編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：李欣，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在進(jìn)入零售業(yè)之前，嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)身上最顯著的標(biāo)簽是互聯(lián)網(wǎng)人。

不久前，《中國(guó)企業(yè)家》在嗨特購(gòu)北京總部見(jiàn)到了他，當(dāng)時(shí)他格外忙碌，不少券商、投資方前來(lái)拜訪，而他的工位旁堆放著各種產(chǎn)品。

張強(qiáng)透露，目前嗨特購(gòu)的門店數(shù)接近500家，未來(lái)可能會(huì)發(fā)展到3000家。而這家主打品牌集合折扣店的企業(yè)，在過(guò)去3個(gè)月，幾乎每天都開(kāi)一家新店。其中，直營(yíng)店與加盟店比例約為1:1。

品牌折扣店并非新興產(chǎn)業(yè)——早在16年前，主打正品特賣的唯品會(huì)就成立了。但最近幾年，隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求極致性價(jià)比，折扣零售行業(yè)儼然成為“風(fēng)口上的豬”。

越來(lái)越多傳統(tǒng)零售企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者加入了這個(gè)賽道。如2023年，傳統(tǒng)商超永輝在門店增設(shè)“正品折扣店”；新零售代表盒馬也開(kāi)了盒馬奧萊；與此同時(shí)，好特賣、折扣牛、奧特樂(lè)等一眾新品牌折扣店也在崛起。

前面是老對(duì)手，后有行業(yè)新秀，嗨特購(gòu)靠什么殺出重圍？

在張強(qiáng)看來(lái)，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)還沒(méi)有到殺紅了眼的時(shí)候。但以后會(huì)比今天更卷，搶到好位置就可以賺錢的零售時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

事實(shí)上，如今的品牌折扣模式也進(jìn)入了冰火兩重天：一方面，一些零食集合店業(yè)態(tài)在發(fā)力下沉市場(chǎng)，成功沖擊萬(wàn)店；另一方面，在行業(yè)爆火時(shí)，也有一些創(chuàng)業(yè)者最終黯然退出，如創(chuàng)立于2016年，被稱為硬折扣社區(qū)超市的比宜德，在2023年冬天宣布停業(yè)。

而嗨特購(gòu)的護(hù)城河又在哪里？對(duì)此，張強(qiáng)認(rèn)為：“現(xiàn)在零售行業(yè)的所有入局者，都應(yīng)該將精力放在研究消費(fèi)者，研究供應(yīng)鏈上。”

六個(gè)財(cái)富自由的80后

張強(qiáng)曾是大名鼎鼎的“中供鐵軍”成員，所謂“中供鐵軍”，是阿里旗下B2B公司的一線銷售團(tuán)隊(duì)，同樣出身于此的還有滴滴CEO程維、美團(tuán)前COO干嘉偉等。2007年，阿里登陸港交所，張強(qiáng)曾在阿里價(jià)值觀宣傳片《六脈神劍》中代表“激情”出鏡，被稱為“激情小王子”。

2010年年底，張強(qiáng)離開(kāi)阿里加入成立沒(méi)多久的美團(tuán)，成為美團(tuán)的第79號(hào)員工，在美團(tuán)的3年時(shí)間里，他作為美團(tuán)的四大區(qū)經(jīng)理之一，管理著2000名員工。

2014年，張強(qiáng)再次履新，他來(lái)到由莊辰超創(chuàng)辦的去哪兒網(wǎng)，踏足在線旅游市場(chǎng)，并一路升任至去哪兒網(wǎng)COO。在去哪兒網(wǎng)工作期間，他先后創(chuàng)辦了旅悅和花筑酒店兩個(gè)項(xiàng)目。盡管都屬于內(nèi)部孵化的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但這兩段工作經(jīng)歷，讓張強(qiáng)逐步積累了一定的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本。

2021年，張強(qiáng)和其他5位同樣出身于去哪兒網(wǎng)的同事，正式從互聯(lián)網(wǎng)跨界零售，創(chuàng)立了折扣零售品牌嗨特購(gòu)——以提供正品、大牌商品的超低折扣作為賣點(diǎn)的折扣零售品牌。這幾位聯(lián)創(chuàng)有兩個(gè)共同點(diǎn)：都是80后，且在這次創(chuàng)業(yè)前基本實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

