編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend），作者 ：竹芒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“全球最難做生意的國(guó)家”，碰上了最要強(qiáng)的中國(guó)人。

在動(dòng)不動(dòng)請(qǐng)喝茶、罰款、抓人的一頓“騷操作”后，印度人看到了意想不到的一幕：

“印度制造”還沒(méi)有崛起，來(lái)自中國(guó)的手機(jī)廠商，占領(lǐng)市場(chǎng)的勢(shì)頭更迅猛了！

今年二季度，印度前5手機(jī)品牌，有4家是中國(guó)品牌——vivo、小米、realme（真我）、OPPO，而且份額都在咔咔往上漲。

前五唯一的例外三星，市場(chǎng)份額則被進(jìn)一步縮減。印度本土品牌，則全都被擠出前十，淪為“others”。

為什么被傷得體無(wú)完膚的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，依然選擇對(duì)印度市場(chǎng)“不離不棄”？

中國(guó)企業(yè)在印度，還有怎樣的未來(lái)可期？

“殺豬盤”

請(qǐng)君入甕，再關(guān)門打“狗”——這是印度親授給中國(guó)企業(yè)的一堂商海沉浮實(shí)踐課。

代價(jià)是，數(shù)以億計(jì)的大洋，近十年的成果，一朝付諸東流。

時(shí)間撥回2014年，印度領(lǐng)導(dǎo)人莫迪上臺(tái)，隨之便喊出了“印度制造”（Make in India），與“Made in India”一字之差，既是早期的妥協(xié)，只要你來(lái)，原材料、人都可以是你的，也更見(jiàn)印度打造全球制造業(yè)中心的決心，要持續(xù)進(jìn)行。

也是這一時(shí)機(jī)，中國(guó)手機(jī)品牌紛紛進(jìn)入印度。雷軍一度成為印度政府的座上賓，并喊出了那句流傳全網(wǎng)的“Are you OK”。

然而，甜蜜期很快過(guò)去，2018年，中美貿(mào)易戰(zhàn)一聲炮響，讓華為釜底抽“芯”，也是這一年，印度貿(mào)易保護(hù)主義卷土重來(lái)，印度政府宣布：對(duì)進(jìn)口智能設(shè)備（例如整機(jī)）征收20%的關(guān)稅。

彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)終端廠商正把控著印度市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的小米、vivo、Realme（真我）、OPPO等占到印度57%的市場(chǎng)份額。

關(guān)稅大棒一揮，面對(duì)真金白銀的損失，占據(jù)龍頭地位的中企不得不設(shè)法應(yīng)對(duì)。

事實(shí)也證明，總理開(kāi)口喊不來(lái)的供應(yīng)鏈，關(guān)稅可以。

一時(shí)間，為了降低成本，中國(guó)廠商紛紛南飛，奔赴印度建廠。證券時(shí)報(bào)報(bào)道，這一年：

傳音三次組隊(duì)前往；

OPPO帶著22億元人民幣在大諾伊達(dá)地區(qū)置地建設(shè)新的印度總部；

vivo撒下約40億元人民幣在大諾伊達(dá)建造新工廠，制造基地面積媲美中國(guó)工廠；

上游供應(yīng)商也開(kāi)啟印度之旅，大如模組廠、屏廠，比如小米供應(yīng)商合力泰承諾未來(lái)三年在印度大諾伊達(dá)地區(qū)投資約2億美元，并于2019年初啟動(dòng)生產(chǎn)，小如數(shù)據(jù)線、充電器等產(chǎn)業(yè)鏈也紛紛遷移，大家都只有一個(gè)目標(biāo)——到印度去！

據(jù)中印越電子協(xié)會(huì)CMA統(tǒng)計(jì)，到2020年底，投資印度的中資手機(jī)供應(yīng)鏈工廠整體數(shù)量達(dá)200家，貿(mào)易公司（即在印度注冊(cè)有公司沒(méi)工廠企業(yè)）達(dá)500家，往來(lái)支持中資手機(jī)工廠發(fā)展的中國(guó)人數(shù)達(dá)萬(wàn)人。每年往來(lái)印度的中資手機(jī)企業(yè)人數(shù)達(dá)10萬(wàn)人次。

然而，就在中國(guó)企業(yè)配合莫迪政府努力實(shí)現(xiàn)“印度制造”、手把手教印度工人調(diào)試設(shè)備、滿足工人11點(diǎn)喝咖啡、容忍他們“同一個(gè)親戚去世兩次”的荒唐請(qǐng)假后，換來(lái)的卻是：

