編者按：本文來自微信公眾號 出行一客（ID：carcaijing），作者：趙雅晴，編輯：王靜儀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

如果你在暑假期間去到全國各地的景區(qū)，這樣的研學畫面會反復在眼前上演：

孩子們頂著35度以上的高溫，一路暴曬；用無線麥克風的講解員在景點前講，后面的孩子要么摘下講解耳機嘻嘻哈哈，要么被曬得無精打采，認真聽的人寥寥無幾；帶隊老師規(guī)整隊伍秩序到聲嘶力竭，只有拍照的時候大家最認真、最齊心協(xié)力，因為拍完可以吃飯。

2024年研學游的火爆讓人印象深刻，這門千億市場的好生意正快速崛起。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年研學游行業(yè)市場規(guī)模是1469億元，同比增長61.6%，預計2026年將達到2422億。

即使研學團的收費高達幾萬元，也擠滿了中產(chǎn)家庭的小孩，家長對待教育始終愿意氪金；研學的風也從北上廣吹向了縣城，短途百元的“低配版研學”紛紛涌現(xiàn)。

“潑天富貴”下，各方主體紛紛入局，承辦研學游的主體不再局限于傳統(tǒng)的學校和旅行社，教培機構、初創(chuàng)公司，乃至網(wǎng)紅主播也現(xiàn)身在列。

火爆歸火爆，不少家長們卻感覺自己成了“韭菜”——在夏日高溫下，孩子們走馬觀花式參觀，去哪兒游了、學了什么，回家一問三不知。

“高質(zhì)低價”，成為研學游在各大社交媒體平臺上的關鍵詞。在社交媒體上，什么機構有研學游，xxx機構是否靠譜、避雷xxx機構等話題，常常引起家長們的熱議。

研學游市場魚龍混雜，今年暑假剛開始，云南、山西、青海、河南、江蘇、福建等地教育部門就紛紛提醒家長“注意審核組織方相關資質(zhì)”。

研學游，說到底還是旅游，過去十幾年這條賽道一直不溫不火，怎么最近卻突然爆火了？而更重要的是，明明花了不少錢，怎么還是被“割韭菜”了？

01非遺、名企和人工智能研學

在西雙版納曼遠村的傣陶非遺體驗館中，研學團小學員們正七手八腳地體驗制作傣陶，一旁的導游高聲統(tǒng)計著小學員們晚上匯報表演的節(jié)目名單，各自熱火朝天。

隨行家長告訴我們，下午他們還要馬不停蹄地趕往《向往的生活》拍攝地，向非遺傳承人學習象腳鼓舞。

正在體驗傣陶制作的小學員們 趙雅晴/攝

對家長來說，研學游的“價值”是長見識、漲學問，如果能對未來成長產(chǎn)生實際幫助更佳。

而圍繞這些需求，研學機構各出奇招，研學游的花樣越來越多——常規(guī)的科學探索、名校探訪、戶外活動、動物保護等自然游、人文游主題研學游產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足家長需求，各個機構紛紛推出非遺制作體驗、探訪名企人工智能AI課程等特色主題產(chǎn)品。

在線旅游平臺上，2024年親子研學類產(chǎn)品訂單同比都有大幅增長，比如飛豬的數(shù)據(jù)顯示，自七月以來，“研學游”相關搜索熱度環(huán)比增長超60%。

知名企業(yè)研學，已經(jīng)成為了大部分機構都會推出的新花樣。

今年，新東方文旅推出了“名校名企·上海未來菁英”“夢想的力量·北京未來菁英”等線路，價格均為七天六晚9980元，面向9歲-15歲學生，參觀對象既有阿里巴巴、百度這樣的知名大廠，也有初創(chuàng)的科技獨角獸企業(yè)。

新東方名校名企研學游宣傳頁 圖源：新東方文旅官網(wǎng)

有的企業(yè)甚至親自下場。人工智能企業(yè)科大訊飛，今年1月對外披露：自2023年1月正式推出AI研學營以來，已經(jīng)吸引了近65000名中小學生參與。

研學這條賽道，網(wǎng)紅主播也在磨拳擦掌。今年3月，網(wǎng)紅張雪峰就推出了名為“峰行萬里菁英研學營（蘇州篇）”的研學產(chǎn)品。

峰學App顯示，研學營時間為6天5晚，從7月10日—8月14日共開放六期團組，售價為9999元，服務對象是14歲-18歲初高中生，特色是學生能與張雪峰團隊“深度交流”孩子的職業(yè)選擇和志愿填報。

