作者｜王彬

極越汽車 CEO 夏一平這次沒有再在發(fā)布會(huì)上流淚了。9 月 10 日，極越發(fā)布第二款車型極越 07，限時(shí)優(yōu)惠后起售價(jià) 19.99 萬(wàn)元，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

這可能是極越有史以來(lái)聲勢(shì)最浩大的發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選在首都體育館，接近 2000 名媒體記者、行業(yè)伙伴以及車主代表到場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了百度李彥宏、寧德時(shí)代曾毓群以及蔚來(lái)汽車?yán)畋?，吉利的李書福未能到?chǎng)，但也專門錄制了視頻祝賀。

李斌、李彥宏和曾毓群

極越去年 10 月推出首款車型極越 01，今年上半年銷量不佳，單月最低只賣出 100 來(lái)臺(tái)。但 6 月之后極越銷量回暖，過(guò)去兩個(gè)月銷量連續(xù)翻番，8 月銷量已經(jīng)超過(guò) 2000 臺(tái)。

中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超世界其他地區(qū)，夏一平對(duì)極越能從低谷突圍頗為激動(dòng)。他在半個(gè)月前媒體群訪時(shí)淚灑現(xiàn)場(chǎng)，聲音哽咽。

極越 07 發(fā)布會(huì)后的媒體群訪環(huán)節(jié)又有人問(wèn)到了這個(gè)問(wèn)題。夏一平這次顯得更有自信一些，他說(shuō)那次流淚確實(shí)是真情流露，不是為了什么流量。他大笑了幾聲，說(shuō)如果真的為了流量，他應(yīng)該在極越 07 的發(fā)布會(huì)上哭，“幾百家媒體在場(chǎng)，流量效果可能更好?！?/p>

夏一平對(duì)極越 07 抱有極大信心，在發(fā)布會(huì)上用了諸如“這個(gè)星球上最強(qiáng)智駕轎車”“特斯拉還沒有造出來(lái)的 Model 5”“最具性價(jià)比的純電轎車”等話語(yǔ)來(lái)形容極越 07，相信它在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。

極越 07

20-30 萬(wàn)元的純電轎車市場(chǎng)是造車新勢(shì)力們競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)位段，極越 07 面臨諸多強(qiáng)勁對(duì)手，包括特斯拉 Model 3、小米 SU7 以及華為智界 S7 等。

夏一平?jīng)]有透露對(duì)極越 07 的具體銷量預(yù)期，僅表示希望未來(lái)幾個(gè)月極越銷量能繼續(xù)攀升。他們計(jì)劃在年底廣州車展或者來(lái)年的北京車展上發(fā)布下一款新車。

他說(shuō)，現(xiàn)在還不能確切地說(shuō)是不是極越銷量的拐點(diǎn)，但至少他們知道怎么去做了，“非常清晰地知道怎么去做了。”

01｜當(dāng)一個(gè)理工男走向臺(tái)前

極越汽車過(guò)去幾個(gè)月解決的核心問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者們認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。這家由百度與吉利聯(lián)合打造的智能化汽車品牌，在成立的前兩年一直被稱作集度汽車，直到去年 8 月才更名為極越，兩個(gè)月后，極越 01 上市。

夏一平說(shuō)，他們正式上市前沒有任何品牌蓄水的時(shí)間。很多用戶在商場(chǎng)看到他們的門店，第一反應(yīng)不是看車子如何，而是完全不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。他們不得不在門店的宣傳板上用碩大的字體標(biāo)注，極越由百度與吉利聯(lián)合打造。

這種情況在今年 5 月之后得到了改善，原因之一是夏一平更密集地走向臺(tái)前。車企 CEO 們親自下場(chǎng)做營(yíng)銷是今年的潮流，無(wú)數(shù) CEO 們從零學(xué)習(xí)如何拍短視頻、做直播、發(fā)微博，但少有成功者，往往幾個(gè)月的新鮮感過(guò)去就又歸于沉寂。