創(chuàng)辦嗨特購(gòu)，是張強(qiáng)的第三次創(chuàng)業(yè)。從互聯(lián)網(wǎng)到零售業(yè)，張強(qiáng)跨界的引路者之一，是去哪兒網(wǎng)、便利蜂創(chuàng)始人——莊辰超。從去哪兒網(wǎng)離開(kāi)后，張強(qiáng)和幾位朋友曾協(xié)助便利蜂搭建系統(tǒng)，“那段時(shí)間，我就覺(jué)得零售是一個(gè)有意思的行業(yè)”。

張強(qiáng)覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)思維中所包含的用戶畫像、精準(zhǔn)投放等理念，與線下零售如何做大規(guī)模、聚焦目標(biāo)消費(fèi)者等，某種程度上是互通的。零售業(yè)值得一闖。

如今，這家剛成立3年多的公司，雖然總部辦公室的面積不大，且只有百余位員工，但其中有一半人是采購(gòu)。張強(qiáng)說(shuō)，嗨特購(gòu)內(nèi)部主張“三個(gè)人干五個(gè)人的活拿四個(gè)人的錢”——這曾是馬云極為推崇的用人理念。

折扣零售這個(gè)模糊的方向出現(xiàn)后，嗨特購(gòu)的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人開(kāi)始緊鑼密鼓地考察市場(chǎng)，ALDI（奧樂(lè)齊）、唐吉訶德等折扣零售品牌，均在學(xué)習(xí)之列。之后，他們得出了一個(gè)結(jié)論：隨著大眾消費(fèi)者在日常消費(fèi)上逐步趨于理性后，他們會(huì)越來(lái)越關(guān)注物美價(jià)廉的商品，這也為折扣零售創(chuàng)造了極佳的土壤。

他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)零售行業(yè)最缺乏的其實(shí)是“買手文化”，不知道目標(biāo)消費(fèi)客戶喜歡什么，選不對(duì)也管不好品類。“不會(huì)研究消費(fèi)者決策樹(shù)，對(duì)品類缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃?！睆垙?qiáng)說(shuō)。

所謂“消費(fèi)者決策樹(shù)”是品類管理中的一個(gè)概念，指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的思考決策因素，主要包括品牌、價(jià)格、功能、規(guī)格、材料、款式、顏色和口味等。不同類別的商品，消費(fèi)者決策樹(shù)的差異很大，也決定了貨架的最終擺設(shè)。

消費(fèi)者決策樹(shù)還由轉(zhuǎn)身層與替換層兩個(gè)部分組成。其中，轉(zhuǎn)身層是指，如果消費(fèi)者的需求得不到滿足，他們就不會(huì)購(gòu)買任何商品，然后轉(zhuǎn)身離開(kāi)零售門店。替換層則是指，消費(fèi)者會(huì)在貨架上的不同產(chǎn)品之間來(lái)回切換，但不會(huì)離開(kāi)超市。

張強(qiáng)認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在的零售行業(yè)，應(yīng)該在消費(fèi)者決策樹(shù)中的轉(zhuǎn)身層增加?xùn)|西。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要多品類窄SKU。一個(gè)品類通過(guò)最少SKU來(lái)滿足消費(fèi)者，這是現(xiàn)在零售行業(yè)該思考的事情——比如面膜，這種品類應(yīng)該覆蓋祛痘、補(bǔ)水、修復(fù)，滿足消費(fèi)者的不同需求，而不是單就祛痘這個(gè)功能引入10個(gè)品牌，既無(wú)法滿足多數(shù)消費(fèi)者需求，還會(huì)讓品牌之間互相打架。

而這也正是他們幾個(gè)人的機(jī)會(huì)。

創(chuàng)業(yè)的藍(lán)圖逐步清晰了。這群創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，嗨特購(gòu)的目標(biāo)人群，應(yīng)是每月能夠有2000元到5000元可支配收入，且對(duì)美好生活有向往的人。

