編者按：本文來自微信公眾號 鳳凰WEEKLY財經(jīng)，作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“我知道我做不到，但我目標銷售額一百個億?！?/p>

10月19日上午10點，一身黑西裝，戴著墨鏡的辛巴，剛上播時信心滿滿，要給所有粉絲舉辦一場價格最具有吸引力的直播大促。

看著直播間人數(shù)上漲，辛巴眼眶微紅，說話還有些結(jié)巴，“請大家允許我緊張會兒，一分鐘一百萬人，差點把眼淚涌出來。”

但隨后，辛巴直播間卻表現(xiàn)得像個草臺班子，快手福利機制屢屢出錯、辛巴問問題無人回答、找小米汽車鑰匙找不到……一直折騰到49分鐘之后，辛巴才開始正經(jīng)帶貨。

伴隨辛巴一同回來的，還有辛巴“逢人就懟”的老毛病。

剛剛因為和三只羊的糾紛被封禁了一個月的辛巴，復播后才2天，10月21日上午，又因為和黃曉明女友葉珂的罵戰(zhàn)沖上熱搜。當日，辛巴在直播間高喊：“葉珂給我滾出互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

這次雙十一大促，被辛巴視為最重要的一場直播。從復播兩天的情況來看，背負種種爭議的辛巴戰(zhàn)績不俗，甚至打破了去年雙十一的帶貨成績紀錄。

與此同時，“沒朋友”也成了辛巴在直播圈里最大的標簽。

別人塌房，辛巴吃肉？

嘴上說著想退出直播，可一到大促節(jié)日前夕，辛巴就暴露野心，火速進入直播狀態(tài)。

10月14日，在雙十一預售前夕，辛巴結(jié)束了一個月的封禁，攜辛選員工單膝下跪，宣布回歸。

辛巴快手視頻截圖

為了將熱度炒至高點，辛巴還把話題引向整個行業(yè)正處于“至暗時刻”，“大主播自危，用戶信任崩潰，我覺得現(xiàn)在，就是直播電商的至暗時刻?！毙涟驼f，“今天的辛選，建立了相對嚴格的品控，和相對完善的售后體系，我愿意把這些年的成果，向我們的同行分享。”

然而就是這樣一場看似精心準備的直播，前期準備卻并不專業(yè)。

問題赤裸裸地暴露在觀眾眼前。10月19日上播時，現(xiàn)金紅包怎么發(fā)，能發(fā)幾個，辛巴問員工，沒有一個人給準確回應。

到了介紹大獎小米汽車時，辛巴想要汽車鑰匙，依然找不到負責人，最后急得辛巴自扇巴掌，把送小米汽車的名額從2名增加到5名，又增加了每人一臺小米折疊屏手機，和5萬現(xiàn)金。

眼看辛巴又要發(fā)火，辛巴的徒弟蛋蛋在背后迅速把控住直播節(jié)奏，讓流程逐漸接入正軌。

不過，有不少用戶對此已經(jīng)見怪不怪，“常規(guī)操作?！?/p>

相對于其他井井有條帶貨的頭部主播，辛巴的直播間往往是狀況百出，這是辛巴帶貨的風格，也被他定義為——“真實”。

10月19日，辛巴共直播兩場，累計直播近14小時，總銷售額超64億元。其中，據(jù)辛巴公布的后臺數(shù)據(jù)顯示，第一場直播總銷售額超51億元，總銷量超633萬，總場觀超6583萬人次。不過，考慮到預售后有人會退款，該數(shù)據(jù)還會有一定浮動。

辛巴直播公布數(shù)據(jù)截圖

作為對比，辛巴在2023年10月21日雙十一首日，單場銷售額超過37億元，也是辛巴本人單場銷售額最高紀錄；2024年8·18電商節(jié)，辛巴也成功發(fā)力，通過14小時的直播，讓當天的帶貨總額達到了27.93億元。

