編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），作者：星海老局，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

奧運(yùn)閉幕式給我的感覺，就是沒寫完作業(yè)的周日、暑假最后一天，和電視劇大結(jié)局。

329個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目，762場(chǎng)比賽，19個(gè)比賽日，讓所有人體會(huì)了一把鮮活熱烈的夏天。對(duì)于日常生活波瀾不驚的絕大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，這種鮮活與熱烈都頗易成癮。

而一旦人們發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)起來(lái)”對(duì)空虛無(wú)聊與精神內(nèi)耗有著奇效，他們所能想到的第一件事，就是紛紛跑到平臺(tái)上，開始到處搜索各類運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)課。

拿今年的“黑馬”網(wǎng)球來(lái)說(shuō)，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，搜索量同比去年已經(jīng)增長(zhǎng)了超過六成，其中上海網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)172%。工作日的晚上和周末的場(chǎng)地常常售罄，直到晚上11點(diǎn)，還能有不少夜場(chǎng)在進(jìn)行中。

快網(wǎng)網(wǎng)球創(chuàng)始人尤海平介紹，鄭欽文奪冠的8月3日-4日，自家俱樂部在大眾點(diǎn)評(píng)上的訪問次數(shù)，日均達(dá)17500次，近兩周周末的訪問增速高達(dá)2.33倍。

除此之外，上海地區(qū)“游泳場(chǎng)館”的相關(guān)訂單也增長(zhǎng)了50%，羽毛球的訂單增速達(dá)135%，攀巖團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)335%。

但也不是所有人都能有時(shí)間和精力，工作完還能大半夜的跑球場(chǎng)上揮汗如雨。于是更多希望“動(dòng)起來(lái)”的普通人，開始流入健身行業(yè)。打不動(dòng)羽毛球，至少能做做瑜伽跳個(gè)操；揮不動(dòng)網(wǎng)球拍，也還可以做做拉伸打打拳。

固然每一屆奧運(yùn)都會(huì)激發(fā)了社會(huì)廣泛的運(yùn)動(dòng)健身熱情，但隨著過去十年，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越好，運(yùn)動(dòng)人口規(guī)模越來(lái)越大，2024年夏天這場(chǎng)限時(shí)狂歡所帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)健身熱潮，似乎有了更多的趨勢(shì)性意義，逐漸有了量變引發(fā)質(zhì)變的端倪。

然而無(wú)論是運(yùn)動(dòng)，還是健身，都面臨幾個(gè)繞不開的問題：場(chǎng)地，器材，教練，費(fèi)用……

一個(gè)真正的初學(xué)者，剛剛接觸運(yùn)動(dòng)健身，顯然是迷茫的。偏偏全世界的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)都分散度很高，良莠不齊，還動(dòng)輒讓你一付就是一年兩年三年的錢，給初學(xué)者設(shè)置了很大的進(jìn)入門檻。

直到，窮鬼健身開始在一線城市年輕人之間，悄然流行。

窮鬼健身的自由哲學(xué)

窮鬼健身，不是窮鬼的健身法，而是就算是窮鬼都愿意，也負(fù)擔(dān)得起的健身路徑。

健身房在大眾心目中的形象，常年是路邊傳單上的“游泳健身了解一下”。不夸張地說(shuō)，我家附近的健身房，最少換了十幾個(gè)，每當(dāng)有人等在我下班必經(jīng)的路口，在黃昏的紅綠燈下塞給我一張肌肉與荷爾蒙齊飛的傳單，我就知道上一家健身房又完蛋了。

更要命的是，這類傳統(tǒng)健身房、俱樂部，動(dòng)輒就要你充一年卡，兩年卡，我見過最離譜的，有人給我爸推“游泳館五年卡”，我懷疑對(duì)方?jīng)]向我推銷，主要是因?yàn)槲冶持鴷灾?，看上去就付不起五年期的?huì)員費(fèi)。

但誰(shuí)說(shuō)有錢就得瞎花呢？

年輕人想健康，想養(yǎng)生，想讓心情愉悅，想要尋找活著的感覺和熱烈的夏天，唯獨(dú)不想給自己辦卡找個(gè)債主，見天兒去健身都像去討債，充了五千塊，每去一次就覺得對(duì)面總算還了你五百，還得天天操心它會(huì)不會(huì)死了，這錢就再也要不回來(lái)了。

