編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

廊坊倉庫“欠薪停擺”風(fēng)波剛過去沒多久，得物又傳出裁員消息。

近日，得物發(fā)布全員信，宣布精簡(jiǎn)已有工作事項(xiàng)、啟動(dòng)組織提效，計(jì)劃減少5%左右的崗位。在8月13日的一場(chǎng)得物電商招商會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)PPT顯示，得物約有員工1萬人，這意味著大約500名員工將受到影響。

得物成立于2015年，最初名為“毒”，作為體育社區(qū)虎撲的一個(gè)孵化項(xiàng)目，它憑借鑒定球鞋真?zhèn)蔚姆?wù)在球迷群體中積累起人氣和口碑，并發(fā)展出電商業(yè)務(wù)。2020年，公司正式更名為“得物”。

起初，得物以其獨(dú)特的“小而精”模式成為潮流鞋服領(lǐng)域的垂直電商平臺(tái)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司開始多元化經(jīng)營，產(chǎn)品線擴(kuò)展到了美妝、配飾、3C電子產(chǎn)品、家居用品以及食品酒水等多個(gè)品類。

只不過，許多垂直電商平臺(tái)在規(guī)模擴(kuò)大后往往面臨著組織效率降低的問題，并且需要直接面對(duì)阿里巴巴、京東等大型電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這樣的背景下，主動(dòng)選擇“壯士斷腕”的得物，能獨(dú)善其身嗎？

01崗位少了5%

在這封名為《關(guān)于公司啟動(dòng)組織提效的通知》的全員信中，得物宣布了一項(xiàng)裁減5%崗位的計(jì)劃。

信中指出，做出裁員決定，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變得更為嚴(yán)峻，另一方面是因?yàn)楣敬嬖谝恍╋@著投入產(chǎn)出低的分支項(xiàng)目和低效的分工協(xié)作環(huán)節(jié)，同時(shí)，部分投入產(chǎn)出高的項(xiàng)目卻沒有得到足夠的支持。

為了優(yōu)化資源配置并聚焦于核心業(yè)務(wù)和高回報(bào)項(xiàng)目，得物決定采取措施，減少在低效項(xiàng)目上的投入，并調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)更高的效率和精簡(jiǎn)。

跟一些公司對(duì)裁員諱莫如深不同，得物選擇了公開透明的方式，希望能減輕員工的不安情緒。信中提到，將會(huì)給被裁員工經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并通過調(diào)薪、差異化獎(jiǎng)金、期權(quán)等方式激勵(lì)優(yōu)秀人才。

然而，并非所有員工都對(duì)這種做法表示認(rèn)同，在職場(chǎng)社交平臺(tái)上，有認(rèn)證為得物員工的用戶表達(dá)了不滿，認(rèn)為提前通知并未帶來預(yù)想中的正面效果，反而增加了不確定性。也有人認(rèn)為，因?yàn)榻M織架構(gòu)復(fù)雜，容易人員冗余，效率不達(dá)預(yù)期，此次裁的是約5%的崗位，實(shí)際涉及的員工或許不止5%。

2023年，得物全年GMV約為2000億元左右，雖然與阿里巴巴和抖音電商相比體量較小，但低基數(shù)為其帶來了較高的增長率。在上述招商會(huì)上，得物全品類招商負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，得物電商業(yè)務(wù)還處于快速增長期，截至一季度末，得物月活用戶同比增長53%，3C、酒水等新品類保持三位數(shù)增速。

在老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍看來，得物相當(dāng)于“男版小紅書”“Z世代的天貓”，在95后、00后等年輕群體中具有較高的影響力，把年輕群體的購買力挖掘出來，無疑蘊(yùn)含著不錯(cuò)的增長前景。

然而，從內(nèi)容社區(qū)到垂直電商再到綜合電商的過程中，每一階段都會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。隨著電商行業(yè)的整體增長放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅各種潮流電商平臺(tái)層出不窮，淘寶、京東等平臺(tái)也進(jìn)行了針對(duì)性的布局，這對(duì)得物構(gòu)成了不小的壓力。因此，裁員成了降本增效最直接的手段。

02模式之“爭(zhēng)”

