編者按：本文來自微信公眾號 新消費智庫（ID：cychuangye），作者：焦逸夢，編輯：竺天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程，這不是我說的，這是“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒說的。
套用這個理念，那些出圈的品牌營銷，往往就是精準地發(fā)現(xiàn)并滿足了用戶需求。
上海一家叫CAN COMPANY的咖啡店，因為給寵物放水碗的動作，和“大人喝咖啡，小朋友喝水水”的標語，已經(jīng)在社交平上臺火了一年，收獲了不少粉絲。一個水碗的動作，一個小朋友的親昵稱呼，對寵物的關愛撲面而來。
有人說，現(xiàn)在的寵物很像20年前的母嬰行業(yè)，而當人們越來越不愿意生孩子，“毛孩子”的陪伴經(jīng)濟就有了很大的市場。畢竟，以前各大場所的標語還是“禁止寵物入內(nèi)”，如今已誕生了不少“寵物友好體驗店”。
據(jù)了解，我國養(yǎng)狗養(yǎng)貓人數(shù)已經(jīng)達到了6844萬人，每20個人中就有一位貓或犬“鏟屎官”，其中近一半的都是90后。而且，還有一部分不容忽視的“云吸寵”人群。如此龐大的養(yǎng)寵人群，和占比如此之高的年輕人，足以讓品牌們高度重視，有一個叫“寵物營銷”的詞也隨著誕生。
寵物營銷，不是寵物品牌的專利，而是消費品牌們營銷的觸點之一，星巴克等頭部品牌們早就把寵物營銷玩得“風生水起”，這背后的秘訣是什么？
如何真正洞察年輕消費者需求還不翻車？今天我們就通過具體的寵物營銷案例來詳細聊聊。
01成功的寵物營銷，往往滿足了人的情感需求
雖然孩子和毛孩子都帶著孩子二字，但從滿足情感需求這個層面來看，還是有很大不同。其中最大的不同可能就是，寵物的使命就是陪伴，它是鏟屎官的專屬，而孩子是一個完整的生命，他未來會長大會離開，會長成自己的模樣。
寵物也能和孩子一樣，能形成情感鏈接，也能成為社交的一部分，但最重要的是，寵物有著極強的治愈作用，畢竟誰能拒絕一個滿眼都是你的小可愛呢？因此寵物本身，甚至是和寵物相關的玩具、周邊，只要設計戳中了人們的內(nèi)心，都會成為一種媒介，引起人們自來水式的傳播和表達。
2019年星巴克的貓爪杯爆火的時候，我并不是非常理解，時隔幾年，再看星巴克的貓爪杯，好像也沒有什么不同，無非是一個櫻花疊加貓爪的形狀。但當你倒上牛奶或飲料后，一個具象的、萌萌的貓爪就出現(xiàn)了。人們的日?？偸前殡S著壓力、無聊，試想一下，一個被老板罵了的午后，或者一個平淡如水的一天，一個萌萌的貓爪突然出現(xiàn)，就好像專門來討你喜歡、療愈你一樣，你是不是會瞬間心花怒放？
星巴克的貓爪杯、肯德基的可達鴨，還有冰墩墩，都曾在網(wǎng)絡上刷屏。它們甚至已經(jīng)從一個玩具、一個紀念品，變成了一個集合情感、社交、娛樂等多重屬性的社交貨幣。
但不管怎么變化，它們的形象的的確確引發(fā)了消費的原始情感沖動。同樣是奧運吉祥物，為什么火的是冰墩墩，而不是紅色的雪容融？除了冰墩墩是國寶熊貓的形象之外，可能是那種人畜無害和友善感也能讓人心安。
而丑萌的可達鴨的爆火，原因有二。首先，在可達鴨之前，就有一個表情包在網(wǎng)上盛傳，一個小黃鴨左右扭動身體、做出觀望狀，十分可愛，萌萌噠的動作容易讓人會心一笑；第二，肯德基推出的可達鴨，有著魔性的姿勢和BGM，后來經(jīng)過網(wǎng)友的二次共創(chuàng)，可達鴨被各種自嘲、調(diào)侃的情緒疊加，成了一個故事鴨，有著十足的代入感，因此形成了病毒式傳播。
