編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 王智遠(yuǎn)（ID:Z201440），作者：王智遠(yuǎn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

抖音做搜索APP的新聞，我特別關(guān)注。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不是它推出的APP，而是這一行為。

為什么呢？

搜索產(chǎn)品不是全新產(chǎn)物，它是互聯(lián)網(wǎng)古老產(chǎn)品、或平臺(tái)能力之一，多年以來(lái)，搜索必要性，一直沒(méi)被提到一個(gè)前所未有的高度。

但是，這段時(shí)間，隨著AI的加速，整個(gè)搜索市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，導(dǎo)致大家不得不進(jìn)一步探索市場(chǎng)，并拓展自己的能力圈。

因此，抖音做搜索，是順勢(shì)而為表現(xiàn)。既然順勢(shì)而為，一定有它的意義所在。抖音既有電商、又有知識(shí)、娛樂(lè)等內(nèi)容場(chǎng)景，它是一種新的形態(tài)。

這種新形態(tài)發(fā)展，必然覺(jué)察到一些深層次需求變化。

01

變化在哪？第一點(diǎn)，搜索行為，正在回到過(guò)濾價(jià)值上。

不知道你有沒(méi)有注意到，幾乎所有的頭部APP變得越來(lái)越臃腫，他們恨不得把衣、食、住、行、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)所有的可能的需求都包進(jìn)去。

這些APP不僅可以看直播、視頻，還能帶貨，連問(wèn)答社區(qū)都開(kāi)始賣商品了，那些原本只賣東西的應(yīng)用現(xiàn)在也開(kāi)始搞內(nèi)容了，他們界限越來(lái)越低。

一開(kāi)始，每個(gè)APP有明確定位，在自己領(lǐng)域依靠細(xì)分垂直，走向頭部，現(xiàn)在，業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)拓展到和核心定位幾乎只有微弱的關(guān)系所在。

這一現(xiàn)象背后，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從稀缺走向泛濫的開(kāi)始，這個(gè)變化，大概分為三個(gè)階段：

一，內(nèi)容從無(wú)到有；二，內(nèi)容從少到爆炸性增長(zhǎng)，形式從圖文要短視頻、直播的跨越；三，AI加速，技術(shù)使得內(nèi)容索引變得更高效。

在PC時(shí)代，搜索很容易就能找到你需要的信息，而現(xiàn)在，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容不僅增多，質(zhì)量也參差不齊。

理想中，搜索應(yīng)該幫助我們更好地過(guò)濾信息，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要滿足兩個(gè)條件：

• 內(nèi)容之間的互通

• 技術(shù)對(duì)語(yǔ)義的理解

前者，不同平臺(tái)的內(nèi)容需要能夠相互鏈接；后者，是技術(shù)上，能更準(zhǔn)確地匹配解析和理解信息的含義。

然而，實(shí)際解決方案，走上了另一條路：那就是APP多元化、以及推薦算法的廣泛應(yīng)用，這改變了我們的搜索習(xí)慣，使我們更依賴于特定APP中的專業(yè)搜索。

比如說(shuō)：

當(dāng)你在電商平臺(tái)搜索普通商品時(shí)，你會(huì)看到大量相似的商品信息；這時(shí)，你可能會(huì)轉(zhuǎn)向小紅書(shū)或抖音等平臺(tái)，尋找網(wǎng)紅或其他用戶的推薦，來(lái)幫助決策。

盡管，推薦系統(tǒng)可以展示一些你未曾想到的內(nèi)容，激發(fā)購(gòu)買欲，但它也有問(wèn)題，如：過(guò)度側(cè)重某些興趣，忽視了隱私性和多樣性。

就像：

你可能對(duì)一個(gè)品牌稍微有點(diǎn)興趣，但是，推薦系統(tǒng)老是給你推這個(gè)品牌的東西。時(shí)間長(zhǎng)了，你會(huì)覺(jué)得很煩，這樣，也不好保持你對(duì)這個(gè)APP的興趣和使用頻率。

所以，算法雖然可以讓你停不下來(lái)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它可能并不是那么有好處。而且，現(xiàn)在人工智能技術(shù)更先進(jìn)了，幫你找信息更快了，你也不需要系統(tǒng)推薦那么多信息給你。

因此，平臺(tái)開(kāi)始重新審視并強(qiáng)化「搜索」能力，重視過(guò)濾信息的重要性，以滿足用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。

換言之，隨著信息泛濫，用戶不再依賴算法推薦，而是更希望從海量數(shù)據(jù)中，找到真正有價(jià)值的信息。

02?