夏一平最早也不樂(lè)意拍視頻。他是技術(shù)出身，在通信和汽車行業(yè)工作過(guò)十余年時(shí)間，拿過(guò)中國(guó)優(yōu)秀專利獎(jiǎng)，至今還手握至少 40 項(xiàng)發(fā)明專利。他最廣為人知的一份經(jīng)歷是參與摩拜單車的創(chuàng)立，他是摩拜的聯(lián)合創(chuàng)始人，但也是負(fù)責(zé)技術(shù)的 CTO。

技術(shù)出身的人往往信奉產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話，但這套邏輯在極越身上遇到了問(wèn)題。他在極越 07 發(fā)布會(huì)后媒體群訪中說(shuō)，極越不是像其他品牌那樣出生就有 10 億用戶，他們需要更多努力。

“01 發(fā)布會(huì)我們做得也不算差，可能只是我現(xiàn)在演講技巧更加精進(jìn)了一些，那次發(fā)布會(huì)后的傳播也都沒有問(wèn)題，唯一的變量是什么，就是沒有人知道我們?！?/p>

他說(shuō)，汽車不像是普通電子消費(fèi)品，普通人沒事不會(huì)去逛汽車門店，從用戶知道這個(gè)品牌到?jīng)Q定進(jìn)店試駕，中間有很長(zhǎng)的決策過(guò)程，“非常難。”

從 5 月底開始，夏一平開始密集拍攝短視頻。他給自己定下了一個(gè)目標(biāo)，一周做一次直播、一天拍攝一條視頻。過(guò)去三個(gè)月他至少更新了 137 條短視頻、做了至少 20 場(chǎng)直播。光是 6 月，他就拍了 80 條短視頻。

夏一平的抖音賬號(hào)

每次發(fā)布會(huì)結(jié)束，他往往還要面對(duì)車主做一個(gè)小時(shí)的直播。9 月 10 日極越 07 上市發(fā)布會(huì)開了 2 個(gè)小時(shí)、媒體群訪進(jìn)行了 1 個(gè)多小時(shí)，他馬上又做了一場(chǎng) 1 個(gè)小時(shí)的直播，一直忙碌到零點(diǎn)之后。

很多 CEO 們走向臺(tái)前時(shí)都會(huì)經(jīng)過(guò)多輪包裝，老板們的發(fā)言大多謹(jǐn)慎，夏一平顯得有些直愣——他幾乎什么敏感問(wèn)題都能聊上幾句。

前段時(shí)間他們員工評(píng)價(jià)小米汽車引發(fā)爭(zhēng)議，他為此專門錄制了視頻來(lái)解釋。車圈網(wǎng)紅喊話他營(yíng)銷不行，他也拍條視頻回應(yīng)，站得筆直。華為的余承東在一場(chǎng)活動(dòng)上質(zhì)疑，現(xiàn)在媒體的智駕大賽水平不行，不夠公正客觀，他也坐在會(huì)議室里一條條列出反駁理由——在一家汽車媒體組織的智駕大賽中，極越和問(wèn)界都參與其中，極越在幾個(gè)城市的比拼中獲得了第一。

很難衡量這些播放量中有多少真正轉(zhuǎn)化為了銷量。他的抖音賬號(hào)至今也不過(guò)只有 4.9 萬(wàn)粉絲，還沒有雷軍 2918 萬(wàn)的零頭多。

但至少極越 01 的銷量在回暖。從 6 月開始，極越 01 的月交付量一路從 444 臺(tái)走高，8 月達(dá)到 2117 臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng) 108%。夏一平說(shuō)，他們現(xiàn)在有了幸福的煩惱——交付周期變得更長(zhǎng)了，他得不斷在直播中安撫車主，深夜專程跑到工廠督促產(chǎn)能提升。

