不要去賣便宜貨，而是要把貨賣便宜

劉潤·2024-11-04

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低價(jià)的盡頭，不應(yīng)該是“低質(zhì)低價(jià)

編者按：本文來自微信公眾號劉潤，作者：二蔓，編輯：二蔓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

10月26日，我在2024“進(jìn)化的力量·劉潤年度演講”里，說過這么一段話：

客戶“永遠(yuǎn)”都想用更低的價(jià)格，買到更好的產(chǎn)品。100年前是這樣。100年后，也一定還是這樣。
這也應(yīng)該是企業(yè)永恒的追求。

有同學(xué)留言說，確實(shí)如此。誰的錢都不是大風(fēng)刮來的。讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格，買到更好的產(chǎn)品。只要能做好這件事，就一定會被市場選擇。

然而，最近幾年，到處都在卷低價(jià)。沒有最低，只有更低。卷到最后，卷無可卷，只好拿質(zhì)量開刀，用犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的代價(jià)，換取更低的售價(jià)。

難道，我也要參與這樣的“惡性競爭”嗎？

在京東身上，我聽到了一個不一樣的回答。

不要去賣便宜貨，而是要把貨賣便宜。

京東的同學(xué)說，低價(jià)的盡頭，不應(yīng)該是“低質(zhì)低價(jià)”。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品，買起來很便宜，用起來反而很貴。低價(jià)的盡頭，應(yīng)該是讓“好貨”的價(jià)格變得“不貴”。也就是，“又便宜又好”。這也是最近幾年，京東最戰(zhàn)略級的工作重點(diǎn)。

那么，怎么才能做到“好貨不貴”呢？

聽完京東同學(xué)的分享，收獲頗豐。

今天，我也試著講給你聽。相信能給你一些啟發(fā)。

大牌低價(jià)

提問：當(dāng)你需要購買哪些產(chǎn)品的時候，你會最先想到京東？

我猜，很多人的答案可能和我一樣，是在需要購買3C、家電產(chǎn)品的時候。尤其，是大牌的3C、家電。

是的?！百I3C、家電，上京東”，已經(jīng)是今天很多消費(fèi)者的心智了。

但是，大牌的3C、家電，價(jià)格往往不便宜。我問京東的同學(xué)，京東“好貨不貴”的戰(zhàn)略里，也要把它們包括進(jìn)來嗎？

當(dāng)然要包括，他們說。所以你會發(fā)現(xiàn)，今天在京東上，不少大牌的3C、家電，都有已經(jīng)有了力度不小的降價(jià)。

這也是京東“好貨不貴”戰(zhàn)略的第一步：大牌低價(jià)。

可是，通常來說，大品牌都有著極為嚴(yán)格的價(jià)格體系。在不降低甚至提高品質(zhì)的情況下，京東要怎么把產(chǎn)品的售價(jià)變低？

京東的同學(xué)說，首先，是通過“戰(zhàn)略大單”模式。

所謂戰(zhàn)略大單，就是找到那些消費(fèi)者真正需要、喜歡的“明星產(chǎn)品”和“潛力爆款”。然后，用極大的采購量，換來極高的議價(jià)權(quán)，和被規(guī)模效應(yīng)攤得足夠薄的成本。

京東上的很多產(chǎn)品，采用的都是這種“戰(zhàn)略大單”的模式。這其中，既有當(dāng)下熱銷的旗艦手機(jī)、筆記本、平板，也有新潮的開放式耳機(jī)、4K投影、智能健康手表等品類。

比如空調(diào)。京東采銷發(fā)現(xiàn)，這幾年，隨著綠色消費(fèi)觀念加強(qiáng)，消費(fèi)者更傾向于購買節(jié)能環(huán)保的一級能效空調(diào)。在對市面上的大牌空調(diào)進(jìn)行調(diào)研分析后，他們選定了格力的一款一級能效1.5匹變頻掛機(jī)空調(diào)，并承諾了一年70萬套的包銷，從而將價(jià)格降低了200元。讓消費(fèi)者只需2699元，就能買到這款大牌空調(diào)。