“網(wǎng)購的飛馬41，麻煩大神幫忙看下?！?/p>

在得物和虎撲這樣的平臺(tái)上，用戶經(jīng)常發(fā)帖請(qǐng)求幫助鑒別球鞋的真?zhèn)危@是屬于球迷的專屬暗號(hào)。在標(biāo)題下方，求助者通常會(huì)提供球鞋的詳細(xì)圖片，包括鞋面紋理、尺碼標(biāo)簽、鞋墊細(xì)節(jié)、鞋底針腳做工、鞋盒印刷字體等，以便其他用戶或?qū)＜疫M(jìn)行鑒定。最后驗(yàn)證為真的球鞋被稱為“過毒”。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，購買后進(jìn)行在線鑒別已成為一種習(xí)慣性的消費(fèi)儀式。即使在其他社區(qū)網(wǎng)站逐漸消失的背景下，虎撲、得物等平臺(tái)依舊保持著活躍的人氣，證明了它們的電商結(jié)合真?zhèn)舞b定模式具有持久的價(jià)值，并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

剛剛升入大學(xué)的趙睿是得物的老用戶之一。在他看來，社區(qū)互動(dòng)、潮流分享甚至價(jià)格都不是最重要的，得物提供的球鞋真?zhèn)舞b定服務(wù)才是他最為看重的功能。這種服務(wù)保證了用戶收到的球鞋是正品，而且在簽收之后不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題。

球鞋市場(chǎng)中存在著大量的仿冒品，造假手法也層出不窮，導(dǎo)致價(jià)格相差很大。據(jù)《菏澤日?qǐng)?bào)》報(bào)道，CLOT x Nike絲綢AF1備受藏家追捧，成了假貨重災(zāi)區(qū)，一些商家仿制木質(zhì)特殊鞋盒，并在其中裝入正品球鞋，半真半假的狀態(tài)讓人真?zhèn)坞y辨。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，得物提供了一套鑒定流程，并向用戶或賣家收取服務(wù)費(fèi)用。《豹變》曾在得物嘗試申請(qǐng)鑒定一雙阿迪達(dá)斯球鞋，在未上傳照片、填寫價(jià)格等信息時(shí)，系統(tǒng)給出的折后鑒定價(jià)格為48.3元。鑒定費(fèi)會(huì)根據(jù)貨品價(jià)格自動(dòng)調(diào)整，例如，申請(qǐng)寄送鑒定LV包時(shí)，系統(tǒng)給出的折后價(jià)格是99.5元。然而，一些用戶在黑貓投訴平臺(tái)上反映，得物的服務(wù)費(fèi)用經(jīng)常變動(dòng)，缺乏透明度。

盡管得物致力于提供準(zhǔn)確的鑒定服務(wù)，但由于鑒定人員的專業(yè)水平和經(jīng)驗(yàn)差異，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)相互矛盾的情況。例如，一位用戶在虎撲發(fā)帖稱，他在得物購買的一雙跑鞋在初次鑒定時(shí)被認(rèn)為是真品，但在二次鑒定時(shí)卻被判定為假貨。這種情況引發(fā)了用戶的不滿和爭(zhēng)議。

兩次鑒定，顯示的結(jié)果相反

此外，得物特有的球鞋文化，不斷被外界質(zhì)疑存在“炒鞋”的風(fēng)氣。據(jù)趙睿觀察，那種銷量大的普通款球鞋，得物價(jià)格不算貴，但一些限量版球鞋，在得物上炒得比較厲害。

90后用戶范哲正是被價(jià)格勸退的那批人。作為NBA球星歐文的球迷，范哲被安踏的“歐文”系列種草，普通配色款千元左右的售價(jià)已經(jīng)刷新了他對(duì)國產(chǎn)球鞋的認(rèn)知，而得物上一些獨(dú)家首發(fā)的新配色，價(jià)格接近2000元。

而球鞋收藏界的一些熱門品牌，比如AJ系列，其價(jià)格更是令人咋舌，一款黑色復(fù)古籃球鞋售價(jià)高達(dá)近6萬元人民幣，頁面顯示有6000多人想要購買，但實(shí)際成交數(shù)量極少。這反映了市場(chǎng)上對(duì)于限量版球鞋的強(qiáng)烈需求，同時(shí)也揭示了球鞋市場(chǎng)的復(fù)雜性和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