極越過(guò)去三個(gè)月銷量

昨日上市的極越 07 經(jīng)歷了更長(zhǎng)時(shí)間的曝光。過(guò)去幾個(gè)月里，夏一平從外觀、性能、電池以及智駕等多方面向公眾拆解 07。他用的方法不是汽車行業(yè)常見的拍宣傳片或者投廣告，而是直接做測(cè)試。

比如用戶擔(dān)憂電車的電池安全，他們直接安排一場(chǎng)槍擊電池實(shí)驗(yàn)，極越 07 的電池在多輪槍擊之后仍未被穿透、沒有起火。

比如極越的車子都沒有使用門把手，不少人在網(wǎng)絡(luò)上喊話不夠安全，他接連做了多次實(shí)地測(cè)試來(lái)證明——一場(chǎng)零下 18 度的冰凍測(cè)試、一次汽車實(shí)驗(yàn)室里的前后及側(cè)方碰撞測(cè)試、一次 20 米高坡翻滾測(cè)試。這些測(cè)試價(jià)格不菲，極越 07 在各種暴力摧殘下，車門依然可以正常打開。

極越 07 的碰撞測(cè)試

智駕直播他做得更多了。最早他沒有什么營(yíng)銷的概念，經(jīng)常有空了自己一個(gè)人跑到門店，借一臺(tái)車，打開手機(jī)就做直播。后來(lái)他知道要做宣傳，要有概念。8 月份極越在成都開完智駕技術(shù)發(fā)布會(huì)之后，他拉著團(tuán)隊(duì)跑到以 8D 魔幻著稱的重慶實(shí)測(cè)極越的智駕水平。他對(duì)自家的車子有信心，他甚至提出過(guò)一個(gè)構(gòu)想，希望可以組織所有車企的 CEO 們一起來(lái)互測(cè)對(duì)方車子的智駕。

這是一種不太討喜但實(shí)在的“笨方法”。但用戶喜歡看這種實(shí)地測(cè)試，有人在夏一平的測(cè)試視頻下評(píng)論，“網(wǎng)友敢提，你們也敢測(cè)，就喜歡這種真實(shí)、刺激的測(cè)試?！蹦菞l零下 18 度的冰凍測(cè)試視頻，是夏一平抖音賬號(hào)中點(diǎn)贊量第二高的。

“用戶關(guān)注的，就是我要親測(cè)的?！毕囊黄皆跇O越 07 的發(fā)布會(huì)上說(shuō)。他計(jì)劃在 9 月 12 日再做一場(chǎng)極越 07 的智駕直播，挑戰(zhàn)通過(guò)非標(biāo)準(zhǔn)浮橋，來(lái)向用戶展示 07 的智駕實(shí)力。

極越 07 上市發(fā)布會(huì)

02｜造車的期待與現(xiàn)實(shí)

極越汽車在 2021 年正式成立。和大多數(shù)同期成立的新造車勢(shì)力相比，這家車企當(dāng)下的成績(jī)不算亮眼，比如同為吉利旗下的極氪，或者今年定下了 10 萬(wàn)交付量的小米汽車。

夏一平認(rèn)為這樣比較不公平。他說(shuō)他們?cè)?2021 年 3 月成立時(shí)團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，前幾個(gè)月租辦公室都是他親自跑下來(lái)。公司的底層軟件都是從零開始寫，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)兩款車上市，已經(jīng)算是不易，是真正從 0 到 1 起步的創(chuàng)業(yè)公司。

但和其他造車新勢(shì)力相比，極越汽車卻是最激進(jìn)的那家。他們一開始就舍棄了激光雷達(dá)，是最早轉(zhuǎn)向純視覺路線的國(guó)內(nèi)車企。他們也沒有使用實(shí)體換擋、取消了門把手。

他們用“AI 機(jī)器人”這樣一個(gè)稍顯生僻的概念來(lái)形容自家的首款汽車。按照夏一平的邏輯，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入到 AI 時(shí)代，未來(lái)的汽車也應(yīng)該由 AI 定義。他們希望做出一臺(tái) 20 年后仍不落伍的汽車。

