編者按：本文來自微信公眾號 DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：史悠綺，編輯 ：鄭曉慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

對于當下年輕人來說，工作日大多是公司到家的兩點一線；周末干啥，往往才是生活方式最直觀的體現(xiàn)。

區(qū)別于各類氪金明顯的“中產(chǎn)式周末”，深諳“花小錢辦大事”的年輕人已經(jīng)從特種兵旅行、0元Citywalk、逛商場只逛B1，進化到上9.9元體驗課。

美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2024年7月-9月，“體驗課”關鍵詞搜索量環(huán)比增幅達到364%。在小紅書上，有不少網(wǎng)友將“低價體驗課”評價為“夜校平替”，既不需要憑手速搶課，價格也便宜，是充實周末的新思路。

那么，年輕人都愛上什么體驗課？扎堆上架低價體驗課，商家又是圖什么？

哪些體驗課，最受年輕人的歡迎？

今年本科大四在讀的聽聽（化名），擁有豐富的“低價體驗課”消費經(jīng)歷。從2022年開始，聽聽就陸續(xù)體驗了擊劍、芭蕾、普拉提、拳擊和網(wǎng)球等活動。

只要推開了體驗課的大門，基本萬事都可體驗。

在小紅書上，圍繞著“體驗課”這一主題，相關筆記熱門分類有健身、運動、舞蹈、音樂、美食、手工等等。

在具體課程上，除了比較常規(guī)的瑜伽、舞蹈、器樂等，也不乏手工蠟燭制作、膠片沖洗、咖啡拉花、戲劇表演等小眾興趣。

其中，健身塑形、體育運動是體驗課的“主流之選”。尤其是新晉熱門運動的體驗課，更是年輕人的心頭好。

一個明顯的例子就是網(wǎng)球體驗課的爆火。

今年8月，中國網(wǎng)球運動員鄭欽文在巴黎奧運會奪冠后，帶動了國內(nèi)的網(wǎng)球運動熱潮。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，近三個月內(nèi)，網(wǎng)球體驗課相關筆記數(shù)增幅達到48%。

那么，上低價體驗課，到底是一種什么樣的體驗？

在大眾點評上，低價體驗課基本上都僅限首次到店的新客使用，到店前需要與商家預約，且只能購買使用一次。

也有一些商家限制了體驗課的使用時間，比如僅工作日可用、每天只有固定時間段可用等，或是以“開班”的形式授課，根據(jù)購買體驗課人數(shù)的不同，來調(diào)整單節(jié)體驗課的時間。

盡管使用上有一些限制，但從聽聽分享的“低價體驗課”經(jīng)歷來看，大部分商家不會因為體驗課價格便宜，就敷衍消費者。

聽聽的部分體驗課消費記錄；圖源：聽聽

根據(jù)聽聽介紹，“（上過的體驗課）價格最貴不超過50元，一般都是9.9元，時間通常是四十分鐘到一個小時”。

在聽聽上過的9.9元擊劍體驗課中，機構(gòu)不僅提供了全套擊劍設備，還配備了教練全程指導，“很用心”。

推出低價體驗課，商家圖什么？

如果對消費者來說，低價體驗課的優(yōu)勢在于“不到一杯奶茶錢，解鎖一項新體驗”，那么對商家來說，定價只有個位數(shù)的低價體驗課，就是“解鎖”更多新客的鉤子。

商家上架低價體驗課，最直接的原因就是為了吸引新的消費者走進店里，并通過體驗課，努力把他們轉(zhuǎn)化成正式學員或會員。

以上海某舞蹈工作室為例，從大眾點評前臺數(shù)據(jù)來看，工作室售價9元的體驗課年銷量超過3000。

舞蹈工作室的負責人Neil（化名）告訴《DT商業(yè)觀察》，低價體驗課程的“核銷率能達到70-80%，平均每月體驗課到店人數(shù)大概有兩三百個，其中有30%-40%的新客在體驗后購買了正式課程”。

粗略計算下來，僅在大眾點評這一個平臺，9元的低價體驗課每月就能為Neil所經(jīng)營的舞蹈工作室?guī)Я?0-120人的正課消費。結(jié)合工作室正式課程一個班25-35名學員的人數(shù)配置，低價體驗課轉(zhuǎn)化效果的直觀體現(xiàn)就是——工作室每月能多開2-5個班。