2024年雙十一首日，辛巴顯然又刷新了自己的戰(zhàn)績。

值得一提的是，情緒不夠穩(wěn)定的辛巴自2021年起，多次談到過希望退出直播，也曾多次揮淚當場。今年4月，辛巴還對網(wǎng)友說，“辛巴退了，辛巴退役了！”

細數(shù)近兩年辛巴直播場次，確實有所減少，但每到大促前夕，辛巴又會找到各種理由回歸。據(jù)辛巴直播所說，他10月和11月，能保持每月兩次左右直播頻次。

現(xiàn)在的他，是說著想退網(wǎng)，又做不到真正放下直播帶貨。

而究其原因，也許是因為其他主播相繼出事，辛巴認為自己機會又來了。

李佳琦的“這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”；東北雨姐全是木薯粉的“紅薯粉條”；小楊哥的“香港高端月餅”等，無疑都踩在了消費者的“雷區(qū)”上。

如果在對手都在退步、讓路的情況下退出，辛巴絕不會甘心。

辛巴身邊，沒有朋友

每個頭部主播都有自己的帶貨特點，辛巴則更為特殊。

和其他平臺與頭部主播和諧的情況不同，辛巴似乎和直播圈一直是“對立面”，被封號已經(jīng)成了家常便飯。

2020年售賣糖水燕窩，辛巴被封禁60天；2021年6·18大促，辛巴在直播中質(zhì)疑快手限流，被封禁7天；2021年9月，辛巴再次不滿平臺政策，被封禁7天；2023年3月，辛巴在直播中怒斥快手人氣造假、縱容情感主播制造虛假人氣和數(shù)據(jù)，遭到平臺封禁48小時；直到今年4月，辛巴公開稱快手為“垃圾平臺”，致使賬號又被封禁一個月之久……

然而，辛巴畢竟是快手的頭部主播，培養(yǎng)出的徒弟們也占據(jù)了快手直播界的半壁江山。

據(jù)新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10賬號顯示，去年帶貨預估GMV排名第一、二、三、五的分別是蛋蛋、辛巴、時大漂亮、趙夢澈，都是辛選旗下的主播。

其中，蛋蛋和辛巴全年帶貨超100億元，實現(xiàn)了帶貨數(shù)額斷層，是快手當之無愧的“一哥一姐”。

2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10賬號 來源/新榜

這也就意味著，辛巴作為快手發(fā)展直播電商的“功臣”，相愛相殺后，平臺還是不得不將辛巴解封。

這種“縱容”似乎也助長了辛巴囂張的氣焰，漸漸地，他不滿足于只懟快手，而是開始無差別攻擊其他平臺和主播。

他說抖音故意送自己“上熱搜”，把不是自己售賣的商品硬說成是自己賣的；怒罵東方甄選直播間暴利，俞敏洪賣貨要賺50%傭金；開噴李佳琦簽底價協(xié)議，賣貨價格不能比他低……

而近日，辛巴開撕三只羊，從曝光自己帶貨的大閘蟹遭到三只羊團隊的惡意舉報，到質(zhì)疑三只羊的質(zhì)檢、售后、賠付等環(huán)節(jié)把關不嚴格，再到小楊哥的私人感情問題，一次比一次“兇狠”，也因為這次輿論影響過大，辛巴賬號再次被封一個月。

就連黃曉明女友葉珂的熱點，辛巴也能蹭就蹭，10月21日在直播間高喊，“你有什么資格評價伍佰，我替80、90后，所謂聽猥瑣歌長大的這些人說一句話，葉珂給我滾出互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

這些來自單方面的“罵戰(zhàn)”，使得辛巴無數(shù)次站在輿論的風口浪尖上。

辛巴在直播帶貨 圖/辛有志個人微博

為什么辛巴“逢人就懟”，這還要從辛巴不穩(wěn)定的帶貨成績和影響力說起。

今年4月中旬，為了給即將到來的6·18預熱，快手和辛巴都十分重視名為“好孩子專場直播”的母嬰專場活動。為了確保萬無一失，他們還請到周杰倫的老婆昆凌做背書，提高關注度。