低價(jià)的核心：最短供應(yīng)鏈

“我們以依云水來(lái)打個(gè)比方。過(guò)去一瓶依云水幾十塊，大家肯定不會(huì)買，但如果現(xiàn)在價(jià)格降到三塊、兩塊五，只比普通瓶裝水貴一兩塊時(shí)，我們的目標(biāo)顧客可能就會(huì)選擇依云了?！睆垙?qiáng)進(jìn)一步解釋道，“其他產(chǎn)品也是一樣的道理，我們想做到讓大家消費(fèi)大牌時(shí)沒(méi)有壓力?！?/p>

2021年6月，經(jīng)過(guò)了2個(gè)月的規(guī)劃與籌備后，嗨特購(gòu)在望京SOHO寫字樓中心的負(fù)一層，開(kāi)出了全國(guó)首店。此時(shí)，團(tuán)隊(duì)也達(dá)成了一致，首店開(kāi)業(yè)時(shí)不進(jìn)行任何配套的營(yíng)銷動(dòng)作，節(jié)省費(fèi)用只為降低毛利，第一炮必須通過(guò)口碑打響。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天的結(jié)果，沒(méi)有讓他們失望。張強(qiáng)還記得，首日賣了4萬(wàn)多元，整個(gè)店差點(diǎn)被賣空了。之后一周內(nèi)，銷售額都保持在3萬(wàn)多元，趨于平靜后，日銷售額基本穩(wěn)定在1萬(wàn)元左右。

“第一家店開(kāi)在公司樓下，當(dāng)時(shí)大家聽(tīng)說(shuō)樓下開(kāi)了個(gè)新店，都想去一下。”張強(qiáng)回憶道，“我們幾個(gè)聯(lián)創(chuàng)特別開(kāi)心，對(duì)于接下來(lái)的路也更有信心了?！?/p>

來(lái)源：受訪者

零售行業(yè)中，通常將折扣分為“軟折扣”和“硬折扣”兩種。其中，軟折扣多指將臨期、過(guò)季、瑕疵產(chǎn)品及尾貨等，以打折、特價(jià)的形式售出。而硬折扣，則是品牌反過(guò)來(lái)從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中尋找壓縮成本的機(jī)會(huì)，如從廠家直接采買，縮減中間環(huán)節(jié)等，從而最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

嗨特購(gòu)門店的商品占比中，日化產(chǎn)品占比為40%，食品與水飲占比50%，剩余品類為百貨商品。其中，日化產(chǎn)品的臨期產(chǎn)品占比為50%左右，臨期食品占比在30%～40%。超低價(jià)的日化尾貨主要起到引流的作用，在嗨特購(gòu)，正價(jià)越貴的日化產(chǎn)品，折扣高，嗨特購(gòu)的利潤(rùn)相對(duì)較少，而普通的低價(jià)東西，毛利則相對(duì)較高。

基于以上特點(diǎn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，在外界看來(lái)，嗨特購(gòu)更像是軟折扣的代表——低價(jià)賣臨期產(chǎn)品。

張強(qiáng)雖不抗拒臨期的標(biāo)簽，但他也拒絕被定義。在他看來(lái)，所謂軟硬折扣其實(shí)只是手段，能讓消費(fèi)者端感知到便宜，才是目的。且嗨特購(gòu)門店內(nèi)仍有超過(guò)80%的產(chǎn)品，是正常的非臨期商品，因此真正支撐起嗨特購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的是最短供應(yīng)鏈。

而所謂最短供應(yīng)鏈，即派買手直接跟工廠合作，砍掉中間商?！澳撤N程度上，我們和拼多多是一樣的——工廠出貨直接從拼多多上賣掉，我們會(huì)和工廠簽一年的框架性協(xié)議，工廠出貨后直接從嗨特購(gòu)賣掉?！睆垙?qiáng)說(shuō)，“此外，我們也會(huì)引進(jìn)一些特殊包裝的產(chǎn)品，比如一些面膜是5片裝的，我們和品牌工廠定制3片包裝。但歸根結(jié)底還是從供應(yīng)鏈上下功夫?！?/p>