傳統(tǒng)研學游產(chǎn)品也紛紛“改頭換面”以增加吸引力，情景式、沉浸式、體驗式等特色課程更加豐富，與過去側重于“游”相比，更多機構在“研”“學”上進行更多探索。

比如在西雙版納野象谷景區(qū)，就圍繞野生亞洲象“北移南歸”的傳奇故事開發(fā)設計了研學產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋認識亞洲象、雨林生物科普、象糞造紙體驗等，景區(qū)披露今年春節(jié)期間參與游客達9700人次。

野象谷景區(qū)內(nèi)的大象博物館 趙雅晴/攝

02動不動成千上萬，貴在哪？

在西雙版納，小學員天馬行空地制作著傣陶，一旁無聊等待的家長和我們“吐槽”起來：研學團有點貴，是團里家長們的共識。

整個研學團都是從上海出發(fā)來到西雙版納，家長的價格是7980元/人，兒童則是7180元/人，時間是6天5晚。

“我們是爸爸媽媽一家人都來了，優(yōu)惠后一共是2萬1左右，但是往返的機票是不包含的。”一位家長告訴我們。

體驗為大象洗澡 受訪者供圖

而在攜程上以“西雙版納6天5晚”為關鍵詞查詢旅行產(chǎn)品，與研學團行程非常相似，同樣包括雨林自然課堂、傣族文化體驗和植物觀察項目的普通游產(chǎn)品價格僅為5029元。

“在國內(nèi)，同樣的目的地和時間，研學游基本上都比親子游高1000元以上。”鄭州一攜程門店店長楊華告訴我們。

價格高在哪里？洛陽一家研學機構的負責人周女士給我們算了一筆帳：

以他們旅行社一個2天1晚的研學套餐為例，內(nèi)容包括龍門石窟、白馬寺、洛陽各個博物館等景點的參觀和講解，費用為750元/人，成團人數(shù)在15人-20人。

750元花在哪里？首先是硬成本。平均每個孩子包車出行車費大概是50元，住宿兩人一間，平攤下來大約100元/人，餐飲為100/人/2天，保險和門票大概50元/人，帽子、教學用品、獎品等耗材平均一人30元左右，一個孩子單獨的成本在330元左右。

但這不是占比最高的部分，“人力成本比重最高，跟隊導游、外聘研學導師、安全員等至少需要3名工作人員，一趟行程下來，總的人力成本大約是2200元，按人數(shù)最少15人算，平攤到每個孩子是150元左右。我們最后實際上到手的利潤不足20%?！敝芘勘硎尽?/p>

正在洛陽博物館瀏覽文物的小學員們 趙雅晴/攝

人力成本高，但無處可省。根據(jù)2016年底原國家旅游局發(fā)布、2017年5月正式實施的《研學旅行服務規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），在人員配置上，開展中小學生研學旅行時，研學旅游指導師和安全員與研學者的人數(shù)配比宜不低于1∶25。

在西雙版納野象谷景區(qū)遇到的一位研學帶隊導游小巖告訴我們：“普通游只需要1位導游和1位司機，研學團至少要3人?！?/p>

不僅僅是配置人數(shù)多，人員質(zhì)量也有要求?！把袑W”的屬性對老師的技能提出專業(yè)要求，比如科學家、藝術家、非遺傳承人等，邀請他們進行授課的成本較高。

“我們的傣族文化體驗就聘請了非遺傳承人，授課價格要2000元/次，時長在1小時左右?！毙r說道。

象腳鼓舞教學現(xiàn)場 受訪者供圖

另外，研學游的項目體驗成本也比常規(guī)的旅游景點貴，“博物館是免費參觀的，但是研學團一般還要參加博物館開展的體驗項目，這些體驗項目都是收費的?！睏钊A告訴我們。

國內(nèi)研學價格動輒萬八千，但真正的天價還得是出境研學游，歐美地區(qū)起步5萬元，新加坡日韓等亞太地區(qū)最低也要2萬元起。

以新東方為例，2024年推出的一條從廣州出發(fā)的暑期英國游學產(chǎn)品，線路覆蓋倫敦、牛津、劍橋等地，學員將插班進入英國公立中學進行學習、期間穿插著英國歷史文化博物館參觀體驗，為期15天，單人價格是51800元。

