編者按：本文來自微信公眾號 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)，作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“我知道我做不到，但我目標(biāo)銷售額一百個(gè)億?！?/p>
10月19日上午10點(diǎn)，一身黑西裝，戴著墨鏡的辛巴，剛上播時(shí)信心滿滿，要給所有粉絲舉辦一場價(jià)格最具有吸引力的直播大促。
看著直播間人數(shù)上漲，辛巴眼眶微紅，說話還有些結(jié)巴，“請大家允許我緊張會(huì)兒，一分鐘一百萬人，差點(diǎn)把眼淚涌出來?！?/p>
但隨后，辛巴直播間卻表現(xiàn)得像個(gè)草臺(tái)班子，快手福利機(jī)制屢屢出錯(cuò)、辛巴問問題無人回答、找小米汽車鑰匙找不到……一直折騰到49分鐘之后，辛巴才開始正經(jīng)帶貨。
伴隨辛巴一同回來的，還有辛巴“逢人就懟”的老毛病。
剛剛因?yàn)楹腿谎虻募m紛被封禁了一個(gè)月的辛巴，復(fù)播后才2天，10月21日上午，又因?yàn)楹忘S曉明女友葉珂的罵戰(zhàn)沖上熱搜。當(dāng)日，辛巴在直播間高喊：“葉珂給我滾出互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
這次雙十一大促，被辛巴視為最重要的一場直播。從復(fù)播兩天的情況來看，背負(fù)種種爭議的辛巴戰(zhàn)績不俗，甚至打破了去年雙十一的帶貨成績紀(jì)錄。
與此同時(shí)，“沒朋友”也成了辛巴在直播圈里最大的標(biāo)簽。
別人塌房，辛巴吃肉？
嘴上說著想退出直播，可一到大促節(jié)日前夕，辛巴就暴露野心，火速進(jìn)入直播狀態(tài)。
10月14日，在雙十一預(yù)售前夕，辛巴結(jié)束了一個(gè)月的封禁，攜辛選員工單膝下跪，宣布回歸。
辛巴快手視頻截圖
為了將熱度炒至高點(diǎn)，辛巴還把話題引向整個(gè)行業(yè)正處于“至暗時(shí)刻”，“大主播自危，用戶信任崩潰，我覺得現(xiàn)在，就是直播電商的至暗時(shí)刻。”辛巴說，“今天的辛選，建立了相對嚴(yán)格的品控，和相對完善的售后體系，我愿意把這些年的成果，向我們的同行分享?！?/p>
然而就是這樣一場看似精心準(zhǔn)備的直播，前期準(zhǔn)備卻并不專業(yè)。
問題赤裸裸地暴露在觀眾眼前。10月19日上播時(shí)，現(xiàn)金紅包怎么發(fā)，能發(fā)幾個(gè)，辛巴問員工，沒有一個(gè)人給準(zhǔn)確回應(yīng)。
到了介紹大獎(jiǎng)小米汽車時(shí)，辛巴想要汽車鑰匙，依然找不到負(fù)責(zé)人，最后急得辛巴自扇巴掌，把送小米汽車的名額從2名增加到5名，又增加了每人一臺(tái)小米折疊屏手機(jī)，和5萬現(xiàn)金。
眼看辛巴又要發(fā)火，辛巴的徒弟蛋蛋在背后迅速把控住直播節(jié)奏，讓流程逐漸接入正軌。
不過，有不少用戶對此已經(jīng)見怪不怪，“常規(guī)操作?！?/p>
相對于其他井井有條帶貨的頭部主播，辛巴的直播間往往是狀況百出，這是辛巴帶貨的風(fēng)格，也被他定義為——“真實(shí)”。
10月19日，辛巴共直播兩場，累計(jì)直播近14小時(shí)，總銷售額超64億元。其中，據(jù)辛巴公布的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，第一場直播總銷售額超51億元，總銷量超633萬，總場觀超6583萬人次。不過，考慮到預(yù)售后有人會(huì)退款，該數(shù)據(jù)還會(huì)有一定浮動(dòng)。
辛巴直播公布數(shù)據(jù)截圖
作為對比，辛巴在2023年10月21日雙十一首日，單場銷售額超過37億元，也是辛巴本人單場銷售額最高紀(jì)錄；2024年8·18電商節(jié)，辛巴也成功發(fā)力，通過14小時(shí)的直播，讓當(dāng)天的帶貨總額達(dá)到了27.93億元。
2024年雙十一首日，辛巴顯然又刷新了自己的戰(zhàn)績。
