編者按：本文來自微信公眾號(hào) 闌夕（ID：techread），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
今年夏天，巴黎奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)普通比賽日，西班牙攝影記者Jose Antonio怎么也想不到，他會(huì)在近萬公里之外的中文互聯(lián)網(wǎng)熱搜上一掛就是一整天。
一切的熱議，都始于他日常采訪時(shí)被拍到依然背著一個(gè)印有2008年北京奧運(yùn)Logo的雙肩包，從面相和做工來看，這個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨的背包一點(diǎn)兒也看不出破舊的痕跡，反而數(shù)十年如一日的「正值當(dāng)打之年」。
背包的生產(chǎn)商很快也被挖了出來，位于福建福清的祥興集團(tuán)，因?yàn)橹髯龀隹谫Q(mào)易和大牌代工，在國內(nèi)倒是名不見經(jīng)傳，甚至連網(wǎng)店都處于關(guān)停運(yùn)營的狀態(tài)，逐漸淡出了一線市場。
圖源網(wǎng)絡(luò)
熱搜次日，祥興箱包的抖音直播間滿血復(fù)活，3天漲粉70萬，不到1個(gè)月，就賣掉了20多萬件背包，而在彈幕和評(píng)論區(qū)，也誕生出了「一包背三代，人走包還在」「流水的奧運(yùn)，鐵打的背包」的名梗。
更有意思的是，祥興箱包的直播間最高時(shí)有超過一半的流量來源是由主動(dòng)搜索進(jìn)入的，在鉚足了戲劇性的內(nèi)容敘事里，一個(gè)全新的品牌化邏輯，正在被直播這種商業(yè)形態(tài)創(chuàng)造出來。
這也可能是中國制造等了幾十年的機(jī)會(huì)，一次定義游戲規(guī)則的機(jī)會(huì)。
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無論是出口還是內(nèi)銷，有制造而無品牌，一直以來都是中國商品供給側(cè)的一大困局，這個(gè)軟肋，也造成了國內(nèi)制造業(yè)在分配鏈上地位不足，只能接受「別人吃肉，自己喝湯」的既定秩序。
在「中國制造2025」的白皮書里，也明確提到了，雖然隨著消費(fèi)品市場的繁榮，最近十年來的自主品牌影響力見漲，但品牌數(shù)量和品牌質(zhì)量并不對(duì)等，大多數(shù)的品牌附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國際競爭標(biāo)準(zhǔn)。
廣東社科院也曾有過研究，認(rèn)為廠店分離的模式，是中國「有制造無品牌」的根源，在加工貿(mào)易的分工體系里，只要有訂單，生產(chǎn)就是一種高度確定的行為，而開店這種直面市場的做法，則充滿了不確定性，讓人敬而遠(yuǎn)之。
而傳統(tǒng)的品牌化路徑，又被預(yù)先設(shè)定了一條教科書式的路線，要上MBA和商學(xué)院，要請(qǐng)明星代言和咨詢公司，要把品牌商標(biāo)印到每一個(gè)街角，這些事情本身固然沒錯(cuò)，卻也幾乎將高投入高風(fēng)險(xiǎn)寫在了臉上。
所以認(rèn)真埋頭做產(chǎn)品的企業(yè)，真的就不配被看見嗎？
直播電商的興起，帶來了新的工具、新的消費(fèi)者、新的交易生態(tài)，也為打造品牌這件事情，趟出了一條新路。
表面上看，祥興箱包的重新翻紅，始于一次偶然，但在成千上萬的直播間里，每天都在上演著數(shù)不清的偶然爆款，當(dāng)偶然變得常態(tài)化后，它就成了一種必然。
我刷到過祥興箱包的直播，其實(shí)沒有太多奇技淫巧，也稱不上節(jié)目效果驚人，但在企業(yè)的娓娓道來里，品牌和用戶之間建立起了一條沒有中間環(huán)節(jié)的紐帶，這是舊媒介生態(tài)里從未有過的。
比如很多用戶在聽到北京奧運(yùn)的Logo因?yàn)槭跈?quán)到期無法繼續(xù)使用后，開始紛紛在直播間里給企業(yè)出主意，用熊貓作為中國元素進(jìn)行同款復(fù)刻，還有人在評(píng)論區(qū)貼出了自己早年上大學(xué)時(shí)就用過的祥興背包，證明這個(gè)牌子確實(shí)經(jīng)得起盛贊。
優(yōu)秀的品牌打廣告，頂級(jí)的品牌講故事，重要的是，有這么一塊活躍的場域，能夠容納那些愿意傾聽故事的人。
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某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)許諾了一個(gè)「人人都有麥克風(fēng)」的時(shí)代，但它也并沒有保證，每個(gè)人的聲音都能被聽到，現(xiàn)實(shí)世界里的不均勻，在互聯(lián)網(wǎng)上依然存在。
之所以講故事是做品牌的最高境界，是因?yàn)檎嬲馨压适轮v得人盡皆知的環(huán)境太稀缺了，消費(fèi)者和品牌之間的巨大不對(duì)稱，往往需要砸錢砸成所謂「標(biāo)王」才能換來幾十秒的傳播資源。
行業(yè)里在談到直播電商時(shí)，會(huì)特別放大帶貨的一面，同時(shí)忽視直播間也是一種天然適合表達(dá)的內(nèi)容載體，如果只是為了買東西，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)要比刷直播效率高太多了，但為什么仍有那么多的用戶會(huì)在直播間里被種草呢？