為此，他們做了不少前瞻性的設(shè)計(jì)和探索。比如 20 萬(wàn)元價(jià)位的極越 01 是最早使用高通 8295 芯片的車型。按照高通最初的規(guī)劃，這款芯片應(yīng)該用于 40 萬(wàn)以上的車型，當(dāng)時(shí)另一家采用同款芯片的車型是奔馳 E 級(jí)。

他們也是最早將大模型搬上汽車的車企之一，至今仍然是全球唯一量產(chǎn)搭載文心一言大模型智能座艙的車企。

他們?cè)谌ツ昃鸵呀?jīng)將語(yǔ)音交互做到車外可用級(jí)別，用戶可以直接在車外用語(yǔ)音喚醒車輛，難度比車內(nèi)語(yǔ)音大得多——直到這個(gè)月，華為才在 50 萬(wàn)級(jí)別的問(wèn)界 M9 五座版上市時(shí)新增了語(yǔ)音控制開關(guān)車門。

那些激進(jìn)的設(shè)計(jì)背后也都有技術(shù)支撐。沒有實(shí)體換擋，極越實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)切換檔位。沒有門把手，除了車外語(yǔ)音控制，他們的智能電動(dòng)車門還實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)開門迎賓。除此之外，他們還實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)打轉(zhuǎn)向燈、側(cè)方開門保護(hù)等諸多智能化功能。

但這樣的造車方式對(duì)于一家新勢(shì)力來(lái)說(shuō)可謂冒險(xiǎn)，這意味著更多的研發(fā)投入、更大的用戶教育成本以及更難的市場(chǎng)接受度。今年前兩個(gè)月，極越 01 的總銷量不過(guò) 300 余臺(tái)，和夏一平最早預(yù)估的 1～2 萬(wàn)臺(tái)月銷量相去甚遠(yuǎn)。

極越 07 上市之后，夏一平反思了他們?cè)?01 推出時(shí)的問(wèn)題。他們當(dāng)時(shí)對(duì) 01 的期待過(guò)高，認(rèn)為它可以成為一款爆款車，但最終事與愿違。他們之后復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)并不是車子的產(chǎn)品力出了問(wèn)題，而是他們初期品牌建設(shè)、營(yíng)銷及銷售渠道、對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境誤判等多重因素造就。

比如他們一開始著重宣傳 01 的智能化，但卻忽略了對(duì)車輛本身素質(zhì)的強(qiáng)調(diào)——很多用戶都是在買了車之后才發(fā)現(xiàn)，極越 01 在一些第三方媒體的環(huán)評(píng)測(cè)試中，續(xù)航達(dá)成率、操控性能等諸多指標(biāo)上都名列前茅。比如懂車帝今年的純電 SUV 夏測(cè)中，極越 01 是續(xù)航、操控的雙料冠軍。

極越 07 上市時(shí)他們做了改變。發(fā)布會(huì)中，07 的操控性能被列為與電池、智駕同等的宣傳重點(diǎn)。夏一平還專門跑到浙江國(guó)際賽車場(chǎng)“刷圈”，駕駛著極越 07 跑出 01:50:975 的成績(jī)。在 2024 年中汽研的中國(guó)十佳底盤評(píng)選中，極越 07 不僅拿到十佳底盤的榮譽(yù)，還獲得了最佳操控獎(jiǎng)。

極越 07 上市發(fā)布會(huì)

“我們的策略是既要在智能化方面加大聲量，同時(shí)也要讓更多人知道我們的產(chǎn)品在續(xù)航、能耗、操控、空間各方面都很強(qiáng)，把產(chǎn)品點(diǎn)該打透還是要打透?！毕囊黄秸f(shuō)。

年初極越 01 遇冷時(shí)，很多人勸他，一款車不成功，不如趁早放棄，專注做下一款。他不信邪，01 產(chǎn)品力沒問(wèn)題，智能化領(lǐng)先，缺的只是聲量，一定能做好。