除過(guò)濾價(jià)值外，搜索也簡(jiǎn)單了，平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)一站式解決方案。

什么意思呢？

以前，用搜索引擎找東西有點(diǎn)麻煩，你得輸入問(wèn)題、關(guān)鍵詞，還要在不同的APP之間反復(fù)橫跳，對(duì)比后才能找到想要的信息。

現(xiàn)在，無(wú)論在抖音還是小紅書(shū)，當(dāng)看到一個(gè)有趣的視頻時(shí)，可以直接搜索視頻中的內(nèi)容，快速了解視頻中提到的品牌或信息。

要知道，抖音不僅是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，它還整合了電商交易、生活服務(wù)、購(gòu)物攻略、娛樂(lè)新聞，甚至各種知識(shí)內(nèi)容，所有這些都可以在一個(gè)平臺(tái)上輕松找到，極大提升了信息搜索的效率。

它綜合搜索功能，也解決了以前在小紅書(shū)上看到內(nèi)容還要去淘寶、美團(tuán)等其他平臺(tái)搜索的問(wèn)題。

所以，這種搜索行為直接加速平臺(tái)提供一站式解決方案。

什么是一站式？

就像去超市購(gòu)物。在超市，不僅能買到各種食品，還能購(gòu)買日用品、家電、藥品和衣服；這意味著不用多跑幾個(gè)地方，一站式能滿足所有購(gòu)物需求。

現(xiàn)在，搜索方式也變得更多樣了。比如，看完內(nèi)容后想了解更多，就會(huì)去搜索；或者先搜索，然后再看相關(guān)的內(nèi)容。

我們常說(shuō)信息碎片化，這意味著一個(gè)人可能一整天都在平臺(tái)上，他們的行為很隨機(jī)，一會(huì)兒對(duì)這兒有興趣，一會(huì)兒對(duì)那有興趣。

舉個(gè)例子：

如果你看到一個(gè)短視頻、或廣告，里面的內(nèi)容突然吸引了你，你可能會(huì)馬上進(jìn)入直播間，去問(wèn)問(wèn)價(jià)格，看看是否合適；這種反應(yīng)很直接，很快就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的興趣。

這就是為什么搜索成了一種工具，幫助探索和滿足你的興趣。用戶希望通過(guò)搜索，快速找到激發(fā)興趣的信息，并且希望在同一個(gè)平臺(tái)上能快速地比較和購(gòu)買。

拿我來(lái)說(shuō)：

前段時(shí)間，我覺(jué)得臉有點(diǎn)干，想買面膜，但因?yàn)槊σ矝](méi)空挑。昨天刷視頻時(shí)，突然看到一個(gè)直播在搞活動(dòng)，就進(jìn)去看了看。

覺(jué)得價(jià)格合適，就直接在平臺(tái)上搜索了一下，然后買了。

我相信你也有過(guò)類似的經(jīng)歷。所以，搜索，再次加速了人找貨、貨找人，它變成了連接用戶即時(shí)興趣和具體行動(dòng)的重要工具。

而一站式服務(wù)，則進(jìn)一步集合多種能，讓用戶體驗(yàn)更簡(jiǎn)單，決策更高效，這是第二點(diǎn)。

03?

既然一站式可以解決更多問(wèn)題，那么，這種改變對(duì)品牌影響大嗎？當(dāng)然。第三點(diǎn)，搜索正在改變過(guò)去的電商營(yíng)銷模式。

現(xiàn)在，品牌不僅要把商品放到電商平臺(tái)上，還得提供有吸引力的內(nèi)容。如果品牌想要銷量，就必須把搜索背后的內(nèi)容做得更細(xì)致。

這直接關(guān)系到品牌的賣點(diǎn)和定位，未來(lái)，所有的平臺(tái)都可能把搜索作為起點(diǎn)。

聽(tīng)起來(lái)像不像廢話？

別著急，停下來(lái)思考下，過(guò)去我們說(shuō)種草，到底在說(shuō)什么？本意是，種草后希望用戶來(lái)拔草。也就是說(shuō)，種草后必須轉(zhuǎn)化成銷量，沒(méi)有銷量就是浪費(fèi)。