據(jù)媒體報道，2019年暑假的類似英國研學項目價格還只有33900元，項目時長為14天，對比來看，新東方的英國研學項目漲價已近70%。

新東方國際游學官方微信7月初發(fā)布的消息稱，今年暑期，國際國內(nèi)線路總計有2萬余名孩子參與了暑期游學研學。

不論是國內(nèi)還是國外，價格飛漲的研學游對家長而言都并非小數(shù)目，“為了讓孩子‘長長見識’，在力所能及的范圍內(nèi)，家長們是愿意咬咬牙報名的?！睏钊A告訴我們。

03價格貴，質(zhì)量不一定高

各類研學游的宣傳令人眼花繚亂，但暑假結束，歸來的家長孩子體驗如何？

以“研學”為關鍵才在黑貓投訴網(wǎng)上搜索，截至2024年8月，共計有2375條投訴信息，“與實際相差甚遠”是出現(xiàn)頻次較多的投訴理由。

比如，一條消費者投訴稱：“宣傳的是研學和文旅團，但是全程沒有導游講解，沒有任何地理、歷史、人文等知識講解，帶隊老師只是每天通報行程。與宣傳中的文化研學嚴重不符，連最普通的旅行團都不如?！?/p>

黑貓投訴網(wǎng)上關于研學的相關投訴 圖源黑貓投訴網(wǎng)

“給孩子報的項目美其名曰‘培養(yǎng)獨立性’，不讓家長跟團，回來問孩子有什么收獲，支支吾吾說不上一點，”給孩子報名了云南研學游的郭女士向我們吐槽道。

為何會出現(xiàn)“高價低質(zhì)”？首當其沖的就是定價不透明。

2023年，《第一財經(jīng)》記者通過問卷調(diào)查和一線采訪了解到，研學游的價格是普通旅游團的2到3倍。各大社交媒體平臺上，也有業(yè)內(nèi)人士為研學團提供報價策略，建議各項活動的定價高出成本一倍，確保至少40%的利潤率。

在海外研學團中，這種現(xiàn)象體現(xiàn)的更為顯著，“國內(nèi)吃住價格比較透明，國外定價的操作空間大。”研學游定制從業(yè)者冉冉告訴我們。

提供研學服務的一線人員，可能也是不專業(yè)的。

許多研學機構對研學領隊的招聘要求都是“有相關經(jīng)驗優(yōu)先”，但對教師資質(zhì)、導游資質(zhì)等都無明確要求，且有大部分招聘啟事對學歷的要求為“大專以上”。

前程無憂在2023年7月公布的一項研學旅行從業(yè)者調(diào)研顯示，近9成受訪者反饋所在機構需要兼職團隊的協(xié)助，其中研學導師(40.4%)、協(xié)管老師(28.9%)、活動總控(17.3%)崗位最緊缺。

在小紅書、Boss直聘等平臺，就有不少關于研學帶隊的兼職招聘信息，在校大學生也可應聘。

BOSS直聘上研學老師招聘信息 圖源：BOSS直聘APP

研學游市場魚龍混雜，提供服務的機構眾多，這也導致不少家長和學生“踩坑”。今年暑假剛開始，云南、山西、青海、河南、江蘇、福建等地教育部門就紛紛提醒家長“注意審核組織方相關資質(zhì)”。

根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2024年8月23日，在業(yè)以及存續(xù)狀態(tài)的研學相關企業(yè)約3萬余家，從成立時間來看，67%的企業(yè)成立于1年-5年內(nèi)。

《規(guī)范》中明確規(guī)定，研學旅行的承辦方應為依法注冊的旅行社，宜具有AA及以上等級，連續(xù)三年內(nèi)無重大質(zhì)量投訴、不良誠信記錄、經(jīng)濟糾紛及重大安全責任事故，還應設立研學旅行的部門或專職人員，宜有承接100人以上中小學生旅游團隊的經(jīng)驗。

但僅就我們走訪的一家研學機構，今年暑期已通過微店銷售研學產(chǎn)品239份，而在天眼查與國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)上搜索該機構發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)執(zhí)照上明確標注：不得從事旅行社業(yè)務。

分工模糊也是造成研學產(chǎn)品體驗差的重要原因。

南京傳媒學院講師陳琳琳發(fā)表在《2022～2023年中國旅游發(fā)展分析與預測》上的文章寫到，中國中小學生研學旅行的市場規(guī)模可達千億元，市場潛力巨大，研學旅行服務供給主體分為運營方、執(zhí)行方、資源方等，但服務供給方之間存在功能結構沖突，行業(yè)質(zhì)量參差不齊。

