編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 硅星人Pro，作者：李楠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在快遞柜運(yùn)營(yíng)商豐巢最近遞交的招股書(shū)里，一組隱藏其中的數(shù)據(jù)很扎眼，也揭開(kāi)了電商平臺(tái)們避而不談但每天都在更頻繁發(fā)生的事情：

“自2019年到2023年，中國(guó)快遞行業(yè)中的電商逆向件年復(fù)合增長(zhǎng)率是22.7%，預(yù)計(jì)2023年到2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率是20.7%。以規(guī)模而論，電商逆向件在2019年的規(guī)模是36億件，2023年是82億件，預(yù)計(jì)在2028年增長(zhǎng)到209億件。”

直接一點(diǎn)換算，也就是，今天每天有超過(guò)2000萬(wàn)件商品被退換貨。而四年后，每天退換貨5000萬(wàn)件，每?jī)商炀蜁?huì)有1億多件商品被退換貨。

今年以來(lái)，關(guān)于電商退貨的話(huà)題頻繁登上熱搜。比如“女裝退貨率高達(dá)80%”，讓普通人很是驚訝。消費(fèi)者得到一個(gè)模糊印象，退貨率正變得越來(lái)越高。但電商平臺(tái)對(duì)此往往語(yǔ)焉不詳。

然而作為一個(gè)牽連廣泛的業(yè)態(tài)，電商行業(yè)的秘密還有其他可以觀測(cè)的視角。如果梳理快遞和商家側(cè)數(shù)據(jù)，便可以明確，電商退貨的規(guī)模和增速超出很多人的預(yù)期。

這反映出電商平臺(tái)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的退貨便利。不過(guò)對(duì)消費(fèi)者而言，這種便利并非全然有益；對(duì)商家而言，很多人已經(jīng)叫苦不迭；對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，退貨率高企似乎也是一個(gè)反商業(yè)常識(shí)的現(xiàn)象——技術(shù)在進(jìn)步，電商業(yè)態(tài)在成熟，怎么退貨越來(lái)越多呢？

如今電商的退貨情況到底如何，值得好好看看了。

退貨比規(guī)定更容易

“現(xiàn)在是隨便退，哪怕穿壞都可以退。”有商家如此吐槽某電商的七天無(wú)理由退貨規(guī)范，一眾同行紛紛點(diǎn)贊。

“七天無(wú)理由退貨”是窺視各平臺(tái)退貨難易的一個(gè)窗口?！毒W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》于2017年3月15日發(fā)布，在此基礎(chǔ)上，各電商平臺(tái)制定了各自的退貨細(xì)則。

一般，平臺(tái)會(huì)先明確哪些類(lèi)目的商品不適用“七天無(wú)理由退貨”，再明確哪些類(lèi)目商品可選擇性支持“七天無(wú)理由退貨”，而除此以外的商品，便都可以“七天無(wú)理由退貨”。

我們對(duì)主流電商平臺(tái)做了一番梳理，發(fā)現(xiàn)，至少表面看起來(lái)，淘寶的相關(guān)規(guī)定最細(xì)致，抖音與快手的規(guī)定相類(lèi)似，京東不適用于“七天無(wú)理由退貨”的類(lèi)目最多，拼多多不適用的類(lèi)目最少。

換言之，拼多多退貨門(mén)檻大概是最低的，而京東可能是門(mén)檻最高的。

大致上，以明確不支持、不適用“七天無(wú)理由退貨”的類(lèi)目來(lái)看，拼多多只涉及除購(gòu)物卡、禮品卡、代金券、游戲軟件之外的虛擬商品，快手則包括“定制類(lèi)、定做類(lèi)商品”等五大類(lèi)。抖音在快手基礎(chǔ)上增加了“人體用藥”，淘寶則在抖音基礎(chǔ)上加入了“個(gè)人閑置類(lèi)物品”和“二手、競(jìng)拍商品”兩個(gè)類(lèi)目。

京東不支持七天無(wú)理由的退貨范圍最廣?！安鸱夂笠子绊懭松戆踩蛘呱】档纳唐?，或者拆封后易導(dǎo)致商品品質(zhì)發(fā)生改變的商品”，“一經(jīng)激活或試用后價(jià)值貶損較大的商品”，“銷(xiāo)售時(shí)已明示的臨近保質(zhì)期的商品、有瑕疵的商品”，京東也都不支持七天無(wú)理由退貨。