上線后，這款空調(diào)賣得很好。到今年618，70萬套就賣完了。他們又緊急追加了30萬套。今年九月，國家以舊換新補(bǔ)貼活動推出后，在京東上，這款空調(diào)僅需2159元就能買到了，銷量又翻了一番，真正讓消費(fèi)者享受到了“低價(jià)買大牌”的購物體驗(yàn)。

今年以來，京東又陸續(xù)和聯(lián)想達(dá)成了三年銷售目標(biāo)1200億、和美的達(dá)成了三年銷售目標(biāo)2100億、和小米達(dá)成了三年銷售目標(biāo)2000億的戰(zhàn)略合作。應(yīng)該說，這個量，在中國零售行業(yè)是極為少見的。在售價(jià)上，也一定會有明顯的體現(xiàn)。

其次，是靠以“簡約”為導(dǎo)向的C2M。

以“簡約”為導(dǎo)向的C2M，就是從數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，反向指導(dǎo)生產(chǎn)。這樣，就能做到把每一筆成本，都花在甚至只花在消費(fèi)者最關(guān)注的需求上。理論上，這樣的產(chǎn)品一定會更受歡迎，售價(jià)也一定會更低。

所以，京東的采銷同事，對各自所負(fù)責(zé)品類的成本結(jié)構(gòu)、市場情況、銷售數(shù)據(jù)等信息，要有細(xì)致的觀察和透徹的理解。因?yàn)檫@些信息，會直觀地告訴你消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品、這樣的產(chǎn)品需要多少成本、定什么樣的售價(jià)才算“低”。

舉個例子。臺式機(jī)。

采銷同事發(fā)現(xiàn)，在游戲場景下，消費(fèi)者的核心需求，是“顯卡至少得是RTX4060”，“CPU的釋放要足夠好”，以及“機(jī)箱要能幫助散熱”。但是，到了辦公場景，比如財(cái)務(wù)和會計(jì)，他們的核心需求就變成了“運(yùn)行快”、“內(nèi)存足”、“夠用就行”。對他們來說，很多強(qiáng)大的功能，其實(shí)是一種過剩的“冗余”。與此同時，京東相關(guān)銷售數(shù)據(jù)也表明，處在“3000元以下”這個價(jià)格區(qū)間的臺式機(jī)的搜索量，近年來有明顯的上升。

于是，他們將這些信息，反饋給了聯(lián)想，一起共創(chuàng)、推出了不少產(chǎn)品。

比如，聯(lián)想“小新”臺式機(jī)。在“小新”身上，采銷做了一個大膽的嘗試：將價(jià)格更低但普通用戶完全夠用的筆記本CPU，放進(jìn)了“小新”，并大膽承諾了包銷。這樣，既不影響用戶體驗(yàn)，又能將成本降下來?！靶⌒隆钡男缕肥装l(fā)價(jià)，只要2599。極低的定價(jià)，讓它一面市，就很快沖上了當(dāng)季度臺式機(jī)單品第一的位置。

再比如，聯(lián)想來酷系列。其中一款27英寸的一體臺式機(jī)，能滿足辦公不卡頓、內(nèi)存足夠大、屏幕足夠大的核心需求。京東通過包銷，讓售價(jià)最低只要1999。今年雙11期間，它也成為了一體機(jī)銷量的Top1。

同時，在游戲場景下，今年推出的“拯救者超能版”系列，使用了高性能、用戶完全夠用的筆記本CPU，也讓價(jià)格優(yōu)惠了10%，提高了性價(jià)比。其中的一款售價(jià)為7699元的聯(lián)想拯救者刃7000K，就進(jìn)入了京東游戲主機(jī)單品Top5，還登上了京東金榜。