也就是說，在設計研學產(chǎn)品時，策劃可能并未真的去過各個景點踩點；研學開始后，執(zhí)行的工作人員只根據(jù)策劃行事，不會提前了解學員需求，整體的研學質(zhì)量就會大打折扣。

“我舍得為孩子花錢，但是不能把我當‘冤大頭’啊。”郭女士說道。

04

暑假踩了坑，寒假仍要再戰(zhàn)

根據(jù)廣東第二師范學院唐夕汐講師和夏青教授的研究，研學旅行市場在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來明顯的“檸檬市場”特質(zhì)。

“檸檬市場”（Lemon Market）稱為次品市場，是指在市場中賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息的市場。

簡單來講，就是信息不透明，家長們精挑細選為孩子報名的高價旅游團，可能只是一個臨時組建的“草臺班子”。

“今年訂研學游的家長少了很多，很多轉去訂親子游，項目大差不差?！睏钊A一邊說著，一邊忙著撤下暑期研學的宣傳單，換上國慶中秋游產(chǎn)品的冊子。

換下的暑期親子游宣傳頁 趙雅晴/攝

主打400元以下半日游、一日游的學而思研學，門店銷售表示今年的銷量也不及預期。我們走訪時，即使某項目明日就要開營，銷售也告訴我們：“只要沒滿營都能報名?！?/p>

去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年研學產(chǎn)品的預訂從5月中旬就開始起量，訂單量比去年同期增長了四成左右，但價格比去年略有下降。

在今年6月召開的“2024年度研學旅行行業(yè)論壇”上，多家涉及研學游產(chǎn)品的機構負責人都提到，今年上半年營業(yè)額越來越高，但利潤卻越來越低。論及原因時，與會的茂名國旅總經(jīng)理吳卡達表示是“無底線的價格競爭”以及“經(jīng)濟下行和消費降級的影響”導致了這一結果。

世紀明德副總裁周長洪表示，雖然市場需求火爆，但作為研學機構不可能因為需求猛增就肆意漲價，其次，服務成本增長帶來的挑戰(zhàn)也十分嚴峻，在很長時間里會是研學旅行市場的一個待解難題。

對于從業(yè)者而言，產(chǎn)品細分、品牌化是未來趨勢。河南省旅游協(xié)會副會長王亞洲在接受新華社采訪時表示，研學行業(yè)大浪淘沙，品牌度、集中度不斷提升。現(xiàn)在給孩子選研學項目，很多家長更傾向于選擇市場認可度高的跨區(qū)域、大品牌機構。

新東方于今年4月24日發(fā)布的2024財年第3季度業(yè)績顯示，新推出的文旅業(yè)務線，已經(jīng)在全國50多個城市開展游學和研學營，中國前10大城市為這一業(yè)務貢獻了超過55%的收入。

行業(yè)正在洗牌，規(guī)范和監(jiān)督也逐步跟上。今年5月，人力資源和社會保障部發(fā)布《關于對擬發(fā)布生物工程技術人員等職業(yè)信息進行公示的公告》，將“研學旅行指導師”職業(yè)名稱變更為“研學旅游指導師”，這有助于提高從業(yè)人員的專業(yè)化水平。

各地因地制宜的行業(yè)規(guī)范正在紛紛“上路”，今年黑龍江省和河南省都根據(jù)自身特點發(fā)布了研學行業(yè)地方標準，煙臺市市場監(jiān)管局則針對收費問題發(fā)布告誡函。

“在文旅加速融合的新形勢下，研學項目涉及教育、文化、旅游、體育、市場監(jiān)管等多個政府部門，無論在規(guī)則完善還是在監(jiān)管發(fā)力上，都需要多方聯(lián)動、統(tǒng)籌協(xié)作，并明確責任和邊界?！敝袊逃茖W研究院研究員儲朝暉認為。

但隨著研學游市場越來越成熟，規(guī)范與監(jiān)管趨于完善，同質(zhì)化、低質(zhì)量的研學旅行產(chǎn)品將越來越難以滿足消費者需求，研學旅行必將在高質(zhì)量層面展開新“廝殺”。

雖然孩子在暑假的研學里收獲不多，但郭女士已經(jīng)開始準備寒假的研學報名，“暑假是第一次搞不熟悉，寒假我提早做攻略，比價格，這次絕不掉坑！”

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