編者按：本文來自微信公眾號 新浪科技（ID：techsina），作者：羅寧、徐苑蕾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

10月9日，美團海外外賣平臺Keeta正式在沙特利雅得上線。這是繼2023年5月Keeta進入香港、9月進入沙特阿爾卡吉后，美團進軍海外的又一城市。新浪科技發(fā)現(xiàn)，為了吸引利雅得用戶，Keeta頁面推出了免配送費和商品優(yōu)惠的活動，這與此前Keeta開拓香港地區(qū)的做法十分相似。

為了解美團進軍海外的真實情況，新浪科技曾前往香港地區(qū)一探究竟，而從探訪中，我們也看到了Keeta的實際情況，以及香港餐飲行業(yè)對于Keeta的真實看法。

一位曾做過Keeta“步兵”的送餐員告訴新浪科技，Keeta和Foodpanda的騎手大部分是同一批人，且南亞裔小哥居多。“大家都送幾家平臺，不過Keeta注冊門檻低，他曾經(jīng)2小時送餐賺到116港元，雖然相比內(nèi)地送餐工資大約是2-3倍，但是感覺很累，純純出賣苦力?！?/p>

商戰(zhàn)：從四方混戰(zhàn)到三家鼎立

香港素有亞洲“美食天堂”之稱，但對于外賣平臺而言，卻是一個難啃的“硬骨頭”。

何以見得？早在美團進入香港之前，已有2014年進入香港的Foodpanda，以及2015年登陸香港的Deliveroo，前者來自德國，后者來自英國。而在2016年，隨著來自美國的Uber Eats進入香港市場，2019年，香港本地外賣平臺lingduck上架。這場“四方混戰(zhàn)”并沒有持續(xù)太久便進入淘汰賽，2021年和2022年，Uber Eats以及l(fā)ingduck相繼宣布退出這場外賣大戰(zhàn)。

競爭如此慘烈的背后，關(guān)鍵在于兩點：配送價格貴和配送時間長。價格貴自不必多說，香港的人力成本較高，其外賣配送運費動輒20港元（約合18元人民幣）起步，而內(nèi)地外賣一單價格能低至3元，因此香港配送的人力成本是內(nèi)地的5-8倍；配送時間長則是由于送餐員配送速度慢導(dǎo)致的，其中有很多原因，例如香港本身交通狀況很復(fù)雜，外賣員配送除了自行車和摩托之外還有步行，還有外賣員本身較少且分散等。綜合以上兩點，也直接導(dǎo)致香港點外賣人群長期屬于“小眾”群體。

所以，當(dāng)外賣平臺競爭進入到“兩強相爭”的格局后，Keeta的“攪局”并不容易。據(jù)此前港媒報道，Keeta進入香港之初，選擇以人口密集的旺角和大角咀作為試點，通過“十億激賞”和“全民免運”等活動展開“補貼換用戶”的熟悉套路，也因此上架第一天，就沖上App Store香港區(qū)免費榜第一。隨后的一個月時間，Keeta的業(yè)務(wù)范圍擴展到了深水埗、油尖旺等多個區(qū)域，到2023年10月底，Keeta服務(wù)范圍基本覆蓋到全香港。今年2月，Keeta又順應(yīng)本地化推出外賣自取服務(wù)。

為了留住這些“燒錢”換來的新用戶，美團強調(diào)了自己“配送快”“免運費”等已驗證過的運營策略，還加入了“一人飯?zhí)谩边@樣適合香港的本地化策略。因為Foodpanda、Deliveroo平臺存在最低消費，通常情況一個人點餐就意味著需要點太多東西。同時，為了提升配送效率，Keeta還在香港“重金招配送員”，曾宣傳最高月薪可達3.5萬港元，并降低了注冊的門檻，即便是“步兵”（即步行配送）并且毫無經(jīng)驗也沒有問題，從而吸引到更多人注冊成為配送員。

小哥：賣苦力，工資比內(nèi)地翻了兩三倍

據(jù)統(tǒng)計，上線一年以來，有超過201萬用戶下載Keeta應(yīng)用程序，其平臺商家月增超過30%，目前有近1萬家商戶入住Keeta；與此對應(yīng)的，F(xiàn)oodpanda聲稱平臺合作超過1.4萬間餐廳，且擁有17間網(wǎng)上超市pandamart，建立了生活百貨零售網(wǎng)絡(luò)foodpanda mall；Deliveroo則表示，目前已經(jīng)與超過1.2萬商戶合作外賣配送。并且如今還將業(yè)務(wù)擴展到生活百貨快遞服務(wù)、超市等，且提供了企業(yè)端的Deliveroo for Work服務(wù)。

