編者按：本文來自微信公眾號(hào) 格隆匯，作者：遠(yuǎn)禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近兩年最熱的生意，莫過于文旅。

伴隨著一波又一波的網(wǎng)紅城市熱潮，文旅板塊多次迎來大漲，各地文旅也都削尖了腦袋，想把自己打造成下一個(gè)網(wǎng)紅城市。

今年3月甘肅天水借著麻辣燙火爆已經(jīng)過去半年，山西文旅借著《黑神話·悟空》的東風(fēng)出圈，但2024年已過大半，像淄博和哈爾濱一樣真正的爆款還未出現(xiàn)，一眾文旅企業(yè)卻已然揭不開鍋。

經(jīng)歷了漫長的冬天之后，文旅的春天，似乎稍縱即逝。

01

近日，曲江文旅發(fā)布2024年半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，曲江文旅營業(yè)收入7.7億元，同比增長11.9%；歸母凈利潤為虧損1.87億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，下降5091.16%。

最夸張的是，曲江文旅旗下20家參控股公司中，只有8家實(shí)現(xiàn)了盈利，剩余12家公司都處于虧損狀態(tài)。

而大唐不夜城這個(gè)西安最著名的景點(diǎn)之一，上半年僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3938.3萬元，凈利潤僅為23.53萬元。

但這甚至已經(jīng)是曲江文旅旗下業(yè)績相對好的景區(qū)公司。

表現(xiàn)更差的大明宮遺址公園，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收6798.5萬元，但是凈虧損達(dá)到了5941.7萬元。

今年4月以來，曲江文旅先后多次遭遇股權(quán)凍結(jié)，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)78.17%。就在7月，曲江文旅還變賣了大明宮國家遺址公園管理有限公司等資產(chǎn)自救，引起了不小的輿論。

和慘淡的業(yè)績相對的，是西安文旅的火熱。

“西安旅游的淡季只有凌晨2點(diǎn)到5點(diǎn)”。

2023年，西安吸引了2.78億游客，收入3350億元，在所有城市中排名第五，次于北京、上海、南京以及成都。

西安能夠吸引這么多的游客，來源于西安坐擁一大批歷史文化景點(diǎn)。

而其中“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”、西安城墻景區(qū)、大明宮國家遺址公園、國家級(jí)旅游休閑街區(qū)大唐不夜城步行街，這幾大網(wǎng)紅景點(diǎn)，全都?xì)w屬于曲江文旅運(yùn)營。

但這些網(wǎng)紅景點(diǎn)，基本都不賺錢。

以網(wǎng)紅景點(diǎn)大唐不夜城為例，2023年上半年大唐不夜城營業(yè)收入6586萬元，而據(jù)媒體報(bào)道，大唐不夜城2023年上半年接待游客達(dá)到4244萬人次。

如果不考慮其他因素，相當(dāng)于大唐不夜城給曲江文旅帶來的收入人均只有1.5元。

而在搜索大唐不夜城、大雁塔、大明宮等熱門景區(qū)攻略時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，大唐不夜城如果只是游覽，根本不需要花錢，大雁塔可以在外面拍照，不登塔就可以不花錢，大明宮的外圍公園不花錢，如果對里面的遺址區(qū)不感興趣，也可以不花錢。

總結(jié)下來，游玩這三個(gè)景點(diǎn)，如果輕度游玩不進(jìn)行二次消費(fèi)，除了必要的交通和吃住，幾乎可以不花錢。

那么就算景點(diǎn)不賺錢，但是周邊酒店餐飲肯定賺得盆滿缽滿吧？

但事實(shí)是，不止曲江文旅，西安市屬的三大文旅上市公司——西安旅游、曲江文旅和西安飲食，現(xiàn)在都深陷虧損危機(jī)，三家公司上半年合計(jì)虧損3.1億元。

而在西安，西安旅游、曲江文旅和西安飲食已經(jīng)基本上包攬了西安最核心的旅游資源。

西安旅游公司共擁有57家酒店民宿，還擁有勝利飯店、解放飯店等歷史悠久的酒店資源，西安旅游旗下的西安中旅、西安海外分別為全國百強(qiáng)社、陜西省十強(qiáng)社。

但2024年上半年，西安旅游旗下17家子公司、2家參股公司只有7家公司實(shí)現(xiàn)盈利。其中西安中旅與西安海外上半年分別虧損520萬元、96萬元。

西安飲食旗下?lián)碛形靼诧埱f、老孫家飯莊、徳發(fā)長酒店等眾多知名老字號(hào)品牌。但2024年上半年，西安飲食營業(yè)收入3.49億元，同比下降7.93%，凈虧損5964.63萬元。

從2013年開始，西安飲食的扣除非經(jīng)常性損益均為虧損，至今已連續(xù)11年。

而旅游上市公司中，今年上半年除了西安三巨頭，張家界、桂林旅游等文旅集團(tuán)的業(yè)績也并不樂觀，有的由盈轉(zhuǎn)虧，有的虧損擴(kuò)大。

旅游業(yè)紅紅火火，卻好像仍舊難以轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的利潤。

現(xiàn)在的旅游業(yè)，到底出現(xiàn)了什么問題？

02

去年，淄博和哈爾濱橫空出世，城市各地塞滿了遠(yuǎn)道而來的游客，此后各地文旅各顯身手，紛紛加入宣傳大戰(zhàn)，不少文旅局長甚至親自下場，跳舞、喊麥、cosplay。

去年，也毫無疑問是近幾年旅游業(yè)最好的一年。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，2023年國內(nèi)主要節(jié)假日的出游人數(shù)不僅恢復(fù)到疫情之前的水平，甚至還有所增長，2023年國慶檔旅游人數(shù)和收入甚至超越2019年。