內(nèi)容和交易的一體化，把觀看直播變成了一種生活方式，激發(fā)出來的興趣和購買欲，遠(yuǎn)比灌輸下去要有活力。
盛風(fēng)堂幾乎可以說是一個(gè)從抖音直播間里打出名聲的品牌，它的前身是蘇州市凌云工藝扇廠，不過數(shù)十年來的經(jīng)營模式都和國內(nèi)絕大多數(shù)制造業(yè)同行一樣，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)出來扇子給渠道商供貨，賺取批發(fā)的利潤。制扇技藝于2006年入選國家級(jí)非遺名錄，盛風(fēng)堂創(chuàng)始人盛春便是制扇技藝的市級(jí)非遺傳承人。
盛風(fēng)堂盛春復(fù)刻清朝宮廷藏扇
開直播是迫不得已，2021年訂單中斷，工廠面臨停工，于是創(chuàng)始人胡建忠盛春夫婦決定用盛風(fēng)堂的品牌直播自救，3年時(shí)間做到了蘇扇品類的第一梯隊(duì)，2023年，90%的銷售都發(fā)生在線上，從批發(fā)為主的制造商，升級(jí)到了以零售為主的品牌商。
盛風(fēng)堂的短視頻和直播，大多數(shù)時(shí)候都不是在推銷，從扇骨的制造演示，到保養(yǎng)的訣竅分享，技藝傳承的典故與樂趣撲面而來，從不少用戶的留言里也能看到，促使他們下單的原因，其實(shí)不是扇子的功能性，而是對(duì)于文化價(jià)值的認(rèn)同。
很少有其他產(chǎn)品，能像直播這樣，容得下品牌的長期敘事，每時(shí)每刻的直播間或有千千萬萬，但在具體的每一個(gè)直播間里，主角也都是唯一的。
如果沒有盛風(fēng)堂直接觸碰市場，凌云工藝扇廠大概不會(huì)在廠房里意識(shí)到國產(chǎn)3A大作「黑神話：悟空」會(huì)跟自己有什么關(guān)系，幾年直播下來，商業(yè)嗅覺倍增，讓盛風(fēng)堂抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)出了大圣同款產(chǎn)品——以如意金箍棒為藍(lán)本的國風(fēng)雅扇——盡管定價(jià)超過千元，仍被搶購一空。
所以才有這樣的說法：直播間被分配的流量，是授人以魚，直播間里形成的網(wǎng)感，才是授人以漁。
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直播電商初起的時(shí)候，大家都還把它視為一個(gè)架設(shè)在網(wǎng)絡(luò)上的大號(hào)電視購物業(yè)態(tài)，直至今天，從直播電商的身上，能夠越來越明顯的看到媒體、零售和貨架的融合基因，每一個(gè)品類的縱深，都深不見底。
而新老商家通過直播重塑品牌，則是這種業(yè)態(tài)自然生長出來的遍野繁花，未經(jīng)計(jì)劃，渾然天成。
在很多人氣和銷量齊飛的直播間里，都是創(chuàng)始人或是員工親自出鏡，對(duì)著鏡頭講解產(chǎn)品的來龍去脈和制作要點(diǎn)，如同從古至今的圍爐夜話，在提供獲得感的同時(shí)，站著就把貨給賣了。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的交互形式，放在其他場景里都不適合，在電視里播出來不能直接提問，印刷在雜志上又顯得冗長刻板，做成紀(jì)錄片則難免讓人在點(diǎn)開前就感受到「要上課了」的沉重，只有在直播流里，一切的氛圍才是恰如其分的。
以致于品牌的成立，只是這一連串運(yùn)動(dòng)下來的結(jié)果：貨真價(jià)實(shí)的商家，言之有物的內(nèi)容，興致盎然的用戶，在轉(zhuǎn)瞬即逝的屏幕上滑中進(jìn)行匹配，無盡的路過，意味著無盡的機(jī)會(huì)。
這也解釋了抖音電商還在不斷接納「活水涌入」的原因：過去一年，即使?jié)u入成熟階段，入駐抖音電商的新商家增長超過83%，通過直播帶動(dòng)的銷量也提升了57%。今年以來，涌入抖音電商的品牌商家，比起去年同期，數(shù)量上漲了165%。
祥興箱包的例子，也證明了直播從工具變?yōu)槟芰Φ倪^程，熱搜帶來的潑天流量，和直播接住的潑天富貴之間，其實(shí)并不先天就劃有等號(hào)，如果沒有直播能力的延伸，再多的熱點(diǎn)話題，都只會(huì)是片刻的喧囂。
根據(jù)「中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告」的統(tǒng)計(jì)，中國的職業(yè)主播數(shù)量，已經(jīng)超過了1500萬人，若是算上為這1500萬主播服務(wù)的上下游崗位，數(shù)字恐怕還會(huì)更加龐大。
像是中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)也在「優(yōu)質(zhì)主播培育工程」里公示出了第一批優(yōu)質(zhì)主播名單，共計(jì)208個(gè)，其中接近一半是帶貨類型的直播間，包括前面提到的蘇扇品牌盛風(fēng)堂，還有傳承紫砂技藝的葛軍陶坊、助力鄉(xiāng)村發(fā)展的湘野紅姐等等，這些吃透流量密碼的直播間，反復(fù)證明著平臺(tái)機(jī)制的本質(zhì)：
好的內(nèi)容和好的商品，一定能被看見和被記住。
說到底，商業(yè)是為生活服務(wù)的，一個(gè)生活方式的呈現(xiàn)平臺(tái)，一定也是商業(yè)模式的創(chuàng)新之地，直播間帶來的新邏輯，就是為品牌賦以立足之處，接著，向陽而生。
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