以前，想把更多商品推送給更多用戶，電商只能通過(guò)競(jìng)價(jià)排名來(lái)推廣關(guān)鍵詞，現(xiàn)在不同了，搜索是一種主動(dòng)行為，不只停留在簡(jiǎn)單的商品分類上，還更注重于內(nèi)容吸引力。

內(nèi)容吸引力怎么來(lái)的？

我跟幾個(gè)小家電行業(yè)的朋友聊天，他們一致認(rèn)為，從吸引用戶到最終引導(dǎo)下單，中間有很多步驟，其中最關(guān)鍵的一步是用戶開(kāi)始搜索什么。

用戶搜索是起點(diǎn)，他們關(guān)注的信息，代表了他們的興趣點(diǎn)；有了興趣點(diǎn)才會(huì)有進(jìn)一步了解的欲望，所以，搜索，是未來(lái)真正戰(zhàn)場(chǎng)。

另一方面，以前電商搜索主要聚焦于產(chǎn)品詞、品牌詞、和品類詞?，F(xiàn)在，也變了，用戶搜索范圍變寬了，包括很多經(jīng)驗(yàn)決策。

例如：

討論購(gòu)買冰箱時(shí)，用戶的搜索不僅僅是「哪個(gè)品牌的冰箱好」，還可能包括「節(jié)能冰箱推薦」或「適合家庭的冰箱、租房的小冰箱」等更具體的經(jīng)驗(yàn)決策。

就像討論周末的活動(dòng)一樣，我們不僅搜「周末去哪玩」，還可能搜「適合帶小孩的活動(dòng)」等問(wèn)題型關(guān)鍵詞；這些搜索詞不僅關(guān)注交易，還包括尋求經(jīng)驗(yàn)和建議的元素，

所以，對(duì)商家而言非常有價(jià)值，它能幫助商家，更精確地定位顧客需求和決策過(guò)程，從而，更有效地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

現(xiàn)在回過(guò)頭試想下，再給品牌做種草，你會(huì)關(guān)注什么？

答案是，用戶精細(xì)化搜索的行為。

因此，如果想獲得市場(chǎng)反響，營(yíng)銷推廣人員，必須利用平臺(tái)的各種分析工具，找到用戶關(guān)注的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵問(wèn)題，來(lái)針對(duì)問(wèn)題做內(nèi)容。

未來(lái)營(yíng)銷是精細(xì)化的，精細(xì)化，意味著以品牌為中心，從用戶思維、問(wèn)題出發(fā)，來(lái)建立自己的種草策略。

這種精細(xì)化的工作，看似很難，但真有必要；畢竟，搜索已經(jīng)不僅是查查信息那么簡(jiǎn)單了，它是好奇的起點(diǎn)，緊密關(guān)聯(lián)著品牌的賣點(diǎn)和定位。

這是第三點(diǎn)，搜索，讓電商營(yíng)銷從貨品優(yōu)化推廣維度邁向了內(nèi)容，而且更激進(jìn)?，F(xiàn)在，通過(guò)內(nèi)容來(lái)搜索商品，比直接搜索商品還要常見(jiàn)了。

04?

既然如此，品牌主該怎么辦呢？我覺(jué)得，去理解搜索。因?yàn)?，理解搜索，就是理解用戶行為，也是理解市?chǎng)。

為什么這么說(shuō)？

去年，好多品牌火了，比如瑞幸咖啡醬香拿鐵、海底撈的“科目三”等。他們真的是創(chuàng)意做的嗎？或者營(yíng)銷事件的巧合嗎？

我認(rèn)為不是的。

回過(guò)頭來(lái)復(fù)盤經(jīng)典案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們沒(méi)有做大創(chuàng)意，也沒(méi)有在地鐵、社區(qū)投放大量廣告。那么，為什么會(huì)火呢？

關(guān)鍵在于，懂得分析目標(biāo)人群，深入洞察消費(fèi)者需求。

他們?cè)谕茝V產(chǎn)品前，會(huì)找出大家感興趣的話題、問(wèn)題，吸引注意力，他們還會(huì)辦線下活動(dòng)，制造很多吸引人的賣點(diǎn)。

產(chǎn)品一上市，很多網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖，KOL、KOC都迅速參與進(jìn)來(lái)，最終，品牌通過(guò)搜索，把人們的關(guān)注轉(zhuǎn)換成銷量。