最后，還有物流履約的降本增效。

一件產(chǎn)品的“售價(jià)”里，從來都不只有這件產(chǎn)品“本身”。運(yùn)輸、倉儲、配送，也都是成本。這些成本，最終都會以某種形式，被算到產(chǎn)品的“售價(jià)”里，由消費(fèi)者買單。

換句話說，誰能更好地解決這些產(chǎn)品以外的成本問題，誰就能給出更低的售價(jià)。

京東的同學(xué)，跟我分享了一個“紅酒+泳衣”的故事。

在山東德州的一個存放紅酒的倉庫，根據(jù)季節(jié)性促銷的特點(diǎn)，他們創(chuàng)造性地補(bǔ)入了服裝倉游泳用品，同時采用多種存儲方式，大大提升了倉庫的利用率，一年能省下17萬元的成本。

按照京東在全國有超過1600個倉庫來計(jì)算，這就省下了一筆相當(dāng)可觀的成本。這些省下來的錢，又能增加京東的降價(jià)空間。

而這，只是京東整個供應(yīng)鏈降本增效中很小的一環(huán)。類似這樣的成本節(jié)約，在京東供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)中，都被細(xì)摳到了極致。

“戰(zhàn)略大單”的模式。以“簡約”為導(dǎo)向的C2M。物流履約的降本增效。

正是這些，共同構(gòu)成了京東供應(yīng)鏈的核心優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在購買大牌時，花更少的錢。

價(jià)格帶下探

但是，這還不夠。

因?yàn)椋煌南M(fèi)者，一定會有不同的選擇。如果我不想買大牌的產(chǎn)品，有沒有其它的品牌，可以供我選擇？

京東的同學(xué)說，當(dāng)然有。我們也應(yīng)該為不同的用戶，提供不同品牌、不同價(jià)格段的產(chǎn)品選擇。

這也是京東“好貨不貴”戰(zhàn)略的第二步：價(jià)格帶下探。

那么，具體要怎么做呢？

京東用了兩種方式。

第一種，是豐富中小品牌。

以耳機(jī)為例。

過去，京東上售賣的耳機(jī)，價(jià)格集中在百元以上，一些中高端品牌的耳機(jī)還會達(dá)到上千元。但現(xiàn)在，價(jià)格更低但質(zhì)量也不錯的中小品牌耳機(jī)，在京東上越來越多了。

甚至，現(xiàn)在在京東上搜京東自營的耳機(jī)，最便宜的一款，價(jià)格僅為8.18元。但好評率依然能達(dá)到96%。

說到這里，京東的采銷小湯，給我講了一個故事。

FIIL耳機(jī)，是搖滾音樂人汪峰創(chuàng)立的一個新興品牌。去年年中，F(xiàn)IIL總裁鄔總來京東做客，聊起了耳機(jī)市場的趨勢和變化。

鄔總說，2016年的時候，高端頭戴式耳機(jī)市場被索尼、Bose、森海塞爾等國際大牌牢牢占據(jù)的，售價(jià)也通常在千元以上。那時候，F(xiàn)IIL嘗試了用品質(zhì)優(yōu)秀、技術(shù)創(chuàng)新的Diva系列，來打破國際大牌對市場的壟斷，證明中國聲學(xué)品牌，一樣可以做出優(yōu)秀的高端耳機(jī)。

京東銷售數(shù)據(jù)也顯示，最近幾年，頭戴式耳機(jī)的市場需求，每年都在高速上漲。

你知道嗎？小湯說，那天他突然萌生了一個想法，就是要和FIIL一起，打造一款高性價(jià)比的頭戴式降噪耳機(jī)：它會有很高的顏值，有強(qiáng)大的功能，有出色的音質(zhì) ……

就在那天，雙方定下了共創(chuàng)頭戴式耳機(jī)的計(jì)劃。

今年9月，首發(fā)價(jià)299的Key Max，在京東獨(dú)家預(yù)售。不輸國際大牌的性能和品質(zhì)，讓它在發(fā)布之后，收到了大量消費(fèi)者的好評。第一天就賣出了上千臺。

