不喊“干翻ModelY”，車企沒法賣車？

金錯刀·2024-09-28

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模仿者和顛覆者之間，永遠(yuǎn)都隔著一個(gè)挑戰(zhàn)者。

編者按：本文來自微信公眾號金錯刀，作者：祝余，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，中國新能源品牌與特斯拉，形成了六大教圍攻光明頂之勢。

這段時(shí)間，一系列重磅新車的扎堆上新，雖然品牌和定位各不相同，但他們都有一個(gè)共同的夢想——狙擊特斯拉Model Y。

“賣一臺虧3萬”的智界R7，被余承東定義為“以Model Y的價(jià)格，帶來超越Model X的體驗(yàn)”。

樂道汽車發(fā)布會上，Model Y的姓名屢屢響起。樂道汽車總裁艾鐵為樂道L60賦予“大號精裝Model Y”的標(biāo)簽。

極氪7X上市時(shí)，更是揚(yáng)言要造一個(gè)“比Model Y，還要Model Y”的產(chǎn)品。

一時(shí)間，Model Y成了國產(chǎn)新能源汽車圈里“別人家的孩子”，活躍在各大車企的新車發(fā)布會上。

自從Model Y上市，對Model Y發(fā)起過挑戰(zhàn)的國產(chǎn)品牌前赴后繼。

從樂道L60、極氪7X、阿維塔07、智己LS6，到小鵬G6、蔚來ES6、極越01、昊鉑HT、騰勢N7、智界R7，品牌包括但限于小鵬、華為智界、理想、零跑、小米、極狐等，幾乎涵括半個(gè)新能源車圈。

不禁讓人疑問，干翻ModelY，為何成了國產(chǎn)車的統(tǒng)一口號？

01 車圈神話Model Y，被模仿者圍攻

在新能源汽車領(lǐng)域，造車有個(gè)快速出圈的捷徑，那就是：找到第一，搶占第一。

Model Y之所以被全行業(yè)盯上，因?yàn)樗诩冸奡UV行業(yè)，率先走到山頂上。

三年前特斯拉 Model Y 國產(chǎn)版上市時(shí)，國產(chǎn)新能源汽車還在地頭上。

彼時(shí)，智己剛成立不久，理想汽車回到港股，小鵬汽車迎來產(chǎn)品線上的集中爆發(fā)，蔚來ET5腳踢M(jìn)odel 3，雷軍剛宣布電動汽車項(xiàng)目……

也是那一年，中國新能源汽車爆發(fā)式增長，年銷售352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場占有率達(dá)到13.4%，比前一年增長8%。

Model Y在2021年1月上市之初就引發(fā)了不小的動蕩，網(wǎng)絡(luò)上一直瘋傳蔚來EC6遭用戶大量退訂、轉(zhuǎn)單等消息。結(jié)果Model Y上市第二個(gè)月，銷量環(huán)比增長已近3倍。

到了9月份，Model Y國內(nèi)售出33033輛，不僅在新能源領(lǐng)域一騎絕塵，也給你了燃油車市場小小小的震撼。

2021年年底，在全球銷量SUV前十榜單中，特斯拉Model Y是唯一上榜的純電動新能源車型，全球銷量34萬臺，中國市場就占了一半。

去年Model Y在中國賣了45.8萬輛，超越了日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，成為國內(nèi)單一車型的銷量冠軍，期間創(chuàng)下的最高月銷成績是5.94萬輛。

截至今年8月，Model Y在中國總銷量達(dá)到123.7萬輛。前8個(gè)月國內(nèi)銷量達(dá)28.94萬臺，同比增長3.9%，月均銷量達(dá)到3.62萬臺。

且無論是純電還是整體新能源市場，不管是轎車還是SUV，只論整體銷量或月均銷量，Model Y都是目前全品類的銷量第一。

也就是說，目前國內(nèi)市場最暢銷的車型，是一臺高端純電SUV。

Model Y的暢銷，也使得越來越多的車企，把目光放在高端純電SUV領(lǐng)域，想要分一杯羹。

而對標(biāo)Model Y是定位車型、教育用戶、突出優(yōu)勢最快準(zhǔn)狠的方式。

02 啃純電SUV，比干翻特斯拉難

“為啥小米的第一款車型選的是轎車，不是SUV，它是不是覺得競爭不過？”

這是小米SU7最初亮相時(shí)大家對它的質(zhì)疑。

當(dāng)時(shí)雷軍給出的答案是：SUV確實(shí)更好賣，但轎車是肯定要做的，要做就挑戰(zhàn)最難的。

當(dāng)時(shí)SUV好賣是車企的共識，因?yàn)樵缭?020年，SUV就創(chuàng)造了中國車市的歷史性時(shí)刻：當(dāng)年的SUV累計(jì)銷量，首次超過轎車。

彼時(shí)，從長城到吉利再到比亞迪長安，每家都至少在20萬元內(nèi)有3款以上的SUV產(chǎn)品，最終市場上有340款SUV新車型，而轎車只有220款。