人財(cái)兩空。

在策略上，印度人也很有講究，先文后武。

——首先是量身定制規(guī)則，震懾你。2020年，印度商工部工業(yè)和國(guó)內(nèi)貿(mào)易促進(jìn)司發(fā)布3號(hào)文件明確規(guī)定，對(duì)“與印度接壤國(guó)家或?qū)儆谠擃悋?guó)家公民”的投資，必須一律通過(guò)“政府路徑”進(jìn)行審批。

試問(wèn)與印度接壤的國(guó)家，有大筆資金投資的會(huì)是誰(shuí)？

——緊接著，潑冷水。2020年4月，一份由印度國(guó)家電信和信息技術(shù)部起草的《印度大型電子制造業(yè)的生產(chǎn)掛鉤獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（PLI計(jì)劃）正式發(fā)布，根據(jù)計(jì)劃，印度將在未來(lái)5年，共支出超過(guò)4000億盧比以激勵(lì)包括智能手機(jī)在內(nèi)的電子制造業(yè)發(fā)展。

結(jié)果，韓國(guó)三星、美國(guó)蘋果都分了杯羹，彼時(shí)占據(jù)印度手機(jī)市場(chǎng)2/3以上的中國(guó)手機(jī)品牌卻沒(méi)有一家入圍。

——然后是，對(duì)手機(jī)軟件下手——同年6月起，印度政府又以數(shù)據(jù)安全和隱私為由，對(duì)TikTok（海外版抖音）、WeChat（海外版微信）、UC瀏覽器在內(nèi)的267款中國(guó)手機(jī)應(yīng)用程序進(jìn)行了封禁。

——最后，再對(duì)手機(jī)廠商大肆搜刮——2021年12月，一場(chǎng)稅務(wù)大檢查突襲而來(lái)，以懶散聞名的印度公務(wù)員，極為罕見(jiàn)地加班加點(diǎn)，撲向印度20多地，死盯和中資沾邊的企業(yè)。

工廠、倉(cāng)庫(kù)、辦公室甚至是高管的住所，連同上下游供應(yīng)鏈企業(yè)、分銷商，都被里外扒拉了個(gè)遍，甚至帶走問(wèn)詢。

這一切，僅僅是開(kāi)始。隨后的兩年時(shí)間里，小米被指控逃稅65.3億盧比（約5.5億元）；OPPO被指控逃稅439億盧比（約合人民幣38億元）；vivo的119個(gè)印度相關(guān)銀行賬號(hào)被印度執(zhí)法局封鎖，總額達(dá)46.5億盧比（約合人民幣4億元）；

最大的一筆罰沒(méi)，是2023年6月，印度正式?jīng)]收小米555億盧比（約48億元）——而小米在印經(jīng)營(yíng)9年，累計(jì)利潤(rùn)額為94.6億盧比，約8億人民幣，沒(méi)收資金相當(dāng)于小米在印度9年利潤(rùn)總額的6倍。

一紙禁令，9年白干。

印度的理由是，小米向國(guó)外實(shí)體“非法”匯款。

小米的解釋這是軟件專利授權(quán)費(fèi)，向包括高通和小米北京等三家實(shí)體公司支付的。

但印度政府又覺(jué)得，那你這也屬于進(jìn)口軟件，那么你交軟件進(jìn)口關(guān)稅了嗎？沒(méi)有就是偷稅、逃稅。

而在問(wèn)題還沒(méi)有定論時(shí)，小米的資產(chǎn)已經(jīng)更名改姓。這就像胡萬(wàn)怒斥六子吃了兩碗粉，只給了一碗的錢。哪怕六子剖開(kāi)肚子自證清白，但是也無(wú)人在意。

如同律師李欽所言，外企在印度遭受的各種調(diào)查、處罰，很大程度上由于“魔幻”的印度法律制度所致，而印度的法律可以用15個(gè)字來(lái)概括：

高標(biāo)準(zhǔn)立法，普遍性違法，選擇性執(zhí)法。

越挫越勇

然而，就在印度本地手機(jī)廠商以為自己的春天來(lái)了，中國(guó)手機(jī)廠商要被灰溜溜趕走了，令人意外的一幕出現(xiàn)了：

IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，中企強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，前5品牌中，中國(guó)品牌再次占領(lǐng)4席，分別為vivo、小米、realme（真我）、OPPO，唯一的例外三星，市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步縮減。

發(fā)生了什么？

答案是四字箴言：真香定律。

一方面，印度本土廠商如同扶不起的阿斗，實(shí)在拉垮。

當(dāng)印度政府對(duì)中企磨刀霍霍時(shí)，本土品牌在干什么呢？在打感情牌。

有人喊出了“Chini Kum”口號(hào)，大意是“中國(guó)成分少”；有人提出用他們的手機(jī)替代中國(guó)手機(jī)，以顯示“desh bhakti（對(duì)國(guó)家的忠誠(chéng)）”。