這哪是令人愉悅的消費(fèi)，所以采用這種模式的健身房們，正在逐漸地被市場(chǎng)所淘汰。

今天在圈內(nèi)爆火的運(yùn)動(dòng)健身公司，從創(chuàng)新引領(lǐng)潮流的樂刻、超級(jí)猩猩，到老牌專業(yè)的中田健身，都有一個(gè)共識(shí)，那就是：必須把付費(fèi)做得更加靈活，更加輕量化，而且更具性價(jià)比。

中田最長(zhǎng)的卡期是6個(gè)月，其次是3個(gè)月的季卡，和單月月卡。這家公司甚至沒有年卡的選項(xiàng)，原因之一是多年專業(yè)積累，讓公司的管理層對(duì)行業(yè)里的人性摸得很準(zhǔn)，他們認(rèn)為一次性確定1年這么長(zhǎng)的卡期，教練沒有“留客”的壓力，很容易就不把注意力放在你身上了。

普通人想的只是有沒有必要花八千塊辦理一年的健身卡，專業(yè)的健身房已經(jīng)在想你的一年能否被好好對(duì)待了。而樂刻甚至做得更絕一點(diǎn)，這家公司的創(chuàng)始人夏東曾經(jīng)說(shuō)，過去這個(gè)行業(yè)的付費(fèi)模式，導(dǎo)致很多人賺的是別人不來(lái)健身房的錢，而樂刻想賺的是你來(lái)健身房的錢。

所以樂刻一開始的模式，就是24小時(shí)可用的健身房+月卡付費(fèi)模式，你想什么時(shí)候來(lái)都可以。

這就是運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)這兩年的另一個(gè)趨勢(shì)：越來(lái)越自由靈活的，不僅有付費(fèi)模式，還有時(shí)間和空間。

有些商家甚至做得更極致一點(diǎn)，比如超級(jí)猩猩就推出過團(tuán)課次卡，新老會(huì)員都可以用。人家能連月卡都給你省了。你真的擔(dān)憂健身卡的利用率，完全可以什么時(shí)候來(lái)什么時(shí)候買。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)窮鬼健身的定義是：在家用食用油當(dāng)壺鈴；二手平臺(tái)找大學(xué)生預(yù)約校園健身房；跟大爺大媽們擠小區(qū)健身器材。歸根到底核心就一個(gè)：能不能把運(yùn)動(dòng)健身這件事的門檻，降到普通年輕人也能付得起成本的水平？

這個(gè)成本既包括了資金成本，當(dāng)然也包括了時(shí)間成本，場(chǎng)地成本，甚至是：社交成本。

君不見《雙人成行》拿TGA年度最佳游戲的那一年，各大游戲UP主下面的高亮評(píng)論都是：這游戲倆人才能玩？太奢侈了……

顯然，對(duì)于許多社交資源捉襟見肘的年輕人來(lái)說(shuō)，同學(xué)天各一方，同事各懷鬼胎，別說(shuō)找到能在線下和你一起健身運(yùn)動(dòng)，還總能時(shí)間匹配的朋友了，就連線上找個(gè)游戲搭子，都已經(jīng)堪稱“奢侈”了。

于是，無(wú)人健身房、24小時(shí)健身工作室，自由教練這樣的模式，開始在行業(yè)內(nèi)被廣泛復(fù)制。足球、籃球、網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球……你能想到的運(yùn)動(dòng)，都能在美團(tuán)上找到“拼場(chǎng)”的產(chǎn)品服務(wù)。

原先被綁定在單一健身房的教練們，也開始變成自由教練，你線上跟教練約課約時(shí)間，他們就會(huì)在你周邊找健身房租用，省了很多人下班、下課還要跑很遠(yuǎn)才能擼上鐵的憂愁。

超級(jí)猩猩干脆把社交屬性發(fā)揚(yáng)光大，讓健身變成一種社交活動(dòng)，利用互動(dòng)性強(qiáng)、氛圍良好的團(tuán)體課程，聚集了一批重視情緒價(jià)值和社交屬性的年輕人，讓他們能夠通過健身結(jié)識(shí)愛好相同的新朋友，排解工作上的壓力。

越來(lái)越多泛人群開始愿意投入到這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)，健身人群的年輕化也越來(lái)越明顯。甚至頭部市場(chǎng)玩法模式對(duì)下沉市場(chǎng)的帶動(dòng)，都越來(lái)越猛。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年，運(yùn)健玩樂行業(yè)在線商戶數(shù)同比增長(zhǎng)了49%，平臺(tái)交易規(guī)模同比增加120%，1.5線-3線城市的增長(zhǎng)甚至超過了200%。

