星巴克交出四年來“最差業(yè)績”，被“9塊9”打懵了？

紅餐網(wǎng)·2024-10-25

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咖啡界“頂流”怎么了？

編者按：本文來自微信公眾號礪石商業(yè)評論（ID：libusiness），作者：金梅，編輯：平凡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

星巴克中國市場同店銷售額大降14%。

連續(xù)第三個(gè)季度營收下滑，中國市場銷售額大跌，咖啡界“頂流”星巴克怎么了？

01. 全球營收下滑、中國銷售額大降，星巴克交出四年來“最差業(yè)績”

10月23日，星巴克公布的初步業(yè)績報(bào)告顯示，在7月1日至9月29日的2023財(cái)年第四財(cái)季，星巴克凈營收同比下降3%至91億美元，不及分析師預(yù)期的93.6億美元。

這已經(jīng)是星巴克連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)營收下滑。

財(cái)報(bào)顯示，此前星巴克第二財(cái)季凈營收為85.6億美元，同比下降2%；第三財(cái)季營收為91億美元，同比小幅下降1%（若按固定匯率計(jì)算則有1%的增長）。

此外，最新公布的第四財(cái)季營收降幅，也是星巴克過去四年來最大的單季降幅。

圖片來源：星巴克中國官方微博

業(yè)績報(bào)告還顯示，在第四財(cái)季，星巴克全球同店銷售額下降了7%，實(shí)際降幅達(dá)分析師預(yù)期的3.48%的兩倍。

尤其在中國和美國這兩大主要咖啡銷售市場，星巴克的業(yè)績表現(xiàn)均不佳。其中，美國同店銷售額比去年下降了6%，可比交易量下降10%；而在中國，同店銷售額大降了14%，可比交易量下降6%。

對于四季度業(yè)績不佳的原因，星巴克在財(cái)報(bào)中解釋稱，盡管在該季度星巴克推出了更多產(chǎn)品和大量促銷活動(dòng)，但這些努力未能為其門店帶來更多客流。

由于業(yè)績表現(xiàn)不佳，星巴克股價(jià)在盤后交易中一度下跌9.1%。

同時(shí)，星巴克還宣布將暫緩發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績指引。

星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri對財(cái)報(bào)展現(xiàn)出的趨勢表示擔(dān)憂，她稱盡管星巴克加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢，導(dǎo)致在營收和利潤上面臨雙重壓力。

Ruggeri指出，雖然已經(jīng)制定了解決這些問題的計(jì)劃，但預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)機(jī)需要一定時(shí)間。

02.在中國市場，星巴克正在被對手們“甩開身位”

星巴克需要更多時(shí)間進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)向，但中國市場的其他競爭對手可能不會給它更多喘息時(shí)間。

比如星巴克在中國市場的頭號競爭對手瑞幸咖啡，上半年?duì)I收同比大漲38%達(dá)146.8億元，并于8月正式宣布總門店數(shù)突破2萬家，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

庫迪咖啡也毫不放松追趕的勢頭，5月宣布將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延續(xù)到2026年12月31日，顯示出其絕不輕易下牌桌的決心。近期，庫迪咖啡官宣總門店數(shù)突破1萬家。

圖片來源：庫迪咖啡小紅書官方賬號截圖

同時(shí)，庫迪還正式啟動(dòng)了“庫迪咖啡觸手可及”計(jì)劃，針對店型做出更靈活的調(diào)整。根據(jù)該計(jì)劃，未來庫迪將重點(diǎn)布局便利店型，將這種“店中店”模式廣泛植入到餐廳、書店等場所中。借助這樣更低成本的拓店模式，庫迪計(jì)劃明年布局新門店4萬家，到2025年底實(shí)現(xiàn)總門店數(shù)5萬家的目標(biāo)。

從門店數(shù)的角度看，星巴克中國已經(jīng)明顯落后于瑞幸咖啡和庫迪咖啡。星巴克第三財(cái)季財(cái)務(wù)業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，其中國市場門店數(shù)為7306家。

營銷動(dòng)作方面，中國咖啡品牌持續(xù)推出新產(chǎn)品和營銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者。例如，8月，瑞幸咖啡在產(chǎn)品線中加入了輕乳茶，并宣布明星劉亦菲擔(dān)任品牌代言人&茶飲首席推薦官。在明星影響力的加持下，輕輕茉莉在上市首月銷量就突破4400萬杯。

圖片來源：瑞幸咖啡官方微博截圖

此外，近期頂級時(shí)尚雜志之一的《VOGUE》在深圳舉辦大秀，瑞幸還成為其獨(dú)家咖啡茶飲合作方，并在廣深地區(qū)門店上線VOGUE合作限定周邊，進(jìn)一步提升了品牌調(diào)性，增強(qiáng)用戶粘性。

反觀星巴克今年在中國市場的今年的上新和營銷動(dòng)作，顯得有些不上不下。

一方面價(jià)格“下不去”，表面上星巴克沒有卷入9塊9價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局，但其也在頻繁做一些促銷動(dòng)作。

比如，有星巴克會員在小紅書平臺發(fā)帖表示，自己的星巴克卡包里被派送了很多“39.9兩杯”“49.9兩杯”的優(yōu)惠券。在電商平臺上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼團(tuán)等優(yōu)惠。平均下來一杯星巴克20元不到，和9.9元雖然還有差距，但和之前的定價(jià)相比已經(jīng)降了很多。

持續(xù)進(jìn)行的促銷活動(dòng)拉低了星巴克的客單價(jià)，使得營收壓力進(jìn)一步加劇。當(dāng)期財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國平均客單價(jià)下滑8%，比上一季平均客單價(jià)的降幅擴(kuò)大了1%。

另一方面，星巴克想要提升新鮮感也有些“上不來”。今年以來，星巴克一共推出了27款新品，但不僅沒能誕生爆款，有的甚至還出現(xiàn)了一些反效果。

比如，星巴克推出了“茶開朵朵”系列新中式茶飲，包含“龍井青提牛乳茶”“大紅袍雪梨牛乳茶”等，定價(jià)普遍在20元左右，這些產(chǎn)品由于使用了茶包而遭到不少國內(nèi)消費(fèi)者的詬病，“里面放個(gè)茶包，星爸爸真是夠磕磣的”“稍微努力研究一下茶湯的心都沒有，丟個(gè)茶包進(jìn)去”。

此外，星巴克的品牌討論度也有所下降。百度指數(shù)顯示，近半年以來瑞幸咖啡的搜索指數(shù)日均值為4450，而星巴克為3185，同時(shí)，奧運(yùn)會期間，瑞幸咖啡的搜索指數(shù)還對星巴克形成了碾壓，8月31日瑞幸的搜索峰值為16059多點(diǎn)，星巴克則為2921點(diǎn)。