這段話聽(tīng)起來(lái)無(wú)感，仔細(xì)研究能發(fā)現(xiàn)不同之處。想想看，像茅臺(tái)、醬香、科目三，這些關(guān)鍵詞本身，是不是，就能夠觸發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣和討論？

當(dāng)你看到科目三時(shí)，是不是先想到考駕照的場(chǎng)景，后來(lái)，你一搜索，發(fā)現(xiàn)是廣西一位小哥創(chuàng)作的舞蹈。緊接著，海底撈看到這一點(diǎn)，就巧妙地借勢(shì)推廣，讓顧客到店里體驗(yàn)科目三，打卡拍照。

這不就是一種巧妙的方式嗎？把線上人群的好奇點(diǎn)，無(wú)形中轉(zhuǎn)化成了線下的實(shí)際行動(dòng)。

我很少看短劇，因?yàn)橛X(jué)得《霸道總裁愛(ài)上大齡剩女》的劇情很無(wú)趣。但是，前幾天我在刷短視頻的時(shí)候，看到了一個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)得很有沖擊力的短視頻。

視頻講述一個(gè)故事，故事轉(zhuǎn)場(chǎng)中，霸道總裁送給女主角一個(gè)禮盒，里面裝一款眼霜，提醒她熬夜工作也要注意保養(yǎng)。

我在想，如果看視頻的是一位女生，那么，會(huì)不會(huì)對(duì)眼霜感興趣？會(huì)不會(huì)好奇的搜索一下品牌、價(jià)格、甚至看看其他人對(duì)產(chǎn)品的看法？

你看，一個(gè)短劇、一個(gè)情景的敘述，就能影響一個(gè)人的選擇。這種選擇的背后，是由一個(gè)小小的觸發(fā)點(diǎn)激發(fā)起的動(dòng)機(jī)。

所以，搜索前置化，有點(diǎn)像用結(jié)果倒逼過(guò)程。品牌主，拿到搜索行為的信息，圍繞想要的商業(yè)效果，調(diào)整自己的內(nèi)容方向，進(jìn)而優(yōu)化品牌在用戶心中的印象，有點(diǎn)像，先拿到地圖，再規(guī)劃路線，確保每一步不會(huì)偏差。

因此，我們真的要關(guān)注搜索了。

尤其做電商，抖音內(nèi)容自帶的流量與商業(yè)流量，最終是否形成轉(zhuǎn)化，與品牌自身的經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容以及廣告投入三者息息相關(guān)。

無(wú)論是短劇切片，達(dá)人的種草分享，還是用戶自發(fā)表達(dá)的真正關(guān)心的內(nèi)容，都要將它們綜合考慮。這些不同的內(nèi)容形式，最終，都將轉(zhuǎn)化為一系列關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞，不僅反映用戶的興趣和需求，還能幫助品牌更好地理解和服務(wù)于他們，從而讓投入的每一分錢，都不會(huì)浪費(fèi)掉。

以上四點(diǎn)，是單純從搜索角度的理解。當(dāng)然，視頻形態(tài)下的搜索，可不是這么回事。

比如：

從技術(shù)角度看，視頻搜索涉及到理解視頻內(nèi)容，這要多模態(tài)融合、關(guān)鍵幀提取等復(fù)雜技術(shù)，并且，還要考慮到技術(shù)進(jìn)步所需的資源和成本效益問(wèn)題。

如果僅將用戶的搜索行為簡(jiǎn)化為提煉關(guān)鍵詞、貼上標(biāo)簽，并將這些反饋給品牌主，以便于種草轉(zhuǎn)化，這并沒(méi)有太多創(chuàng)新。

因此，我認(rèn)為，視頻搜索或抖音搜索，應(yīng)該邁向新的媒介進(jìn)步。你正在觀看視頻，突然按下暫停鍵，屏幕上博主的衣服、鞋子立馬可以識(shí)別出來(lái)，并鏈接到對(duì)應(yīng)的購(gòu)物頁(yè)面，這又是另一個(gè)層面的難題了。

當(dāng)前看，這不容易做到，不過(guò)，應(yīng)該朝這個(gè)方向努力。

總結(jié)

搜索，擁有更大空間。

做搜索不難，關(guān)鍵要理解抖音的目標(biāo)。是否打算像百度那樣，發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的搜索引擎，還是想將搜索，作為電商的一部分？這又是新的問(wèn)題。

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