健身行業(yè)的變革與挑戰(zhàn)

“窮鬼健身”的說(shuō)法，歸根到底只是一種調(diào)侃。這個(gè)名詞的出現(xiàn)，無(wú)非是因?yàn)?，今天有越?lái)越多的人，希望能夠更簡(jiǎn)單，更放心地參與到運(yùn)動(dòng)健身中來(lái)，在這個(gè)后疫情時(shí)代里對(duì)自己地身體好一點(diǎn)。

這種需求，其實(shí)一直都在。用中田健身聯(lián)合創(chuàng)始人呂輝的話說(shuō)，公司從2013年成立，到現(xiàn)在十一年，今天會(huì)員的需求跟十年前的會(huì)員需求其實(shí)一樣，底層邏輯就是高性價(jià)比，透明的價(jià)格體系，還有對(duì)專業(yè)的訴求。

但過去十年，行業(yè)在這個(gè)方向的推進(jìn)，卻有可能比很多人想象中慢，才導(dǎo)致了許多普通消費(fèi)者的需求遲遲無(wú)法被滿足。而“慢”的原因也很簡(jiǎn)單：基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，健身人群還不夠規(guī)模。

舉個(gè)例子：獲客。

十年前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)俱樂部堪稱稀有，健身房則主要靠線下發(fā)傳單找客源。而今天，美團(tuán)是絕大多數(shù)有線下場(chǎng)館的運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)或俱樂部最大的獲客來(lái)源。據(jù)中田聯(lián)合創(chuàng)始人呂輝提供的數(shù)據(jù)，中田從2014年入駐美團(tuán)，最多的時(shí)候有90%以上的客戶都是從美團(tuán)來(lái)的，最少的時(shí)候也有80%左右的客戶來(lái)自美團(tuán)。

這是整個(gè)健身行業(yè)的一個(gè)寫照。就連本身有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，且有完善線上社群運(yùn)營(yíng)體系的超級(jí)猩猩，每月也有約四分之一的新用戶，是通過平臺(tái)去到線下門店的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)本地生活服務(wù)的加持和不斷優(yōu)化，本身就是運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)非常重要的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。否則都用發(fā)傳單的方式，最多也只能輻射方圓1公里以內(nèi)的客群，何談自由教練模式？

如果說(shuō)流量獲客，是平臺(tái)對(duì)于從業(yè)者最重要作用之一。那么平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的作用，恐怕就是安全、穩(wěn)定、可信，且性價(jià)比足夠高的供給。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全中國(guó)最少有5萬(wàn)多家健身俱樂部+工作室，良莠不齊，水平參差，任誰(shuí)初學(xué)時(shí)期的第一個(gè)門檻，都是“選擇困難”。難在不知道哪個(gè)好，看上去好的又會(huì)不會(huì)跑……

線下交了錢就沒有回頭路，直接我命由人不由我。而線上平臺(tái)下單，基本上團(tuán)到的體驗(yàn)課去不了都可以退，約到的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到了點(diǎn)就肯定有位置，履約的確定性出奇的高，約到的教練就是約到了，在平臺(tái)約束下也很少會(huì)放你鴿子。

而且平臺(tái)和企業(yè)經(jīng)常會(huì)推出各類體驗(yàn)課，比如樂刻就在美團(tuán)上有“私教三節(jié)課”產(chǎn)品，在企業(yè)自己的App上就沒有這種純體驗(yàn)性質(zhì)的“拉新”產(chǎn)品。

對(duì)于樂刻來(lái)說(shuō)，過去運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的營(yíng)銷基本是用露出式的廣告，大多是基于線下地推品牌合作和自有APP營(yíng)銷。但在美團(tuán)這種平臺(tái)上，反而只要做好多樣化的產(chǎn)品矩陣，就能夠獲取流量，得到足夠精準(zhǔn)的客群。一個(gè)“私教三節(jié)課”產(chǎn)品的上線，可能比買一條地鐵的廣告都管用，不論對(duì)成本還是效率，都是巨大的利好。

而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上的課程無(wú)疑是門檻最低，也最具有性價(jià)比的選擇。更重要的是，還能橫向比較：平臺(tái)聚集了幾乎所有行業(yè)內(nèi)的商家，積累下來(lái)的評(píng)價(jià)，以及相互之間的價(jià)格對(duì)比，就是消費(fèi)者決策是最可靠的依據(jù)。