對比之下能夠看到，進入香港一年以來，Keeta的合作商戶快追趕上兩大主要競爭對手。但這些已扎根香港多年的對手們?nèi)缃裨缫巡痪窒拊谕赓u送餐業(yè)務(wù)上，而是將業(yè)務(wù)擴展到快遞、商超等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，Keeta目前還處在早期。

但通過一套組合拳，Keeta的確在香港外賣市場快速發(fā)展。一家位于中環(huán)主營泰國菜的店鋪老板告訴新浪科技，近一年來，商家普遍都只用Keeta和Foodpanda，沒有再使用Deliveroo。今年2-3月，自己店鋪的訂單增長非常多，最高時一天能夠有100單外賣，而其中有七成是Keeta的訂單，剩下的三成是Foodpanda。他認(rèn)為，除了在用戶補貼上具有優(yōu)勢外，Keeta的運營人員和商家聯(lián)系也更緊密，“一旦出現(xiàn)訂單問題，商家能夠清楚了解到原因，Keeta系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)也非常及時和清晰?！?/p>

另外一位在荃灣開比薩店的老板表示，Keeta來到之后，感覺“比foodpanda狼性更明顯”。比如部分訂單，Keeta要求商家出餐+騎手送餐時間在30分鐘內(nèi)，foodpanda則沒作要求，在天氣不好的情況下，foodpanda甚至?xí)驗檫\力不足的問題，不讓商家接新的訂單，他表示，在配送速度方面，Keeta確實超過另外兩個競爭對手很多。

不過，上述老板也提到不少問題，例如Foodpanda的外賣單顯示比較清晰，而Keeta的外賣單上的字?jǐn)D在一起，商家偶爾會看不清出錯餐。同時，即便號稱“十億補貼”，但是如今Keeta和Foodpanda的傭金其實差不多，已經(jīng)過了最開始Keeta傭金補貼多的時間，所以商家賺的都是薄利。

一位曾做過Keeta“步兵”的送餐員告訴新浪科技，Keeta和Foodpanda的騎手大部分是同一批人，且南亞裔小哥居多。“大家都送幾家平臺，不過Keeta注冊門檻更低，只要想送餐都可以注冊?！彼?jīng)2小時送餐賺到116港元，雖然相比內(nèi)地送餐工資大約是2-3倍，但是“感覺很累，純純出賣苦力?！?/p>

商家：Keeta是條鲇魚，但不足以統(tǒng)治一方

曾有網(wǎng)友評論，“香港人不是不喜歡吃外賣，是因為外賣運費太貴了吃不起?！笔聦嵶C明，即便美團“重金強推”，外賣送餐的生意在香港依然是“小眾”。據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista估計，到2025年，香港餐飲外賣配送市場的滲透率也僅達3%。相較之下，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年，內(nèi)地外賣滲透率達到15.6%。

作為高溢價的本地生活服務(wù)代表，餐飲外賣的競爭比拼的是運力、覆蓋范圍以及服務(wù)效率，在這三個方面，美團通過大量的外賣騎手以及極致效率的路線，在內(nèi)地取得了階段性勝利，也順理成章地擴展出商超、鮮花、跑腿等更多品類。這些不出意外，都可能會逐漸復(fù)制到海外地區(qū)。

但是，香港獨特的市場環(huán)境以及過高的人力成本，也讓美團曾經(jīng)“大力出奇跡”的策略不再容易重現(xiàn)，換句話說，相較于內(nèi)地市場的一家獨大，美團在香港很可能長期與Foodpanda、Deliveroo保持競爭。正如一位商家所提到的：“Keeta是一條鲇魚，不過短短一年時間依然不足以統(tǒng)治一方”。按照現(xiàn)在的勢頭，Keeta很有可能會繼續(xù)擠壓foodpanda的份額，不過他們不會放棄foodpanda而只用Keeta一個平臺。

出海業(yè)務(wù)是美團創(chuàng)始人、CEO王興親自主抓的業(yè)務(wù)，他曾在一場財報電話會上確認(rèn)開展境外業(yè)務(wù)時，明確香港的業(yè)務(wù)試點是美團的第一步，但在積極探索的同時也會保持審慎投入，因此它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。

如今，美團正式進軍沙特利雅得，作為國際化大都市，利雅得與香港有諸多相似之處。從新浪科技探訪的情況看，美團Keeta在其他地區(qū)的確已經(jīng)具備較強的業(yè)務(wù)能力，但在硬幣另一面，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲆约敖逃脩?，依然是外界關(guān)注的話題。從香港這塊“跳板”的階段性成功來看，美團Keeta的沙特之路或許會有更多相似，但也更本土化的舉動。

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