圖片來源：微博@肯德基
02寵物友好的背后，需要既“懂”寵物，又懂鏟屎官
2013年開始，星巴克就在探索專供狗狗飲用的“爪布奇諾”，就是一款鮮奶油。
如今，星巴克在北上廣深甚至更下沉的城市，開了100多家寵物友好店，帶著狗狗去星巴克吃奶油，也早就成了標配。除此之外，寵物友好店往往會在戶外設一些寵物設施。既滿足了寵物，又從消費者的生活場景出發(fā)，解決了鏟屎官的難題。
圖片來源：微博@星巴克中國
下班以后，遛狗、和寵物相處是年輕人重要的“充電時刻”，但有限的周末時間，既想陪朋友，也不想丟下毛孩子，那怎么辦？只有帶著。但多半餐廳都不讓入內(nèi)，但星巴克的設計就比較周全。
就像餐廳給寶寶做寶寶餐，給寶寶提供寶寶椅，已成了標配，這就提供了一種解決方案，讓焦頭爛額的家長能有“片刻省心”。
那星巴克也是一樣，它的設計都是實用的、恰到好處的，比如戶外有狗跟人共用的座位，座位上有杯槽能剛好卡進一杯咖啡，座位上有牽引繩掛鉤、水碗掛鉤。消費者可以進店買咖啡，也不擔心狗狗會把咖啡打翻。還有便便專區(qū)、專屬垃圾桶，并配備了手套和垃圾袋，還把寵物友好店設立在靠近公園、公共綠地、湖的的地方，便于遛狗拍照。
這就是為鏟屎官們提供了一站式的遛狗解決方案，它可以是一個高頻的、日常的、持續(xù)的動作，這也是星巴克能在越來越多的城市復制寵物友好店的重要原因。
麥當勞在2021年底推出了10萬份貓窩，也遭到了瘋搶，甚至麥當勞小程序都被擠崩。用戶選擇用“麥樂送外賣服務”下單，買60元和80元的指定套餐，就有機會獲得“麥樂送貓窩”。
圖片來源：截圖自微博@麥當勞貓窩宣傳片
這個簡單的創(chuàng)意動作背后有什么樣洞察呢？
第一，麥樂送團隊此前已經(jīng)關注到，雙十一期間，寵物相關產(chǎn)品的消費增速非常明顯了；
第二，麥樂送團隊對貓用品和貓進行了研究，知道貓對紙盒這種貓窩毫無抵抗力；
第三，麥樂送選擇了冬天這個場景，冬天適合宅家，那這個時候顧客點外賣的場景多半在家里，家里有貓，馬上就能用上。
帶著這樣的洞察，再加上提前在社交媒體預熱，活動一推出就爆了，活動后又形成了第二波傳播，由此完成了刷屏。
當然也有翻車的案例，特別是在落地的時候，比如舉行寵物聚會，就沒有那么容易，方方面面都要考慮到。比如如果有超出預期數(shù)量的鏟屎官帶著寵物來了，那給寵物準備的水碗、水，夠不夠？活動發(fā)放的福利夠不夠？
寵物活動如何讓現(xiàn)場所有消費者和寵物都參與？這就需要一個真正懂寵物的的活動執(zhí)行，否則就很容易招來負面聲音。
再比如，麥當勞的貓窩雖然刷屏了，但麥當勞的漢堡貓窩因為缺乏穩(wěn)定性，被網(wǎng)友吐槽“有的貓窩已經(jīng)散架了”。
寵物友好往往是通過一些硬件來體現(xiàn)的，但消費者更看重的是“軟件”，比如工作人員到底是真的歡迎寵物，還是本質(zhì)上非常排斥寵物。一個寵物行業(yè)的朋友告訴過我，多年前它面試做寵物美容時，面試官告訴她，相比你的專業(yè)能力，我們更看重的是你有足夠的耐心。從這個角度來說，品牌如果要做一些直接和寵物接觸的線下活動，就要提前好培訓工作人員，否則就會起到反效果，本意是為了展示寵物友好，結(jié)果卻被鏟屎官們拉黑。
03立足痛點、結(jié)合主業(yè)務，做寵物增值服務
