封面｜星漢燦爛
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “山上”，作者：張文，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
趙露思女士現(xiàn)在是小紅書(shū)上粉絲數(shù)量最高的人，她在這個(gè)以生活方式及女性用戶(hù)居多而聞名的社區(qū)內(nèi)擁有超過(guò) 2000 萬(wàn)粉絲，是社區(qū)內(nèi)首個(gè)也是唯一達(dá)成這一成就的人。
這樣的數(shù)字放到微博或者抖音上自然不值得一看，抖音頭部網(wǎng)紅名字后的數(shù)字是 9999 萬(wàn)+，在被趙露思罵作廁所的微博上，她也有超 3000 萬(wàn)粉絲。
但這里是小紅書(shū)。
在日活早早就邁入 3 億門(mén)檻的大關(guān)之后，小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)迄今也沒(méi)有培養(yǎng)出一個(gè)自家的絕對(duì)頂流博主。
和它體量相當(dāng)?shù)?B 站盡管商業(yè)化一塌糊涂，但培養(yǎng)出的頭部博主一抓一大把，放到其他平臺(tái)也都是頂流。更早的微博同樣有一大批古早博主，不少人都在互聯(lián)網(wǎng)上活躍了數(shù)十年。抖音、快手更不用說(shuō)了。
過(guò)去一段時(shí)間，科技媒體們對(duì)于小紅書(shū)押注趙露思的討論已經(jīng)多如牛毛，小紅書(shū)為什么要為趙露思兜底、小紅書(shū)該不該綁緊趙露思等等。盡管討論的方向不一，但基礎(chǔ)都是建立在小紅書(shū)對(duì)趙露思反常的流量?jī)A斜和官方背書(shū)上。
在趙露思女士先后從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、最后以小紅書(shū)作為陣地發(fā)動(dòng)直播攻勢(shì)以來(lái)，她的名字幾乎就在小紅書(shū)的首頁(yè)信息流、熱搜榜單中固定下來(lái)，每天雷打不動(dòng)地用各式爭(zhēng)議話(huà)題沖擊著以歲月靜好聞名的小紅書(shū)用戶(hù)們。
8 月才剛剛過(guò)去了兩周時(shí)間，她就在小紅書(shū)上直播了至少 10 場(chǎng)，每場(chǎng)直播都有數(shù)千萬(wàn)人觀看。直播兩天后，趙露思粉絲數(shù)量順利突破 2000 萬(wàn)大關(guān)。
小紅書(shū)負(fù)責(zé)明星運(yùn)營(yíng)的官方賬號(hào)“巨星薯”專(zhuān)門(mén)發(fā)帖祝賀，用一張長(zhǎng)圖細(xì)數(shù)趙露思入駐小紅書(shū)以來(lái)的種種節(jié)點(diǎn)，哪天發(fā)布的第一條筆記、哪天粉絲量突破了 1000 萬(wàn)、點(diǎn)贊收藏最多的筆記是什么……“報(bào)！來(lái)和薯一起見(jiàn)證趙露思小紅書(shū)賬號(hào)里程碑”。
小紅書(shū)官方賬號(hào)“巨星薯”發(fā)布的祝賀海報(bào)
負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)直播的官方賬號(hào)“直播薯”，連被趙露思關(guān)注都值得發(fā)條帖子昭告天下，表達(dá)自豪，“獨(dú)一份兒的偏愛(ài)！”這話(huà)其實(shí)應(yīng)該反過(guò)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)對(duì)于趙露思才是真正的“獨(dú)一份兒的偏愛(ài)”。
至少在兩年之前，小紅書(shū)對(duì)于明星的看法還不是這樣。晚點(diǎn)在 2023 年寫(xiě)了一篇回顧小紅書(shū)發(fā)展的長(zhǎng)篇報(bào)道，其中提到 2017 年平臺(tái)電商受阻后開(kāi)始重新回歸社區(qū)。那一年小紅書(shū)接連押中了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造 101》兩檔現(xiàn)象級(jí)選秀綜藝，吸引眾多明星開(kāi)始入駐小紅書(shū)。小紅書(shū)也在那時(shí)成立了明星運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目組。
晚點(diǎn)在報(bào)道中稱(chēng)，明星和粉絲的大量涌入讓團(tuán)隊(duì)感到警惕，因?yàn)槊餍嵌嗔巳菀仔纬深^部，社區(qū)會(huì)逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶(hù)的表達(dá)空間?！澳甑?，小紅書(shū)開(kāi)始通過(guò)人工干預(yù)，降低對(duì)明星、頭部博主和有爭(zhēng)議人群的依賴(lài)。 ”晚點(diǎn)稱(chēng)。（《1 億人的小紅書(shū)：時(shí)機(jī)、搖擺和決心》 ，晚點(diǎn) Latepost）
去年小紅書(shū)對(duì)外發(fā)布的《2024 創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》，同樣強(qiáng)調(diào)擁抱“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”，稱(chēng)平臺(tái)上 90%的內(nèi)容都來(lái)自于 UGC 創(chuàng)作者。今年小紅書(shū)宣布的煥新品牌 Slogan，從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”，都在強(qiáng)調(diào)多元化的社區(qū)生態(tài)。
小紅書(shū)《2024 創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》
小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)的話(huà)更重一些，她在此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)就是為用戶(hù)而生的，UGC 是小紅書(shū)內(nèi)容的主導(dǎo)，“我們非常清楚當(dāng) KOL 也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么?！?/p>