印度消費(fèi)者自己都看不下去了，“印度品牌就像退休了幾年的板球明星突然又出來(lái)打球了，或許他們?cè)休x煌戰(zhàn)績(jī)，但這并不意味著今天他們能打的一樣好。”

拿2021年印度國(guó)產(chǎn)入門級(jí)手機(jī)JioPhone Next來(lái)說(shuō)，其以定價(jià) 6499 盧比（折合人民幣約 558 元）問(wèn)世，搭載的是高通低端處理器 QM215， 2+32GB 的存儲(chǔ)，5.45 英寸的 720P 屏幕，3500mAh 容量電池。

對(duì)了，電池，還是可拆卸式的，就像大家十幾年前用諾基亞那樣。

而同一年，來(lái)自中國(guó)品牌的手機(jī)是怎樣的配置呢？

以市場(chǎng)龍頭小米為例，其推出的 POCO C3 定價(jià)為 7499 盧比（約合人民幣 643 元），比JioPhone Next 貴 1000 盧比（約合人民幣 86 元）左右。但配置卻是：

聯(lián)發(fā)科 Helio G35 處理器（2.3GHz 主頻）、4+64GB 存儲(chǔ)、6.53 英寸 720P 水滴屏、5000mAh 大容量電池、10W 快充。

也就是，價(jià)錢貴一點(diǎn)點(diǎn)，但是可以擁有更好的處理器、更大的存儲(chǔ)、更大的屏幕、更大的電池。

買誰(shuí)不買誰(shuí)，高下立判。所以再看榜單，印度智能手機(jī)前十大品牌，一個(gè)本土的影子也沒(méi)瞧見(jiàn)。畢竟印度消費(fèi)者只是沒(méi)錢，但不是傻。

另一方面，得益于中企所向披靡的卷生卷死。

一是卷價(jià)格。中企拿出一生要強(qiáng)的個(gè)性，向印度市場(chǎng)證明：我不僅品質(zhì)更好，我還可以更便宜。

去年初開(kāi)始，小米、一加、摩托羅拉等中國(guó)手機(jī)品牌紛紛在印度市場(chǎng)實(shí)施大幅降價(jià)策略，一些旗艦機(jī)型降價(jià)一度超過(guò)800元。

比如小米 12 Pro就降價(jià)了1萬(wàn)盧比（約合人民幣837元），一加 10R、moto edge 30等機(jī)型也降價(jià)3000盧比到4000盧比（約合人民幣251元到335元）不等。

二是傍大腿。

就在印度動(dòng)不動(dòng)請(qǐng)喝茶、罰款、抓人的系列超常規(guī)動(dòng)作后，印度政府終于露出了他的獠牙，提出：

企業(yè)開(kāi)放印度資本入股；核心高管必須由印度籍人士擔(dān)任；由印度企業(yè)制造和組裝手機(jī)；培養(yǎng)印度經(jīng)銷商擴(kuò)大出口。

說(shuō)白了就是要么一起賺錢，要么你也別想賺錢。

形勢(shì)的劇變，中企不得不配合。

拿當(dāng)前市場(chǎng)第一的vivo而言，他就選擇了與印度本土企業(yè)塔塔集團(tuán)合作。

塔塔集團(tuán)對(duì)于印度人的重要性，猶如韓國(guó)人離不開(kāi)的三星，貫穿一生。

據(jù)智象出海透露，塔塔集團(tuán)當(dāng)下正在洽談收購(gòu)vivo印度分公司的多數(shù)股權(quán)。

Moneycontrol援引消息人士稱，印度政府要求塔塔集團(tuán)至少持有vivo印度公司51%的股份，并要求收購(gòu)后的合資公司必須由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、分銷網(wǎng)絡(luò)必須本地化，用印度分銷商取代中國(guó)分銷商。

不過(guò)這一具體合作事宜的真實(shí)性還有待確認(rèn)，但是vivo榜上塔塔集團(tuán)的大腿，已是板上釘釘。

三則不得不提中企“掃街式”營(yíng)銷打下的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

深網(wǎng)提到，“以前99%以上的手機(jī)店都愿意免費(fèi)掛三星的牌子，因?yàn)槿鞘謾C(jī)品牌大，三星如果愿意幫店主免費(fèi)做一個(gè)新門頭牌，店主會(huì)非常高興，不收錢讓三星掛上門牌?！?/p>