他從 2 月份開始對(duì)極越的營(yíng)銷和渠道端進(jìn)行改革，親自掛帥，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打翻身仗。他后來(lái)說(shuō)，只有 CEO 站出來(lái)才可以解決更多問(wèn)題，光是寫寫文章，開開發(fā)布會(huì)，做做評(píng)測(cè)還不夠。

極越 01 后來(lái)雖然沒有重新發(fā)布，但他們從頭改變了傳播策略，在很多店面?zhèn)鞑ブ?，將極越 01 的產(chǎn)品力又一條條分解、揉碎了重新講一遍，“相當(dāng)于在消費(fèi)者場(chǎng)景里把極越 01 重新發(fā)布了一次。”

他除了自己拍短視頻，還要求全國(guó)所有門店全部上網(wǎng)。他們 6 月時(shí)全公司大概只有 9 個(gè)抖音認(rèn)證賬號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)有了 300 個(gè)藍(lán) V 號(hào)。7 月份他們一共拍了 8000 條短視頻，8 月拍了 1.3 萬(wàn)條。他認(rèn)為在當(dāng)下時(shí)代，每一個(gè)短視頻賬號(hào)都是一個(gè)門店，即便一個(gè)賬號(hào)一場(chǎng)直播只有 500 人觀看，一個(gè)月也有 1.5 萬(wàn)人。

從這個(gè)角度講，極越的快速迭代可能和理想汽車年初 MEGA 風(fēng)波時(shí)不相上下。夏一平說(shuō)，他們是創(chuàng)業(yè)公司，優(yōu)勢(shì)就是能夠快速地試錯(cuò)、驗(yàn)證、迭代自己，不行就再來(lái)一個(gè)，拼的就是體力和時(shí)間。

用戶對(duì)這家新品牌的認(rèn)可是慢慢提升的。夏一平稱，他們今年發(fā)現(xiàn)，7 月份的訂車用戶中，不少用戶都是去年底的試駕車主，“他們等了這么長(zhǎng)時(shí)間發(fā)現(xiàn)這家公司居然還不錯(cuò)，還能活這么久?！?/p>

03｜技術(shù)的勝利

一些行業(yè)的變化可以佐證極越在技術(shù)探索的領(lǐng)先。去年至今，造車新勢(shì)力們?cè)诎l(fā)布會(huì)上談得最多的就是智駕。2022 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)幾乎沒有車企真正落地城市 NOA，僅僅過(guò)去一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)車企們的智駕衡量標(biāo)準(zhǔn)就變成了是否能夠全國(guó)都能開。

國(guó)內(nèi)的大多數(shù)車企大多在今年才開始加注端到端與純視覺方案的研發(fā)，但極越從成立之初就選擇純視覺方案，是國(guó)內(nèi)最早開始研發(fā)端到端的車企之一。現(xiàn)在，極越擁有國(guó)內(nèi)唯一、全球唯二的純視覺高階智駕系統(tǒng)，具備“BEV+OCC+Transformer”的完整純視覺感知體系。

極越 07 上市發(fā)布會(huì)

但或許是此前營(yíng)銷聲量上的不足，上市初期，極越在智駕上的領(lǐng)先并沒有被公眾感知到。

中國(guó)對(duì)自動(dòng)駕駛投入時(shí)間最早、研發(fā)力度最大的公司是百度。背靠著百度在 L4 自動(dòng)駕駛研發(fā)上的積累，極越在智駕實(shí)力上領(lǐng)先國(guó)內(nèi)車企一個(gè)身位。

在今年的第二屆中國(guó)智駕大賽上，極越連續(xù)在北京、杭州以及上海三座城市奪冠，是目前該賽事中奪冠次數(shù)最多的汽車品牌——極越 01 還是參賽車型中唯一采用純視覺智駕方案的車型。