平臺(tái)成為了專業(yè)機(jī)構(gòu)和普通消費(fèi)者匹配的一個(gè)重要樞紐，一方面能給商家們降低成本，另一方面把又多又好的專業(yè)資源供給展示給消費(fèi)者，讓雙方能夠更好地達(dá)成交易。甚至美團(tuán)推出的健身通，還能聯(lián)合一些散亂的資源，讓用戶能夠充一個(gè)會(huì)員，卻實(shí)現(xiàn)跨品牌地就近消費(fèi)。在上班可以去公司附近的A品牌，假期就可以在家附近的B品牌，也不需要辦不同的會(huì)員浪費(fèi)錢。

更重要的是，平臺(tái)的出現(xiàn)，讓專業(yè)的人，更加能夠放手去做專業(yè)的事了。

中田健身聯(lián)合創(chuàng)始人呂輝說(shuō)，中田原本就是很不擅長(zhǎng)營(yíng)銷，也不太愿意把精力傾注在營(yíng)銷上的一家公司。公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，幾乎都出自傳統(tǒng)健身行業(yè)，他們對(duì)教練，對(duì)設(shè)備器材，對(duì)供應(yīng)鏈，都有很深的造詣。但他們其實(shí)不擅長(zhǎng)推銷自己。

偏偏這是一個(gè)酒香也怕巷子深的年代，于是平臺(tái)的出現(xiàn)，就成了品牌最重要的助力之一。在他們舉辦各種各樣的線下活動(dòng)，通過消費(fèi)者的行為洞察需求，推動(dòng)這些專業(yè)公司豐富自己的產(chǎn)品線，推出各種體驗(yàn)課，同時(shí)又能推出安心退、無(wú)憂換這類服務(wù)，幾乎能幫很多品牌直接省掉一個(gè)營(yíng)銷部，甚至還能順便“節(jié)約”半個(gè)市場(chǎng)部、半個(gè)售后客服部。

而這些成本的節(jié)省，重新反哺給消費(fèi)者，就是更具性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。

平臺(tái)催化的運(yùn)健新消費(fèi)

2013年中國(guó)人均GDP是4.35萬(wàn)元/人，2023年中國(guó)人均GDP 8.94萬(wàn)元/人，已經(jīng)翻了一倍還多；二是運(yùn)動(dòng)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)人口都不足，2013年人均體育場(chǎng)地面積1.46平方米，而到了2023年底，人均體育場(chǎng)地面積已經(jīng)接近2.89平方米，幾乎也翻了倍。

如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是中國(guó)全民健身計(jì)劃最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么到了2024年的這個(gè)夏天，中國(guó)的全民健身計(jì)劃，已經(jīng)頗具成果了。

“窮鬼健身”是一種調(diào)侃，但也未嘗不是一種追求。當(dāng)付費(fèi)越來(lái)越靈活，當(dāng)拼場(chǎng)越來(lái)越方便還能節(jié)省費(fèi)用，當(dāng)24小時(shí)的健身房在家門口就有，還有什么必要在家舉食用油，去小區(qū)跟大爺大媽搶器材？

而平臺(tái)，似乎已經(jīng)是撬動(dòng)這一輪運(yùn)健行業(yè)爆發(fā)的一個(gè)支點(diǎn)。他們不光能夠舉辦各種各樣的行業(yè)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)普通人的積極性；還能降低品牌各方面成本，給出更有性價(jià)比、更加確定、安全的服務(wù)。甚至都能跟地方政府一起發(fā)消費(fèi)券來(lái)激發(fā)熱情，促進(jìn)消費(fèi)了。

比如八月初上海體育局就聯(lián)合了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，發(fā)了600萬(wàn)元的上海體育消費(fèi)券，匯集了7000多家本地的運(yùn)動(dòng)門店。換做以前，過于分散的業(yè)態(tài)讓這種規(guī)模的行業(yè)間合作幾乎很難達(dá)成。

在奧運(yùn)結(jié)束，運(yùn)動(dòng)熱潮卻仍未退去的這個(gè)工作日，看著朋友圈下了班就躥去健身房的兄弟們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多人在這個(gè)鮮活熱烈的夏天之后，從此愛上了不辦卡也能到處練的低成本健身。

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