第二種，是吸引第三方商家。

和其他平臺商相比，京東最本質(zhì)的不同在于，他是以“自營”起家的。但是，最近幾年，京東第三方商家的數(shù)量，在快速提升。尤其是在推行自營和三方商家流量平權(quán)、推出“春曉計(jì)劃”之后，京東吸引了更多優(yōu)質(zhì)的三方商家的加入。

截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量，已經(jīng)突破了百萬的量級。到了第二季度，新增的商家數(shù)量，環(huán)比第一季度再度提升了超過40%。

雖然，他們在物流、服務(wù)等方面，很難和自營競爭。但是，他們在價(jià)格上，會有一定的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢，極大豐富了京東在低價(jià)產(chǎn)品上的供給。

可是，既然他們不是“自營”，那京東要怎么保證他們的品質(zhì)呢？

京東的同學(xué)說，有的地方，會把價(jià)格當(dāng)成唯一的“指揮棒”，誰能出低價(jià)就給誰流量。京東現(xiàn)在雖然也很重視價(jià)格，但它不是京東唯一的標(biāo)準(zhǔn)。對商家的管理、對流量的分配，一定是要從價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)三位一體來考慮的。

所以，京東的產(chǎn)品，在變得越來越豐富。好看、好玩、有趣的新奇特產(chǎn)品，也在京東上變得越來越多。

豐富中小品牌。吸引第三方商家。

這樣，京東就能從差異化的需求里切進(jìn)去，讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格，買到更多樣的產(chǎn)品。

源頭低價(jià)和自產(chǎn)低價(jià)

但是，這依然不夠。

尤其是在最近幾年，買平替、買白牌成為一種“潮流”之后。如果我并不在意是什么品牌，只是單純想要極致的低價(jià)，就是想買9塊9的紙巾，16塊6的T恤，19塊9的耳機(jī)，怎么辦？京東能滿足嗎？

京東的同學(xué)說，當(dāng)然也能。因?yàn)椤昂秘洸毁F”戰(zhàn)略，還有后兩步：源頭低價(jià)，自產(chǎn)低價(jià)。

什么是源頭低價(jià)？

舉個例子，你在小區(qū)門口的便利店，買了把牙刷。拿到這把牙刷前，它往往經(jīng)歷過5-8次的搬運(yùn)，包括工廠、品牌商、代理商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)，都需要成本。

而所謂的“讓利消費(fèi)者，沒有中間商賺差價(jià)”，其實(shí)就是盡可能地朝著前面的環(huán)節(jié)走。你能直接鏈接批發(fā)商，牙刷的成本、價(jià)格，就能降一點(diǎn)。能直接鏈接總代理，就能降多一點(diǎn)。鏈接品牌商，再降。越往前鏈接，越往工廠靠攏，消費(fèi)者拿到這把牙刷的價(jià)格就越低。

可是，沒有了“中間商”之后，誰來把關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)呢？

京東的同學(xué)說，我們的京喜，可以深入到產(chǎn)業(yè)帶的源頭。

比如，紙品產(chǎn)業(yè)帶。

京喜的采銷，跑遍了保定、武漢、孝感、成都、重慶，這些全國核心的紙品產(chǎn)業(yè)帶，走訪了數(shù)十家工廠，了解了市面上頭部紙品品牌的產(chǎn)品，一般是每張3-4層，每層13.5-14的克重，熟悉了哪些工廠，能用更低的價(jià)格滿足市場的需求，知道了紙品用的是哪一種紙漿、是長纖還是短纖、原材料的價(jià)格是多少 ……

也只有這樣，才能找到極致的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。

最終，他們選定了重慶的一家工廠，開始合作生產(chǎn)一款3包裝，每包1000張，每張4層，每層11.5克重的抽紙。這款抽紙?jiān)诰〇|售價(jià)9塊9，光原材料成本，就要7塊2毛3分1厘。