當時有不少忠實粉絲預測，這場盛大的活動將再度創(chuàng)下新的紀錄，銷售額可能達到5億元。

辛巴也是這么認為，所以當銷售額定格在6787萬元時，辛巴情緒一度失控， “我高估了自己的能力，這相當于一場跌落神壇的直播。”

從這次的直播失利就可以看出，相較于其他頭部主播，辛巴帶貨成績是最不穩(wěn)定的。

而快手近年來，也在不斷鼓勵更多品牌商家開設旗艦店，保證選品和平臺運營的規(guī)范，以及生態(tài)的穩(wěn)定，就是為了擺脫對單一主播的過度依賴，這也讓辛巴陷入深深的流量焦慮。

不停地樹敵、炒作、制造話題，最終實現(xiàn)引流，或許才是辛巴背后的真實目的。

直播內(nèi)外兩手抓

好在，如今直播已經(jīng)不是辛巴唯一的出路。

這陣子，辛巴要開超市的消息鬧得沸沸揚揚。10月2日，辛巴到許昌胖東來考察學習如何經(jīng)營超市，與胖東來董事長于東來共同參訪了胖東來時代廣場店。

辛巴找于東來取經(jīng)其實并不算太過意外。此前，辛巴就曾在直播時說過，“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面?！薄芭謻|來是我們學習的對象?！?/p>

為了表明決心，辛巴甚至說過，將要放棄直播，全力發(fā)展線下超市業(yè)務，或?qū)⒅攸c進軍海外，開拓國際市場。

只是，辛巴開超市也和永輝扎扎實實在學胖東來不一樣。有胖東來工作人員回應媒體稱，雙方目前是沒有合作計劃的，辛巴是正常去參觀了一下門店，更多還是一個簡單的溝通交流。

但在去過胖東來后，辛巴進軍線下零售的計劃，很快邁出了實質(zhì)性的一步，且辛巴超市的選品，率先定位在了辛選主攻的母嬰市場。

10月7日，孩子王發(fā)布公告稱，計劃與辛選控股等多方共同投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司。雙方將結(jié)合各自的核心優(yōu)勢，加強在供應鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，推進新家庭電商直播零售及線下新零售業(yè)務，推動線上線下深度融合一體化發(fā)展。

據(jù)悉，鏈啟未來注冊資本為人民幣1000萬元，其中孩子王以自有資金認繳出資330萬元，占其注冊資本的 33%。辛選出資100萬元，占其注冊資本的10%，而辛選集團合伙人鄭伽柏和辛選旗下的頭部主播蛋蛋楊潤心也分別出資100萬和50萬，占其注冊資本的10%和5%。

鏈啟未來認繳出資額截圖

對于為何選擇與孩子王合作，辛巴也有自己的考量。

一方面，母嬰產(chǎn)品在辛選帶貨中，一直占比頗高，在最熟悉的賽道深耕，總是更容易成功。

2024年1月，辛巴在“同心同頻辛選五周年嘉年華”活動中透露，2023年，辛選實現(xiàn)GMV超500億元。據(jù)《金融界》報道，泛母嬰生活方式品類在辛選上述GMV的占比約80%，也就是約400億元。

另一方面，孩子王素有“母嬰界山姆”之稱，算是行業(yè)中的佼佼者。

據(jù)官網(wǎng)顯示，其門店覆蓋全國21個省、200+座城市，現(xiàn)全國直營門店數(shù)量近1200家（含樂友），這能為辛選線下發(fā)力提供有效的經(jīng)驗和助力。

只不過，時至今日，線下超商誰都想成為胖東來，但誰又都沒成為胖東來。

且對辛巴來說，線上和線下銷售打法不同，供應鏈、線下成本、團隊的搭建和管理模式等都要重新規(guī)劃，這是一項大工程，還需要從頭摸索。

這將是個全新的挑戰(zhàn)，直播之外的路，恐怕也不是那么好走的。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。