資料來(lái)自各平臺(tái)官網(wǎng)。制圖：硅星人。

“七天無(wú)理由退貨”是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，而對(duì)商品是否適用這一規(guī)則做詳細(xì)區(qū)分，可以保障商家利益。但是在部分商家看來(lái)，眼下電商退貨未必會(huì)按照規(guī)則辦事。倒不是說(shuō)平臺(tái)會(huì)限制消費(fèi)者退貨，讓退貨更難。反倒是會(huì)忽略規(guī)則，讓退貨更容易。

退貨，是越來(lái)越方便了。

“以前一天一千單，退貨率5%都不到，現(xiàn)在一天不到一百單，退貨率超過(guò)30%?！北M管不同品類(lèi)商品的退貨率會(huì)有很大差異，但退貨率上升的問(wèn)題在商家中普遍存在。

某直播平臺(tái)服飾類(lèi)商家告訴硅星人，其店鋪退貨率今年高了十個(gè)點(diǎn)，整體超過(guò)85%。同一平臺(tái)的另一女裝商家表示，直播平臺(tái)的退貨率相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)高很多，而且不管怎么把控品質(zhì)，也有60%左右的退貨率。

森馬服飾的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，其天貓平臺(tái)的退貨率為31%；今年上半年，天貓退貨率上升到62%。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的某頭部羽絨服品牌去年11月交流紀(jì)要，原來(lái)其天貓旗艦店的退貨率在20%以?xún)?nèi)，現(xiàn)在要達(dá)到40%，抖音退貨率則達(dá)到65%到70%。

逆向物流正在興起

有人歡喜有人愁。

退貨率攀升讓商家困擾，倒是給快遞行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)從快遞行業(yè)口中，我們能對(duì)電商行業(yè)整體的退貨情況有更清楚的感知。

逆向物流是快遞業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。極兔早先表示，公司逆向物流件占比不斷提升。在中通快遞的上半年報(bào)告中，核心快遞業(yè)務(wù)范圍新添加了“逆向物流服務(wù)”。豐巢8月底沖刺港股上市，其招股書(shū)披露，電商行業(yè)新潮流帶來(lái)了逆向物流的巨大市場(chǎng)機(jī)遇……

所謂“逆向物流”，是指將商品從消費(fèi)者手里運(yùn)回電商平臺(tái)商家的物流服務(wù)，通常用于退貨或換貨。換言之，透過(guò)逆向物流的發(fā)展，就可窺見(jiàn)當(dāng)今電商業(yè)態(tài)的退貨情況。

具體來(lái)看，快遞包裹可分為電商正向件、電商逆向件和散件三大類(lèi)。其中，正向件是商家寄給消費(fèi)者的包裹，逆向件對(duì)應(yīng)逆向物流，便是從消費(fèi)者寄回商家的包裹。

文章開(kāi)頭提到的豐巢公布的數(shù)據(jù)，2000萬(wàn)，5000萬(wàn)，1億，每一個(gè)都令人驚訝。四年后“每?jī)商炀蜁?huì)有1億多件商品被退換貨”的未來(lái)，總是難以想象。

按照包裹類(lèi)型劃分的中國(guó)快遞行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。圖源：豐巢招股書(shū)

對(duì)快遞和物流公司來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一塊可觀的市場(chǎng)。逆向件成為大家拼搶的重點(diǎn)對(duì)象。

順豐2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2584億元，其重點(diǎn)舉措之一，就是通過(guò)1小時(shí)內(nèi)上門(mén)攬收等服務(wù)挖掘電商退貨市場(chǎng)。今年上半年，順豐進(jìn)一步通過(guò)簡(jiǎn)化操作流程、給出優(yōu)惠定價(jià)等手段，來(lái)鞏固退貨市場(chǎng)地位。在部分電商平臺(tái)的平臺(tái)分派退貨件中，其份額已經(jīng)占到 70%到90%。

逆向件業(yè)務(wù)直接推動(dòng)了極兔在中國(guó)的發(fā)展。極兔在上半年扭虧為盈，中國(guó)業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)37.1%，而且單票收入在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下保持穩(wěn)定。其高管透露，逆向件和散單業(yè)務(wù)量同比翻倍為此做出貢獻(xiàn)。眼下，極兔還在通過(guò)推廣自動(dòng)化設(shè)備和無(wú)人車(chē)等措施，來(lái)爭(zhēng)取更多的退貨和散單業(yè)務(wù)。

此外，申通在上半年報(bào)告中指出，公司承接了多個(gè)主流電商平臺(tái)的逆向退貨。據(jù)快豹網(wǎng)報(bào)道，中通與韻達(dá)相繼拿下多個(gè)城市的抖音退貨業(yè)務(wù)。