當然，想提高轉(zhuǎn)化率，前提是商家得讓年輕人感受到自己的專業(yè)和誠意。

在杭州蕭山經(jīng)營普拉提館、體驗課的正課轉(zhuǎn)化率接近50%的毛毛就表示，高成單率靠的是專業(yè)和情緒價值，“一堂課不光得有效果，還得讓會員覺得舒服，專業(yè)性和情緒價值都得有”。

毛毛經(jīng)營的瑜伽普拉提館；圖源：毛毛

事實上，雖然年輕人嘴上喊著“主打一個體驗”，但年輕人對體驗課的要求并不低。

根據(jù)大眾點評7-9月熱度最高的TOP100條體驗課筆記，筆記中提及最多的關鍵詞是環(huán)境、老師和課程。

在上體驗課的過程中，年輕人會關注上課環(huán)境是否干凈整潔、老師授課過程中的服務態(tài)度和專業(yè)性、以及課程設置是否符合自身情況，能夠讓自己有所收獲等。

如果體驗不好，推銷太多，年輕人就會覺得有“壓力”“尷尬”“這輩子再也不想來第二次”，但如果體驗好了，年輕人就會非常享受、快樂，即使后續(xù)不會成為正式學員，也會在課程結(jié)束后主動寫好評。

而這個看似微不足道的行為，對商家非常重要。

年輕人的課后“好評”，為什么對商家很重要？

一個大前提是，在我們的采訪過程中，無論是運動、舞蹈還是手工類商家，都表示線上平臺是主要的獲客渠道，占比普遍超過6到7成。

因此，除了希望低價體驗課能直接帶來更多潛在學員，低價體驗課也是商家在平臺上積累銷量與好評、獲得更多曝光、并由此持續(xù)吸引更多消費者的一個重要途徑。

2020年9月，美團推出了“百萬商戶成長計劃”，推出了ROS（Restaurant Operation System）線上經(jīng)營體系。從ROS評分指標來看，套餐種類、優(yōu)惠吸引力、信息豐富美觀、營銷推廣、服務優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)能都會對商家在平臺內(nèi)的曝光量產(chǎn)生影響。

根據(jù)Neil和毛毛的經(jīng)驗，總結(jié)下來就是：銷量越高、價格越優(yōu)惠、好評越多，商家的曝光也會越多。

但光推出低價體驗課還不夠。事實上，一個沒有消費記錄和評價的商家，往往很難“出現(xiàn)”在消費者的搜索頁面上。Neil就提到，新入駐商家“在剛?cè)腭v階段，一般會通過開業(yè)活動，吸引消費者來體驗，然后積累前期的銷量和好評”。

所以，即使商家入駐美團和大眾點評是免費的，但在開店前期乃至后續(xù)，商家如果想在平臺上被更多人“看到”，還離不開兩個付費項目——“商戶通”和“推廣通”。

“商戶通”主要是進行線上店鋪裝修、上架團購商品等，按年簽約，根據(jù)不同地區(qū)和商家所屬品類的費用不同。比如，Neil所負責的舞蹈工作室，位于上海，商戶通一年價格為7800元。而毛毛所經(jīng)營的瑜伽普拉提，位于杭州蕭山，一年商戶通價格在4000元左右。

相較于成本固定的“商戶通”，“推廣通”是真正燒錢的大頭。

在我們的采訪中，商家主要投放的都是CPC（Cost Per Click）廣告，按單次點擊付費。由于平臺采用的是競價排名的方式，商家只能通過預估商圈熱度、同行商家競爭等來調(diào)整競價價格，不同地區(qū)會有所不同。

毛毛的瑜伽館，每月“推廣通”花費大概在3千元左右，“（杭州）蕭山這邊會稍微優(yōu)惠一點，平均次點擊付費均價在6-7元”。

而在上海，競爭就會激烈很多。Neil所在機構(gòu)平均次點擊付費均價在30-50元左右，每月投入在幾萬元?！拔覀兊母們r根本排不上號，有的機構(gòu)一個月投入30萬到40萬。”

總的來說，燒錢的商家通和推廣通是商家提高在平臺曝光量的工具，讓消費者看到商家；低價體驗課是承接流量、引流消費者到線下的產(chǎn)品；好評則是讓商家和低價體驗課被更多人看到、下單的助推器。