對(duì)接到工廠、品牌和經(jīng)銷商后，嗨特購(gòu)會(huì)直接以現(xiàn)金方式與上游品牌方，以及代理商交易結(jié)算。張強(qiáng)也表示，嗨特購(gòu)目前的預(yù)付款程度為百分之百，沒(méi)有賬期。

而之所以能做到?jīng)]有賬期，本質(zhì)上還是依賴于商品的周轉(zhuǎn)率。據(jù)張強(qiáng)給出的數(shù)據(jù)，目前嗨特購(gòu)店內(nèi)商品的周轉(zhuǎn)率為7天。“基本上只要毛利保持在20%～28%左右，就能保持現(xiàn)如今較快的商品周轉(zhuǎn)速度?！?/p>

2023年，在大牌低價(jià)的路線外，嗨特購(gòu)也開(kāi)始嘗試建設(shè)強(qiáng)小鹵等自有品牌。彼時(shí)，對(duì)于該選擇，外界批評(píng)稱，這是品牌去庫(kù)存壓力降低后，軟折扣模式貨源變得不穩(wěn)定的表現(xiàn)，該模式的未來(lái)也充滿不確定性。

但張強(qiáng)向《中國(guó)企業(yè)家》表示，尾貨有兩種：一種是實(shí)體貨物；另一種是工廠內(nèi)的閑置生產(chǎn)線，我們是用“尾貨”生產(chǎn)線來(lái)做自營(yíng)產(chǎn)品。

而決定自營(yíng)產(chǎn)品做什么的，則是品類本身。在決定做自營(yíng)產(chǎn)品之前，嗨特購(gòu)內(nèi)部按照品牌和品類等計(jì)算維度制定了一個(gè)“商品基尼系數(shù)”，系數(shù)越高的產(chǎn)品，品牌屬性也會(huì)越強(qiáng)，在做自營(yíng)品類時(shí)，嗨特購(gòu)會(huì)避開(kāi)這些品類。

“比如面膜，大家購(gòu)買時(shí)會(huì)比較看重品牌和功能?！睆垙?qiáng)說(shuō)，“但系數(shù)比較低的產(chǎn)品，如卸妝棉、牙簽、牙線、果仁、杏干等，大家在購(gòu)買時(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度的品類，這些才是嗨特購(gòu)自營(yíng)品牌會(huì)選擇的品類?！?/p>

讓系統(tǒng)來(lái)解決問(wèn)題

從線上走到線下，第一次面對(duì)線下規(guī)則時(shí)，嗨特購(gòu)的幾位聯(lián)創(chuàng)也經(jīng)歷過(guò)陣痛期。張強(qiáng)也承認(rèn)團(tuán)隊(duì)在尋找鋪位、采購(gòu)等過(guò)程中，如何處理貪腐、人情等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是經(jīng)歷了一段成長(zhǎng)期的。

為解決這些問(wèn)題，嗨特購(gòu)成立后不久，就開(kāi)始以任命“品類長(zhǎng)”的形式來(lái)進(jìn)行品類管理，每個(gè)品類長(zhǎng)分管幾個(gè)類目，過(guò)去都是做技術(shù)、做系統(tǒng)出身的幾位聯(lián)創(chuàng)也開(kāi)始下市場(chǎng)，去了解產(chǎn)品的最低定價(jià)。

“嗨特購(gòu)現(xiàn)在已形成了買手文化，我們包括聯(lián)創(chuàng)在內(nèi)的很多員工幾乎都成了專家，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有了通透性了解后，就會(huì)壓縮貪腐發(fā)生的空間?！睆垙?qiáng)總結(jié)道。

但事實(shí)上，在嗨特購(gòu)，真正解決問(wèn)題的是系統(tǒng)。從采購(gòu)、庫(kù)存管理、銷售預(yù)測(cè)、新店選址、進(jìn)貨、配貨、調(diào)貨、降價(jià)和促銷等，系統(tǒng)均可勝任。

