泰成立于2000年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性飲料企業(yè)，不僅擁有自有工廠和成本技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還擁有上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及20多年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

輕上的野心

除卻輕上，目前椰泰旗下品牌還包括椰泰、羅伯克、捷虎、小輕甘、口口淳等，涉及椰汁、咖啡飲料、能量飲料、電解質(zhì)水、涼茶、酸奶等多個(gè)品類。集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌采用賽馬機(jī)制。

2024年6月，張小琳談到了品牌的野心：“椰泰集團(tuán)的百億戰(zhàn)略中，輕上將三分天下。輕上不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是長(zhǎng)紅品牌?！盵6]

如何實(shí)現(xiàn)野心？張小琳規(guī)劃的路徑是：一方面，確保品牌在三四線城市穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，向一二線城市要增量；另一方面，繼續(xù)輸出爆款產(chǎn)品，加速線下渠道布局。

1、品牌抖音投放關(guān)注高線市場(chǎng)

輕上官網(wǎng)顯示，目前品牌的年度GMV為5億元以上。而2024年前10個(gè)月，輕上來源于抖音平臺(tái)的銷售額就已超過4億元。

作為主要銷售額來源，輕上極為重視在抖音渠道的營(yíng)銷推廣。今年以來輕上關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)達(dá)到2.6萬，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次達(dá)到8.8萬，平均每天就有290場(chǎng)直播。[1]目前達(dá)人號(hào)為輕上貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)1億元以上，占比超40%。[1]

輕上的抖音受眾中，三線城市用戶占比最高，達(dá)25%。[1]但就目前來看，輕上正試圖在獲得更多下沉市場(chǎng)用戶的同時(shí)，提升高線城市用戶（包括一線、新一線、二線城市用戶，下同）占比。

K總和與輝同行是品牌今年重點(diǎn)合作達(dá)人號(hào)。其中K總粉絲以三線城市用戶占比最高，Z世代與小鎮(zhèn)青年是其推薦產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。[1]而與輝同行粉絲則是以高線城市用戶為主，占比超55%，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)是其推薦產(chǎn)品的前三大消費(fèi)人群。[1]

2、多渠道推進(jìn)線下市場(chǎng)布局

另一方面，輕上開始加快線下渠道拓展速度。據(jù)媒體報(bào)道，輕上在采用了“線上和線下采用不同的產(chǎn)品、不同的規(guī)格”策略后，解決了各渠道產(chǎn)品價(jià)格不一致的問題，并調(diào)整了渠道商盈利空間。2024年，輕上開啟全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。[8]

目前，輕上已進(jìn)入包括永輝超市、愛零食、折扣牛在內(nèi)的便利店、零食量販店、大型商超、學(xué)校等特通渠道，零售終端數(shù)量達(dá)到百萬級(jí)。[8]

參考來源：

[1] 數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽

[2] 資料來源于輕上官網(wǎng)

[3] 數(shù)據(jù)來源于魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

[4] 徐昕蕾，《品類觀察|椰子水“爆發(fā)”：毛利率25%～30%，銷量增長(zhǎng)15%～30%》，2023年8月，第三只眼看零售

[5] 《觀察|數(shù)十萬經(jīng)銷商都沒捧紅的“椰子水”，還算一門好生意嗎？》，2022年12月，品飲匯觀察

[6] 《火爆全網(wǎng)、橫掃線下，三大優(yōu)勢(shì)解密輕上爆款密碼！》，2024年6月，食品板

[7] 《輕上品牌：在變革中創(chuàng)新，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)》，2024年10月，輕上官網(wǎng)

[8] 《抖音爆款“火燒”線下，輕上“西梅+酸奶”如何實(shí)現(xiàn)全渠道熱銷？》，2024年4月，食品板

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