那么今年呢？

8月即將結(jié)束，國鐵集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，暑期鐵路日均發(fā)送旅客 1387 萬人次，文旅部統(tǒng)計(jì)，暑期各地開展的文旅消費(fèi)活動(dòng)超 4000 項(xiàng)、約 3.7 萬場次，可以說相當(dāng)熱鬧。

但從體感上來看，今年的旅游熱度，顯然不如去年。

今年不僅沒有誕生真正的網(wǎng)紅城市，人們的出行意愿也有所降低。

很多景區(qū)因此開展了門票打折促銷的活動(dòng)，但部分景區(qū)仍舊面臨收入降低和游客量減少的雙重打擊。

也是因此，今年的旅游業(yè)越來越卷，不論是酒店，還是OTA平臺(tái)，乃至航司，都開始了越發(fā)兇猛的打折和促銷。

量升價(jià)跌的景象，在今年變得尤為明顯。

這也導(dǎo)致，今年地方文旅企業(yè)虧損嚴(yán)重，甚至還頻頻暴雷。

今年2月，河南洛陽市孟津國資文旅集團(tuán)甚至被1億元債務(wù)壓垮，法院認(rèn)為不具備重整、和解的可能，被宣告破產(chǎn)。

一切皆文旅，反而成為了文旅企業(yè)虧損的最主要因素。

伴隨著轟轟烈烈的文旅熱，低質(zhì)的人工景點(diǎn)快速上馬，復(fù)制粘貼的古城充斥各地，“我在XX很想你”的調(diào)侃，正是這種景象的最好注解。

全國各地修建的“假古城”千篇一律，且耗資巨大，不僅容易爛尾，且盈利變現(xiàn)能力不佳，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)近八成以上的人造古城處于不盈利狀態(tài)。

今年上半年虧損6000萬元的張家界，也曾和萬達(dá)合作開展大庸古城的合作，計(jì)劃打造“八個(gè)一”，包括一座古城、一個(gè)商業(yè)、一臺(tái)節(jié)目、一組酒店、一條澧水、 一批賽事、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè) IP，盤活大庸古城。

然而今年上半年，大庸古城購票人數(shù)僅約2300人，張家界也已經(jīng)連續(xù)虧損4年。

但，并不是所有文旅企業(yè)都是如此。

與這些虧損企業(yè)形成鮮明對比的，2024年上半年長白山游客數(shù)量同比增長 64.3%，營收利潤同步增長，營收2.54億元，同比增長51.73%；歸母凈利潤2103.29萬元，同比增長71.70%。

中青旅旗下的烏鎮(zhèn)，2023年全年接待游客772萬人次，同比增長568%，客單價(jià)為223元，實(shí)現(xiàn)營收17.84億元，同比增長183.65%，凈利潤2.84億元。

這些文旅企業(yè)能夠在眾多虧損企業(yè)中脫穎而出，靠的，是對于文旅模式的創(chuàng)新。

如烏鎮(zhèn)，完全自主運(yùn)營，卻靠著獨(dú)特的商業(yè)模式，將烏鎮(zhèn)從一個(gè)破落小鎮(zhèn)，打造成了屬于自己的文化IP，衍生出了會(huì)展、文化等多元化的功能，這些，是僅靠宣傳和流量做不到的。

只專注于宣傳，卻忽略了對于文旅產(chǎn)業(yè)本身的建設(shè)，無異于舍本逐末。更不用說，不少地方文旅請來網(wǎng)紅，卻將游客排除在外，反而帶來了反面效果。

文旅并不只是近兩年才熱，從最早的云南、三亞、桂林，到現(xiàn)在的淄博、爾濱，都曾經(jīng)網(wǎng)紅過。

可是在之前的網(wǎng)紅熱潮下，云南、三亞和桂林，涌現(xiàn)的卻是層出不窮的宰客傳聞，以至于口碑一跌再跌。

足以見得，當(dāng)“潑天的富貴”來臨時(shí)，才是一個(gè)城市真正受到考驗(yàn)的時(shí)候。

03 尾聲

遙看去年的網(wǎng)紅城市，淄博2023年GDP在山東省內(nèi)第七，實(shí)際增速5.5%，在省內(nèi)幾乎墊底。年初火熱的哈爾濱，2024年一季度GDP在“東北F4”中也仍舊排名最末。

這是因?yàn)?，旅游業(yè)盡管帶動(dòng)了消費(fèi)，但在經(jīng)濟(jì)中的比重并不高。

在疫情之前，加上出行、餐飲住宿、購物娛樂，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的比重也不到5%。即使是一些旅游大市，文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的比重也不到10%。

近兩年，文旅消費(fèi)飛快復(fù)蘇，網(wǎng)絡(luò)聲量也相當(dāng)之大，但很顯然，網(wǎng)絡(luò)熱度并不等于現(xiàn)實(shí)的客流量，現(xiàn)實(shí)的客流量，更不等于對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

地方文旅，可以說是坐擁金山，但與此同時(shí)也背負(fù)了更多責(zé)任。

如何更好地建設(shè)景區(qū)、如何提升服務(wù)品質(zhì)、如何創(chuàng)新旅游項(xiàng)目、如何保障游客權(quán)益，反而是在文旅宣傳之前最該思考的問題。

更進(jìn)一步地，如何將流量轉(zhuǎn)化為收益，如何優(yōu)化盈利模式，如何給當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來助益，也值得思考和改進(jìn)。

面對現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，對于地方文旅也許需要更多耐心，走出第一步，才會(huì)有接下來的更多步，地方文旅才能有所發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)和發(fā)展。

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