值得一提的是，情緒不夠穩(wěn)定的辛巴自2021年起，多次談到過希望退出直播，也曾多次揮淚當(dāng)場。今年4月，辛巴還對網(wǎng)友說，“辛巴退了，辛巴退役了！”
細(xì)數(shù)近兩年辛巴直播場次，確實(shí)有所減少，但每到大促前夕，辛巴又會(huì)找到各種理由回歸。據(jù)辛巴直播所說，他10月和11月，能保持每月兩次左右直播頻次。
現(xiàn)在的他，是說著想退網(wǎng)，又做不到真正放下直播帶貨。
而究其原因，也許是因?yàn)槠渌鞑ハ嗬^出事，辛巴認(rèn)為自己機(jī)會(huì)又來了。
李佳琦的“這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”；東北雨姐全是木薯粉的“紅薯粉條”；小楊哥的“香港高端月餅”等，無疑都踩在了消費(fèi)者的“雷區(qū)”上。
如果在對手都在退步、讓路的情況下退出，辛巴絕不會(huì)甘心。
辛巴身邊，沒有朋友
每個(gè)頭部主播都有自己的帶貨特點(diǎn)，辛巴則更為特殊。
和其他平臺(tái)與頭部主播和諧的情況不同，辛巴似乎和直播圈一直是“對立面”，被封號已經(jīng)成了家常便飯。
2020年售賣糖水燕窩，辛巴被封禁60天；2021年6·18大促，辛巴在直播中質(zhì)疑快手限流，被封禁7天；2021年9月，辛巴再次不滿平臺(tái)政策，被封禁7天；2023年3月，辛巴在直播中怒斥快手人氣造假、縱容情感主播制造虛假人氣和數(shù)據(jù)，遭到平臺(tái)封禁48小時(shí)；直到今年4月，辛巴公開稱快手為“垃圾平臺(tái)”，致使賬號又被封禁一個(gè)月之久……
然而，辛巴畢竟是快手的頭部主播，培養(yǎng)出的徒弟們也占據(jù)了快手直播界的半壁江山。
據(jù)新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10賬號顯示，去年帶貨預(yù)估GMV排名第一、二、三、五的分別是蛋蛋、辛巴、時(shí)大漂亮、趙夢澈，都是辛選旗下的主播。
其中，蛋蛋和辛巴全年帶貨超100億元，實(shí)現(xiàn)了帶貨數(shù)額斷層，是快手當(dāng)之無愧的“一哥一姐”。
2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10賬號 來源/新榜
這也就意味著，辛巴作為快手發(fā)展直播電商的“功臣”，相愛相殺后，平臺(tái)還是不得不將辛巴解封。
這種“縱容”似乎也助長了辛巴囂張的氣焰，漸漸地，他不滿足于只懟快手，而是開始無差別攻擊其他平臺(tái)和主播。
他說抖音故意送自己“上熱搜”，把不是自己售賣的商品硬說成是自己賣的；怒罵東方甄選直播間暴利，俞敏洪賣貨要賺50%傭金；開噴李佳琦簽底價(jià)協(xié)議，賣貨價(jià)格不能比他低……
而近日，辛巴開撕三只羊，從曝光自己帶貨的大閘蟹遭到三只羊團(tuán)隊(duì)的惡意舉報(bào)，到質(zhì)疑三只羊的質(zhì)檢、售后、賠付等環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)格，再到小楊哥的私人感情問題，一次比一次“兇狠”，也因?yàn)檫@次輿論影響過大，辛巴賬號再次被封一個(gè)月。
就連黃曉明女友葉珂的熱點(diǎn)，辛巴也能蹭就蹭，10月21日在直播間高喊，“你有什么資格評價(jià)伍佰，我替80、90后，所謂聽猥瑣歌長大的這些人說一句話，葉珂給我滾出互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
這些來自單方面的“罵戰(zhàn)”，使得辛巴無數(shù)次站在輿論的風(fēng)口浪尖上。
辛巴在直播帶貨 圖/辛有志個(gè)人微博
為什么辛巴“逢人就懟”，這還要從辛巴不穩(wěn)定的帶貨成績和影響力說起。
今年4月中旬，為了給即將到來的6·18預(yù)熱，快手和辛巴都十分重視名為“好孩子專場直播”的母嬰專場活動(dòng)。為了確保萬無一失，他們還請到周杰倫的老婆昆凌做背書，提高關(guān)注度。
當(dāng)時(shí)有不少忠實(shí)粉絲預(yù)測，這場盛大的活動(dòng)將再度創(chuàng)下新的紀(jì)錄，銷售額可能達(dá)到5億元。