一些品牌直接跨界做寵物產(chǎn)品、寵物服務和體驗，但我始終認為專業(yè)的人干專業(yè)的事兒，對品牌來說，跨界難度和專業(yè)度要求更高，或許可以選擇更輕、效果也更好的一個思路。品牌可以從鏟屎官和萌寵相處的痛點，或針對萌寵提供自己業(yè)務范圍內(nèi)的服務或產(chǎn)品，這是一種從萌寵日常中來到，到品牌日常中去的思路。
內(nèi)衣品牌ubras上線了貓耳朵家居服、無塵棉擼貓家居開衫套裝等。從寵物毛粘衣服這個痛點出發(fā)，針對鏟屎官推出相關服裝，滿足鏟屎官想和寵物親密無間的需求。此外，ubras還承諾把新品上線首月盈利的1%作為?？疲糜诹骼诵游锏木戎?。
甚至，吉祥航空，還推出了寵物暢飛卡，是首個人和寵物客艙同行的包機產(chǎn)品，滿足了人們帶寵物出游的需求。
太二酸菜魚，則是用了大單品鱸魚的精華部分，將沒用到的魚肉魚骨作為原料，加入貓糧必須的營養(yǎng)成分，制作成公益貓糧。顧客可以通過太二常用的“暗號法”，領貓糧，救助流浪貓。
宜家也推了和家居調(diào)性一致的貓抓板等等寵物用品。不少家居產(chǎn)品在設計時，也在往寵物友好的方向發(fā)展，比如貓貓喜歡鉆在椅子下面，那是不是可以在常規(guī)的坐椅下附帶一層坐墊？
圖片來源：@微博宜家家居IKEA
立白為了減少寵物附毛、有效除螨除味等養(yǎng)寵痛點，推出了Liby友寵星人洗衣凝珠，通過無殘留、寵物無害的快速分解新配方，配合洗衣機快洗模式，經(jīng)過國家專業(yè)機構認證，可比常規(guī)模式節(jié)省70%水量和電量。
假期出行，之前能帶寵物入駐的酒店非常少，現(xiàn)在也有越來的越多的酒店開始改變這一現(xiàn)狀，專門為攜寵家庭提供空間和活動，人們可以帶狗狗泡溫泉、入住五星酒店、帶狗狗玩雪等等。度假勝地阿那亞就有專門的犬舍酒店，采取loft結(jié)構，樓上休息，樓下活動，還有寵物相關的設施也一應俱全。
也有專門的寵物友好公園，有大草坪、有寵物游泳池，還有自助洗澡吹毛區(qū)，以及專業(yè)美容師養(yǎng)護等等。有些商場，則是專門提供寵物專屬推車及尿墊免費借用，讓顧客帶著寵物逛街無壓力。
值得一提的是，美團外賣為萌寵打造一支廣告片《這屆萌寵有點急》，美團的廣告詞里這樣說，“趕緊上美團外賣，送寵物冰墊給熱狗涼快涼快”、“送張口就來的小魚干也快”、“送讓小兔子乖乖的新鮮牧草也快”。通過重現(xiàn)貓貓狗狗和鏟屎官的各種生活場景，在愛寵餓了、傻了、飄了、皮癢了等“緊急”時刻，想起美團外賣這個幫手。
圖片來源：微博@美團外賣
品牌需要不斷找到有效觸點，塑造品牌形象。而針對寵物的衣食住行，有太多的細節(jié)和觸點可以做。人無我有，人有我優(yōu)，當你做得足夠好，品牌會在消費者心智占有一席之地，也有可能打造出寵物增長曲線。
04結(jié)語
當我們聊起寵物營銷，其實有兩種思路。
一種是針對養(yǎng)寵人群和云吸寵人群，做更細分、更垂直、更重的事情，比如星巴克的寵物友好店、美團外賣寵物版。
另一種則是針對所有消費者，寵物已成為了社交媒體流行文化的一大支柱，如何利用寵物這個媒介，找到用戶情緒的最大公約數(shù)，引領一波新潮流，就成為了品牌們做寵物營銷的要義。
所有商業(yè)的原點是需求，所有需求的原點是對消費者的洞察，而洞察力的層次，就定了品牌營銷動作的上限和天花板，這是所有品牌的必修課。寵物營銷是一個新的觀察消費者的觸點，但其中體現(xiàn)的消費者的深層需求則是共通的，誰有能力抓住，誰就能打響這場寵物營銷戰(zhàn)，獲得消費者的認同。
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