低價體驗課背后，商家的“平臺之選”

對于隸屬于教培行業(yè)的成人興趣培訓行業(yè)來說，推出體驗課其實不算是一件新鮮事?！跋润w驗后購買”是常態(tài)。

但是如今低價體驗課走紅，有相當一部分原因和平臺近幾年的策略有關——希望用低價產(chǎn)品吸引用戶，提高用戶留存。

Neil回憶道，從疫情前開始，抖音團購就“聯(lián)系到我們機構(gòu)，介紹一些流量扶持政策，希望我們能夠加大對抖音團購的投入”。

在上海經(jīng)營木工工作室的何宏也發(fā)現(xiàn)，“今年到我們店來拜訪的第三方平臺的人非常多，往年比較少有，以往大眾點評比較強勢，但是今年也會來拜訪”。

何宏經(jīng)營的木工坊；圖源：何宏

如今，想要拓展本地生活業(yè)務的平臺越來越多，競爭也變得更激烈。海通國際研報預計，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團的三分之一，而2024年春年期間，小紅書也將“附近”搬到一級入口，被認為是對本地生活業(yè)務的再次進攻。

但對于已經(jīng)有一定經(jīng)營時長、相對成熟的商家來說，大眾點評和美團目前仍是獲客的主要陣地。

在杭州蕭山經(jīng)營普拉提館的毛毛，在多個平臺都上架了面向新客的體驗課，相比其他平臺，“大眾點評銷量更高，同時轉(zhuǎn)化率也更高”。

這背后的原因，大概率和消費者的搜索邏輯有關。

消費者可能會在社交媒體平臺和短視頻平臺上了解、種草低價體驗課，但為了找到價格、地點、時間都合適的體驗課，他們更傾向于在本地生活平臺泛搜索“體驗課”和“低價體驗課”，或者精準搜索某一個品類的體驗課，比如“Kpop體驗課”“架子鼓體驗課”等等。

在社交媒體上的相關討論中，本地生活平臺比如美團和大眾點評，是年輕人挖掘和購買低價體驗課的主要陣地。聽聽“最初是在美團上找密室，瀏覽過程中發(fā)現(xiàn)原來還有這么多便宜好玩的體驗課”。

Neil就觀察到，有一些用戶會在抖音、小紅書上刷到這些低價體驗課，但最終還是會回到大眾點評去搜索具體的機構(gòu)和課程，再下單購買。

不過，也有新手商家認為，美團跟大眾點評的付費流量比較貴。經(jīng)費有限的情況下，小紅書是一個性價比較高的選項。

欣欣曾經(jīng)找外包做小紅書達人探店，每個達人報價在200-500元之間，最后“總共就花了幾千塊錢，效果也不錯”。

寫在最后

推廣低價體驗課雖然看起來“香”，但也并不適用于所有品類的商家。

比如材料、人力成本較高的課程。何宏提到，價格200元左右一次的體驗課雖然不算便宜，但材料成本、人力成本合計加起來超過三分之二，平臺套餐抽傭比例為17%”，最后算下來，基本沒賺多少。

“大多數(shù)體驗課消費者，都是過來拍拍照，真正有興趣的很少，甚至不少人都是讓老師做，不親自動手，近萬元的年費會員很難靠低價課轉(zhuǎn)化”。

再比如本身就針對中高端人群開設的課程。在東莞經(jīng)營普拉提館的欣欣曾上架過298元/3節(jié)的私教體驗課，但“幾乎沒有正課轉(zhuǎn)化”。后來將體驗課價格調(diào)整為199元/1節(jié)，“來的主要是真正想長期學習的潛在會員，10個里面有7-8個會買正課”。

而對消費者來說，只要能避開那些“推銷過猛”，讓人“汗流浹背”的低價體驗課，選擇自己感興趣的，或許就能收獲一個“低成本的美好周末”，甚至由此打開新世界的大門，培養(yǎng)一個新的興趣愛好。

正如小紅書上低價體驗課消費經(jīng)歷的網(wǎng)友所言，“低成本降低消費的同時，也降低心理預期，抱著玩的心態(tài)去嘗試，體驗感反而出乎意料的好”。

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