第二屆中國(guó)智駕大賽

夏一平說(shuō)，去年他們剛上市時(shí)也將智駕作為宣傳重點(diǎn)，但沒有收獲太強(qiáng)烈的市場(chǎng)反饋。今年他們就發(fā)現(xiàn)情況變了，“現(xiàn)在很多人就沖著智駕來(lái)買車?！卑凑諛O越提供的數(shù)據(jù)，極越的 ASD 里程滲透率達(dá)到了 80% 左右——相當(dāng)于極越車主只有 20% 的路段是自己開，至少 80% 的路段都交由智駕行駛。

極越可能也是車企中少有的實(shí)現(xiàn)智能駕駛?cè)禈?biāo)配的車企。剛剛發(fā)布的極越 07 共有三款配置，限時(shí)優(yōu)惠后標(biāo)準(zhǔn)版 19.99 萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版 21.99 萬(wàn)元，性能版 28.99 萬(wàn)元。但三者在智駕配置上完全沒有差異，標(biāo)準(zhǔn)版依然配備了雙英偉達(dá) Orin X 智駕芯片、滿血版高通 8295P 智艙芯片。所有購(gòu)車車主都將獲贈(zèng) ASD 阿波羅高階智駕 3 個(gè)月的免費(fèi)訂閱。

極越 07 上市價(jià)格及權(quán)益

“現(xiàn)在智駕市場(chǎng)已經(jīng)突破了種子期在向下一級(jí)增長(zhǎng)?！毕囊黄秸f(shuō)，他認(rèn)為從今年下半年開始，智駕將成為中國(guó)汽車市場(chǎng)中消費(fèi)者最重要的購(gòu)車決策之一。“特別是這兩三個(gè)月，整體市場(chǎng)的變化，歸根到底還是因?yàn)榇蠹覍?duì)智駕的認(rèn)知發(fā)生了變化?！?/p>

夏一平堅(jiān)信智駕的普及度會(huì)越來(lái)越快，明年將會(huì)是淘汰非高階智駕的元年?！敖衲?Q4 迎來(lái)智駕在全國(guó)落地后，消費(fèi)者對(duì)智駕的接受程度會(huì)越來(lái)越高，這會(huì)拉開很多品牌之間的差距，逐漸淘汰一些品牌。從明年 Q1 開始，智駕將成為所有同類產(chǎn)品的核心宣傳點(diǎn)?！?/p>

淘汰賽正在加速。在端到端開始上車之后，智駕的迭代速度正在成倍加快，行業(yè)頭部玩家與尾部玩家的智駕水平差距變得更大，數(shù)據(jù)、算法、算力開始不斷制約著其他玩家的追趕。

最新的消息是，特斯拉計(jì)劃最快將于明年在國(guó)內(nèi)落地 FSD。10 年前，特斯拉最早入華時(shí)帶動(dòng)了中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，行業(yè)預(yù)計(jì) FSD 的落地也將掀起鯰魚效應(yīng)，推進(jìn)智駕普及。

已經(jīng)有不少國(guó)內(nèi)車企 CEO 喊話期待 FSD 早日落地。小鵬汽車的何小鵬說(shuō)，他特別歡迎特斯拉 FSD 進(jìn)入中國(guó)，支持百花齊放。華為的余承東說(shuō)，非常樂(lè)意在國(guó)內(nèi)和特斯拉 FSD 競(jìng)爭(zhēng)，有信心干翻對(duì)手。

極越是國(guó)內(nèi)唯一采用和特斯拉同級(jí)別純視覺高階智駕系統(tǒng)的車企。夏一平說(shuō)，在國(guó)內(nèi)更復(fù)雜的路況下，他們一定不會(huì)比特斯拉差。他甚至將極越 07 稱之為特斯拉還沒有造出來(lái)的 Model 5，“如果馬斯克要做一臺(tái)比 Model 3 更大的車，我相信它一定會(huì)有極越 07 的影子?！?/p>

現(xiàn)在，到了真刀真槍的比拼時(shí)刻了。