京喜的同學(xué)說，有的低價(jià)抽紙，看上去特別實(shí)惠。但其實(shí)，可能會有各種各樣的問題。比如質(zhì)量不過關(guān)，非常粗糙，一擦就破。比如虛標(biāo)抽數(shù)，標(biāo)注1000抽，實(shí)際800抽。所以，我們在選廠選貨的時候，既要保質(zhì)，也要保量。不能做忽悠消費(fèi)者的事兒。

后來，這款來自重慶工廠的抽紙上市之后，特別受消費(fèi)者的歡迎。第一個月，就做到了20多萬的訂單量。到今年6月，已經(jīng)是月銷過百萬的爆款了。

也因?yàn)榧ぴ龅挠唵瘟?，這家工廠在和京喜合作之后，還擴(kuò)充了6條產(chǎn)線。

這就是源頭低價(jià)。

用質(zhì)量的確定性，換回銷量的確定性。用銷量的確定性，換回訂單量的確定性。用訂單量的確定性，換回低價(jià)的確定性。再用低價(jià)和質(zhì)量的確定性，換回銷量的更大的確定性。

可是，如果我對這些白牌的品質(zhì)，還是不夠放心，怎么辦？

京東的同學(xué)說，那就用京東的聲譽(yù)做擔(dān)保，我們自己來做。

還是以紙品為例。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國大熊貓保護(hù)研究中心，每天都會向一只成年大熊貓投食30-50公斤的鮮竹，并剩下15-20公斤的殘竹。但你知道，這些殘竹，最后都去了哪里嗎？

其中有不少，最終作為竹漿紙的原材料之一，被送到四川樂山的一家造紙廠。

這家造紙廠的貨車司機(jī)，平均每隔五天，會統(tǒng)一回收一次殘竹。2個小時之后，這些殘竹就會抵達(dá)造紙廠。經(jīng)過洗選、蒸煮、高溫消毒等大約60道環(huán)節(jié)，殘竹中的植物纖維就會被提取出來，并最終加工成紙巾。這種“熊貓紙”，今年在京東的銷量，超過了100萬包。

這背后，就是主導(dǎo)“熊貓紙”項(xiàng)目的京東京造。

而京東京造的口號，就是“同等質(zhì)量我價(jià)格更低，同等價(jià)格我質(zhì)量更優(yōu)”。

京東京造的同學(xué)說，這種以竹漿紙為原材料的熊貓紙，柔性好，韌性強(qiáng)。而基于年輕一代消費(fèi)群體的銷售數(shù)據(jù)又顯示，這一屆的年輕人，不僅對熊貓IP產(chǎn)品青睞有加，還特別關(guān)心產(chǎn)品背后的文化和內(nèi)涵。于是，我們把目光瞄向了熊貓的口糧。

所以，什么是自產(chǎn)低價(jià)？

就是基于對消費(fèi)需求的理解，京東自己成為品質(zhì)和價(jià)格的第一責(zé)任人，從產(chǎn)到銷全流程主導(dǎo)。

京東的“好貨不貴”戰(zhàn)略，講完了。

不知道現(xiàn)在的你，是不是已經(jīng)找到了讓“好貨”的價(jià)格變得“不貴”的辦法。

總結(jié)一下，京東的辦法，是用20多年積累的供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)自營的降本增效，并敞開大門，歡迎三方商家提供有保障的低價(jià)商品。同時，去產(chǎn)業(yè)帶尋找靠譜白牌廠貨，甚至親自上陣做自有品牌。用盡十八般武藝，真正做到“又便宜又好”。

于是，我們看到，今年雙11期間，《南方都市報(bào)》針對3000多位消費(fèi)者進(jìn)行了一次調(diào)研。調(diào)研中，受訪者上傳了1226張“比價(jià)單”。其中，有882張比價(jià)單顯示，在京東用更便宜的價(jià)格買到了同款商品。這個占比，超過了七成。

那么，你呢？你的辦法是什么？

去年年底，我在一篇文章里寫道：