但OPPO、vivo的到來(lái)，讓免費(fèi)的資源，都有了價(jià)碼。OV不僅幫忙做新門頭，每個(gè)月還給一定數(shù)量的錢，甚至一年買斷。

連同印度最熱門的板球運(yùn)動(dòng)賽事、通往泰姬陵高速路收費(fèi)站旁連綿幾十米的廣告、首都德里地鐵的整個(gè)車廂，以及一些城鎮(zhèn)賣糖果、巧克力的小店，都鋪上了OV的logo。

此種掃街式的中國(guó)策略，也讓以O(shè)V為首的中國(guó)品牌，很快成為印度家喻戶曉的存在，這也為中國(guó)品牌立足印度奠定基礎(chǔ)，一舉拿下一半以上甚至70%的市場(chǎng)，此種地位絕非一紙禁令便能撼動(dòng)。

第二個(gè)中國(guó)？

手機(jī)終端廠商在印度的遭遇，一面為國(guó)內(nèi)企業(yè)出海印度淘金敲響警鐘，一面也惹來(lái)不少非議。

為什么明知山有虎，偏向虎山行？

首先，印度的行為雖然充滿爭(zhēng)議，但是其出發(fā)點(diǎn)并不難理解，本質(zhì)上是“本土保護(hù)主義”的思路。所以很多行業(yè)禁止外國(guó)資本進(jìn)入，或者提高準(zhǔn)入門檻，或者要求本土化，讓彼此都有利可圖。

從這一點(diǎn)來(lái)講，印度政府的所有行為都只為了四個(gè)字：印度制造，只是其方式與手段，過(guò)于原始。

一名印度男子在孟買街頭的印度手機(jī)通訊商Idea的標(biāo)識(shí)廣告前打手機(jī)

其次，印度市場(chǎng)確實(shí)足夠誘人，很好詮釋了那句，風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴。

今天的印度，有著14億人口，是世界上人口最多的國(guó)家。但是直到2020年，印度智能手機(jī)的滲透率只有32.5%，同一時(shí)期的中國(guó)，則有60.3%。

差距，意味著增量，印度中資手機(jī)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊述成提到，印度智能手機(jī)出貨量終究會(huì)爬升至中國(guó)現(xiàn)有水平，通過(guò)三到五年時(shí)間每年出貨量達(dá)到2.5億臺(tái)到3億臺(tái)完全在預(yù)期之中。

事實(shí)也證明，在過(guò)去兩年，全球智能手機(jī)增長(zhǎng)乏力的情況下，印度成為了唯一被看好的市場(chǎng)。

2022年，全球出貨量同比下降11.3%，創(chuàng)十年新低。印度雖然也下滑，但降幅只有9%。

到2023年，當(dāng)全球再次下降4%，最大的市場(chǎng)中國(guó)也深陷困局下降5.8%時(shí)，印度已經(jīng)率先走出泥潭，以1%的增長(zhǎng)，出貨1.46億部，占到全世界的12%，居于全球老二。

放眼全球，很難再找到第二個(gè)像印度這般廣闊的藍(lán)海。

最后，在我看來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的不離場(chǎng)，實(shí)際也是一場(chǎng)與國(guó)際終端廠商的較量。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在印度遇阻，獲利的并非印度本土品牌，而是三星、蘋果。

2022年四季度，在查稅風(fēng)波鬧得最兇之際，三星以21%的市場(chǎng)份額再一次拿下了第一寶座。上一次這樣的事情發(fā)生，還是五年前。

當(dāng)自己產(chǎn)業(yè)鏈遷過(guò)來(lái)，工廠建起來(lái)，工程師請(qǐng)過(guò)來(lái)，渠道鋪下來(lái)，中企自然不愿意眼睜睜看著一手打造的商業(yè)帝國(guó)拱手讓人。

更有吸引力的在于，當(dāng)前印度智能手機(jī)市場(chǎng)單價(jià)普遍偏低，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，印度智能手機(jī)平均售價(jià)只有248美元（約1770元），而全球的平均價(jià)格都有325美元（約2320元），兩者還有超500元的差距。

因此，印度智能手機(jī)的單價(jià)，還有很大的想象空間。

而IDC數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，這一藍(lán)海正逐漸打開(kāi)。今年二季度，印度入門級(jí)（100美元以下）大幅下降，只剩14%的份額，而前一年還有22%。

與之相對(duì)，主流級(jí)（200-400美元）增長(zhǎng)最為迅速，市場(chǎng)份額上升到30%，超高端市場(chǎng)（800美元以上）也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，份額提升到7%。

因此，國(guó)產(chǎn)機(jī)留下一搏，待圍剿三星成功，一統(tǒng)天下，豈不更香？

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