例如，依靠自研的燈塔系統(tǒng)，嗨特購(gòu)會(huì)派員工在開(kāi)業(yè)前就去目標(biāo)鋪位附近蹲點(diǎn)1～3天，白天拿手機(jī)錄制人流量、性別，晚上導(dǎo)入系統(tǒng)中數(shù)人數(shù)，再結(jié)合租金，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后即可推算出該門店開(kāi)業(yè)后能否盈利。如果某鋪位在測(cè)算中不過(guò)關(guān)，該鋪位會(huì)立即被放棄。

值得一提的是，這些年，嗨特購(gòu)的選址邏輯也經(jīng)歷了一些變化。在成立初期，其多將門店選在寫字樓，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向商場(chǎng)。對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)變，張強(qiáng)解釋稱，初期選在辦公樓下面，主要是考慮到當(dāng)時(shí)寫字樓的消費(fèi)復(fù)蘇的速度最快，但后期團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，辦公室的客單價(jià)比較低，消費(fèi)者在店內(nèi)沒(méi)有逛街的心態(tài)，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低。

“許多人到商場(chǎng)時(shí)，都是為了日化而來(lái)，契合我們用大牌日化引流的思路?！睆垙?qiáng)說(shuō)，“且因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)消費(fèi)力復(fù)蘇較慢，現(xiàn)在許多商場(chǎng)鋪位的價(jià)格都是過(guò)去的六到七折，社區(qū)型商場(chǎng)的選址成本也在降低。”

商品的選品、定價(jià)的邏輯也依靠系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。據(jù)張強(qiáng)介紹，一款商品在嗨特購(gòu)的系統(tǒng)內(nèi)會(huì)有歷史最低定價(jià)、競(jìng)對(duì)定價(jià)、價(jià)格是否適合嗨特購(gòu)選品等多個(gè)評(píng)判維度；而關(guān)于為什么要賣這個(gè)品，則會(huì)從品牌知名度，在小紅書是否有聲量，在普通超市、團(tuán)購(gòu)渠道的聲量如何來(lái)判定。通過(guò)系統(tǒng)對(duì)于價(jià)格維度的測(cè)算，再結(jié)合每個(gè)店鋪的情況，來(lái)決定每個(gè)店的配貨量。

在嗨特購(gòu)的聯(lián)創(chuàng)們看來(lái)，嗨特購(gòu)的買手文化是以消費(fèi)者為核心的系統(tǒng)性規(guī)劃。只有系統(tǒng)才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者喜歡什么，用哪種定價(jià)手段才能讓消費(fèi)者覺(jué)得便宜。貨物從經(jīng)銷商到門店的過(guò)程中，也只有系統(tǒng)才能做到讓成本更節(jié)約，最終將價(jià)格做到最低。“未來(lái)零售業(yè)的機(jī)會(huì)正存在系統(tǒng)化的過(guò)程中?！睆垙?qiáng)說(shuō)。

在前段時(shí)間舉行的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，張強(qiáng)進(jìn)行了一次主題演講，結(jié)束后，參會(huì)的不少品牌負(fù)責(zé)人趕過(guò)來(lái)圍住這位零售業(yè)的新晉紅人，希望能交換一張名片，而后將自家產(chǎn)品推入該渠道。這個(gè)場(chǎng)景就像是一個(gè)注腳，是對(duì)折扣零售業(yè)態(tài)走紅現(xiàn)象的一個(gè)詮釋。

但張強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，未來(lái)嗨特購(gòu)仍會(huì)偏向進(jìn)口、大品牌，一些小品牌并不是說(shuō)它產(chǎn)品不好，而是它會(huì)更適合主攻三四線的零食集合店渠道。嗨特購(gòu)門店多選在購(gòu)物中心，去購(gòu)物中心消費(fèi)看重的其實(shí)不是單純的低價(jià)，而是性價(jià)比。

創(chuàng)業(yè)至今，張強(qiáng)習(xí)慣將所有沖擊、非議和困難都視為借假修真——“我們這6個(gè)80后，一直在應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，唯一不變的就是創(chuàng)業(yè)的初心，許多零售企業(yè)都活了百余年，我們?cè)诹闶蹣I(yè)要走的路還很長(zhǎng)?！?/p>

參考資料：

《品類管理：零售經(jīng)營(yíng)努力的起點(diǎn)》，【美】布萊恩·哈里斯 張智強(qiáng)

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