提供末端物流解決方案的豐巢更是直接因逆向物流受益。在過(guò)去四年，末端寄件中電商逆向件的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到66.5%，且今后數(shù)年都會(huì)保持較高增速，為豐巢的發(fā)展提供支撐。

概括而言，退貨率不斷上升，成了驅(qū)動(dòng)快遞行業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

退貨率恐怕會(huì)持續(xù)走高

快遞行業(yè)被電商的蓬勃發(fā)展帶上快車(chē)道，但兩者進(jìn)度并非完全一致。逆向物流興起佐證了電商退貨率升高，但更值得關(guān)注的，是逆向件與正向件增長(zhǎng)的對(duì)比。

2019年到2023年，電商逆向件的年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.7%，已經(jīng)超過(guò)正向件兩個(gè)百分點(diǎn)。2023年到2028年，電商正向件的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)會(huì)降低到11.2%，逆向件的年復(fù)合增長(zhǎng)率則會(huì)維持在20.7%。這意味著，就整個(gè)電商業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，退貨率可能還會(huì)有較大幅度提升。

商家們要更頭疼了。

這背后，一方面是市場(chǎng)的飽和和電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，與服務(wù)相關(guān)的消費(fèi)者體驗(yàn)被平臺(tái)更加重視，而退貨服務(wù)正是直接影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要指標(biāo)。

相關(guān)研究指出，無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)階段還是在退貨階段，退貨政策越寬松，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響越明顯。拼多多的崛起就與此有關(guān)。除了靠百億補(bǔ)貼和低價(jià)，方便退貨退款是拼多多吸引消費(fèi)者的一大優(yōu)勢(shì)。

另一方面，直播平臺(tái)帶動(dòng)的興趣電商讓購(gòu)物決策變得更加隨意，也推動(dòng)退貨率走高。如快遞行業(yè)所總結(jié)：電商迎來(lái)達(dá)人直播與短視頻帶貨模式的蓬勃興起，即興消費(fèi)熱潮趨勢(shì)極大地促進(jìn)了商品銷(xiāo)量的飆升，相應(yīng)地帶動(dòng)退換貨需求的提升。

據(jù)36氪研究院早先發(fā)布的《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為30%到50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%到15%，是品牌官方電商銷(xiāo)售渠道退貨率的2到3倍。

圖源：民生證券

這種情況下，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)去卷退貨服務(wù)或退貨體驗(yàn)，也就成了自然且必然的選擇。

消費(fèi)者首先會(huì)嘗到好處。有人說(shuō)，自己以前很少網(wǎng)購(gòu)，現(xiàn)在則是頻繁網(wǎng)購(gòu)，不喜歡的就退掉?！百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)更輕松了”。但糖衣之下，可能還藏著一顆苦澀藥丸。

今年6月，棉麻生活品牌茵曼創(chuàng)始人方建華公開(kāi)發(fā)文，控訴強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)：“平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸變成了強(qiáng)制性要求，大大增加了商家的經(jīng)營(yíng)壓力?！?/p>

他進(jìn)一步舉例：“當(dāng)退貨率達(dá)50%時(shí)，一個(gè)成交用戶(hù)需要承擔(dān)另一個(gè)退貨用戶(hù)的退貨成本；當(dāng)退貨率達(dá)70%時(shí)，一個(gè)成交用戶(hù)需要承擔(dān)兩個(gè)退貨用戶(hù)的退貨成本?！?/p>

尤其當(dāng)“薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛”成為一條產(chǎn)業(yè)后，商家大量資源和精力都被無(wú)端消耗。產(chǎn)品研發(fā)投入變少，消費(fèi)者想買(mǎi)到好產(chǎn)品就更不容易。

這顯然不是健康的行業(yè)狀態(tài)。

借用方建華的總結(jié)，“消費(fèi)行為的核心在于產(chǎn)品本身的價(jià)值”。從當(dāng)下電商退貨率不斷走高的結(jié)果倒推，平臺(tái)為了優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)在退貨服務(wù)上不斷內(nèi)卷，似乎成了一場(chǎng)扭曲電商價(jià)值的畸形游戲。

各方的無(wú)奈已經(jīng)開(kāi)始傳導(dǎo)到平臺(tái)方。最近拼多多“百億減免”把商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)的退返權(quán)益范圍擴(kuò)大至全部商品。早些時(shí)候，淘寶面向淘寶天貓商家全量上線(xiàn)退貨寶服務(wù)。兩者都開(kāi)始思考如何給商家降低退貨成本。對(duì)退貨率高企的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許能打開(kāi)一個(gè)新的開(kāi)始。畢竟這場(chǎng)游戲的玩法，該變變了。

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