03向何處去？

電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不少曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的垂直電商平臺(tái)逐漸失去用戶的關(guān)注。在球鞋市場(chǎng)回歸理性消費(fèi)的趨勢(shì)下，得物獨(dú)有的球鞋文化，能否成為護(hù)身符？

此前，中國人民銀行上海分行曾發(fā)布了一份簡(jiǎn)報(bào)，指出球鞋轉(zhuǎn)賣出現(xiàn)“炒鞋熱”，“炒鞋”實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，提醒各機(jī)構(gòu)防范此類風(fēng)險(xiǎn)。多家權(quán)威媒體也發(fā)表了文章，提醒公眾警惕炒鞋所帶來的金融風(fēng)險(xiǎn)。

另據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2021年9月，一款原價(jià)1599元的“閃電倒鉤”球鞋在得物被炒到69999元，溢價(jià)超過40倍，登上微博熱搜。得物發(fā)聲明表示，這一價(jià)格是由個(gè)別賣家自行設(shè)定的，且該價(jià)格下并無買家成交，已下架該產(chǎn)品。

可以看出，得物正在努力淡化外界對(duì)其與“炒鞋”相關(guān)的負(fù)面印象。與此同時(shí)，球鞋市場(chǎng)正迎來諸多挑戰(zhàn)和變革。

一是直播帶貨的沖擊，不少知名籃球評(píng)論員、節(jié)目主持人做起直播帶貨。例如，籃球評(píng)論員王猛在抖音進(jìn)行了多次直播帶貨，銷售的品牌包括安德瑪、斯凱奇、安踏、回力、361、李寧等。對(duì)用戶而言，每個(gè)垂類主播就相當(dāng)于一個(gè)小型垂直電商，流量疊加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引不少潛在客戶。

另一方面，淘天、京東等綜合電商平臺(tái)無論是品類、流量還是運(yùn)營，都要比垂直電商強(qiáng)不少。當(dāng)大平臺(tái)發(fā)力球鞋、潮流等類目時(shí)，意味著得物如果只堅(jiān)守自己的一畝三分地，很難抵擋住對(duì)手的“入侵”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，限量版球鞋與普通款在功能性上并無顯著區(qū)別，主要差異在于設(shè)計(jì)和配色。因此，當(dāng)消費(fèi)者的購買決策受到預(yù)算約束時(shí)，他們更傾向于考慮性價(jià)比。范哲就表示，他現(xiàn)在更看重性價(jià)比而非限量版球鞋，因?yàn)橐恍┫蘖堪嫱皇窃谠性O(shè)計(jì)基礎(chǔ)上做了細(xì)微調(diào)整，缺乏創(chuàng)新。

近段時(shí)間以來，淘天、抖音電商陸續(xù)淡化“價(jià)格力”戰(zhàn)略，將GMV定為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。同時(shí)，拼多多也從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。這表明，當(dāng)行業(yè)增長放緩時(shí)，各平臺(tái)搶奪市場(chǎng)進(jìn)入白刃戰(zhàn)，零售業(yè)將迎來更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

得物在2023年GMV約為2000億元，跟阿里、京東、拼多多等電商巨頭相距甚遠(yuǎn)，想要拉近差距，就需要在全品類上尋求突破。

通常，球迷多以男性為主，“男性”的定位勢(shì)必會(huì)限制得物電商的品類。但在馬凱躍看來，一些女性用戶為了給伴侶購買禮物，也會(huì)成為得物的用戶，由此孵化出女性市場(chǎng)。在得物鑒定專區(qū)，除了各類球鞋，也有不少SK-Ⅱ、雅詩蘭黛、LV、海藍(lán)之謎等美妝產(chǎn)品尋求鑒定真?zhèn)巍?/p>

然而，多位30歲左右的女性用戶對(duì)《豹變》表示，她們通常會(huì)選擇固定的購物渠道，比如線上的日上免稅店、代購或者線下的絲芙蘭專柜，而不是尋找第三方鑒定服務(wù)。這些用戶認(rèn)為，真?zhèn)舞b定的需求在某種程度上是多余的。

在當(dāng)前的電商環(huán)境中，“小而美”的平臺(tái)想要找到安全感，需要通過多元化布局和擴(kuò)大規(guī)模來增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)頭部平臺(tái)紛紛加大投入、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，得物更需在維持調(diào)性跟做大規(guī)模之間保持好平衡，避免因同質(zhì)化而被用戶遺忘。

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