這和過(guò)去兩周來(lái)小紅書(shū)在趙露思直播中的態(tài)度截然相反。趙露思兼具明星、頭部博主和有爭(zhēng)議人群三重屬性，按理說(shuō)應(yīng)該是小紅書(shū)刻意回避的對(duì)象。
但或許是平臺(tái)在過(guò)去兩年用戶(hù)數(shù)量逐漸增多后改變了運(yùn)營(yíng)機(jī)制，或許是趙露思在宣告離開(kāi)娛樂(lè)圈后也能帶動(dòng)起小紅書(shū)的電商直播，總之現(xiàn)在趙露思成了小紅書(shū)力捧的頭部明星。
中文互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再需要下一個(gè)微博。微博是中文互聯(lián)網(wǎng)中首個(gè)旗幟鮮明地押注明星和大 V 打法的社區(qū)平臺(tái)，這讓它在許多年之后逐漸成長(zhǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的第一大公開(kāi)輿論場(chǎng)。即便后來(lái)者如抖音之流擁有更高的用戶(hù)量級(jí)，但在突發(fā)公眾事件面前，微博仍然是第一發(fā)聲地，擁有極強(qiáng)的媒體屬性。
但小紅書(shū)并不是一個(gè)天然適合作為公眾輿論場(chǎng)的媒體平臺(tái)。小紅書(shū)的社區(qū)文化天然與媒體生態(tài)、明星流量相抵觸。小紅書(shū)的社區(qū)流量是去中心化的，雖然同樣依賴(lài)算法驅(qū)動(dòng)，但它的算法偏好比抖音更傾向于普通用戶(hù)。
過(guò)去兩年來(lái)小紅書(shū)上形成的熱點(diǎn)風(fēng)潮如“聽(tīng)勸改造”最早引爆點(diǎn)就是一則素人帖子。今年初小紅書(shū)一度登上美區(qū) App Store 暢銷(xiāo)榜第一，網(wǎng)友們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)熱議的也不是“中美明星大對(duì)賬”，而是更多普通人的生活。你也總能在小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)看到更強(qiáng)的互動(dòng)性，他們最近還在內(nèi)測(cè)評(píng)論區(qū)的語(yǔ)音回復(fù)功能。
它的首頁(yè)信息流是雙頁(yè)布局，而非更多平臺(tái)使用的單列信息流。這意味著用戶(hù)在同一空間內(nèi)看到的信息密度更多。上一個(gè)執(zhí)著采用雙列信息流布局的社區(qū)產(chǎn)品是快手，但在后續(xù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)讓步于用戶(hù)增長(zhǎng)之后，快手開(kāi)始將雙列信息流改為單列布局。
小紅書(shū)似乎也到了這樣的節(jié)點(diǎn)，自月活破 3 億之后，社區(qū)放養(yǎng)式的運(yùn)營(yíng)似乎開(kāi)始讓步于用戶(hù)增長(zhǎng)，商業(yè)化壓力越來(lái)越大。過(guò)去兩年來(lái)，這家公司不斷試圖在社區(qū)內(nèi)扶持頭部達(dá)人，執(zhí)念造星。前有董潔的慢節(jié)奏直播，后有李誕的深夜小賣(mài)部。
只是現(xiàn)在，董潔的聲量大不如前，賬戶(hù)主頁(yè)顯示的直播頻次降低到每月僅有一場(chǎng)。李誕則是被清算歷史舊賬，釘在了辱女的恥辱柱上。此前在小紅書(shū)大火的名媛帶貨風(fēng)代表章小蕙，也開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到其他電商平臺(tái)上。她的主頁(yè)界面顯示，整個(gè) 618 期間僅有一場(chǎng)直播，近兩個(gè)月來(lái)均未在小紅書(shū)開(kāi)播。
董潔與章小蕙的直播頻次
趙露思似乎是小紅書(shū)看準(zhǔn)的下一個(gè)“一姐”。即便還沒(méi)正式在直播間喊出“三二一上鏈接”，但她的帶貨實(shí)力不容小覷，吃的用的穿的都開(kāi)始成為粉絲們追逐的對(duì)象，不斷有品牌方打出趙露思同款的標(biāo)題在平臺(tái)上叫賣(mài)。
很難說(shuō)趙露思的明星流量打法適合小紅書(shū)。過(guò)去幾天來(lái)，趙露思相關(guān)信息在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)的頻繁露出已經(jīng)引發(fā)了不少用戶(hù)的不滿(mǎn)。
昨夜，“趙露思要注銷(xiāo)微博”的詞條在小紅書(shū)熱榜第一掛了一晚上。點(diǎn)開(kāi)熱搜詞條下的第一條帖子，排名前列的評(píng)論寫(xiě)著，“啥時(shí)候注銷(xiāo)小紅書(shū)”。趙露思女士在直播中大罵微博是廁所，但仔細(xì)觀看她在小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)，每一條留言也都是充斥著“寶寶加油”，和微博也沒(méi)有什么兩樣。
小紅書(shū)或許要放下對(duì)于趙露思們的執(zhí)念。爭(zhēng)議性人物與頭部流量明星的確會(huì)在短時(shí)間內(nèi)推高平臺(tái)的用戶(hù)活躍，但對(duì)于原有社區(qū)生態(tài)確實(shí)一種打擊。
拉攏明星已經(jīng)是社區(qū)平臺(tái)們過(guò)時(shí)的打法。幾年前快手天價(jià)簽約周杰倫入駐，尚能在輿論場(chǎng)上掀起一波討論，這兩年來(lái)無(wú)論是周杰倫入駐抖音、吳彥祖頻繁互動(dòng)，也沒(méi)有多少掀起太多關(guān)注。
前段時(shí)間不少媒體們都說(shuō)小紅書(shū)搶了 B 站二次元的生意，或者說(shuō)成了 B 站的心病。但至少在自家的創(chuàng)作者生態(tài)培養(yǎng)上，小紅書(shū)不如多向 B 站學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
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