編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論（ID：weixin21cbr），作者：何己派 李惠琳，編輯：江昱玢，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
直播電商，依然是雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)。
10月14日起，各大電商平臺(tái)同時(shí)開場(chǎng)，火藥味漸濃。今年，超級(jí)主播李佳琦，遇到新的對(duì)手。
11.11剛開打，京東超市采銷直播間，對(duì)李佳琦發(fā)起挑戰(zhàn)，同款商品，要在李佳琦直播間的價(jià)格上再打9折。
這個(gè)去年出圈的直播IP，由各細(xì)分品類的采銷們組成，以“無(wú)達(dá)人傭金、無(wú)套路、無(wú)坑位費(fèi)”的策略，在直播電商紅海中突圍而出，成為管理層力推的一支團(tuán)隊(duì)。
李佳琦、京東超市采銷直播間，均涉足日用消費(fèi)品等，商品有重合度，對(duì)標(biāo)性強(qiáng)，價(jià)格高低，一目了然。
一個(gè)是深入供應(yīng)鏈的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是全網(wǎng)粉絲近億的頭部主播，兩大直播間價(jià)格比拼背后，是不同商業(yè)邏輯下的一場(chǎng)新較量。
01較勁低價(jià)
打開京東超市采銷的直播間，主播身后的背景板上，“用9折券后，到手價(jià)低于某頭部主播 ”，一行字格外顯眼。
京東正投入大把資源，落地這句口號(hào)。
10月14日以來(lái)，京東超市采銷與李佳琦每天同步直播，并選出部分產(chǎn)品，對(duì)照對(duì)方直播間，價(jià)格直接打9折。
以10月17日的直播為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩大直播間銷售400多款產(chǎn)品中，同款商品有46款，京東超市采銷價(jià)格低于李佳琦的，有28款，比例超過(guò)6成。
有據(jù)可查的是，Hape開心農(nóng)場(chǎng)游戲盒，京東超市采銷的到手價(jià)為418元，李佳琦為458元；BABYGO游戲圍欄（8+2片），京東為618元，比對(duì)方低10元。
要說(shuō)明的是，哪怕京東價(jià)格更低，確實(shí)也沒(méi)有全打9折。
此外，區(qū)別于對(duì)方的預(yù)售模式，京東采銷采取現(xiàn)貨開賣，付款后最快當(dāng)天發(fā)貨，減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間。
不止對(duì)標(biāo)價(jià)格，彼此還有各種暗自的較勁。
為了引流，頭部主播紛紛表示發(fā)紅包。如李佳琦，此前表態(tài)，10月14日當(dāng)天將每5分鐘發(fā)500萬(wàn)紅包，有網(wǎng)友估算，紅包總數(shù)將超9億元。
11.11到來(lái)時(shí)，李佳琦調(diào)整策略，14日到15日兩天，共發(fā)5億元紅包，頻次改為不定時(shí)發(fā)放。
總量本就縮水，相當(dāng)部分又被黃牛用機(jī)器搶走，15日晚，據(jù)稱大量消費(fèi)者跑到京東超市直播間，吐槽紅包難搶。
京東采銷也順勢(shì)開懟李佳琦，以“直接比價(jià)”的打法，接住這波流量。
今年，京東超市采銷，高調(diào)挑戰(zhàn)直播一哥，可謂既有過(guò)往恩怨，又有現(xiàn)實(shí)考量。
上一次雙11，京東與海氏電器的爭(zhēng)端，一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就有京東采銷指，海氏受制于其與李佳琦直播間的“底價(jià)協(xié)議”，而李一方則否認(rèn)。
更實(shí)際的考慮，則是希望立下人設(shè)和調(diào)性。
過(guò)往，直播大戰(zhàn)，往往由頭部的主播掌控，京東超市采銷作為直播新勢(shì)力，硬剛超級(jí)頭部，可凸顯其“無(wú)套路、真低價(jià)”的心智，為用戶提供另一種選擇。
02拉回產(chǎn)品
京東采銷做直播，敢懟敢掀桌，還是看到了屬于自己的機(jī)會(huì)。
達(dá)人主播的直播間，崛起于平臺(tái)做大規(guī)模、亟需流量變現(xiàn)的特定背景，其以主播強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)信任的模式，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
它的邏輯，是從傳統(tǒng)的以“貨”為起點(diǎn)，轉(zhuǎn)向以“人”為起點(diǎn)，建立在信任基礎(chǔ)上。
主播及其背后平臺(tái)，其長(zhǎng)處在營(yíng)銷，能短時(shí)期聚集巨大流量，而供應(yīng)鏈則易現(xiàn)短板，一旦商品質(zhì)量出問(wèn)題，容易瞬間崩塌。
近段時(shí)間，大主播“翻車”的月餅事件、紅薯粉事件，無(wú)不是栽在產(chǎn)品上，遭到流量反噬。
京東采銷群體的橫空出世，走的是另一條路，它將大眾關(guān)注的重心，從“人格”拉回到“價(jià)格”及背后的產(chǎn)品。