從此時(shí)開始，無論是車企、終端還是消費(fèi)者都對 SUV 十分熱衷。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，中國 SUV 產(chǎn)量以 616.7 萬輛的數(shù)字明顯領(lǐng)先于轎車的 497.9 萬輛。

市場越熱鬧，特斯拉在純電SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢就越明顯。

過去一年，特斯拉Model Y總計(jì)賣出了518276輛新車，在純電SUV市場獨(dú)占鰲頭，領(lǐng)先第二名的比亞迪元PLUS超過20萬輛。

把所有主銷價(jià)20萬元以上的SUV都加到一起的總銷量，也只有Model Y的一半左右。

為了啃下純電SUV這塊大骨頭，今年上市的新車，都有兩個(gè)共識：一個(gè)是對標(biāo)Model Y，一個(gè)是狂卷全能。

對標(biāo)Model Y的方式很簡單，就是統(tǒng)一話術(shù)：比Model Y更XXX。

比如最早對標(biāo)的孤勇者——小鵬G6，其在造型、尺寸、動力、續(xù)航等方面，都嚴(yán)格對標(biāo)Model Y。甚至在內(nèi)飾設(shè)計(jì)上也在有意無意地去“極簡風(fēng)”。

在全方面對標(biāo)的情況下，其殺手锏就是價(jià)格比Model Y便宜五分之一。

同樣邏輯的還有最近上市的樂道L60，它的軸距2950mm，車長4828mm，比Model Y大一圈。

論后排凈膝部空間，樂道 L60是Model Y的3.5倍，僅車門部分就能容納18瓶水。為了展示樂道L60巨大的乘坐空間，樂道之前還喊來了一對身高 183cm的雙胞胎，同時(shí)在前后排翹起了二郎腿。

比Model Y大，比它豪華，比它能耗水平更低，900V高壓平臺，高速+城區(qū)高階智駕，有女王座椅，可以換電，但只賣一臺當(dāng)年日產(chǎn)逍客的錢，比Model Y便宜4萬多。

還有鴻蒙智行體系內(nèi)的智界R7，尺寸定位要比Model Y高一級，其外觀造型也可以說深受Model Y影響。但有華為的品牌光環(huán)，售價(jià)有接近Model Y的底氣。

這些品牌在對標(biāo)Model Y的時(shí)候，用比它的更大尺寸、更高配置、更豪華用料和質(zhì)感，讓用戶對新車更可感知，也對Model Y的潛在客戶，產(chǎn)生直接影響。

總得來看，對標(biāo)Model Y，已經(jīng)成了新能源車企們發(fā)新車的一條捷徑。

03 中國車企出爆款，只有對標(biāo)一條路？

特斯拉Model Y能成為“神話”，少不了攻擂者們的助力。

那在國產(chǎn)新能源汽車圈里，想成為明星品牌，真的只有對標(biāo)這一條路嗎？

刀哥覺得并非如此，大家熱衷于對標(biāo)除了想干第一的愿望，本質(zhì)是因?yàn)橄M(fèi)者都有顛覆者濾鏡。

在新能源汽車領(lǐng)域，特斯拉是顛覆者。

特斯拉是帶著“顛覆者”的光環(huán)問世的。因?yàn)榕c傳統(tǒng)格格不入的氣質(zhì)、不走尋常路吸引了眾多用戶。

除了銷量之外，特斯拉也是流量之王，熱搜之王。網(wǎng)友曾經(jīng)就有調(diào)侃，如果新能源車企有事故，熱搜中出現(xiàn)車企名字的只會是特斯拉，沒有名字的，就是國產(chǎn)品牌。

這意味著，彼時(shí)的特斯拉是最受市場關(guān)注的車企品牌，因此把新車和特斯拉掛鉤，也是吸引流量的狠招。

這一點(diǎn)還提現(xiàn)在，越來越多汽車身上，都有特斯拉的影子：全景天窗、隱藏式門把手、還有溜背式SUV。

而在互聯(lián)網(wǎng)PK賣車的領(lǐng)域，小米則是那個(gè)顛覆者。

小米汽車發(fā)布會上，雷軍直接幾張跑分表甩出來，把特斯拉的成本分析了個(gè)遍。

在差不多的配置上，小米對標(biāo)的方式簡單粗暴：比特斯拉低三萬。

其次是體驗(yàn)，特斯拉汽車毛坯房的吐槽由來已久，小米SU7的對應(yīng)打法是“豪華精裝修”。為此小米汽車更是變身痛點(diǎn)高手，把“體驗(yàn)感”挖掘到極致。特斯拉天幕暴曬，小米汽車則關(guān)注到前擋風(fēng)玻璃最容易曬黑，全系標(biāo)配了玻璃防曬、涂層和隱私膜。

小米汽車專攻競品軟肋，和特斯拉PK體驗(yàn)，把平替特斯拉這個(gè)點(diǎn)做得深入人心，之后又用最大殺手锏，越級PK保時(shí)捷。