辛巴也是這么認(rèn)為，所以當(dāng)銷售額定格在6787萬元時(shí)，辛巴情緒一度失控， “我高估了自己的能力，這相當(dāng)于一場跌落神壇的直播。”
從這次的直播失利就可以看出，相較于其他頭部主播，辛巴帶貨成績是最不穩(wěn)定的。
而快手近年來，也在不斷鼓勵(lì)更多品牌商家開設(shè)旗艦店，保證選品和平臺(tái)運(yùn)營的規(guī)范，以及生態(tài)的穩(wěn)定，就是為了擺脫對單一主播的過度依賴，這也讓辛巴陷入深深的流量焦慮。
不停地樹敵、炒作、制造話題，最終實(shí)現(xiàn)引流，或許才是辛巴背后的真實(shí)目的。
直播內(nèi)外兩手抓
好在，如今直播已經(jīng)不是辛巴唯一的出路。
這陣子，辛巴要開超市的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。10月2日，辛巴到許昌胖東來考察學(xué)習(xí)如何經(jīng)營超市，與胖東來董事長于東來共同參訪了胖東來時(shí)代廣場店。
辛巴找于東來取經(jīng)其實(shí)并不算太過意外。此前，辛巴就曾在直播時(shí)說過，“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面?！薄芭謻|來是我們學(xué)習(xí)的對象?！?/p>
為了表明決心，辛巴甚至說過，將要放棄直播，全力發(fā)展線下超市業(yè)務(wù)，或?qū)⒅攸c(diǎn)進(jìn)軍海外，開拓國際市場。
只是，辛巴開超市也和永輝扎扎實(shí)實(shí)在學(xué)胖東來不一樣。有胖東來工作人員回應(yīng)媒體稱，雙方目前是沒有合作計(jì)劃的，辛巴是正常去參觀了一下門店，更多還是一個(gè)簡單的溝通交流。
但在去過胖東來后，辛巴進(jìn)軍線下零售的計(jì)劃，很快邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，且辛巴超市的選品，率先定位在了辛選主攻的母嬰市場。
10月7日，孩子王發(fā)布公告稱，計(jì)劃與辛選控股等多方共同投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責(zé)任公司。雙方將結(jié)合各自的核心優(yōu)勢，加強(qiáng)在供應(yīng)鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，推進(jìn)新家庭電商直播零售及線下新零售業(yè)務(wù)，推動(dòng)線上線下深度融合一體化發(fā)展。
據(jù)悉，鏈啟未來注冊資本為人民幣1000萬元，其中孩子王以自有資金認(rèn)繳出資330萬元，占其注冊資本的 33%。辛選出資100萬元，占其注冊資本的10%，而辛選集團(tuán)合伙人鄭伽柏和辛選旗下的頭部主播蛋蛋楊潤心也分別出資100萬和50萬，占其注冊資本的10%和5%。
鏈啟未來認(rèn)繳出資額截圖
對于為何選擇與孩子王合作，辛巴也有自己的考量。
一方面，母嬰產(chǎn)品在辛選帶貨中，一直占比頗高，在最熟悉的賽道深耕，總是更容易成功。
2024年1月，辛巴在“同心同頻辛選五周年嘉年華”活動(dòng)中透露，2023年，辛選實(shí)現(xiàn)GMV超500億元。據(jù)《金融界》報(bào)道，泛母嬰生活方式品類在辛選上述GMV的占比約80%，也就是約400億元。
另一方面，孩子王素有“母嬰界山姆”之稱，算是行業(yè)中的佼佼者。
據(jù)官網(wǎng)顯示，其門店覆蓋全國21個(gè)省、200+座城市，現(xiàn)全國直營門店數(shù)量近1200家（含樂友），這能為辛選線下發(fā)力提供有效的經(jīng)驗(yàn)和助力。
只不過，時(shí)至今日，線下超商誰都想成為胖東來，但誰又都沒成為胖東來。
且對辛巴來說，線上和線下銷售打法不同，供應(yīng)鏈、線下成本、團(tuán)隊(duì)的搭建和管理模式等都要重新規(guī)劃，這是一項(xiàng)大工程，還需要從頭摸索。
這將是個(gè)全新的挑戰(zhàn)，直播之外的路，恐怕也不是那么好走的。
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