京東采銷均統(tǒng)一穿著工作服出鏡，其取代吆喝式、娛樂(lè)化的輸出，更多是專家性質(zhì)的購(gòu)物向?qū)?/strong>，注重講解產(chǎn)品本身，其營(yíng)造的形象更為樸素。
一張抽紙有幾層、一支衣架里的鐵絲有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛，這些普通人注意不到的細(xì)節(jié)，他們會(huì)悶頭扎進(jìn)去鉆研，說(shuō)得頭頭是道。
他們中有人撕過(guò)上萬(wàn)片紙尿褲，有人砸拆過(guò)百余款頭盔，有人將走訪近千用戶的感悟，寫成了厚厚的“行業(yè)手冊(cè)”。
從幕后走到臺(tái)前，京東采銷不止能講福利，還能講明白貨品背后的原材料、加工工藝等專業(yè)知識(shí)。
同時(shí)，其群體打出“三無(wú)”招牌，無(wú)達(dá)人、無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)，極大程度壓縮中間成本，傳遞的信號(hào)是，自己給到實(shí)價(jià)。
無(wú)妨說(shuō)，京東采銷IP，想打造直播間的“無(wú)印良品”——沒(méi)有主播的人格標(biāo)簽，只關(guān)注產(chǎn)品本身，不做花里胡哨的東西。
它給出的商業(yè)邏輯，也是自洽的：
臺(tái)前出鏡的是自家員工，貨是公司自營(yíng)的，平臺(tái)的選品、議價(jià)空間更大，底氣足；商家也不必支付高昂的傭金及坑位費(fèi)，省出來(lái)的資源，可以補(bǔ)貼到產(chǎn)品上，讓利消費(fèi)者，其利益可與平臺(tái)保持一致。
再加上，京東還有兩張獨(dú)特的王牌，自建的物流體系及超大規(guī)模自營(yíng)客服團(tuán)隊(duì)，能守住質(zhì)量的底線。
這樣，京東將直播間的“人、貨、場(chǎng)”邏輯，重新給出了一種新組合，重新定義了“實(shí)惠”——從供應(yīng)鏈里“擠水分”實(shí)現(xiàn)真低價(jià)。
03加碼資源
今年以來(lái)，管理層在加大資源投放，要讓京東采銷真正站穩(wěn)腳跟。
最明顯的信號(hào)，是砸下真金白銀。
就拿叫板李佳琦的“京東超市”來(lái)說(shuō)，1個(gè)多月前，官方宣布，要拿出100億元投入京東超市，幫品牌提升供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力和質(zhì)價(jià)比三大核心能力。
京東采銷群體，也幾度漲薪。
今年初，就有一輪漲薪，5月又來(lái)第二波，宣布將采銷的年度固定薪酬，由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂；對(duì)2025年校招入職的采銷新員工，同樣給予20薪。
今年11.11啟動(dòng)會(huì)上，CEO許冉宣布，未來(lái)3年時(shí)間將招募至少1萬(wàn)名采銷，來(lái)擴(kuò)充專業(yè)隊(duì)伍。
深剖來(lái)看，做大做強(qiáng)“京東采銷直播間”這個(gè)IP，有著雙重戰(zhàn)略意義。
一是，“低價(jià)不低質(zhì)”，強(qiáng)化用戶心智。
今年的618和11.11，兩個(gè)關(guān)鍵的年度大促節(jié)點(diǎn)，高層拍板定下的主題，都是“又便宜又好”。
過(guò)去一年間，京東不遺余力加碼低價(jià)，比如，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量，同比增長(zhǎng)超4倍，尤其針對(duì)服飾和美妝品類加大了投入。
既“懂貨”又“懂人”的采銷群體，天然就是京東“又便宜又好”的代言人。
二是，豐富內(nèi)容生態(tài)，變得“更好閑逛”。
京東以3C家電品類起家，用戶下單往往帶著明確的需求和購(gòu)物目的，計(jì)劃性強(qiáng)。
流量增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，各大平臺(tái)不約而同，視內(nèi)容為留住用戶的最佳武器，京東也不例外。
多年前，高層即開始布局直播等內(nèi)容生態(tài)，今年更是將這一方向，列為必贏的三大戰(zhàn)役之一，且要砸兩個(gè)“十億”——10億現(xiàn)金和10億流量，吸引原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。
短期來(lái)看，京東采銷直播間率先做出特色，已建立起市場(chǎng)認(rèn)知，擴(kuò)充其IP影響力，能幫京東在直播領(lǐng)域，打開更大增量空間。
挑戰(zhàn)李佳琦，是其走進(jìn)直播圈主流的一個(gè)動(dòng)作。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩者的基因、風(fēng)格、定位均有差異，甚至品類也沒(méi)完全重合，不同的客群會(huì)有不同的選擇，不是非此即彼的關(guān)系。
今年雙11，兩家戰(zhàn)報(bào)，可能都會(huì)很不錯(cuò)。
對(duì)用戶而言，多一類電商直播群體，就會(huì)多一種選擇。
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